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冷啟動——在app內，用戶建立有效關系并持續(xù)產生內容及互動前，產品所處的狀態(tài)。在產品在走向成熟發(fā)展之前，很多時候都會采用冷啟動。本文作者以美的美居APP-場景知乎為例，探討如何去做好一個工具類社區(qū)話題的冷啟動。希望能給你帶來一些幫助。

一、前言

人總要學會從舒適區(qū)往充滿挑戰(zhàn)的生活去嘗試，在經(jīng)歷了兩段互聯(lián)網(wǎng)科技公司的產品經(jīng)理實習后，我開始往IoT方向去發(fā)展，我也重新決定運營自己的公眾號，上一個公眾號的定位還是以教師的角度做數(shù)學知識的分享，這次就變成了產品經(jīng)理的方法論，日常項目體會等等，跨度之大令我自己也大吃一驚，但我想我也重新找到了自己喜歡的一個職業(yè)，并會嘗試往下走下去。

一個產品分享的公眾號，我有想過是分享老本行的C端方法論還是將來有可能接觸較多的B端產品，但最終還是決定挑戰(zhàn)下自己，分享下對于自己來說暫時充滿未知的IoT，因為熱愛可抵歲月漫長。

總的來說，兩段的產品實習，C端的語音社交類產品讓我了解到了用增的方法論，互聯(lián)網(wǎng)產品經(jīng)理的基本工作流程，工作的思維；B端的稅務中臺產品則讓我體會到了業(yè)務流程的嚴謹性和專業(yè)性，更注重對自己的產品業(yè)務邏輯的梳理。

在嘗試往IoT去發(fā)展的時候，我思考過是往新基建的底層通訊去發(fā)展，還是城市建設，智慧城市，智慧社區(qū)，亦或者是現(xiàn)在投資新風口的自動駕駛，新能源汽車。而最終我的選擇是智能家居，智慧家庭這個方向。

互聯(lián)網(wǎng)去往物聯(lián)網(wǎng)IoT去過渡，其實可以類比于傳統(tǒng)載體往互聯(lián)網(wǎng)去發(fā)展。從性質上來說，互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)載體的優(yōu)勢在于它的即時性和便捷性，回顧2G升3G/4G的時期，正是因為網(wǎng)速的大幅度提升，智能手機成為了香餑餑的產品，于是引領了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。

而從現(xiàn)在看，5G技術的提出，到商用，民用，甚至到后續(xù)的6G概念等等，除了數(shù)據(jù)傳輸進一步加快之外，值得關注的一個點是數(shù)據(jù)處理的體量也得到幾何倍數(shù)的增長，從這個角度看，未來的數(shù)據(jù)處理完全有可能演變成不交由終端設備，而由云端處理進行，那么未來的手機是否可做到不需處理器或內存，僅憑單純一塊屏幕加電池作為接受和反饋終端就可以？

我看到IoT的未來，人們所習慣的生活載體的演變呈現(xiàn)，從PC端到現(xiàn)在的移動手機，再到未來的身邊萬物，每一個物體都可以實現(xiàn)人與物之間的交互，物與物之間的連接。

而要想人們接受一個新事物，一個新概念，影響人們的生活，一開始的切入端永遠是C端的普通用戶，而對于用戶來說，所謂的物聯(lián)網(wǎng)，萬物互聯(lián)，一開始必定是和他接觸最多的物品，那就是用戶的家。

自己第一份所接觸的IoT相關的工作是智能家居方向，與場景策劃相關的內容，所以就給公眾號起了這個名字-場景阿侯，希望自己可以堅持探索下去，對于IoT的道路。

二、背景

現(xiàn)在做的一個項目是開拓美的美居APP當中的場景知乎話題，將其從冷啟動期過渡，沉淀足夠的用戶數(shù)和內容，后期作為場景迭代裂變和用戶產品使用心智培養(yǎng)的主要陣地。

1. 產品定位&使用場景

美的美居APP作為美的集團智能家居C端產品控制的主要用戶入口（還有小程序端：美的美居Lite，微信公眾號：美的美居APP等），集成了有關家庭智能設備控制，家庭智能場景設置聯(lián)動，以及網(wǎng)上購物商城等相關功能，本質上講它是一個工具類型的APP，并依此為基礎打造用戶的使用生態(tài)。

和其他智能家居的工具類產品相比，美居APP的一個主要特色在于產品把用戶之間互相交流的相關功能單獨拎出來做了一個發(fā)現(xiàn)模塊。

這個模塊其實就相當于一個用戶社區(qū)，在社區(qū)里用戶可以發(fā)布自己使用智能家居的相關感受；用戶可以瀏覽和智能家居相關的科普帖子；用戶可以關注訂閱自己感興趣的智能家居話題或動態(tài)，和其他用戶進行有關智能家居搭建的討論等等場景。

2. 項目目的

發(fā)現(xiàn)模塊，話題（場景知乎）的冷啟動：

區(qū)別于內容社區(qū)的冷啟動，工具類APP社區(qū)有兩個很重要特點：科普&問答。這意味著不能將該社區(qū)作為一個單純的APP端運營，否則很容易增長過多無關用戶和信息，破壞社區(qū)文化，也即是社區(qū)的建設和話題的上新必須和工具使用的場景相關。

方法論上的概括：

以點破面，從工具類APP社區(qū)話題如何開拓，到后續(xù)工具類APP社區(qū)如何建設，再到最終工具類APP如何通過社區(qū)功能增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶對產品使用心智，形成自己的產品方法論，這是未來想要去思考的問題。

3. 用戶特點

對于某個工具類APP的用戶而言，大多數(shù)的用戶必定是某個實際產品的使用者，有其所依托的終端設備。

例如，美的美居APP的用戶，大多數(shù)條件下他的家庭必定有美的的智能家居產品，否則這個APP對其來說使用價值不大。從這個角度去理解，對于工具類APP而言，更加強調的應該是存量設備的留存和激活，而不應該是增量設備的獲取和轉化。

因此，對于工具類APP的社區(qū)話題冷啟動開拓，我更愿意把它分為兩個方向去進行，引流和承接。這是V2.0方案我思考后的結果，而V1.0我將其劃分為存量設備和新設備去看待，我認為是錯誤的。

三、方案

話題冷啟動的框架思路：

1. 引流

到底是先引流（用戶落地）后承接（內容沉淀），還是先承接后引流，我經(jīng)過一番思考，最終敲定應該是先引流后承接。

做出這樣的抉擇在于場景知乎在項目的初期定位是一個問答類的社區(qū)話題模塊，我們希望用戶在里面可以從，提問場景使用相關痛點的發(fā)問者，到智能場景使用的參與者，再到最后的場景搭建的回答者去進階演變。

所以，我們需要告訴用戶怎么去發(fā)問，而不是先沉淀大量內容，讓用戶進入話題后可以進行瀏覽，這應是一個內容社區(qū)應做的事情，也即是先承接后引流。

通俗來講，引流目的在于將某些用戶導航至固定的界面進行瀏覽，而后續(xù)的關注，點贊，評論，收藏，分享等操作則屬于承接后的行為引導。而我將引流的方向大體分為兩個：站內、站外。

（1）站內引流

＞＞核心：縮短用戶尋找感興趣內容的路徑。而路徑一說，又分為用戶主動尋找和被動接受產品方推薦的兩種方式。

①主動瀏覽

關注兩個方面的功能模塊迭代：功能入口&內容曝光。由于版本迭代周期和資源問題，將不同迭代策略按照P0＞P1的優(yōu)先級進行排序。

a.功能入口

＞＞現(xiàn)狀：

如圖，對任意一個社區(qū)話題，當前美居APP用戶落地路徑過長。

除圖中標紅的3路徑外，其他落地路徑均在5步或以上，若按每多一步操作會導致50%用戶流失的理論去估算，最終能主動尋找到特定話題頁的用戶可能僅剩下6.25%左右。

值得額外關注的是，現(xiàn)有的操作路徑中，如：

①我的-關注-某個關注的用戶-動態(tài)-某篇動態(tài)-動態(tài)關聯(lián)話題標簽點擊-話題頁落地

②我的-粉絲-某個粉絲-動態(tài)-某篇動態(tài)-動態(tài)關聯(lián)話題標簽點擊-話題頁落地

……

實際上是通過用戶在APP內的社交關系鏈沉淀進行引流，若后續(xù)統(tǒng)計話題頁落地來源時，發(fā)現(xiàn)其轉化率較高，則可將對某個話題頁落地引流轉向為對某個人主頁引流。

＞＞對策：

P0-話題常置

• 話題入口模塊需求，話題榜入口常置，讓用戶了解當前圈子討論熱點
• 話題推薦邏輯（熱度推薦）留有權重后臺配置，運營推廣常態(tài)化

＞＞原型說明：

1.現(xiàn)有的動態(tài)發(fā)布入口改為話題榜入口（小火焰），點擊后跳轉至話題榜頁面

2.現(xiàn)動態(tài)發(fā)布入口移到頁面右下角，常置

3.話題榜具備搜索欄，支持關鍵詞模糊搜索

4.話題icon包含話題名稱，話題關注數(shù)，話題簡介，以及當前討論熱度（自定義規(guī)則，新增加）

5.值得注意的是，話題間的排序除了按一定的業(yè)務規(guī)則外，還應留有運營后臺配置的推廣位，允許配置常置頂

P1-話題搜索

在版本迭代小步快跑，研發(fā)資源不夠的情況下，不新增話題榜入口，改為在搜索欄現(xiàn)有的熱搜榜，并列添加話題榜。

＞＞原型說明：

3.留有運營后臺配置的推廣位，允許配置常置頂（前三位）

?b.內容曝光

＞＞現(xiàn)狀：

對于特定的話題，沒有明確的內容曝光方式，除現(xiàn)有路徑入口的曝光外，話題目前依賴于某篇動態(tài)帖子的關聯(lián)標簽進行曝光，所以考慮話題內容曝光等價于考慮動態(tài)內容曝光。

＞＞對策：

P0-瀑布流信息呈現(xiàn)方式增加

1.現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)tab中，瀑布信息流主要展示：用戶動態(tài)，專題宣傳，官方文章?？煽紤]在此基礎上添加話題模塊的展示形式，增加話題內容的曝光。

2.若話題榜的功能入口已添加，點擊【查看更多】則跳轉至話題榜界面；若話題榜的功能入口未添加，但話題榜在搜索欄已經(jīng)具備，則跳轉至搜索界面；若話題榜功能入口和搜索欄的話題榜均未迭代，則【查看更多】不展示。

P0-千人千面

表層呈現(xiàn)：個性化話題推薦-針對不同的用戶，根據(jù)他們的操作行為習慣，分別呈現(xiàn)不同的動態(tài)內容提供用戶瀏覽。

ps.如若瀑布流信息呈現(xiàn)方式已包括話題模塊，則考慮話題模塊個性化穿插信息流當中。

底層邏輯：算法邏輯確認-涉及推薦算法問題，研發(fā)上的難點所在。

P1-單次方案

• 內容曝光的路徑盡可能短
• 內容曝光路徑盡可能多

這是在版本迭代無法爭取新功能添加的前提下的兜底方案，可考慮，固定時間段內，某話題宣傳相關的動態(tài)盡可能保持在發(fā)現(xiàn)模塊置頂，該方式涉及時效性問題，大概率無法爭取長時間的資源位；除了圈子社區(qū)模塊外，其他tab模塊亦可進行內容引流，如場景tab的玩法入口，首頁的banner位宣傳等。

②被動推薦

被動推薦，指的是對于用戶而言，經(jīng)產品方的相關推送和引導而獲取的相關內容。push引流&消息提醒是本次社區(qū)話題冷啟動被動推薦考慮的對策。

a. push引流（設備激活的利器）

＞＞現(xiàn)狀：

針對特定的官方活動，話題引流，用戶設備激活，商品購買等目的，日常發(fā)送的push實際上并未形成有效的方法論進行，相應的用戶畫像也并未建立，有很大的改進空間。

＞＞對策：

• push引流程序標準化
• 數(shù)據(jù)監(jiān)控，漏斗指標監(jiān)控引流效果，后續(xù)形成push用戶畫像

1）確認推送人群

大多數(shù)的push推送是通過某些靜態(tài)指標，如用戶的年齡、性別、最近登錄APP的情況、日活躍次數(shù)等靜態(tài)或體系化指標進行人群的圈定，我覺得這個觀點并不完全合理。

在push的引流推送中，人群的圈定應該根據(jù)用戶在APP內的核心行為路徑去區(qū)分，是一個動態(tài)的結果。

例如，這次和場景體驗相關的社區(qū)話題冷啟動，可以根據(jù)相應的埋點進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，主要圈定，有瀏覽和場景相關內容帖子的用戶，主要圈定有搜索和場景相關詞語的用戶，主要圈定瀏覽和場景相關視頻的用戶，以及有進行場景tab操作和其他與場景相關操作的用戶等等。

進一步去思考，push引流當中的用戶畫像必定是一個動態(tài)變化的群體。

2）確認推送文案

文案的擬定不能僅憑感覺敲定，對于符合特定核心行為路徑的用戶應該有一一對應的文案類型庫進行匹配，這也是push引流中用戶畫像的定義，某個類型的用戶應該對應某個類型的文案庫，是一個交叉集合的概念；此外，push文案還應和話題相關，避免文案的刻意誤導，導致用戶粘性的下降。

如，對于最近一周，有通過關注的人的動態(tài)進入話題區(qū)的用戶，他所匹配的文案應該是和社交關系鏈相關的內容，如：你關注的xxx最近發(fā)表關于xxx的看法，快來圍觀吧！

3）確認推送落地頁

這和步驟：確認推送文案是一一對應的關系，講究落地精確，避免誤導引流。如，對于本次場景知乎話題的冷啟動，push引流的落地頁應為話題區(qū)的界面，而不能通過話題性的文案引流用戶至商城區(qū)購物，這是讓用戶感覺被欺騙的行為，也是典型的為了引流而引流的行為。

4）確認推送時間

推送時間的確認和推送人群的核心操作路徑有關，取目標人群核心行為的峰值發(fā)生節(jié)點，一般來說根據(jù)頁面瀏覽的uv&pv進行確認。

如，統(tǒng)計每天瀏覽發(fā)現(xiàn)圈子用戶大多數(shù)的操作時間，確認推送時間，避免人為盲目敲定。

5）確認數(shù)據(jù)監(jiān)控報表，及時反饋引流效果

對于某次push的引流行為，必定要有相應的數(shù)據(jù)報表對其進行效果的監(jiān)控。如push相關的下發(fā)量-接收量-展示量-點擊量-關閉量的漏斗；又如，用戶類型和文案類型匹配的交叉表（用戶畫像）等等。

用戶增長相關的策略必定離不開數(shù)據(jù)的支持，而且是真實有效的數(shù)據(jù)，離開數(shù)據(jù)做事情就是在耍流氓。

b. APP內消息彈窗提醒（引導用戶操作路徑完善的關鍵）

對于在APP內，滿足一定操作行為路徑的用戶，產品側而言可通過相應的消息彈窗提醒來進行指引，幫助用戶實現(xiàn)行為閉環(huán)。如當用戶在瀏覽另一名用戶的個人主頁停留30s以上，卻沒有關注，點贊或評論等動作時，彈窗提醒可關注（可在彈窗界面直接操作）該用戶。

（2）站外引流

＞＞核心：靜默設備激活。

站外引流是區(qū)分工具類社區(qū)話題和內容社區(qū)話題冷啟動的關鍵。對于內容社區(qū)而言，某個話題冷啟動的站外引流，它的目標在于可以獲取APP使用的新用戶，是從增量設備的角度去理解，因為用戶來到了，總有它感興趣的內容將他承接，站外引流的內容和社區(qū)話題的內容相關，用戶既然愿意跳轉，必定是感興趣。

而對于工具類社區(qū)話題冷啟動的站外引流，它的目標則在于將APP內原有的使用用戶進行激活，誘導其重新回社區(qū)進行話題的討論和體驗，它的目標不應該定位成新設備，即使用戶引流至感興趣的話題區(qū)進行瀏覽，但用戶并沒有和APP相關的實際產品進行操作和體驗，本質上來說是無效引流，工具屬性決定了這個特點。

①精準投放

根據(jù)不同平臺進行內容投放，在保持話題內容相一致的前提下，應做到各有特色，符合平臺定位。

引流的策略離不開數(shù)據(jù)的監(jiān)控，要確保不同渠道的投放數(shù)據(jù)具備相應的反饋統(tǒng)計，避免進行無效的盲目投放。

②投放內容

投放內容應具備誘導性。

本質上是吸引用戶點擊，可視化的潛在獎勵和簡單明了的宣傳內容可以作為主要的思考方向。如，現(xiàn)金紅包，實物獎品，會員vip，幸運抽獎等等，引導用戶進行跳轉和分享。

③引流落地

路徑足夠短，確保用戶在站外引流時，可用盡可能短的路徑進行內容引流的跳轉。如，可通過圖片點擊跳轉或二維碼識別跳轉的方式（對于沒有安裝APP的用戶先彈出下載鏈接進行安裝）。

精準落地，針對跳轉的靜默設備，直接落地在引流的話題區(qū)或某個特定的帖子；對于未安裝APP的新設備，在安裝注冊登錄完后，需直接引流落地在特定的話題或帖子。

2. 承接

前述已經(jīng)分析，工具類社區(qū)的話題冷啟動，應該采用先引流（用戶落地）后承接（內容沉淀）的思路。所謂的承接，就是社區(qū)話題進行內容輸出的沉淀，而內容輸出的角色，分為兩大類，內容生產者&內容消費者。

（1）內容生產者

早期的社區(qū)話題冷啟動，不能指望由普通用戶去進行內容的輸出沉淀，某種意義上來說，內容的質量不會高，我們應充分利用相關的資源進行高質量的內容輸出。

a. 內部KOL-產品經(jīng)理

冷啟動的社區(qū)話題是場景知乎，一個專業(yè)性較強的話題，前期內部的產品經(jīng)理可作為內容積累的主導者，多回復，多發(fā)帖，這也是一個問答類社區(qū)初始內容沉淀性價比最高的方式。

b. 外部KOL-種草博主&智能家居愛好者或測評家

除了內部人士外，對于某個產品，必定有用戶忠誠度高的種子用戶以及進行私域流量經(jīng)營的種草博主，他們是穩(wěn)住社區(qū)話題流量基本盤的關鍵，有自己的粉絲群體，輸出的內容大多數(shù)具備平均水準以上的質量。對于用戶規(guī)模較大的APP一般可通過創(chuàng)作者計劃等孵化項目的流量扶持來吸引KOL的參與；但在APP規(guī)模較小時，一般來說外部KOL的合作需要承擔一定的成本支出。

c. APP官方

一般指官方賬號的活動發(fā)起和帖子科普。權威性和指引性是官方賬號的本質特點，如何去進行話題明確，誘導性十足的宣傳是值得去思考的問題。

d. 其他用戶

這是一個社區(qū)話題活躍的主要群體，也是一個社區(qū)，一個話題得以發(fā)展延續(xù)的關鍵，本質上來說，場景知乎的話題冷啟動就是為了培養(yǎng)普通用戶對于智能家居聯(lián)動場景的使用心智，將其往外部KOL的方向去培養(yǎng)。

（2）內容消費者

在文中《是什么在撐起這個社區(qū)？》一文中進行了詳盡的描述。

四、展望

磨刀不誤砍柴工，我習慣形成自己對于產品工作的方法論，大到工作項目的流程規(guī)劃，prd，小到每天的工作日記。

我明白實際工作中很多東西作為每一個產品人都能想到，但因為各種資源問題沒辦法讓自己某些頗具抱負，天馬行空的想法得以立刻實現(xiàn)，但沒關系，那我們就把它記錄下來，用一個個mvp方案去接近自己的目標。

因為看見，所以相信。

以上。