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“不做社群，未來將無商可言！”

“吳曉波說：不做社群，未來將無商可言?！蹦敲瓷虣C從何而來呢？

2018是我國經濟轉型的關鍵一年，互聯網人口、流量紅利日漸消失，用戶的增長到了瓶頸期，粗放式的運營模式正在向精細化運營模式轉變。

如何將自己池子里的用戶價值最大化，并能帶來持續增長，是大家都渴望實現的目標！

去哪里鏈接用戶？如何鏈接用戶？

這時，社群的力量就開始凸顯。

有人靠社群做知識變現脫貧，有人靠社群創業估值上千萬。

因為社群本身擁有垂直度高、轉化率高、縮小用戶距離感等優勢。

因此有越來越多的品牌運營或商戶組建自己消費者的群，試圖進行營銷。

社群渠道現在已成為經營過程中的一個非常重要的運營方式。

比如網上有張“某社群一個月的銷售、利潤戰績圖”。

月入195.83萬，利潤20.93萬，可見社群的商機。

近年來，大家開始意識和了解到社群這個運營渠道變得越來越重要，這種生態價值是不可估量，但究竟該如何做呢？

可能三言兩語很難說清楚，也很少有人能系統的給你清晰拆解。

不妨看看運營老司機團隊拆解的“一個典型互聯網社群的運營之路”——kaoker。

kaoker，成立于2016年1月26日的烘焙社群，憑借創新的社群運營模式，僅僅兩年時間就成長為烘培這個垂直領域中，非常優秀的社群產品。

從海量流量池，爬到陸地上如何做運營？

潘潘老師，10年騰訊人，現在加入美的電商，作為kaoker團隊的負責人，全面負責社群、傳播的等運營工作與管理。

在2017年潘老師談到kaoker的社群運營時，感嘆到：

離開騰訊的時候誠惶誠恐，從海水一樣的流量池里爬到陸地上去做運營，稍有心虛。

kaoker成立年一年了，在流量獲取困難的情況下低成本運營了幾十萬的精準粉絲數。

盡管這個數字在騰訊時會誤以為掉了幾個零，但，有阻力的時候就是在成長吧。

下文整理了潘老師前期公眾號文章以及# 運營實戰營 #課程資料，

提煉和梳理了kaoker團隊是如何做社群運營~

特別提醒：文末有彩蛋！

一、什么是社群？社群其實比我們想的要復雜

二、為什么要做社群？社群的本質是建立關系

三、社群定位與價值：來源于穩定、優質的內容輸出

四、社群之用戶拉新：用戶才是產品的生命源泉

五、社群之用戶分層：滿足用戶的不同形態需求圈層化

六、社群之促活留存：找到用戶的自驅力

七、社群之防止流失：留存用戶的價值無限

八、社群之流量生態系統：如何保持社群生命力

九、結語：做社群并沒有那么簡單

什么是社群？社群其實比我們想的要復雜

要明確，微信群≠社群，它比我們想的復雜。

它本質上是一個為共同目標（愛好）集結在一起，互相產生信任關系，并持續產生價值并輸出的群體。

大家基于某個共同目標（愛好/興趣/地域）的人聚集，在他們之間產生信任關系的過程中，進行持續的內容和價值輸出，進而吸引更多同好加入，持續生產價值觀。

于此同時自然發生基于信任的商業行為，就是社群價值。

在互聯網中，基于不同產品形態、不同品牌，社群有著不同的存在形式：

為什么要做社群？社群的本質是建立關系

傳統的家電領域，基本是一錘子買賣，和客戶、用戶的連接少的幾乎沒有，這時買家賣家間的關系，是一種簡單的“一錘子買賣關系”。

而社群建立的本質與核心是“建立關系”，最重要的是建立有黏性的關系。

從用戶了解產品、使用產品、復購/推薦產品等所有換件都可以與用戶進行鏈接與互動。

這需要我們不斷的去觸達、了解、理解用戶，在這個過程中用羅振宇的話說：找到和培養我們的【超級用戶】。

社群的價值：來源于穩定、優質的內容輸出

社群運營的本質是基于服務核心用戶產生內容，繼而影響其他用戶對品牌、產品的喜好度，形成忠誠、嚴密的關系信任網后。

再通過用戶之間口碑推薦的形式，自然而然進行商業活動。

其價值來源是穩定、優質的內容服務輸出。（包括：互動話題、興趣活動、知識技能、人脈資源）

以kaoker為例，它的定位是一個專業有趣的烘培社群。

大家在kaoker這個社群里，都能有所收獲，其樂融融。

社群用戶拉新：用戶才是產品的生命源泉

冷啟動階段的主要任務：低成本構建MVP，驗證用戶需求，獲取精準種子用戶。

最小可行產品MVP（Minimum Viable Product）：將產品原型用最簡潔的實現方式開發出來，過濾冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標用戶上手使用，通過不斷聽取反饋掌握有價值的信息，對產品原型迭代優化。

比如：kaoker早期通過微信群進行高價值免費烘焙教學直播，以及分享拉新送課程券。

1. kaoker早期通過微信群進行高價值免費烘焙教學直播

2.分享拉新送課程券

社群用戶分層：滿足用戶不同形態需求圈層

社群經濟的本質就是將滿足用戶的不同形態需求圈層化，牢牢的鎖定老用戶，實現持續的轉介紹拉新和復購，從而不斷支撐企業發展的經營模式。

因此社群運營中非常重要的是對用戶進行分層，進而針對、有節奏的進行運營。

確定了要做某個類型的社群，接下來就要明晰市場上哪些是我們的用戶。

找到目標用戶、把用戶引導到社群這個池子里、接著做用戶分層、進而制定相應的運營策略。

以kaoker為例，可以根據烘焙技能的熟練度將用戶分級為：

• 潛在用戶：喜歡吃烘焙，但還沒嘗試
• 入門用戶：嘗試過一兩次制作
• 愛好者：已經較能熟練制作某領域的烘焙
• 達人：已經掌握某個領域的烘焙制作,并有創新
• 講師：已經歷某些機構的實踐或者獲得認證

接著通過精細運營5類用戶，使他們不斷像塔頂方向轉化，進而不斷提高的社群用戶量和活躍度。

通過技能熟練度分級只是便于我們常規運營，但是通過給用戶打上人設標簽，這個社群就會散發出更多有趣又出乎意料的光芒。

以kaoker為例，可以根據人設結構方面：

• 組織者：負責維護管理，日常輸出活躍話題等；
• 影響者：群內該領域最有威望的講師；
• 求教者：在群體提出問題，希望有人解答的人；
• 分享者：在群里常發自己做烘焙的日常趣事，像捧哏一樣接別人一兩句有趣的話；
• 挑戰者：因某件事情和組織者或者其他角色產生沖突的人；
• 圍觀者：潛水用戶；

無論是選擇哪種用戶分層的手段，都要牢牢把握住用戶分層的核心目標：促活增收，讓用戶向高價值用戶靠攏（高價值用戶：活躍度高、付費能力強的用戶）。

同時關注各個重點數據指標：新用戶、活躍用戶、沉默用戶、高價值用戶的占比、每用戶平均收入（ARPU）、付費用戶轉化率

社群促活留存：找到用戶的自驅力

社群需要提供可以持續滿足用戶需求或令用戶感到愉悅的優質產品/服務，讓產品/服務對他們而言不可或缺，形成自驅力。

潘老師以kaoker為具體案例，拆解用戶留存3個階段相應的用戶情況、運營策略、以及kaoker具體的做法：

用戶留存的3個階段

1. 用戶留存之初期

• 情況：用戶從產品獲得的價值越大，長期使用產品的可能性越大
• 策略：不斷優化新用戶體驗，讓用戶盡可能快地體驗到核心價值
• 例子：kaoker 直播間剛發布，每周在線課1次

2. 用戶留存之中期

• 情況：新鮮感褪去
• 核心任務：讓使用產品成為一種習慣，讓用戶從產品/服務獲得滿足感（上癮）
• 例子：kaoker付費&免費課/干貨/社群互動

3. 用戶留存之長期

• 情況：不斷完善，確保產品為用戶帶來更大價值（不可或缺性）
• 策略：優化現有功能、推送及對重復使用進行獎勵，定期推新功能
• 例子：kaoker社群用戶體系，進行獎勵、開發答疑、曬圖新功能

在本階段需要重點關注的數據有：留存率：日留存率、周留存率、月留存率；用戶活躍度；每用戶平均收入（ARPU）、付費用戶轉化率。

社群防止流失：留存用戶的價值無限

《增長黑客，如何低成本實現爆發式成長》中有一組數據：

• 利潤率：用戶留存占公司主要收入來源的52%比例；用戶留存率上升5%可以帶來的25-95%利潤率提升；
• 銷售成功概率：把產品銷售給新用戶有5-20%的概率，而把產品銷售給留存用戶有60-70%的概率。

1. 如何定義流失用戶？

• 即時通訊APP：2月內用戶不進行操作，即為已流失；
• 電商APP：0.5-1年內未操作，即為已流失。

2. 用戶流失的共性問題

• 應用場景：用戶在什么情況下才會使用我們的產品，用它來做什么
• 具體問題：用戶在使用中具體遇到了什么問題？（細節）
• 競品信息：用戶有沒有用過類似的產品，競品好在哪里？為什么走？

3. 防止流失的策略

• 讓用戶投入時間、金錢、感情（比如通過開通會員，解鎖更多的權益）
• 找同好（比如通過推薦興趣相關內容，幫助找共同愛好）
• 關系鏈（比如通過推薦、賬號同步、登錄權益等方式提高用戶間的互動頻率，建立關系鏈）
• 重視用戶投訴（比如重視售后用戶服務、用戶的各種反饋）
• 挽留（比如通過郵件、短信、APP推送、小程序模板消息、電話、硬件等進行觸達流失用戶進行挽留）

現階段重點關注的數據指標：流失率、流失時長及對應時長的流失用戶占比、用戶滿意度、差評率、用戶召回率。

社群流量生態系統：如何保持社群生命力

社群通過流量循環的生態系統，保持持續的生命力，流程參考以下：

官方組織→ 帶動影響者，產生少量但有卓越價值的內容影響求教者參與 → 求教者產生內容進而擴大社群圍觀者參與→ 形成大規模用戶自發行為后 → 官方再整合提煉內容，投放外部渠道，吸引外部更多同好引入→ 再次循環。

以kaoker如何將一節烘焙課作為運營主線，持續活躍社群為例：

• Kaoker工作人員根據用戶反饋，設置近期剛需課程
• 挑選合適講師，包裝、并發起課程
• 課程活動通過多渠道分發內容：講師自己經營的學員群、kaoker講師群、kaoker其他學員群、小秘書朋友圈、講師朋友圈進行分發，吸引對該類課程的感興趣的首批目標用戶關注了解
• 二次傳播裂變：利用kaoker報名課程的機制（分享后進入直播間） 形成二次傳播裂變，可獲取不同技能等級的用戶關注
• 講師與學員間及時互動：講師上課中及上課后進行講解和答疑，學員同步進行學習制作，及時將制作過程中的問題發出，快速得到解決
• 學員優秀作品多渠道分享：學員完成作品后，通過多種渠道再次分享優質內容：

①比如學員分享自己作品至朋友圈、微信群；

②小秘書將優質作品集結發至kaoker16條自媒體渠道，吸引外網用戶關注；

③學員可以參加Kaoker自主開發的曬圖有獎H5，以點贊數最高有獎的形式，吸引學員拉票為自己作品點贊進而提高內容傳播范圍;

④kaoker小編可選擇最優秀的內容形成好作品的作者專訪，形成專欄內容，繼而提高其他學員信心。

• 吸引新用戶參加下輪試聽課：在本次內容傳播覆蓋的用戶中，便會有新用戶參與我們下一輪的聽課活動，進行良性循環。

結語：做社群并沒有那么簡單

將一個微信社群深耕成功后，便可梳理運營結構，優化運營策略，進行模式復用，社群業務才有可能跨過一個大的門檻，進入高速上升期。

不過建立和運營社群并沒有想象和描述的那么簡單，有很多需要注意的事項。

潘老師曾在公眾號文章中提到一些關于社群運營的建議：

一、并不是所有產品/服務活動都適合做社群

1. 基于純粹銷售目的活動不宜于做社群：

因為本群用戶是奔著買東西的目的進入該社群，容易變成跟隨訂單的生命周期而問題不斷客服群。

互動內容多是跟催單、價格變動、售后問題有關、一石激起千層浪，很難平息，信任值迅速降低，得不償失。

2. 基于優惠福利活動不宜做社群：

因為本群用戶是以貪圖優惠，免費獲取福利的目的為主，如果日常社群運營無法滿足該類型用戶“免費獲得獎品”的預期。

無論你推出多么有趣的話題和活動均入不了他們的法眼，將會持續怨聲載道，這個社群不如不建。

二、社群的建立與運營并不是一拍腦袋做的決定

拉個微信群，有什么好做心理準備的？

哪有想的那么容易，全靠人工手動運營為主，你不是一個客服 ，你是一個活生生、有血有肉有脾氣的人，要讓用戶感受到運營者其實是你一個未謀面的多年好友。

做好心理準備就請看以下四點：

• 幾乎24小時在線關注群動態，關注他們的需求、挖掘潛在達人、發現新的業務增長點。
• 及時給予樂意分享的用戶以榮譽感、專屬感待遇，培養他們，了解他們，讓他們的話大部分有人接著，不讓用戶冷場，是我們最大的愿望。
• 前期，運營能運營的一切：前3個月的時間，每天要花絕大部分精力強化機制，運營話題，引入不同角色，運營能運營的一切， 形成多重預期。
• 做個“厚顏無恥”的人：勇敢接受用戶負面和挑戰的聲音，提前準備所有負面輿情的方案，敢于賣萌、自黑，讓社群用戶覺得你平易近人又特能辦事，所有問題都難不倒你，后續他們就徹底信服你。

以上，為kaoker團隊為例的社群運營案例。

從社群定義、目的、定位與價值、用戶拉新、用戶分層、促活留存、防止流失、搭建流量生態系統以及一些做社群的建議。

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