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1、面子文化的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

面子文化是中國的一大特色，是中國人情社會(huì)的潛規(guī)則，一位美國學(xué)者在談到中美面子文化的差異時(shí)曾說過，“對(duì)于他們來說，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國人對(duì)面子的重視已經(jīng)到了過猶不及的程度。

中國人的面子文化意味著企業(yè)在進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，要盡可能在品牌識(shí)別中彰顯尊貴、富有和品位讓消費(fèi)者獲的虛榮心和尊貴感。比如在為高檔服飾品牌在不影響美學(xué)的前提下，將LOGO做得越大越好，能讓別人都知道穿了一件頂級(jí)品牌的服裝；比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因?yàn)閯e人一眼就可以看出你的品牌，如勞力士并不好看，但款式很有特征，人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看就知道是勞力士，所以很多企業(yè)家非常歡迎。

面子文化還意味著企業(yè)在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，自我表達(dá)型利益更能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌也更能夠獲得高的溢價(jià)。

2、感性思維與理性思維的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)也是中國的一大特色，中國人擅長直覺、感悟和感性思維，崇尚的是對(duì)大自然、社會(huì)、人生的體驗(yàn)、感受和頓悟，是一種“只可意會(huì)不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來次，但沒人總結(jié)它的運(yùn)行規(guī)律，最終讓英國人哈雷獲得了此項(xiàng)發(fā)現(xiàn)權(quán)；我們?cè)缇陀蓄愃朴谘貉h(huán)的看法，但沒有上升為理論，最終是英國人哈維奠定了理論基礎(chǔ)；我們有中醫(yī)、針灸，但停留在經(jīng)驗(yàn)或五行的范圍內(nèi)。美國人喜歡尋找“為什么”的答案，擅長理性思維，他們所認(rèn)同的理性思維的基礎(chǔ)是可測性結(jié)果的客觀現(xiàn)實(shí)，那就是美國人的“事實(shí)觀”。

所以，品牌氣質(zhì)有時(shí)候也能決定品牌的命運(yùn)。消費(fèi)者通過包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的風(fēng)格、影視廣告的畫面的質(zhì)感等綜合形成的品牌氣質(zhì)來判斷是不是認(rèn)同一個(gè)品牌。又如，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)而言，如果在品牌識(shí)別中都用理性訴求，擺事實(shí)講科學(xué)有時(shí)不一定成功；從神秘入手，通過神秘訴求獲得消費(fèi)者感性的認(rèn)同有時(shí)反而能更快地贏得市場。

3、中國消費(fèi)者普遍存在的對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

中國消費(fèi)者的面子文化和感性思維大于理性思維的特點(diǎn)在對(duì)待子女消費(fèi)的態(tài)度上得到了最高的體現(xiàn)，將非理性的消費(fèi)傾向發(fā)揮到了極致。“再苦也不能苦了孩子”是中國父母的口頭禪。從根本上說，中國消費(fèi)者的這一特點(diǎn)是幾千年的社會(huì)文化發(fā)展的結(jié)果，另外，經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)五、六十年代的苦難生活也是當(dāng)代父母對(duì)子女格外愛護(hù)的重要原因。

中國消費(fèi)者對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)打造針對(duì)青少年產(chǎn)品的品牌中、在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)有什么影響呢？

首先，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，如果從父母關(guān)懷子女的角度進(jìn)行情感型利益的訴求，更容易與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深層的溝通，從而比競爭對(duì)手更快地贏得市場。其次，打造中高檔產(chǎn)品品牌的成功機(jī)會(huì)很大，更容易獲得高的溢價(jià)。

4、中國“80后”消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

上世紀(jì)80年代出生、目前年齡在18至27歲之間的年輕一代被稱為“80后”，總數(shù)有２億多人。他們?cè)谖磥韼啄陮⒊蔀槲覈M(fèi)市場的中堅(jiān)力量?！?0后”一代接受了市場經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程對(duì)消費(fèi)觀念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來越大。他們呈現(xiàn)出以下的消費(fèi)特點(diǎn)：

（1）追求個(gè)性化的生活方式

“80后”從小處于家庭核心，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)成為“80后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、MSN是日常溝通方式，網(wǎng)上購物日漸成為主要購物方式。

（2）品牌消費(fèi)意識(shí)很濃

受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒營造出的消費(fèi)文化影響，“80后”具有強(qiáng)烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌消費(fèi)意識(shí)很濃，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。

（3）超前消費(fèi)的觀念崛起

與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念不同，“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲(chǔ)蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢。他們的經(jīng)濟(jì)來源一方面來自家長們的默默奉獻(xiàn)，很多“80后”即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，拿著父母的錢去購物、娛樂、享受；另一方面來源于他們自己的收入。

這樣一個(gè)消費(fèi)群體，對(duì)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)有什么樣的影響呢？

（1）品牌戰(zhàn)略的發(fā)展空間更為廣闊

由于“80后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對(duì)產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就會(huì)獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標(biāo)顧客又能與競爭對(duì)手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值，因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展空間更為廣闊。

（2）情感型和自我表達(dá)型的品牌核心價(jià)值漸成主流

由于“80后”追求自我的個(gè)性、與眾不同，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂感覺，表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì)地位。

（3）用奢侈品的概念打造中檔品牌

“80后”的品牌消費(fèi)意識(shí)很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費(fèi)水平，表現(xiàn)出了一定的超前消費(fèi)意識(shí)；另一方面，很多消費(fèi)欲望由于支付能力的限制還沒有得到滿足。因此，對(duì)企業(yè)而言，可以運(yùn)用奢侈品的概念去打造一個(gè)中檔品牌，這有兩層含義，一是通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的組合打造一個(gè)中高檔的品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)高檔價(jià)格的預(yù)期；二是利用實(shí)際價(jià)格的中檔使消費(fèi)者通過預(yù)期與感知的落差提高對(duì)品牌的滿意度！

（4）妙用氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別

氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別都是可以很快讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的品牌印象并與品牌進(jìn)行情感交流的重要識(shí)別，企業(yè)可以通過對(duì)氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別的合理規(guī)劃更快地被“80后”追求個(gè)性、標(biāo)榜“我就喜歡”的消費(fèi)者所接受。

來源：不再沉默