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作為一款月活數據不錯的社交產品，Zenly 相對來說是較受關注的，這就讓“Snap 關停 Zenly”的消息引發了許多人討論。為什么Snap會選擇關停Zenly這款產品？其背后隱藏的原因是什么？本篇文章里，作者就這一事件進行了解讀，一起來看。

Zenly 要關停的消息，以極快的速度在各大社交媒體平臺、產品社群以及投資人中傳播開來，有人錯愕、有人不解、有人憤怒、有人了然。

“Snap 為什么要關停 Zenly”是大家討論最多的問題，人們很難不好奇是什么給了 Snap 直接砍掉一個 4000 萬月活產品的勇氣。

然而在這個故事中，Zenly 和 Snap 兩位當事人似乎各有苦衷。

一、9 年浮浮浮浮沉，Zenly 的結局竟是消亡

作為一款 Z 世代熟人社交產品，Zenly 的表現一直很出色，甚至可以說被同行們羨慕。

Zenly 官網截圖

從資本視角來看，Zenly 于 2014 年 12 月正式上線，2016 年間隔 4 個月先后兩次融資拿到 3500 萬美元。錢還沒來得及花完，就被 Snap 以 2.13 億美元的價格收購。

3 年時間，成為一家估值超 2 億美元的公司，這事兒放在 2022 年來看，仍然很了不起，甚至可能會更受關注吧，已經想不起有多久沒有再跑出熟人社交產品…

從榜單成績來看，自上線以來，Zenly 曾 4 次被推薦到 App Store 應用商店首頁、89 次被推薦到應用商店分類排行榜。

Zenly 歷史下載排名｜數據來源：Data.ai

截至目前，累計拿下了 15 個國家和地區的免費總榜 Top1、116 個國家和地區的免費總榜 Top100、174 個市場的社交類別下載榜 Top100，用戶遍布歐洲、東南亞、南亞、東亞、拉美、北美以及中東等全球多個區域，并在發展過程中找到了一批死忠粉。其中一個典型案例是 Zenly 即將被關停的消息一傳出，#Zenly 話題直接登上日本 Twitter 熱搜總榜第 9 名。

從用戶數據來看，Zenly 也很“能打”。今年早些時候，Zenly 對外披露 MAU 已經超過 3500 萬，《The Pragmatic Engineer》專欄作者、前 Uber 和 Skype 工程師 Gergely Orosz 則直接在 Twitter 中表示 Zenly 的 MAU 數量達到了 4000 萬，且仍在快速增長當中。

這對于由 Meta、Snapchat、Telegram、Line 等老牌社交巨頭把持的熟人社交賽道而言尤為不易，更遑論突破“冒犯與信任邊界”的 Zenly。

除了基礎的音視頻通話、圖文聊天，Zenly 的最大特點是允許好友實時查看用戶手機的剩余電量、地理位置以及停留時長。考慮到當前手機基本可以說是用戶第二個世界的實際情況，這無異于把自己“脫光”了給對方看。

因而 Zenly 在用戶隱私、數據合規、未成年人保護等方面沒少受到挑戰?？杀M管如此，Zenly 還是一路過關斬將，在日本、東南亞、東歐以及拉美和南亞地區找到了自己的忠實用戶，并且面向用戶作出了“保護隱私、用戶主導、公開透明、用戶至上”的四大承諾。

甚至就在 4 月份，Zenly 還在對外宣發更新了“搜索地點、用戶世界、地點固定”等功能，用戶可以將自己常去地點放入自己的世界，當好友進入用戶的地圖時也就走進了用戶的日常生活。

Zenly 聯合創始人、前 CEO Antoine Martin 甚至將彼時的更新稱之為有史以來最大規模的重新設計之一。而在完成“從基于 LBS 的實時地理位置社交，向地圖社交的轉化”的里程碑式任務后，Antoine Martin 選擇了離開 Zenly。

而到了 5 月份，Zenly 更是直接宣布早在三年前就已經在嘗試引入自己的地圖數據和引擎搭，從而建出一個更具趣味性的地圖，來在谷歌和蘋果等“精確地圖派”的壟斷中殺出一條新路。目前 Zenly 地圖已經在巴黎、東京、中國臺北等地推出。

除了給不少知名地標制作 3D 形象，Zenly 還會在用戶查看到有水的地方做出水花噴濺效果。

不同時期 Zenly 產品狀態

長達 3 年的布局，讓我們很難不相信 Zenly 在下一盤大棋，甚至就連 Zenly 內部員工也這樣認為，直到砍掉整條業務線的消息傳來。

2022 年 7 月，還有 Zenly 員工因獲得母公司 Snap 的股票而歡呼雀躍；僅僅一個月，就不得不面對裁員、整條業務線被砍掉。除了員工的不理解，兩位創始人也委婉地表達了對 Snap 決策的不滿。

Zenly 聯合創始人、前 CEO Antoine Martin 在 8 月 31 日連續轉發了 4 條關于用戶和其他創業者質疑 Zenly 關停的推文，而上一次轉推還是 7 月 11 日。聯合創始人兼 COO Alexis Bonillo 則轉發了另一位法國社交創始人發表的“看到 Zenly 被迫關停無比難過，Zenly 的存在證明在美國硅谷之外也可以誕生偉大的消費科技產品，作為法國創業者，永遠感激兩位創始人的引領和激勵”的推文。

過去 30 年全球頭部互聯網產品大多來自硅谷，這是不爭的事實。但這并不意味著只能來自硅谷，能代表自己的國家或者所在賽道同行打破偏見、傲慢與壟斷，是很多開發者的心愿。

此前曾有知情人士透露 Zenly 在收到 Snap 的收購邀約后，并未再尋找其他報價。除了退出路徑和創業收益，兩位創始人可能更看重 Snapchat 的龐大用戶池及其在美國市場的積淀。對于當時只有 12 萬日活用戶的 Zenly 而言，如何更快速地實現全球用戶的拓展，可能是最主要的任務。

Alexis Bonillo 在被 Snap 收購后曾搬到舊金山，“我需要 Zenly 在營銷方面變得更加美國化，我們是法國人，總部設在巴黎。但我們的愿景是讓全球數十億用戶參與其中，目標是成為全球產品，而不是巴黎的小產品”，字里行間顯現 Zenly 和創始人的野心。

二、Snap：市值管理，是每一家上市公司的宿命

Zenly 不易，Snap 又何嘗不是呢？

根據財報數據，2022 年 Q2，Snap Inc 累計營收為 11.11 億美元，同比增長 13%，環比增長 4.5%，低于華爾街分析師市場預期（11.4 億美元）。凈虧損為 4.22 億美元，同比擴大 178%，環比擴大 17.2%，甚至有不少分析師用“非常失望”來形容 Snap Q2 的業績，于是財報發布當天股價曾一度下跌 39%。

Snap 以廣告營收為主，并且也在積極增加廣告服務投入、擴展廣告展示場景并提升廣告服務能力，但顯然在全球宏觀經濟不確定的情況下，縮減廣告預算是廣告主們的共同選擇。

盡管目前 Snap 正在積極布局 Snapchat+ 來增加訂閱收入，但平均單價 3.99 美元、累計 100 萬付費用戶的 Snapchat+ 發揮力量仍然十分有限。Snap 甚至拒絕給出 Q3 的營收預期，并直接在財務簡報中發表“鑒于宏觀環境的不確定性，未來營收的能見度仍然有限”等擺爛言論。

可以說，Snap 自己，在過去幾個月也處于自身難保的狀態。

開不出“源”，就只能節流。從股價向上拉升 6.99% 情況來看，投資者和市場，對 Snap 的做法持支持態度。

數據來源：Snap 財報

根據財報數據，Snap 2022 年 Q2 的主要成本為主營業務成本、研發成本、行政支出以及營銷成本。其中研發業務成本占比最大、營銷成本占比最少。

人工成本是 Snap 成本中的重要組成部分，根據 Snap 官方披露數據，裁員 20% 每年將會為公司節省大約 5 億美元。

Snap 向 SEC 遞交的裁員以及人事任命文件

根據財報數據，截止到 2022 年 Q2 Snap 員工（不包括外包、兼職和臨時工）數量為 6446 人，如若按照 20% 的比例執行裁員，那么大約會有 1284 名員工被迫從 Snap 離開，而僅有 90 名員工左右的 Zenly 似乎只是其中很小一部分。（2017 年被收購時 45 人，2022 年 5 月聯創表示公司成員翻了一番）。

迷你拍照無人機 Pixy、Snapchat 內小程序 Minis、音樂彈唱社區 Voisey、Snap Games、Snap Originals 等或自研或收購的項目全部被叫停，其中不少產品屬于上升期。這些拓展項目的掐斷，表明 Snap 選擇在冬季集中精力發展其在向 SEC 遞交的文件中提到的“社區增長、收入增長和增強現實”等關鍵業務。

那這些產品對核心業務的發展沒有幫助嗎？

恰恰相反，正是因為已經找到了融合進主產品的方法，才會勇敢斷尾。雖然 Zenly 的體量要遠大于 Voisey，但在某種意義上，被放棄的原因相同。

Voisey 是 Snap 于 2020 年以未公開金額收購的短音樂平臺。核心玩法與 TikTok 有異曲同工之妙，用戶可以用自己的原聲疊加樂器以創建短音樂曲目或視頻，用戶可以使用系統內置的編輯器對自己的曲目進行優化。另外，用戶也可以在平臺內查看其他用戶的 Voisey 曲目。

目前，Voisey 演變為 Snapchat 中的“Sounds on Snapchat”功能。

而 Zenly 的主要功能則被揉入到“Snap Map”中。目前，用戶可以在 Snap Map 中找到自己好友的所在位置，同時也能幫用戶搜索附近的高人氣地點。

在 Places 功能下，Snapchat 將為用戶展示該地點的營業時間、公司官網、聯系方式以及不同時間段的人流量以及真實點評，用戶可以將自己感興趣的地點直接分享給好友。而與“美國點評”Tripadvisor、“美國大麥網”Ticketmaster 的合作則讓用戶在 Snapchat 的種草、社交、消費鏈路更加順暢。

利用 Memories 功能，用戶可以在地圖中標記自己拍下的照片/視頻；而用 Explore 功能則會顯示地圖上各個地點的實際人氣，用戶可以點擊人氣較高的高亮區域，查看世界各地 Snapchat 用戶在這一地點上傳的公開照片和視頻，另外如果用戶愿意，也可以通過視頻直接找到在此地點公開發布的創作者信息，并點擊訂閱對方。

用戶既可以通過 Snap Map 找到自己感興趣的地點，也可以地點與好友相約，或者借由地點產生的內容與好友或陌生用戶交互。

顯然，相較于 Zenly，Snap Map 的鏈路可能要更加順暢。根據 Snap 官方披露數據，目前 Snap Map 已經有 3 億月活，在功能相似的情況下縮減團隊倒也合情合理，況且 4 月 Snap CEO Evan Spiegel 兼任 Zenly CEO，在某種程度上也是一種信號，甚至不排除他們之間可能存在某種“對賭協議”。

但除此之外，似乎也有其他更隱晦的原因：

1. 在 2022 年 4 月之前，Zenly 團隊都仍然保持很高的獨立度，由兩位聯創分別擔任 CEO 和 COO，直到 Antoine Martin 離職。因而兩位創始人在團隊內部的影響力程度就不得不考慮其中。
2. Zenly 的團隊主要 Base 在法國，在人員和業務縮減的情況下，遠程辦公會有增加邊際成本的風險。
3. Zenly 一直沒有賺錢，自 2017 年收購以來，Snap 投入了不少精力和資金在 Zenly 中，但五年來收入情況并沒有明顯改善。

根據 Sensor Tower 數據，Zenly 在 App Store 和 Google Play 的雙渠道收入均不超過 5000 美元。這種情況也在 Data.ai 上得到了驗證，截至目前，Zenly 不曾出現在任何國家或地區的暢銷總榜或分類暢銷榜。一款技術和數據驅動的“燒錢”產品嗎，在寒冬時不賺錢確實很危險。

Zenly 的主要優勢市場是東南亞、中歐和日本市場，如果放在“豐水期”，這就恰好與 Snapchat 的北美和歐洲市場形成互補。但在“枯水期”，付費習慣差、付費能力弱的新興市場有可能會成為 Snap 控制成本的夢魘。

Zenly應用商店截圖

至于為什么不直接賣掉 Zenly，Snap 也給出了自己的答案。

“Zenly 與 Snap Map 雖然有一定差異，但也具備一定的共同點，任意一家公司收購 Zenly 就意味著獲得了一個成熟的全球地圖社交平臺，這在未來可能會對 Snap Map 構成潛在威脅，不符合戰略收益”，Snap 相關發言人表示。

似乎 Snap 選擇停掉 Zenly，有理有據、合情合理。但從用戶視角來看，突然間失去自己與朋友精心構建的秘密世界、費心培育的世界地圖的心情，恐怕剪不斷理還亂。

“身邊就有那么多有趣的東西，還去很遠的地方干嘛”，這句來自用戶的玩笑，可能也是用戶難以割舍的重要原因。目前，一股舍不得 Zenly、抗議關停的勢力正在 Twiiter 上悄然興起，不知道用戶的抗爭能否改變 Zenly 的命運。

而從筆者自己的感受來看，非常不希望關停。原因有三：

1. Zenly 作為沖擊硅谷互聯網壟斷的代表之一，在某種意義上也算是一種精神支撐。
2. Zenly 在冷啟動期間采用的用戶調研、校園推薦的方法直到今天仍有借鑒意義。
3. Zenly 關停也在某種程度上意味著“做偉大而正確的事”似乎正在成為過去式，市場不再關心衣服是否性感，人們更關注它是否保暖。

寒冬下，每個人都不好過，如果有可能的話，還請守望相助。