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這篇文章僅供廣告從業(yè)者參考。

做網絡視頻有幾年了，現(xiàn)在一直在做病毒廣告，最近才領悟到做好病毒廣告的訣竅。

所謂“病毒廣告”，就是沒有被“投放”的廣告，依靠觀眾自己去傳播。投放的意思是花錢購買廣告位，或者放在視頻網站首頁，使觀眾被迫看到它。

評價一個病毒廣告最重要的指標就是收看率（點擊率）。沒有點擊率，再好的廣告也是白花錢。當然有些財大氣粗的企業(yè)可能不在乎白花錢。其次就是看廣告本身好不好看，宣傳效果好不好，但這個通常與點擊率是矛盾的，很多在電視廣告人看來很優(yōu)秀的廣告（例如各種廣告獎的優(yōu)勝者），在網上卻沒有點擊率，而很多在電視廣告人看來不怎么樣甚至比較爛的廣告（比如“金克拉”），點擊率卻很高。

國內外的情況也有所不同。中國的互聯(lián)網跟國外有較大不同，國外成功的病毒視頻，在國內的點擊率卻不高，這固然與語言有關，但很多不涉及語言的病毒視頻依然沒有收看率，主要是因為國內網絡和國外有很大的不同。隨便舉一例：中國人是可以在網上免費看美劇和電影的，而且也習慣這么做，美國人卻不行。所以外國人比中國人更容易接受網絡視頻。

我國雖然號稱網民數(shù)量世界第一，但實際情況是我國把那些偶爾上網的人也統(tǒng)計為網民，這種人其實是幾乎不參與網絡活動的。

真正的網民中，絕大多數(shù)都是“沉默的大多數(shù)”，也就是“正常人”，他們有著正常的喜怒哀樂，看到搞笑的東西會笑，看到感人的東西會有所感觸，看到傷心的東西會悲傷，看到精彩的東西會贊嘆，但他們有一個對于廣告病毒行業(yè)來說很“致命”的“弱點”：沒有分享、轉載的習慣，不會因為看到一個視頻好就去與朋友分享，更不用說轉載、傳播它了。

網民中只有少數(shù)人是“活躍”的，他們會與朋友分享看到的好東西，而這其中又只有極少數(shù)人是喜歡轉載與發(fā)布的。

所以，一個病毒廣告視頻，能讓多數(shù)人覺得好看，是遠遠不夠的。只有獲得那少數(shù)活躍者的青睞，才能夠被傳播開。

而那少數(shù)活躍者，與“沉默的大多數(shù)”有著顯著的不同特點：年輕，網絡經驗豐富，能夠熟練地在網上尋找免費的電影和電視劇，見過的東西多，不喜歡傳統(tǒng)，喜歡新事物。他們喜歡分享和轉載一些很雷、很好笑、很奇特的東西。但他們的雷點遠高于普通人，笑點更是奇高無比。要想打動他們是非常難的。這就是為什么病毒廣告那么多，能成功的只有極少數(shù)。

先說笑點。很多廣告公司希望以幽默來吸引觀眾，但因為網絡活躍者的笑點奇高，所以這招通常不能奏效。我舉個最簡單的例子：相聲和小品。對很多人來說，相聲和小品是好笑的，很多人都喜歡相聲和小品，但在網上，相聲和小品的視頻在傳播率上卻很低，遠低于某些網民自制的對口型假唱或者惡搞視頻，這是因為相聲的笑點不高（或者有笑點但沒有雷點），雖然能被多數(shù)人喜歡，但卻不能獲得網絡活躍者的歡心，所以在網上的轉載率就低。

我很早就發(fā)現(xiàn)很多幽默的廣告在網上并不能獲得高收視率（國外優(yōu)秀的電視廣告在國內視頻網站上基本都能找得到，但點擊率很低很低），所以我自己基本上拋棄了這條線路。

再說雷點?，F(xiàn)在最容易打動網絡活躍者的，就是“雷”。但他們的雷點遠高于普通人，所以“一般雷”是遠遠不夠的，要“超雷”才行。而且雷點低一點和高一點的區(qū)別相當大。拿我的案例來舉例，傳播率最好的七喜廣告，就是最雷的，其次是“鞋襲”廣告。而最近拍的“亞克西”廣告，因為雷點低了些，傳播率就差了不少。我還有一個“好想你棗業(yè)”廣告，因為雷點太低了，所以傳播率非常慘?？梢娨粋€片子雷不雷，對于傳播率來說起著決定性的作用。再拿相聲和小品來說，不夠雷人也是它們在網上傳播率低的原因之一。

一個病毒如果能同時滿足“沉默的大多數(shù)”和“活躍的極少數(shù)”是最好的，但實際上通常不可能，只能選擇其一。如果選擇前者，結果就是這個視頻的收看率很低，拍廣告的錢白花了。但可悲的是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都傾向于選擇前者。而我認為選擇后者才是正確的，視頻會被傳播開，不管前者喜不喜歡，至少錢沒白花。這里舉一個例子，國外有一個病毒視頻廣告非常“三俗”，內容是體操比賽中，運動員赤裸下身進行跳馬比賽，女運動員跳到男運動員身上…… 這個視頻對“沉默的大多數(shù)”來說是一個無聊甚至低俗的東西，但因為它非常雷人，結果分享和轉載率奇高，幾年下來收視率六千萬，遠高于其他病毒視頻廣告。

我的很多朋友，一直勸我下次拍廣告的時候，改拍溫馨感人的東西。我知道他們是好心，而且這確實是有利于我的。但我很清楚這會害了那個做廣告的企業(yè)。

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