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2019年4月13-14日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【?2019產(chǎn)品創(chuàng)新大會·深圳站】完美落幕。省廣集團策略群總監(jiān)閆國濤（空手）老師，給大家分享了《好創(chuàng)新壞創(chuàng)新：如何實施營銷創(chuàng)新推動品牌增長》。

對于一名產(chǎn)品經(jīng)理來說，他的工作核心始終圍繞著需求展開。何種用戶有著何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無的需求？需求在什么場景下發(fā)生？用戶需求背后的根本動機為何？對于需求理解層次的深淺，決定了一名產(chǎn)品經(jīng)理能力的高低。

提到康師傅，相信很多人第一時間都會想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過200種方便面。

包括江南美食、老火靚湯、東北燉、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風云、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。

比如：江南美食系列，就包括了番茄筍干排骨面、雪菜大湯黃魚面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面、筍干燒肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。

從2003年開始，康師傅啟動這一地方化口味戰(zhàn)略，組建了一支幾十人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，將方便面工藝與中國各地菜系相結合，研發(fā)新產(chǎn)品，最終呈現(xiàn)出了這200多種口味。到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻了業(yè)績的24%。換言之，200個口味貢獻了40億的銷量。

看起來，這是一個非常成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

然而，康師傅方便面的整個營收至2013年達到頂峰以后，就開始掉轉直下，年年下滑。

當然，這跟行業(yè)大環(huán)境有關。由于消費升級和外賣業(yè)的崛起，整個方便面市場都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對照的是，統(tǒng)一方便面卻在持續(xù)增長。

尤其是在2016年，康師傅方便面業(yè)績下滑10.34%，統(tǒng)一卻逆市增長8.6%，要知道前一年方便面中國整體市場就下滑了12.6%。

那么統(tǒng)一的產(chǎn)品經(jīng)理們又做了什么呢？他們并沒有拿出200個方便面產(chǎn)品，事實上，他們只拿出來2個戰(zhàn)略大單品。

一個是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。

2008年，統(tǒng)一將這一產(chǎn)品從西南區(qū)域推廣到內(nèi)地，業(yè)績從此迅速攀升。到2011年，這一個產(chǎn)品就幫統(tǒng)一完成了35億銷量；2012年，更是貢獻了40億營收（對比一下：前面康師傅200個產(chǎn)品才做到40億）。

2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統(tǒng)一扭虧為盈，徹底結束虧損，市場占有率從9.5%同比上升至13.3%，業(yè)務營收上升67%，一款產(chǎn)品占到了統(tǒng)一方便面整體銷售額的55%。

老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統(tǒng)江湖。

老壇酸菜牛肉面也是一個來自西南的地方化口味，為什么它能夠席卷全國，康師傅那么多地方化口味卻不能呢？

這其實是跟整個中國飲食文化的變遷分不開的，今天國人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚成為明星單品。

看看今天的網(wǎng)紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀錄片《人生一串》，火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。

不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類中，醬香酒的崛起，重口味。啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網(wǎng)紅羅斯福10號，酒精度高達11.3%，是普通工業(yè)啤酒的幾倍。

大約是今天的工作節(jié)奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會文化基礎，當然統(tǒng)一也根據(jù)地域特點在口味上進行了微調：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。

而對于康師傅的地方化口味戰(zhàn)略來說，大量的新產(chǎn)品開發(fā)推高了研發(fā)成本和營銷成本，而地方口味由于銷售區(qū)域的限制，銷量難以得到釋放。

除了老壇酸菜牛肉面，統(tǒng)一在2008年還拿出了另一款戰(zhàn)略產(chǎn)品——湯達人。

一款份量更小，但價格則高達5元的高端方便面，號稱好吃到會讓你把所有湯都喝掉。

2016年，湯達人系列獲得了兩位數(shù)的增長，它幫助統(tǒng)一方便面的市場占有率進一步提高到20.9%。在2017年上半年的財報中，統(tǒng)一特別提及，業(yè)績的上漲歸功于明星單品湯達人的快速崛起，湯達人在售價5元及以上的方便面市場中保持領先。

這又是為什么呢？

因為消費升級使得方便面的消費場景發(fā)生巨變，方便面正在逐漸退出原本的正餐市場，如今大部分消費者會把方便面當做宵夜食用，方便面正在變成休閑化食品。當方便面的角色發(fā)生轉變，消費者對方便面的要求也隨之改變。

不是為了吃飽，不再追求健康和營養(yǎng)，消費者越來越有口味獵奇心理，進口品牌的冷門新口味受到青睞。比如日清，在中國的杯面業(yè)務年平均增長率高達39%（2013-2015年間）。于是統(tǒng)一湯達人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韓式辣牛肉等8種新口味。而我們看康師傅旗下的花旗參燉烏雞面、小雞燉蘑菇面、紅燜羊肉面、紅燒獅子頭面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面……還在沿著正餐的方向，努力讓人感覺營養(yǎng)和健康。

對于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理們來說，也許你們會覺得推出一款新口味方便面沒什么難度和技術含量。但即便如此，如果你不懂社會文化的變遷，你連一款方便面都開發(fā)不好。

人們對于方便面的需求變了，而這種需求的變化，是因為方便面需求背后的流行飲食文化和消費場景變了。

今天是一個巨變的年代。

• 消費群體變了
• 消費觀念變了
• 消費場景變了
• 消費邏輯變了

因此——

• 產(chǎn)品創(chuàng)新要變
• 營銷模式要變
• 品牌運營要變
• 傳播方式要變

人的需求總是發(fā)生在具體生活場景之下，并受到社會文化觀念的強烈影響。搞懂今天的社會文化很重要，不懂流行文化，就不要談什么產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品經(jīng)理必須得懂文化才行，必須搞懂消費觀念、消費場景、消費群體發(fā)生了怎樣的變化。

一、消費觀念的變化

今天人們的消費更加注重精神追求、審美表達、內(nèi)心滿足和自我風格。

（1）從有用到有品

人們對消費的追求正在超越產(chǎn)品功能層面，而更重視產(chǎn)品所帶來的感官享受和精神愉悅。

做飯頻次越來越低，年輕一代消費者花在買鍋碗瓢盆上的錢卻越來越多，越來越舍得。

為什么？因為下廚做飯不是為了填飽肚子，是愛與美食不可辜負。

（2）從品質到精致

消費者不再只關注產(chǎn)品的內(nèi)在品質與性價比，而更加重視產(chǎn)品的外觀、包裝和設計感，畢竟今天是一個看臉的時代。

（3）從需要到想要

人們不再只在意剛需，只購買生活必須品，而是為興趣和愛好買單。

人們越來越愿意為健身、教育等無形消費投資，知識付費成為新風口，跑步族群越來越多，幾乎每個城市都有一場馬拉松。

（4）從從眾到出眾

過去我們消費是大家買什么我就買什么，現(xiàn)在是大家買什么我就不買什么。今天的消費者在消費時更希望產(chǎn)品體現(xiàn)自我個性和風格，而不是大眾群體認同。

最能代表這一消費觀念的產(chǎn)品就是口紅了，色號最能代表用戶對風格的追求。根據(jù)唯品會的大數(shù)據(jù)顯示：2018年中產(chǎn)女性平均年入4支口紅，擁有幾十支口紅的女性更是不在話下，就連三到六線城市，口紅也進入了美妝品類銷量Top10。

二、消費場景的變化

首先是線上與線下的融合，創(chuàng)造了很多以前從未有過的場景。比如瑞幸的崛起，雖然同為咖啡，但它與星巴克代表著截然不同的消費場景。

正如前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth所說，“當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

星巴克創(chuàng)造的是一個家與辦公室之外的第三種去處，它通過建立一個“社區(qū)生活空間”從而脫穎而出。

星巴克是一個休閑社交場景，而瑞幸代表的則是一二線白領依賴咖啡提神的辦公場景，尤其是那些一天不喝幾杯咖啡就沒法工作的白領們。所以瑞幸的產(chǎn)品、價格、開店、外賣、促銷方式都圍繞這個場景展開。

也就是說，星巴克是一個café場景，瑞幸則是一個coffee場景。

其次是隨著消費升級和用戶分層，以及可用于消費的產(chǎn)品和內(nèi)容越來越多，場景也開始不斷分化。比如：在購物場景下，我們原以為天貓京東雙塔崛起，電商格局已定。但是拼多多從社交場景切入，突然間橫空出世。

從社交到社區(qū)，社區(qū)拼團購這一細分購物場景，重演當年百團大戰(zhàn)情形，拼多多、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店，目前都在押注。而消費場景的分化，則總是意味著新物種的誕生。

三、消費群體的變遷

今天的消費群體已經(jīng)遠遠不能用一句90后、00后所涵蓋，消費者正在分化成無數(shù)個亞文化群體。2013年，整個PC業(yè)都處于寒冬期，PC行業(yè)連續(xù)多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神游戲本，上市21分鐘就銷了3000臺。成立3年創(chuàng)收20億、掛牌新三板。

雷神科技的成功，不僅僅在于它學習小米粉絲經(jīng)濟。建立粉絲QQ群，研究用戶痛點，通過與粉絲們的不斷交互打磨產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的迭代上市。更重要的是，整個游戲消費群體的崛起。PC行業(yè)已經(jīng)連續(xù)下滑多年，各大廠商陷入困局，他們并沒有意味到這一全新消費群體的興起，而雷神則抓住了這個風口。

現(xiàn)在的雷神，不僅做游戲筆記本，還做機械鍵盤、電競耳機等大量游戲周邊硬件。不僅做硬件，還進軍電競行業(yè)，布局游戲生態(tài)。

雷神科技甚至和游戲玩家們共創(chuàng)成立子公司雷神博藝文化，運營電競戰(zhàn)隊和賽事，和游戲玩家們共創(chuàng)成立雷神文化，開展游戲主播業(yè)務。

如今雷神全平臺的游戲粉絲們已過千萬，在游戲玩家的加持之下，雷神化身成為集游戲分發(fā)、游戲媒體、游戲社交、游戲視頻為一體的游戲玩家一站式服務平臺，名副其實的游戲生態(tài)第一股。

這就是新消費群體的力量。

說完游戲群體說說貓奴，現(xiàn)在越來越多的人加入吸貓行列。今年2月26日，星巴克推出的限定貓爪杯，因為造型萌化，引起貓奴們連夜排隊。為了一個杯子，顧客們甚至在星巴克門店不顧體面大打出手。隨后星巴克緊急補貨3000個，在天貓旗艦店發(fā)售后不到一分鐘即告售罄。這款原價199的杯子，很快在閑魚上就被炒到2500一個。

如果要你設計一款水杯，你要考慮的不僅僅是材質、工藝和造型。更重要的是，你要知道這款水杯會送到誰的嘴邊、端在誰的手里，他們是一群什么樣的人，他們有著怎么樣的生活，有著什么樣的喜好和興趣，他們喜歡喝些什么，在哪里喝……這才是一個水杯產(chǎn)品經(jīng)理要做的事。

今后的產(chǎn)品設計，需要更加針對特定亞文化群體，需要更深刻地理解他們的消費口味與偏好，他們的觀念與行為。只有真正理解用戶、抓住特定目標群體的心，才能開發(fā)出更具針對性的產(chǎn)品，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品。過去，當我們拿到一個產(chǎn)品開發(fā)需求時，我們通常只關注到用戶層，了解目標用戶是誰、他們想要什么，然后就開始了產(chǎn)品開發(fā)與推廣。

但是在今天，在用戶層之下，我們更應該理解目標用戶所處的社會背景，他們身處何種社會流行文化與生活方式之中。

從而，從中找到文化洞見，發(fā)現(xiàn)用戶觀念和行為背后的深層動機。這時我們才能提煉出品牌的人設和產(chǎn)品的概念，進而指導產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。

這才是一個更加完整和嚴謹?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新流程，也是一個產(chǎn)品經(jīng)理必須要懂的文化。

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