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榮耀標識美國四大巨頭分析（一）：“消費”消費者的亞馬遜
編者按：為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。直到有一天，它自己就能飛快地旋轉起來，不需要花費你太大的力氣。飛輪效應的最好代表就是Amazon，從網上書店做起的Amazon現在它的5大業務部門個個都是所在領域競爭力最強的玩家。但是這還不夠，Amazon還有很多其他的發展機會，如果貝索斯沒有走錯的話（迄今為止他還沒有大的失誤），Amazon有可能成為第一家市值破萬億美元的公司。天使投資人、創業顧問Matt Ward分析了這家巨頭的現狀、發展機遇以及潛在弱點。
今天的Amazon感覺已經不可阻擋。
貝索斯建來在網上賣書的這家公司現在無疑是全世界最具統治力、最為多樣化的公司，并且有可能成為第一家市值突破1萬億美元的公司。
這似乎已經成為共識，至少是技術專家的共識。但是絕大部分的共識往往錯得很離譜，所以我們需要深入探討一下。
今天的Amazon帝國
跟大部分財富500強不一樣，Amazon非常的多樣化。推動它取得成功的不是1、2款產品，而是一支部隊。Amazon的業務由5個主要部門組成：Amazon.com、AWS、Alexa、全食超市以及Amazon Prime。
Amazon這5個主要部門每一個都給人留下了深刻印象。這幾個業務聯合起來創造出全世界最大的飛輪。
為了更好地理解這頭巨獸，我們來看看并且分析一下Amazon的這幾個部門。
1. Amazon Marketplace：#1的電子商務市場
Amazon是西方世界迄今為止最壟斷、處在最有利地位的市場（marketplace）。去年它的收入達到了1360億美元，每年的增長率都達到2位數。
每一年Amazon似乎都在不斷擴大它的范圍和市場份額。迄今為止Amazon在全球已有10個市場，從歐洲、北美到日本、中國、印度；并且正在進軍澳大利亞。
在強大的物流和第三方賣家的支撐下，電子商務業務正在蓬勃發展。Amazon其實已經變成事實上的網上商店。
據估計2017年美國44%的電子商務均在Amazon.com上面發生，這是個令人瞠目結舌的數字。
而且過去5年Amazon每一年的YoY（復合年增長率）至少都在13%以上。
隨著Amazon變得越來越好，其發展也更加多樣化。2016年，Amazon 35.5%的電子商務收入來自國際化業務，比2015年的34%又有了增長。
所有這些都讓Amazon的股票高歌猛進。
不過還有一層包裹要打開——那就是Amazon Basics。作為一名前Amazon賣家，Amazon Basics是個很丑陋的詞。這個東西其實就是分析第三方賣家的數據，然后抄襲表現最好的產品自己賣。
我在好幾十種產品和無數位朋友身上目睹過這一幕。Amazon只關心自己和服務客戶。他們對賣家采取的這項骯臟策略相當煩人，也預示了他們未來的打算。最終Amazon希望用Amazon Basics版來取代第三方賣家/產品。Amazon想（也會）擁有客戶，以及隨著而來的每一分錢的利潤。
這對買家和賣家都會產生影響。對于賣家來說，問題很明顯。但Amazon有點像在吃快餐，短期內是美味，長期看很糟糕。品牌對于能接觸到數億客戶的誘惑是無法抗拒的，因此會犧牲自己未來去換取短期的成功。對于買家來說問題一樣糟糕。
當市場的創建者變成競爭對手時，市場離消亡就差不多了。
隨著Amazon開始限制可選項并且過度推銷自己的產品（在選擇顯示什么樣的產品上已經是這樣），他們的定價權也在增強。這在理論上會導致價格上漲（壟斷使然），而受傷的是客戶。
2. AWS：#1的web services公司
雖說Amazon的電子商務業務已經夠強大了，但是AWS無疑還要更出色。（注：我認為Amazon應該在監管當局開始反壟斷前把AWS拆分出來）
Amazon做AWS原先是為了他們的市場服務。他們需要托管Amazon.com的圖片和信息，而貝索斯就是貝索斯，他開發產品總喜歡用模塊化的方式。
隨著AWS的發展，Amazon不斷用降價來擊潰競爭對手，使得AWS成為容易的選擇。
你的利潤就是我的機會?！愃魉?/p>
今天約42%的web都是由AWS支撐的。這個數字比微軟、Google和IBM之和的2倍還要多。
系統容易使用，價格又可以接受，用戶自然知道該怎么選。
它的增長并沒有放緩，而且恰好相反。AWS占到了Amazon總收入的10%，2017年Q3的數據為46億美元（比去年增長了42%），利潤達12億美元（比去年漲了36%）。
Amazon擁有絕大部分建設互聯網所需的基礎設施
3. Alexa：#1的語音助理（硬件及軟件）
Amazon這個九頭怪獸在2014年又長出了一個很厲害的頭。
不知道上面這句話的言外之意？好吧，其實Amazon的野心是擁有一切。無論產品或購買的性質如何，Amazon最終都希望自己來提供。
Alexa是這一策略的升級。由于內置Alexa的設備的突然爆發，Amazon現在已經直接把一名間諜安插到你的家里。
而這個跟Echo的銷售一點關系都沒有?。?/p>
提示：你是怎么購物的？
Alexa的意圖是取代一切。這款產品的目標是無縫購買一切。一鍵購物已經不夠了。
嘿Alexa，我們的牙膏、廁紙和衛生棉條用光了。
Alexa的（對于Amazon的）美妙之處在于選擇。盡管目前客戶在Amazon.com上面購物可以選擇各種不同的品牌，但最終Alexa會打破這一切。到最后，消費者讓Alexa買的每一件產品都會是Amazon Basics（顯然是Alexa的默認選項）。一旦這個選擇陷阱被撤走（我才不關心廁紙的品牌呢……），客戶的購買意愿就會下降——這意味著任何基本的必需品都會由Amazon來提供。
盡管出色的語音控制很棒，但這才是Amazon的真正目標。而且這項策略工作得很好。據Amazon，他們在去年第三季度賣出了2000多萬的Echo。而假日季他們又賣出去了多少我甚至已經無法想象了……
如果Amazon提供日用百貨的話……
4. 全食超市：第10大食品商
哦，等一下，2017年Amazon以約130億美元收購了全食超市?，F在情況變得有趣起來了。要想徹底弄清楚收購全食超市的潛在意義，可以看看這篇文章：https://hackernoon.com/amazons-acquisition-of-whole-foods-gameover-groceries-71098afa07c9
簡而言之，Amazon收購了一個全功能的、供需平衡的網絡。
因為變質的挑戰，Amazon做日雜百貨已經失敗了無數次。食品需要送得快。對全食超市的收購，使得Amazon可以利用現有需求，并且在為在線客戶提供食物選項的情況下極大地降低供應風險。最糟糕場景下，一些火腿和奶酪不做網上銷售，所以他們會在實體店進行半價促銷來清理庫存。
而Alexa的連接使得這個變得甚至更加有趣了。隨著消費者開始跟便捷得難以置信的Amazon設備進行互動，為什么消費者就不能在網上買百貨呢？
嘿Alexa，每周請幫我訂一加侖的牛奶，一條面包，兩桶酸奶酪還有一罐花生醬。我的菜譜需要披薩餅皮，番茄醬以及意大利臘香腸，也幫我列到清單里面。
有了發現之后這種潛在影響甚至還要更大。你可以想象一個Pinterest式的未來嗎？也就是只要有你喜歡的東西，Amazon就會利用AI向你推薦吃什么，你對喜歡的東西進行評級Amazon就自動幫你訂購那些食材？
這則收購的新聞宣布后，排名靠前的連鎖超市的市值一共下挫了130億美元是有原因的……
5. Amazon Prime：#2的視頻流媒體服務，#6的音樂流媒體服務
Amazon的最后一個臺柱稍微有點復雜。Prime既是免費2日送達服務，也是內容和娛樂的流媒體服務。
這是個完美的飛輪連接器。研究表明，Prime客戶的平均花銷是非會員的2倍還要多（1300美元 Vs 700美元，不同來源的數據略有不同）。光是這個的差異就夠大的了。Amazon用每月7.99美元帶動了更多的收入。
在有了Prime Music和Prime Video（Amazon Prime免費提供）之后，Prime的附加值就更大了。這兩項服務都提供無限量的流媒體服務，用戶可以訪問Amazon所有獲授權以及原創的內容，這分別與Spotify和Netflix形成了競爭關系。
雖然Prime的原創內容數和授權內容庫都比不上競爭對手，但由于Prime的流媒體服務基本上屬于免費的——所以那些用戶仍然會留在Amazon的生態體系里面。
如果你能夠得到免費2日送達服務而且不需要Netflix或者Spotify的話，用戶的購買意愿就強很多了。
據估計，有6300萬美國家庭（35%以上）加入了Amazon Prime。到頭來Amazon只想要增加Prime訂戶。這些在提升經常性收入的同時還把有機購買提高了將近1番，這些都是火上澆油的手段。
Amazon有5個強大的業務單元，個個本身都是非常成功的業務
但是故事還沒有完。Amazon還有非常引人矚目的未來增長機會。
Amazon的發展機會
接下來，Amazon的強勁領導力以及對未來的愿景會讓這家公司處在一個非常有利的位置。這5個主要部門每一個都在強勁發展之中，而且還有變得大很多的可能。
但Amazon還不滿意。今天，我們看到Amazon還在對新的機會進行投資。下面我們再詳細看看這些機會。
1. 擴大Amazon Basics
如前面指出那樣，Amazon Basics是Amazon的終極目標。一旦他們占有了端到端的一切，他們就會獲勝。話雖如此，盡管Amazon投入了大量資源用于擴張Basics產品線，但他們仍然有很長一段路要走。
截止2017年12月14日，Amazon Basics已經包含了1500種產品（比2013年的約300種有了很大提高）。這一趨勢還有望繼續和加速。Amazon.com上面陳列的產品已經超過了4.億種，所以改進的空間還非常大。
2. 拆分AWS
我個人認為Amazon會面臨監管風險。盡管Amazon不像Facebook、Google或者Twitter那樣被攻擊得那么厲害；但在很多領域Amazon已經接近市場統治（壟斷）的地位。
隨著個人和立法者看破這一點，預計Amazon將面臨監管壓力。Amazon可以通過拆分AWS來化解反壟斷情緒/行動。今天的AWS是Amazon唯一一個不聚焦于商務和物流的部門——也是最適合成為獨立企業的一個。
這可以極大降低（本地或海外）政府干預的風險。面對現實吧，不管Amazon做什么多少都會抬高它的股價。拆分后兩家公司的市值有可能會超過Amazon目前的6040億美元。
3. 擴張線下零售
Amazon似乎決心要在本地零售占據一席之地，因為盡管一鍵購物很有吸引力，但Amazon很理解體驗（以及購物）的重要性。Amazon.com已經針對轉化和向上銷售進行了優化，他們在押注實體零售體驗可以進一步提高銷售。
我傾向于同意這種看法。很多人都喜歡先去試試衣服然后再去“購買”。就像之前的討論一樣，本地零售對于下列產品來說意義重大：
- 線上退貨率高的產品
- 重量比（或者尺寸比）很高的產品
預計Amazon會快速擴大本地運營來測試一下店內體驗。后面說到收購的時候我們會繼續討論這個。
因為商場有它的現實意義……
4. 增加視頻制作
你看過《The Big Sick（大病一場）》了嗎？這部Amazon Studios電影由Kumail Nanjiani （《硅谷》里面演Dinesh的那個）編劇，是很長一段時間以來我看過的最好電影之一。
2017年Amazon在內容方面的投入達到了45億美元。通過為Prime Video制作高質量的節目和電影，他們看到了向Netflix（905.7億美元的市值）發動進攻的機會。而視頻和娛樂的未來當然時流媒體服務，這一點Amazon也看到了。
隨著Amazon不斷豐富自己的視頻庫，其常青內容不僅取悅了現有客戶，而且也吸引了新客戶。
在一個內容（以及注意力）為王的世界里，Amazon成功地捕獲了消費者的心和錢包，自然也是財源滾滾來。
5. 提高對食品的關注
Amazon對全食超市 130億美元的收購雖說很令人興奮，但是美國的食品百貨市場規模超過了8000億美元（約為Amazon全球銷售額的6倍）。
這很說明問題。Amazon要想在這個大規模的市場取得成功，就需要聚焦和分配資源。如果這件事情做好了的話，Amazon很容易就可以在未來幾年把業務擴大2倍或者3倍。
6. 試水醫藥
醫藥是個大生意，尤其在美國——所以難怪Amazon會感興趣。Amazon要做醫藥的消息只是傳聞就已經讓CVS和Walgreens等主要醫藥企業的股價下跌了。
美國的處方藥市場預計到2021年將達到6100億美元。2016年的場外交易市場也已經達330億美元。
這是又一個容易進入的全新市場，規模幾乎與食品百貨相媲美。對于Amazon來說進入這個市場猶如閑庭信步。他們已經擁有全世界最好的物流。而且客戶也已經知道他們，喜歡他們并且信任他們。
一旦Amazon也來買藥的話，你認為會有多少比例的消費者會拋棄又不方便又很貴的藥店呢？
其他需要考慮的因素
領導力
Amazon是全世界管理做得最好的企業之一。
這是結果驅動文化的結果——試驗、冒險并且獎勵冒險，聚焦客戶，提出建設性的反對意見，以及主人翁精神。如果你看看Amazon的話，這家公司的確是按照原則來做的。
不過在建設Amazon的時候貝索斯還有幾件事是做得非常不錯的。首先是要毫不妥協地堅持高效執行的承諾。
看看對全食超市的收購以及宣布進軍醫藥就知道，Amazon每次都得到了市場的獎勵。在公眾眼里，貝索斯是不會做錯的。
貝索斯精心樹立了絕對可靠的形象，這給Amazon留出必要的余地，讓它不用為了短期利潤而犧牲掉未來的長期發展。
此外這還幫助貝索斯掌握著公司 17%的股權，讓他能夠控制好這條船。
自動化
如果你見過Amazon的倉庫內部的話，一定會對它的自動化程度感到驚艷。
其效率和自動化水平是空前的。一切都是流水化的。這幫助Amazon在大規模的情況下仍保持了低成本和高質量——使得單元經濟變得好了很多。這也讓Amazon無人可敵的超低價格成為可能。
人工智能
Amazon擁有一些最好的AI專家。靠著那幫開發Alexa的家伙以及每天數百萬次的A/B測試，以及精確得可怕的產品推薦，Amazon數據與機器學習結合的優勢只有Google才可以匹敵。
只要了解數據和AI的人都知道，這就制造了一個富者愈富的飛輪——Amazon就是明顯的例子。
戰略收購
盡管Amazon顯然是最頂級的技術公司之一，但他們的銀行戶頭卻要比這個行業的其他人小很多。Amazon的手頭只有220億美元，所以不可能在收購方面做得太過激進。但與此同時，在收購了全食超市之后，Amazon的股票幾乎漲了32%。
在市場看來，貝索斯是不會做錯的。鑒于這一點，Amazon在合適的戰略收購方面可以花的前應該比220億美元要多得多。
下面這6個潛在收購應該是Amazon的合理目標：
（1）視頻
Amazon正在加大對Prime Video的關注，以便跟Netflix進行競爭，所以在這方面尋求收購是合理的選擇。Amazon可以有好幾種收購手段，潛在的收購對象也很多。
Amazon似乎買不起Netflix。但是如果雙方真的能達成交易的話，有線運營商就會被永遠地消滅掉而Amazon也會成為娛樂之王。
迪斯尼最近收購了Hulu，時代華納則吃掉了HBO，所以這兩個應該不是Amazon的目標了。但如果Amazon能收購他們的話，將會是一場巨大的勝利。
不過Amazon最現實的可能還是瞄準一些小一點的電影工作室作為目標，同時把一些Youtube制作人加入到Amazon平臺。通過引入更多的作品類型（同時最好還能把Youtube明星的粉絲帶過來），Amazon可以進一步為Prime Video提供長短形式的視頻娛樂引擎，從而有效地向Netflix和YouTube發起進攻。
（2）音樂
跟視頻很像，Prime Music也是訂購Prime的驅動力，推動著這個飛輪往下游進一步發展。因此，發展這項服務英國成為高管的首要關注對象。
音樂跟視頻不一樣的是它要容易很多，因此也更有可能成為Amazon的收購方向
使用最多的音樂流媒體服務Pandora（免費版）市值只有11.3億美元。對于Amazon來說這只是小錢。通過分銷和授權交易來擴大訂戶群，對于Amazon來說這是個很有吸引力的選項。
另一位有趣的玩家是SoundCloud，這項流媒體服務隔三差五就會陷入接近破產的地步。由于SoundCloud顯然還沒有找到貨幣化的方法，這項服務可以成為Amazon現有基礎設施和客戶群的一個有趣的即插即用。
迄今為止SoundCloud的融資總額為4.67億美元?，F在他們已經不值那個錢。收購（或者接管）可以讓投資者拿回錢，也讓Amazon為成功做好準備。
而且SoundCloud還可以為Amazon進軍播客領域（一個有著絕大潛能的尚未貨幣化的領域）鋪平道路。
（3）大零售商
零售業正在逐漸消亡，但Amazon還在蒸蒸日上。Amazon不需要自己開店，通過收購實現這一點是有很意義的。Target有可能提供許多的協同效應，甚至可能幫助Amazon干掉沃爾瑪。
Target在北美有1828家店鋪。盡管Amazon也許不需要這么多的零售店，但它的渠道、儲存空間以及向上銷售的能力會非常非常有趣。鑒于Target的市值只有375.8億美元（約為沃爾瑪的1/8），這個價格絕對是Amazon出得起的。
此外，Target的買家還是Amazon的理想客戶，所以這是一個非常有趣的機會。
（4）時裝公司
Amazon擁有客戶，并且正在迅速擴張到時裝業。不過跟大多數產品不一樣，時裝和衣服最好要試穿過。而且這還不僅僅是看看合不合身的問題。
買衣服關乎的更多是感受而不是功能。試穿一件漂亮的上衣或者一條緊身牛仔褲所帶來的情緒是可以推動銷售的。大家會因此而想象一個更好的自己，然后決定購買。
所以如果Amazon決定不買綜合零售商（比如Target）而是買時裝公司的話，Nordstrom會是個很好的選擇。這家奢侈品百貨在北美有349家商店，市值達80億美元，可以跟全食超市相提并論。
此外，Kohl’s、Macy’s或者J.C. Penney?也可以是很好的潛在收購對象——各自都有自己的獨特優勢。
別忘了Amazon Basics，他們的目標是自己做所有的東西。通過更靠近客戶，Amazon的設計師可以更加快速地更上流行時尚趨勢然后向全國推廣（在實驗方面沒有人做得比Amazon更出色）。
盡管很難預測，但是Amazon很可能在未來2年涉足時裝領域。
外卡1——共享乘車：這是一個奇怪的理論，但是潛能巨大。我們都知道Uber現在麻煩纏身，而共享乘車又是一個艱難的市場，所以收購Lyft是很有意義的。理由如下。
目前共享乘車的單元經濟并不奏效。鑒于本地化與渦輪的全球化特質，每一座城市都會對共享乘車構成競爭。因此，共享乘車往往是逐底競爭。
但是品牌在廣告上的投入又有多少呢？尤其是當你有了客戶注意力的時候，這是非常有價值的。Lyft可以成為Amazon終極的銷售引擎，在車內就完成對客戶的向上銷售。
南非的Uber司機往往會增加屏幕放廣告來提高整體收入。Amazon可以通過合作或者收購的方式來賺很多的錢。有了乘客的位置數據，加上按需播放的Prime Music以及Prime Video以及顯而易見的Amazon.com.com向上促銷，這會成為Amazon的一大價值驅動力。
此外Amazon還可以通過Prime加大籌碼，為Amazon的Lyft服務提供車費折扣。這會讓乘客更傾向于選擇Lyft的服務，相應地Prime訂戶的數量也會增加（這可以讓Amazon的飛輪擴大2倍）。
還有，如果你相信汽車所有權已經失去意義，無人車才是未來的話，這又是一個巨大的機遇，可以讓Amazon控制更多客戶的生活。
外卡2——電信：想象一下如果Amazon擁有Sprint會怎樣。盡管Sprint是美國運營商里面最小的一個，它的用戶仍然有5040萬。
而Amazon已經是許多消費者去購買手機的地方。如果你每次去看手機Amazon都免費贈送一個月的Sprint話費（或者其他誘人選項）的話會怎樣？有多少人會買？
我敢打賭一定會有很多人買。而且Amazon在自己的平臺（以及全食超市）上還有免費的廣告。Amazon很容易就能向上促銷移動服務（大部分食品百貨商已經在賣預付費套餐了）。
盡管Sprint的市值有227.6億美元，但是Amazon很有可能是吃得下的。這對現有服務提供商的影響將是巨大的。鑒于Amazon喜歡降價減少利潤的做法，用戶將涌向Amazon——從而極大地提高收購的價值，并且在此過程中摧毀競爭對手。
此外，隨著美國放棄了網絡中立原則，不妨想象一下組成一家Amazon—Sprint超級公司的可能性。零率也許是廢除網絡中立性的第一個影響（希望是唯一的一個）。
通過并購，零率的Amazon.com和Prime Music/video會極大地推動Sprint客戶的流量/使用的增加。就因為這一點其他人也會過來成為新客戶。
評級
除了A+以外你很難再給出Amazon任何其他的分數。但是，鑒于顛覆的本質以及去中心化區塊鏈初創企業顛覆現狀的潛能。我會給Amazon一個A的評級。
真的，Amazon只有兩個弱點：一個是監管風險，另一個是運營成本。后面一個雖然沒有討論但是影響不小。
目前Amazon還沒有盈利（或者勉強持平）。這是貝索斯沒有拿到A+的唯一理由。盡管市場已經表明利潤并不重要，但是市場風云總是變幻莫測的。如果資本市場的風向轉變或者Amazon遭遇了巨大打擊的話，其股票就會下跌。至少會遇到一些艱難的時刻，發展的道路也沒那么順暢。
但是從長期來看我是非?？春肁mazon的。
最后的思考
Amazon是一家神奇的公司。
長著5個腦袋的暴龍是非常危險的，它統治著自己涉足的幾乎每一個領域。把賭注押在貝索斯的對立面從來都不是好主意。
原文地址：https://thinkgrowth.org/the-big-4-part-one-amazon-the-company-that-consumes-the-world-fb4679f10708
譯者：boxi，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程。
譯文地址：https://36kr.com/p/5117608.html
本文由 @郝鵬程?授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖由作者提供
作者很好的商業邏輯。同時，我覺得亞馬遜是個貪心的人，變得越來越大塊，越來越胖。