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在海外圖文內容賽道上，字節也開始了它的征程，比如在海外上線的 Lemon8，就在努力搶占 Instagram 的蛋糕。那么，Lemon8 可以搶下 Instagram 口中的用戶嗎？本文拆解了 Instagram 的成長路徑，并對 Lemon8 與 Instagram 之間的圖文內容競爭做了解讀，一起來看。

Lemon8 和 Instagram 終有一搏，只是沒想到這一天來得這么快，也沒想到正面較量竟是以這種形式拉開序章。根據 Insider 報道，Lemon8 正通過付費的方式吸引英國和美國的網紅發帖。

一、屠龍少年，Instagram 的成長

第三章·瘋狂

“我們不會為 Justin Bieber 付費，也不會接受他的投資！”

這是 2011 年 Instagram 創始人 Kevin Systrom，在面臨 Justin Bieber 經紀人 Scooter Braun “要么為Bieber 發帖付費，要么讓 Instagram 接受 Bieber 的投資，否則 Bieber 將退出 Instagram ”威脅時的回答。

彼時的 Justin Bieber 還不是“北美意難忘”的男主角，也不是丑聞纏身的現實版傷仲永。

2009 年，Justin Bieber 首張個人專輯《My World》以首周 13.7 萬張的銷量登上公告牌專輯版第 6名，百萬張的最終銷量也讓他拿下了 2009 年度男藝人首張專輯的最高銷量。2010 年，又憑借單曲《Baby》徹底站穩腳，成為世界級男歌手。用如日中天、頂流，這些詞匯來形容其當時的成就，似乎都略顯保守了。

根據 Instagram 聯合創始人 Mike Krieger 回憶，當 Justin Bieber 把自己加入 Instagram 并帶有平臺濾鏡的照片轉發到 Twitter 時，Mike Krieger 的監控后臺立馬響起了警報（用戶活躍到達峰值就才會觸發警報），用戶正以每分鐘 50 個的速度涌入 Instagram。

（友情提示，2011 年，Snapchat 尚未上線、微信剛剛上線、Facebook 月活才 8 億，可見當時每分鐘新增 50 人的巨大威力）

彼時 Justin Bieber 每發一次內容，就會有大批少女下載注冊 Instagram，《時代》雜志用“Justin Bieber 加入 Instagram，全世界都沸騰了”的報道來描述這一盛況。

這是經紀人 Scooter Braun 與 Instagram 談判的底氣，他雖然不是很清楚但他很確定 Instagram 和Kevin Systrom 都沒有勇氣承擔失去 Justin Bieber 的后果。

可這些有趣的創始人，似乎總是不按常理出牌。

Kevin Systrom 和 Mike Krieger 早就有了自己的心理預設“希望每一個下載并使用 Instagram 的用戶都是因為發自內心地覺得產品有趣并心甘情愿花費時間在上面”。因此 Instagram 不會為任何人的內容付費、包括 Justin Bieber。

最后的結果大家也都知道了，Justin Bieber 先是卸載了應用，后來又因為當時的緋聞女友 Selena Gomez 經常使用，不久便重新下載回來并持續更新動態，在巔峰期，Instagram 一半的服務器都需要用來處理他的賬號相關活動。

而 Instagram 的“回贊&回粉”文化最早也是由 Justin Bieber 的粉絲們使用，在某種程度上 Justin Bieber 成就了 Instagram，而 Instagram 也鞏固了 Justin Bieber 的流行。

而勇敢拒絕“頂流之前”的第一章和第二章，才是 Instagram 的底氣。

第一章·勇敢

用“迷失”來形容 2020-2022 年期間的 Instagram，恐怕再合適不過，2021 年的時候 Instagram 產品負責人 Adam Mosseri 在自家平臺以及 Twitter 上發文稱“Instagram 將不再是一款照片分享 App，鑒于 TikTok 和 YouTube 的成功，公司也將發展重心向娛樂和視頻領域傾斜”。

于是在過去兩年我們看到，Instagram 一再發生重大改版，甚至在 2022 年 7 月將 TikTok 的皮硬生生地安在了 Instagram 身上，于是用戶、KOL、媒體的差評直接淹沒了 Instagram。

最后的結果是一周后 Instagram 宣布撤銷改版變回原樣。另外一個后續是，產品負責人 Adam Mosseri 被 Meta 從總部發配到了倫敦辦公室…

但其實，Instagram 也曾是整個社交媒體行業的絕對先驅。

Instagram 是第一代完全誕生于手機平臺的移動社交媒體應用，最初版本設計都只考慮 iOS 適配。

在文字橫行的互聯網時代，選擇 All in 圖片社交，致力于讓用戶可以隨時上傳隨手拍的圖片，也可以按照時間順序查看好友以及其他關注用戶的照片。

這聽起來是現在應用的標配，但對于 2008 年的用戶而言，絕對新穎有趣。另外，考慮到當時的網絡環境和手機情況，Instagram 團隊花了很多時間來優化圖片加載效率。

緊接著，Kevin Systrom 和 Mike Krieger 又開始嘗試想盡辦法提升用戶上傳照片的動態，而濾鏡正是他們找到的最好的實現路徑。于是 Instagram 第一款濾鏡 X-Pro II 在一次次嘗試中面世，緊接著又與攝影師 Cole Rise 合作推出了 Amaro、Hudson、Sutro 和 Spectra 等濾鏡，再后來就變成了大家都熟知的可以原圖直出的濾鏡狂魔 Instagram 了。

發現機會、明確需求、得到曙光、尋找新的驅動，早期的 Instagram 每一步都很穩、也都很大膽。甚至可以從某種程度上可以說，Instagram 讓手持 iPhone 3G 的用戶知道原來手機還可以這樣玩。

第二章·連接

21 世紀初的硅谷，更是堅定奉行投人的邏輯。

Instagram 的 3 位早期投資人 Chris Sacca（Twitter 早期投資人）、

Jack Dorsey（Twitter 聯合創始人）、Adam D’Angelo（Quora 創始人）都與 Kevin Systrom 曾有過接觸，或是斯坦福校友、或是前同事，大家都對 Kevin Systrom 的才智和品味很認可。

于是在 Instagram 團隊還只有 2 人、產品還未正式上線時，Instagram 便獲得了 3 人的 50 萬美元種子輪融資。

除了 3 位投資人，早期的 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 還持非常開放的態度去接觸老朋友、熟人的熟人、競品創始人、對產品感興趣的普通用戶，于是 Instagram 成長過程中獲得了很多無法用金錢計算的幫助。

在 Instagram 被 Facebook 收購前，Dorsey 都是 Instagram 的狂熱宣傳分子；Instagram的早期用戶 Jessica Zollman 在加入 Instagram 后承擔實時客服、用戶運營、審核建議以及產品反饋等多種職能；美國著名演員 Christopher Ashton Kutcher 幫 Instagram 在娛樂圈獲得了更多信任。

在團隊、投資人以及朋友的多方幫助下，2011 年的 Instagram 已經獲得了 1000 萬用戶。

第四章·取舍

后來的后來，大家就都知道了。

創投從業者、Twitter 網紅、說唱歌手、好萊塢演員、政商大佬以及社會各界名人和各大品牌接連入駐 Instagram，再接下來 20 億 MAU 的 Instagram 在全球社交媒體中舉足輕重。

可這過程也并沒有那么容易。

相較于很多創始人，Kevin Systrom 的一大特點是“擅長說不”。

擅長拒絕 PUA、擅長拒絕不傾向的投資、擅長拒絕不夠好的員工，甚至會拒絕部分 KOL 招募，Systrom 認為按照公司當時的實力無法處理好每個社區，因此必須作出取舍，需要將有限的資源集中在時尚、攝影、音樂和青少年群體領域當中，而其他的受流行度影響的類別暫不考慮。

不過對于那些 Instagram 需要的人群，Systrom 和團隊卻異常努力，為了吸引更多攝影博主入駐，Instagram 高薪聘請了舉辦過年度攝影節的 Andrew Erwin 和《國家地理》的 Pamela Chan，以此讓目標群體相信 Instagram 是展示藝術作品的適宜平臺。

另外，Instagtam 還通過官方推薦的方式發掘平臺自有的優質用戶，用官方流量造就平臺明星，早期不少攝影師、藝術家、運動員、書法家等各個領域的博主都通過“推薦用戶”走入了大眾視野，而且團隊在后續會持續關注這些被推薦的博主在 Instagram 的粉絲增長情況和收入情況。

這一點對于平臺型社交媒體而言至關重要，只有創作者賺到錢才會有動力持續生產優質內容。而且更重要的是，直至被 Facebook 收購后，Instagram 也一直強調，用戶和創作者是人，不是數字。

毫無疑問，Instagram 曾是勇敢無畏的屠龍少年，可人到中年總歸要有些取舍。

二、效率、量化，Lemon8 選擇直面

我們前面有提到，那個致力于把 TikTok 模式融入 Instagram 的產品負責人，被冷落、被放逐。但實際上我們很難相信 Mosseri 背后沒有扎克伯格的授意，從結果來看加強視頻內容以及算法推薦內容的比例，在 Instagram 上是大勢所趨。

很明顯，Meta 就是想吃下 TikTok 的蛋糕。而另一方面字節又何嘗不想攻下 Instagram 的市場。

視頻一戰，目前來看字節贏了，而圖文的戰爭才剛剛打響。

盡管字節跳動用 TikTok、Capcut 兩款產品證明了自己的全球化能力，但在圖文媒體上，字節確實沒有太多成功經驗。

所以 Lemon 選擇先從試錯成本更低、更加熟悉的日本市場入手，多名出海日本的從業者都曾和筆者提到“TikTok 在日本的影響力很強，在創作者人群中的根基很深”，另外 Lemon8 相關人士也曾向筆者透露“公司內部重視程度很高，投入程度不低”。

另外，筆者也曾在《字節日本公測小紅書，想做品牌造夢天堂》《小紅書正在第三次出海，字節Lemon8 月活翻了兩番》等系列文章中提到日本本土適合發展 Lemon8 的產業和市場因素。

而且一個有趣的數據是，Instagram 的 MAU 大約是 Lemon8 的 400 倍，但兩者在日本市場的用戶差距卻只有 20%左右。

在日本市場站穩腳跟后，Lemon8 很快進入泰國、新加坡、印尼、馬來西亞等東南亞市場，并取得了一定成績。根據點點數據統計，過去一年 Lemon8 全球下載量接近 2000 萬次，其中 85% 的下載來自泰國、印度尼西亞和日本市場。

筆者，很清楚一向雄心勃勃的 Lemon8 不會滿足于此，不過在上個季度與朋友閑談時筆者盲猜下一步可能會先去巴西市場繼續驗證，到 2023 年下半年才會考慮美國市場，從結果來看，這樣的預測顯然是保守了。

1. 金錢魔法

根據 Insider 報道，Lemon8 已經正式在美國和英國市場上線，并且正在努力吸引兩個市場的網紅發帖。

只不過相較于 Instagram 的腔調，Lemon8 選擇了更加激進的方式——付費發文。

而實際上這并不是 Lemon8 第一次使用金錢魔法，根據接近 Lemon8 人士透露，在日本和東南亞市場進行冷啟動時，Lemon8 也曾推出發文補貼，只要創作者完成一定數量的合格筆記，即可獲得發文補貼，不過具體金額不詳。

從結果來看，Lemon8 平臺內的內容基礎確實搭建得很快，從筆者 2021.1 第一次測評、到 2021.10 第二次測評、再到 2022.1 第三次測評，Lemon8 的內容豐富度都有明顯變化。

不過內容生態的豐富與社媒運營、活動運營以及用戶基數擴大都強相關，頭部博主付費發帖在整個流程中發揮了多少作用，我們不得而知。

不過選擇在擴張歐美市場時保留該方法，似乎已經說明了金錢魔法的力量。

而事實上 Lemon8 的錢也沒有那么好賺，創作者在 Pinterest 和 Instagram 等其他圖片媒體平臺時，只需要將絕對注意力放在圖片本身。

而 Lemon8 所代表的“小紅書種草社區”模式，重在分享、體驗、過程和交流，因此除了完美的照片，更重要的是如何獲得的完美照片。因此 Lemon8 對創作者發布筆記時的標題、圖片、正文和封面都給出了清晰的規定：

首先，內容最好在 100-300 字之間，筆記描述應該是清晰的、直接的并提供有價值信息的；

其次，最好在標題和正文中使用號召和引導性用語，以便為更多用戶提供真實啟發，而在進行話題標簽選擇時應該更謹慎地使用熱門標簽，僅需使用與自己內容相對應的標簽，同時要注意不要設置多個主題的標簽；

另外，創作者上傳的照片必須是 3-7 張高清、垂直攝影作品，并且需要使用 Lemon8 提供的模板、貼紙或者其他工具來為貼文創建合適的封面。

標題、圖片和封面對于大多數社交媒體的網紅或者創作者而言，都可以說是信手拈來，但是關于正文字數和正文描述的規定可能會讓部分創作者不適應，因此創作者生態搭建的過程中可能也會存在“磨合期”。

2. 進攻有時候也是防守

根據點點數據統計，Instagram 過去一年 Top10 活躍用戶主要分布區域分別是印度、印尼、美國、巴西、墨西哥、土耳其、俄羅斯、泰國、菲律賓、英國；

TikTok 的 Top10 活躍用戶分布區域是印尼、土耳其、美國、墨西哥、巴西、俄羅斯、越南、巴基斯坦、泰國。

雖然有大量交集市場，但肉眼可見的 Instagram 在歐洲等市場的優勢要比 TikTok 更強，因而在某種程度上 Lemon8 能夠進攻成功，也是在幫助字節拓展疆土。

而另一個原因是，地緣政治的利劍一直懸在頭上，也讓字節不得不準備 PlanB 來應對可能存在的毀滅性打擊，社媒仍然存在一定的話語權掌控，但局限在種草上，總會好很多。

除了發帖補助，Lemon8 做的另一件事是積極利用 Instagram 進行營銷。根據筆者人工統計，Lemon在 Instagram 上累計開設了 17 個賬戶，其中印尼、新加坡、日本、馬來西亞和越南站點進行了藍 V 認證，5 個賬戶累計獲得了將近 55 萬粉絲。

而新開的 Lemon8 英國站也已經獲得了 511 個粉絲，并且自 2022 年 11 月以來一直堅持推薦已經入駐平臺的 Instagram 博主，推薦博主類型以美妝和時尚為主，Instagram 自有粉絲數量在 500-30 萬不等。不過由于 IP 限制筆者并未能查證獲得推薦的博主們的發帖頻率等情況，歡迎 IP 英國的讀者朋友們為我們補充信息。

另外，Lemon8 繼續延續通過創作者活動來增進彼此了解、以及增強運營賬戶的優良傳統，在 2023 年舉行了英國站官方創作者活動，從現場照片以及社媒反饋來看，創作者滿意度不錯。

最后，自家平臺流量也不可忽視，Lemon8 相關話題視頻在 TikTok 上獲得了 21 億次觀看。

腔調也好、金錢也罷，能讓創作者站著賺錢的圖文媒體，就是好平臺。而 Lemon8 與 Instagram 的交戰才剛剛開始。