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編輯導(dǎo)語(yǔ)：社交軟件一直是我們生活中的必備軟件，但像QQ、微信這類(lèi)的社交軟件一般是用來(lái)聯(lián)系親人朋友或者工作；陌陌、探探等軟件多是用來(lái)陌生人社交，但陌生人社交這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展處于較復(fù)雜的狀態(tài)；本文作者拆解陌陌這個(gè)軟件，我們一起來(lái)了解一下。

你好，本文是產(chǎn)品拆解系列的倒數(shù)第30篇，也就是第1篇。

很早之前其實(shí)就有這個(gè)想法，拆解一些知名產(chǎn)品的歷史迭代，之前嘗試過(guò)寫(xiě)一篇即刻，后來(lái)因?yàn)榉N種原因沒(méi)繼續(xù)寫(xiě)下去，最近打算把這個(gè)計(jì)劃重啟一下。

為什么先寫(xiě)陌陌，其實(shí)沒(méi)有什么復(fù)雜的理由，最近在微信群里看大家在聊Soul，我的反應(yīng)就是那要不我從社交開(kāi)始吧，既然聊到了社交，那自然就繞不開(kāi)陌陌了。

之前有段時(shí)間陌陌的名聲不太好，不太熟的人要是問(wèn)你用過(guò)陌陌么？估計(jì)大多數(shù)人會(huì)說(shuō)沒(méi)用過(guò)。

那陌陌到底是什么，到底有多少人在用，為什么要用，陌陌又是怎么滿(mǎn)足他們需求的，在本篇文章中，我將試圖解答下這些問(wèn)題。

本文主要分為陌陌的現(xiàn)狀、陌陌是什么、陌陌提供了什么、陌陌的模式、那些年，陌陌踩過(guò)的坑這幾部分，下面我們來(lái)分別看下。

一、陌陌的現(xiàn)狀

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

截止到2019年9月，陌陌主APP月度活躍用戶(hù)為1.141億；2019年第三季度，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)44.516億，同比增長(zhǎng)22%（數(shù)據(jù)來(lái)源于陌陌3Q19財(cái)報(bào)）。

這是個(gè)絕對(duì)值，看不出來(lái)好壞，所以我拿另外的2個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比一下。

來(lái)看下B站3Q19的數(shù)據(jù)：

移動(dòng)端月均活躍用戶(hù)為1.14億；營(yíng)收18.6億元（數(shù)據(jù)來(lái)源于B站3Q19財(cái)報(bào)）。

也就是說(shuō)陌陌的月活和B站的移動(dòng)端月活是差不多的，營(yíng)收差不多是B站的2.4倍。

為了清楚的表明月活過(guò)億大概是個(gè)什么水平，我特意去找了一張第三方的圖，供參考。

數(shù)據(jù)來(lái)源于Trustdata

按照我不靠譜的估算，陌陌的DAU大概在3000多萬(wàn)的水平，總用戶(hù)數(shù)在5億左右，而截止到2019年6月，移動(dòng)端總用戶(hù)數(shù)是8.54億（數(shù)據(jù)來(lái)源于CNNIC）。

說(shuō)人話就是絕大多數(shù)的人其實(shí)都用過(guò)陌陌，大概占到網(wǎng)民的60%，要知道手機(jī)點(diǎn)外賣(mài)的滲透率也就只有49.3%?。〝?shù)據(jù)來(lái)源于CNNIC）。

那陌陌究竟到底是什么？我們來(lái)好好看看。

二、陌陌是什么

我從網(wǎng)上翻到陌陌早期上架時(shí)候的產(chǎn)品說(shuō)明，我們來(lái)看下他們團(tuán)隊(duì)定義的陌陌是什么。

產(chǎn)品介紹：陌陌是一款基于地理位置的移動(dòng)社交應(yīng)用，在上面可以發(fā)現(xiàn)身邊任意距離范圍內(nèi)的陌生人或者朋友，免費(fèi)發(fā)送語(yǔ)音、信息、圖片、地圖位置，還可綁定第三方應(yīng)用（新浪微博、人人、豆瓣），方便人與人之間更便捷和及時(shí)的聯(lián)系。

使用場(chǎng)景：

• 當(dāng)你在咖啡館里想跟不遠(yuǎn)處的小伙、姑娘搭訕，卻沒(méi)有勇氣開(kāi)口，那就用陌陌吧；
• 當(dāng)你在小區(qū)里想找人一塊遛狗逛街，卻不敢敲開(kāi)鄰居的門(mén)，那就用陌陌吧；
• 當(dāng)你上廁所忘記帶手紙，想找附近的人求助，那就用陌陌吧；
• 當(dāng)你背包旅行，到了一個(gè)城市想找當(dāng)?shù)厝肆私怙L(fēng)土人情，那就用陌陌吧；
• 當(dāng)我們近在咫尺,就不該形同陌路。

從產(chǎn)品介紹和使用場(chǎng)景，我們可以得出來(lái)以下一些信息：

• 關(guān)鍵詞：基于地理位置、社交、聯(lián)系；
• 產(chǎn)品定位：幫助發(fā)現(xiàn)身邊的陌生人，方便人與人之間的聯(lián)系。

那這款產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)而言，又意味著什么，有什么價(jià)值呢？我們從陌陌的產(chǎn)品定位和使用場(chǎng)景來(lái)看下。

之前為了認(rèn)識(shí)一個(gè)人，我可能需要去各種場(chǎng)所，或者找我本來(lái)認(rèn)識(shí)的人去介紹；現(xiàn)在陌陌給了一種新的方式，直接就可以看到附近的人，這樣我認(rèn)識(shí)人的效率就會(huì)大大提升；而且和之前相比，我實(shí)際是沒(méi)有太多新成本的。

看上去價(jià)值存在且正向的，那需求本身是否存在呢？

我們的一生都在不斷的拓展自己的社交關(guān)系，當(dāng)我們到了一個(gè)陌生的城市，到了新的人生階段，終歸會(huì)認(rèn)識(shí)一些新的人；有時(shí)候是主動(dòng)的，有時(shí)是被動(dòng)的，但這個(gè)場(chǎng)景是存在的。

需求存在，陌陌提供的解決方案有價(jià)值，結(jié)果呢。

結(jié)果我們已經(jīng)知道了，以下數(shù)據(jù)來(lái)源于陌陌的招股說(shuō)明書(shū)：

自2011年8月啟動(dòng)Momo以來(lái)，我們的用戶(hù)群迅速增長(zhǎng)，這可以證明：

• 截至2014年9月30日，我們的注冊(cè)用戶(hù)為1.803億，比2013年9月30日增加了160.8％。
• 2014年9月，我們的MAU達(dá)到6020萬(wàn)，比2013年9月增加112.8％。
• 2014年9月，我們的平均DAU達(dá)到了2550萬(wàn)，比2013年9月增加了140.6％。
• 截至2014年9月30日，我們擁有230萬(wàn)會(huì)員，比2013年9月30日增加了659.9％。

三、陌陌提供了什么

這部分主要是看陌陌在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的過(guò)程中，做了哪些事情。

1. 產(chǎn)品迭代

我從網(wǎng)上收集了陌陌的歷史版本迭代，由于篇幅原因我略過(guò)了，反正網(wǎng)上也能找到，感興趣的也可以回頭私戳我要一下。

我們先來(lái)看一下兩個(gè)人從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)的整個(gè)過(guò)程，大體可以分為以下幾個(gè)階段：

想認(rèn)識(shí)人——去找人——初次交流——繼續(xù)交流——進(jìn)一步的關(guān)系或者中止——不斷重復(fù)

比如你在路上看到一個(gè)很不錯(cuò)的帥哥/美女，想著要不去認(rèn)識(shí)一下？要用什么樣的理由搭訕呢，這是你冥思苦想的問(wèn)題。

陌陌要解決的也是一樣的問(wèn)題，怎么讓人聚在一起，搭建可能認(rèn)識(shí)的場(chǎng)景，以及通過(guò)什么樣的方式開(kāi)啟初次的交流，而你交流的目的是什么？構(gòu)建關(guān)系。

也就是說(shuō)社交關(guān)系的構(gòu)建在于：

場(chǎng)景+媒介——關(guān)系

所以，陌陌的解法就是不斷地幫助構(gòu)建可能的場(chǎng)景，不斷地利用新的媒介來(lái)幫助高效率的建立關(guān)系，并且沉淀下來(lái)，畢竟產(chǎn)品需要把用戶(hù)沉淀下來(lái)才能產(chǎn)生更多的可能性。

我們來(lái)看看為此，陌陌都做了哪些事情。

場(chǎng)景搭建：廣場(chǎng)（附近的人）、群組、活動(dòng)、聊天室、陌陌吧。

媒介利用：文字、圖片、音頻、視頻、直播、問(wèn)答、游戲。

每一個(gè)場(chǎng)景+一個(gè)新的媒介，都是一種可能性，都是為建立關(guān)系服務(wù)的。

在沉淀關(guān)系鏈方面，陌陌主要做了這么幾件事：對(duì)話（IM）、好友關(guān)系、群組、留言板（動(dòng)態(tài)）。

在陌陌的招股說(shuō)明書(shū)中，我看到了這樣一段話：

• 2014年9月，我們的用戶(hù)每天平均發(fā)送6.552億條一對(duì)一消息，即每個(gè)DAU每天平均發(fā)送26條一對(duì)一消息；這些消息中有63.5％是在已經(jīng)彼此關(guān)注的人之間交換的。
• 2014年9月，基于位置的組平均每天發(fā)送2.224億條消息，相當(dāng)于在活動(dòng)組中每天平均發(fā)送208條消息。2014年9月，有44.7％的DAU加入了至少一個(gè)小組。

從當(dāng)時(shí)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，陌陌的IM和群組做的都是很成功的，在建立社交關(guān)系之后，用戶(hù)依然在使用陌陌，而且大部分用戶(hù)都加入了群組，進(jìn)一步增加了用戶(hù)的黏性，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了陌陌的定位。

2. 核心功能

基于場(chǎng)景+媒介——高效率的建立關(guān)系的思路，我按照實(shí)時(shí)與非實(shí)時(shí)、一對(duì)一與多對(duì)多的維度把陌陌的核心功能進(jìn)行了羅列。

感覺(jué)一對(duì)一與多對(duì)多這個(gè)維度不是特別好，因?yàn)橹虚g存在一對(duì)多的形式，但由于沒(méi)想到更好的方式，所以我先這么羅列著了。

我理解的一對(duì)多和多對(duì)多之間的差異在于前者的關(guān)系是不對(duì)等的，后者的關(guān)系是屬于對(duì)等的，前者典型的比如微博，后者典型的比如微信。

標(biāo)黃的是我認(rèn)為具有一對(duì)多屬性的，標(biāo)灰的是目前已經(jīng)逐漸銷(xiāo)聲匿跡的功能。

可以看到陌陌的核心路徑是構(gòu)建直接的社交場(chǎng)景，包括一對(duì)一的社交，多對(duì)多的社交；然后用新的媒介方式，構(gòu)建間接的社交場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)構(gòu)建高效率關(guān)系這個(gè)目的，并且在這個(gè)過(guò)程中不斷的沉淀和強(qiáng)化關(guān)系鏈。

3. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

關(guān)于陌陌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我考慮到了這么幾個(gè)關(guān)鍵詞，分別是先發(fā)優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)心智、社交效率、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和關(guān)系鏈沉淀。

在2011年的時(shí)候，尚處于智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)的早期階段，陌陌是做的比較早的社交產(chǎn)品，先發(fā)優(yōu)勢(shì)就是很大的優(yōu)勢(shì)；因?yàn)橛脩?hù)沒(méi)有用過(guò)其它產(chǎn)品，最早接觸到的陌陌，就是他們后期評(píng)判其它產(chǎn)品做的好不好的參考標(biāo)準(zhǔn)。

用戶(hù)心智和先發(fā)優(yōu)勢(shì)有一定的關(guān)系，你先聽(tīng)說(shuō)的，就會(huì)產(chǎn)生先入為主的觀念，哪怕是個(gè)不太好的名聲，當(dāng)然這個(gè)也是有后遺癥的。

基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)心智，很多人會(huì)進(jìn)入到陌陌里來(lái)，有了更多的人，就會(huì)有更多的供需補(bǔ)給，也就大幅提升了社交效率；這樣又會(huì)帶來(lái)新的循環(huán)，直到最后形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，典型的比如微信、滴滴打車(chē)。

當(dāng)用戶(hù)在陌陌上用的時(shí)間越久，沉淀的內(nèi)容、關(guān)系鏈也就會(huì)越多，離開(kāi)的成本也就越高；哪怕一個(gè)新的很好的平臺(tái)出現(xiàn)，也可能不會(huì)輕易離開(kāi)陌陌。

以上這些都構(gòu)成了早期陌陌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然可能也還有其他不可見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，比如融資能力、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)等。

四、陌陌的模式

這部分主要包括業(yè)務(wù)模式和營(yíng)收模式兩部分。

1. 業(yè)務(wù)模式

我理解的陌陌其實(shí)主要就是圍繞著人與人之間社交關(guān)系建立的一個(gè)社交平臺(tái)，如下圖：

社交，是陌陌的基石；在社交之上，是一系列圍繞著搭建新社交場(chǎng)景的內(nèi)容，這些內(nèi)容最終都是服務(wù)于社交這個(gè)目的。

最終，是如何變現(xiàn)。

2. 營(yíng)收模式

早期的時(shí)候，陌陌的主要收入來(lái)源于會(huì)員、廣告、游戲和增值服務(wù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源于陌陌財(cái)報(bào)

直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展之后，主要的收入來(lái)源就是直播了，多次占據(jù)整體營(yíng)收的80%以上。

成本結(jié)構(gòu)主要就是內(nèi)容成本、研發(fā)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用和帶寬成本這些了。

下面是陌陌的商業(yè)化之路，版本可能不完全對(duì)，大體是這個(gè)樣子：

• V4.0 推出會(huì)員、表情商店
• V4.11 群組游戲
• V5.1.1 到店功能
• V6.1 信息流廣告
• V6.6.14 直播

可以看到陌陌其實(shí)在很早的時(shí)候就開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化探索了，而直播成為了陌陌營(yíng)收中非常大的一塊。

五、那些年，陌陌踩過(guò)的坑

我對(duì)坑的定義是后面的迭代推翻了前面的決定，或者是目前已經(jīng)下線了，共勉。

1. 首頁(yè)改版

陌陌自從上線的時(shí)候，首頁(yè)就是以LBS為核心的找人，中間基本沒(méi)動(dòng)過(guò)，主旋律一直是附近的人、附近的群組。

在V6.0、V8.1這2個(gè)版本做過(guò)一些嘗試，但都在2個(gè)多月的時(shí)間里，改回了以附近的人、動(dòng)態(tài)為核心的首頁(yè)，直到最近加了同城Tab。

素材來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

可以看到V6.0曾經(jīng)是想把用戶(hù)動(dòng)態(tài)的信息流作為首頁(yè)，但由于當(dāng)時(shí)的內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量以及分發(fā)能力的欠缺，這種簡(jiǎn)單的地理位置+時(shí)間排序的方式很快就被放棄了；雖然有著后見(jiàn)之明的我們知道可以用個(gè)性化分發(fā)的策略來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

V8.1的版本主要是強(qiáng)化一對(duì)一社交和場(chǎng)景社交，弱化了附近的人，結(jié)果我們已經(jīng)知道了，改回了以附近的人和動(dòng)態(tài)為核心的主界面。

最近的版本把上面的更多功能也移到了我的（更多）里面，首頁(yè)只保留了動(dòng)態(tài)、人、同城這幾個(gè)Tab。

2. 陌陌吧

這是一個(gè)出現(xiàn)在V4.4版本的功能，類(lèi)似于貼吧，后面改成了話題，然后就沒(méi)有然后了。

素材來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

陌陌的創(chuàng)始人唐巖不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)后悔：

貼吧是一個(gè)內(nèi)容建設(shè)的嘗試，我很后悔關(guān)掉，當(dāng)時(shí)傻唄，就是看書(shū)看多了，動(dòng)不動(dòng)要做什么減法；這個(gè)東西也挺費(fèi)神的，當(dāng)時(shí)大概能覆蓋DAU的20%，其實(shí)是很高的比例了，但是我那時(shí)候不滿(mǎn)意，覺(jué)得與其這樣，還不如砍掉；砍掉之后用戶(hù)抗議了差不多一年，我們頂住了；但我還是覺(jué)得做錯(cuò)了，這個(gè)事情做錯(cuò)了?！茙r2017年接受《財(cái)經(jīng)》采訪

其實(shí)20%的滲透率其實(shí)真的已經(jīng)不低了，而且它的入口還那么深，陌陌吧是一個(gè)多對(duì)多+非實(shí)時(shí)的社交場(chǎng)景，可以沉淀內(nèi)容，又能夠幫助發(fā)現(xiàn)新的社交關(guān)系，但監(jiān)管是個(gè)大問(wèn)題。

3. 聊天室

這是一個(gè)6.0版本出現(xiàn)的功能，雖然后來(lái)逐漸被淡化，但卻成為了一種基礎(chǔ)設(shè)施，KTV、各種小游戲、多人交友等其實(shí)都是在此基礎(chǔ)上演化出來(lái)的。

素材來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

本來(lái)還有一些其他想寫(xiě)的東西，后來(lái)考慮了下，還是去掉吧，這個(gè)系列的文章更偏向于產(chǎn)品本身的拆解；至于運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、競(jìng)品分析甚至行業(yè)分析，隨它去吧，隨便一個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)都可以寫(xiě)另外一篇長(zhǎng)文了。

六、最后

簡(jiǎn)單總結(jié)下本文，我們知道社交主要就是：

構(gòu)建場(chǎng)景+提供媒介——高效率的建立關(guān)系

陌陌提供的解決方案：

• 搭建人與人之間直接和間接的交流場(chǎng)景；
• 通過(guò)圖文、音頻、視頻、直播、游戲等方式輔助進(jìn)行交流；
• 通過(guò)關(guān)注關(guān)系、IM、群組、動(dòng)態(tài)等方式來(lái)沉淀關(guān)系鏈；
• 最終通過(guò)直播、會(huì)員、增值服務(wù)、廣告、游戲這些方式來(lái)變現(xiàn)。

我們能看到陌陌在這個(gè)過(guò)程中摸索過(guò)很多東西，也踩過(guò)很多坑，但最終它還是從當(dāng)時(shí)的對(duì)手中殺出來(lái)了；個(gè)中原因可能有很多，產(chǎn)品只是其中的一環(huán)，即使按照陌陌所謂正確的路徑再重做一遍，也不一定能取得目前的結(jié)果。

我們面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜世界，這里不是非黑即白，也沒(méi)有明確的因果關(guān)系，有的只是復(fù)雜的變量與因因因因果關(guān)系；但技術(shù)在變，工具在變，人性變了么？

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚。

#專(zhuān)欄作家#

王家郴 ，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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