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從零開始做運營（Episode 7）

張亮-leo

2014-07-28

2 評論 24543 瀏覽 57 收藏

13 分鐘

Episode 7 內(nèi)容運營面面觀

好了，上次的內(nèi)容，讓很多運營同事出來大吐苦水，甚至有個實習(xí)生同學(xué)出來告訴我，2千條數(shù)據(jù)匹配的例子弱爆了，15萬條數(shù)據(jù)匹配才是真苦逼有木有！另外@果仔也提到了看能不能聊聊消息推送的事情，我想想，那么就一起放在這一集里聊吧。

開篇前，必須先說明一下，內(nèi)容運營的活兒，我已經(jīng)多年沒有做過了，所以，以下內(nèi)容可能過時，可能有偏差，敬請包涵，如果其中有謬誤，也歡迎指出，共同提高。

Chapter 1內(nèi)容運營的初期事項

Step 1 內(nèi)容供應(yīng)鏈

內(nèi)容供應(yīng)鏈這個詞是在上汽工作的時候，從IBM那邊舶來的詞匯。開始的時候，我始終想不明白，供應(yīng)鏈關(guān)內(nèi)容什么事兒，或者內(nèi)容關(guān)供應(yīng)鏈?zhǔn)裁词聝?，這倆是怎么湊到一塊去的，后來仔細想想，發(fā)現(xiàn)這個詞也不無道理。

事實上，不管是社區(qū)型網(wǎng)站/產(chǎn)品，還是交易型網(wǎng)站/產(chǎn)品，還是門戶網(wǎng)站/產(chǎn)品，在建立初期，都會考慮幾件事：

網(wǎng)站/產(chǎn)品上有哪些內(nèi)容
這些內(nèi)容從哪里來，由誰提供
這些內(nèi)容要如何組織與呈現(xiàn)
這些內(nèi)容如何做篩選，什么是好的內(nèi)容
這些內(nèi)容給誰看，達到什么樣的目標(biāo)

好了，你看，你有來源，有展現(xiàn)，有標(biāo)準(zhǔn)，有受眾，有目標(biāo)，確實類似供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)方式。

過去我們可能會說，內(nèi)容建立初期的首要問題是解決內(nèi)容從哪里來到哪里去的流程問題。而現(xiàn)在如果從我個人的角度再來看內(nèi)容建設(shè)初期任務(wù)，可能會更進一步的變成：網(wǎng)站/產(chǎn)品提供的內(nèi)容傳達了網(wǎng)站/產(chǎn)品的價值觀，因此在內(nèi)容建設(shè)初期，除了確認(rèn)流程問題之外，還要確立內(nèi)容評價標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容供應(yīng)鏈雖然只是一個名詞，但是我覺得至少在目前，它還是體現(xiàn)了進步的理念，即：

將你的內(nèi)容視為你的商品，從初始階段就定義這個商品的銷售對象、選品和展示方式。進而確保上線后的后臺內(nèi)容流轉(zhuǎn)與前臺展示。

Step 2 內(nèi)容初始化

內(nèi)容初始化是另一個在內(nèi)容運營初期要做的事情。

什么是內(nèi)容初始化，對的，就是在你構(gòu)建好的內(nèi)容框架下，去填充一些內(nèi)容，而這些內(nèi)容是內(nèi)容運營初期網(wǎng)站/產(chǎn)品上的核心部分。

對于社區(qū)型網(wǎng)站/產(chǎn)品來說，可能是假扮成用戶或者定向邀請一些種子用戶開始做一些內(nèi)容填充，然后后來來的用戶大致知道這個社區(qū)是什么樣的社區(qū)，怎么玩；對于交易型的網(wǎng)站/產(chǎn)品來說，商品信息、圖片展示就是內(nèi)容初始化的重點；對于門戶網(wǎng)站/產(chǎn)品來說，新聞、資訊就是內(nèi)容初始化的重點，等等。

Chapter 2 持續(xù)運營

Step 1 內(nèi)容引導(dǎo)與UGC構(gòu)建

完成了初始化，就會走到正式運營階段，內(nèi)容運營的展開，離不開的是當(dāng)用戶進入之后，要如何引導(dǎo)用戶去看到內(nèi)容，如何讓用戶滿意這些內(nèi)容，如何促進用戶建立UGC（社區(qū)型網(wǎng)站/產(chǎn)品的互動、回復(fù)、發(fā)表等；交易型網(wǎng)站/產(chǎn)品的成交、評論等；門戶網(wǎng)站/產(chǎn)品的發(fā)言、評論、回復(fù)，等），如何篩選用戶內(nèi)容，如何阻擋垃圾信息，這些就是很重要的內(nèi)容。

雖然我們一直說“自運營”是最高的境界，但是在這個境界之前，必須要做的引導(dǎo)，如果沒有這一步，那是不可能實現(xiàn)健康有序的“自運營”的。

Step 2 內(nèi)容推薦與整合

當(dāng)網(wǎng)站/產(chǎn)品內(nèi)容逐漸充實，內(nèi)容運營人員的日常工作中最重要的就是：內(nèi)容推薦——讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容露出及內(nèi)容整合——讓同屬大類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集結(jié)。

這一點上，大家通過知乎的推薦、日報、出版可見一斑。

在這里我覺得可以多說一些，正好拿知乎的內(nèi)容運營舉個例子:

知乎的內(nèi)容推薦機制有幾個部分組成：

關(guān)注話題與關(guān)注對象的Timeline，這個我不截圖了，大家都懂的。
話題動態(tài)推薦新近發(fā)生的有關(guān)關(guān)注話題的動態(tài)。

熱門內(nèi)容通過發(fā)現(xiàn)推薦（編輯推薦+熱度）

新人通過首場秀推薦

知乎閱讀

知乎微博及個人自媒體等新媒體轉(zhuǎn)發(fā)
知乎的XXXX年的總結(jié)（或許也可以算）

知乎的內(nèi)容整合通過幾種形態(tài)展現(xiàn)：

知乎日報

知乎圓桌

知乎周刊

出版發(fā)行

過去嘗試過在問題下的答案總結(jié)其他（我只列舉了大的方面，更細節(jié)的設(shè)計在此不涉及），比如過去通過問題去集結(jié)的各種TOP XX等。

Chapter 3 通知與消息

好了，我們要來聊一下通知與消息的推送了。

網(wǎng)站/產(chǎn)品觸達用戶有各種渠道、各種手段，但是用的最多的可能就是各種通知與消息，在Web上，我們通常會見到消息中心模塊，這個模塊會對用戶進行站內(nèi)的消息通知（當(dāng)然它還可以做其他的消息推送），我們還會看到各種營銷郵件、營銷短信；在App上，我們看到的推送渠道觸點就更多：系統(tǒng)推送、應(yīng)用內(nèi)推送等等。

這些都是推送的渠道。

Step 1 推送渠道的選擇

推送渠道的選擇上，當(dāng)然要考慮兩方面因素：

推送內(nèi)容的對象

在選擇渠道時，優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象，如果之前用戶根本不看郵箱的EDM，那么你通過這個渠道去推送用戶消息，就是無意義的，如果用戶對手機應(yīng)用上的小紅點有強迫癥，那么你就應(yīng)該更多的使用這種渠道和方式去進行推送。

推送內(nèi)容的時效性

推送對象確認(rèn)了，就要考慮推送的內(nèi)容的時效性如何，如果是非常緊急的推送，那么就要盡可能的利用用戶最常使用的渠道去告知，比如，如果站內(nèi)發(fā)生了拖庫，用戶信息可能被泄露，你通知用戶更改密碼就要用最直接的方式，如：用戶短信推送、網(wǎng)站彈浮等等；如果你的消息沒有這么強的時效性，你就可以選擇更柔和的推送渠道，發(fā)封郵件、給個登錄提醒，給個站短，之類的。

Step 2 推送內(nèi)容的撰寫

不知道大家的習(xí)慣如何，通常我收到系統(tǒng)消息（不管什么渠道），都會只看標(biāo)題或者最前面的一些文字，以確定要不要展開它，還是直接就忽略掉。

所以推送內(nèi)容務(wù)必要直接了當(dāng)，當(dāng)然，這種直接了當(dāng)是根據(jù)你用戶的習(xí)慣來的，如果你的用戶是小清新，你可能就需要包裝成讓他想讀的文字，如果你的用戶是圖便宜的，可能全場1折起的標(biāo)題就比你先說個小故事要更容易讓用戶去閱讀。

Step 3 推送效果的判定與后期運營

推送了自然要知道有沒有達到目的，那么對推送后的用戶行為的監(jiān)測就是有必要的，對用戶行為數(shù)據(jù)的分析就是很重要的。

通過分析數(shù)據(jù)，我們可以知道用戶對哪些渠道是信任的、有興趣的，對哪些渠道是不感冒的、觸達不到了，也可以明白用戶對哪些消息是樂于了解的，對于哪些消息是不感興趣的，還可以知道什么樣的文案和內(nèi)容是可以促進用戶進一步的動作的，那么，在日后的運營中就可以有意識的進行調(diào)整和提高，已達到更好的效果。

這里補充一些關(guān)于推送效果判定的說明。

通常，用戶從收到推送到完成轉(zhuǎn)化的路徑是這樣的（簡單畫一下，如果有遺漏在所難免）：

在用戶的路徑中，各個環(huán)節(jié)應(yīng)該都有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，關(guān)鍵看網(wǎng)站/產(chǎn)品有沒有在數(shù)據(jù)方面有這方面的考量和設(shè)計，如果沒有，那么就要加上。