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最近，抖音發(fā)布公告，提出發(fā)布者應(yīng)對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，而這一消息出現(xiàn)之后即引起了許多電商行業(yè)、虛擬人行業(yè)等從業(yè)者的關(guān)注。那么綜合來看，這項(xiàng)新規(guī)對(duì)虛擬人生意、對(duì)直播帶貨生意會(huì)有哪些影響？一起來看看作者的解讀。

火爆的ChatGPT，不僅重新點(diǎn)燃人們對(duì)人工智能的熱情，也打開新技術(shù)的潘多拉魔盒。一年來，AIGC（AI generated content，人工智能生成內(nèi)容）逐漸從概念走向行業(yè)應(yīng)用，爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形。

5月9日，抖音官方發(fā)布重磅消息，首次對(duì)AIGC提出平臺(tái)規(guī)范和行業(yè)倡議。其中兩方面內(nèi)容格外引發(fā)關(guān)注，一是對(duì)AIGC內(nèi)容的標(biāo)注，二是虛擬人的注冊(cè)認(rèn)證。

抖音在公告里提到：

• 發(fā)布者應(yīng)對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，幫助其他用戶區(qū)分虛擬與現(xiàn)實(shí)，特別是易混淆場(chǎng)景；平臺(tái)將提供統(tǒng)一的人工智能生成內(nèi)容標(biāo)識(shí)能力，幫助創(chuàng)作者打標(biāo)。
• 虛擬人需在平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，虛擬人技術(shù)使用者需實(shí)名認(rèn)證；平臺(tái)將提供虛擬人的注冊(cè)能力，并對(duì)已注冊(cè)的虛擬人形象進(jìn)行保護(hù)。

抖音公告一出，便在AIGC、虛擬人和電商賣家圈子里引發(fā)關(guān)注。新規(guī)對(duì)短視頻和直播有哪些影響？虛擬人還是一門好生意嗎？AIGC規(guī)范化管理的新時(shí)代，會(huì)有哪些新機(jī)會(huì)？

對(duì)此，億邦動(dòng)力訪談虛擬人提供者、平臺(tái)商家、MCN等，試圖厘清新規(guī)之后，人們的預(yù)期和該行業(yè)的發(fā)展方向。不少?gòu)臉I(yè)者直呼，行業(yè)利好已經(jīng)到來。

一、AIGC內(nèi)容標(biāo)注是利好？未來哪些平臺(tái)將跟進(jìn)？

“各生成式人工智能技術(shù)的提供者，均應(yīng)對(duì)生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，以便公眾判斷。同時(shí)使用統(tǒng)一的人工智能生成內(nèi)容數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)或元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，便于其他內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行識(shí)別?！?/p>

當(dāng)天，抖音還發(fā)布了AIGC標(biāo)識(shí)的水印與元數(shù)據(jù)規(guī)范。標(biāo)識(shí)元數(shù)據(jù)規(guī)范，即通過規(guī)范AIGC的元數(shù)據(jù)格式，在相關(guān)圖片和視頻元數(shù)據(jù)中寫入信息，達(dá)到行業(yè)通用識(shí)別的效果。

抖音對(duì)AIGC相關(guān)的規(guī)范，建立在兩個(gè)管理規(guī)定之上。

2023年1月10日，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》正式實(shí)施。該規(guī)定提到：“提供深度合成服務(wù)，可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在生成或者編輯的信息內(nèi)容的合理位置、區(qū)域進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，向公眾提示深度合成情況。”

2023年4月11日，《生成式人工智能服務(wù)管理辦法(征求意見稿)》公開征求意見，明確表示利用AIGC生成的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，采取措施防止生成虛假信息。該管理辦法的征求意見截止時(shí)間為5月10日。

抖音對(duì)AIGC的規(guī)范與倡議，可以視作官方AIGC專門監(jiān)管之后，平臺(tái)企業(yè)發(fā)出的最新呼應(yīng)。

比如：什么是“可能造成混淆的深度合成服務(wù)”？《規(guī)定》明言了包括AI寫作、AI文字編輯、AI語(yǔ)音合成、涉及“人臉編輯”的圖片和視頻、沉浸式交互內(nèi)容等。除了今年大火的ChatGPT、Midjourney，國(guó)內(nèi)的文心一格、文心一言等文字和圖片生成產(chǎn)品，魔音工坊等語(yǔ)音生成類產(chǎn)品都在此列。

對(duì)于標(biāo)識(shí)方法，抖音在本次發(fā)布的規(guī)范文件中進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。概括來說，需要在各類型圖片以及視頻文件的左上角，打上“AI生成”字樣，以及使用的生成工具的名稱與公司名水印。而其他的信息要素是否標(biāo)注則為可選項(xiàng)。

AIGC標(biāo)注規(guī)則一出，多數(shù)服務(wù)商的反應(yīng)較為樂觀。虛擬人公司聚力維度CEO趙天奇說，抖音推出AIGC標(biāo)識(shí)新規(guī)“是非常正確的決定”。他表示，未來其他平臺(tái)跟進(jìn)AIGC標(biāo)識(shí)，也將會(huì)“成為常態(tài)”。

在趙天奇看來，AIGC內(nèi)容添加水印不會(huì)影響內(nèi)容傳播?！皣?yán)肅的紀(jì)錄與新聞內(nèi)容，價(jià)值在于真實(shí)性，這樣的內(nèi)容本不該用AIGC，一旦用了就必須加上水印，以正視聽?！彼f，“而娛樂與劇情內(nèi)容，用戶不在意是否是真實(shí)發(fā)生。就像好萊塢大片，大家本就沖著特效去看的，有誰(shuí)不知道它是假的呢？”

但也有不同意見。元境科技CEO王智武告訴億邦動(dòng)力，強(qiáng)制標(biāo)識(shí)對(duì)于視頻會(huì)有一定影響，但影響程度需要更長(zhǎng)的時(shí)間周期去觀察。他還指出，進(jìn)行了AIGC標(biāo)注后，平臺(tái)方就不應(yīng)區(qū)別對(duì)待AIGC內(nèi)容和非AIGC內(nèi)容。

小冰抖音賬號(hào)部分AIGC視頻曾有自主標(biāo)識(shí)

水印標(biāo)識(shí)是否會(huì)影響傳播效果？王智武的預(yù)期也較為樂觀，他的依據(jù)是，過去小冰公司就有部分標(biāo)注了AI生成信息的視頻，事實(shí)表明，標(biāo)識(shí)并未對(duì)傳播效果產(chǎn)生顯著影響。目前，元境數(shù)字人產(chǎn)品尚未應(yīng)用水印標(biāo)識(shí)。

目前在抖音平臺(tái)上，億邦動(dòng)力還尚未發(fā)現(xiàn)有AIGC內(nèi)容公司正式應(yīng)用強(qiáng)制標(biāo)識(shí)規(guī)定。關(guān)于該規(guī)定何時(shí)具體實(shí)施，各方也普遍表示并不知情。

二、未來虛擬人都要辦“身份證”，服務(wù)商和賣家等待細(xì)則落地

相比于AIGC內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，虛擬人的情況則較為復(fù)雜。

抖音在公告中明確提出，支持虛擬人發(fā)展，但虛擬人需要認(rèn)證，另外禁止完全無人的AI直播。

“平臺(tái)明確提出允許支持虛擬人直播這件事情，對(duì)于我們虛擬人企業(yè)和商家來說都是很好的信號(hào)?！蓖踔俏湔f，“至于AI直播，抖音一直是比較反感的，這次只是更明確的表達(dá)出來了。”

根據(jù)用途，抖音上的虛擬人可為兩類，一類是“娛樂型”虛擬主播，一類是功能型虛擬人，直播帶貨。抖音新規(guī)，將直接影響到后一類虛擬人。

“許安一”是抖音頭部虛擬主播，為娛樂型虛擬主播，通常采取中之人“套皮”，用動(dòng)捕演繹的模式。吉光喵科技是該虛擬主播的運(yùn)營(yíng)方，該公司負(fù)責(zé)人玄子告訴億邦，由于他們的運(yùn)營(yíng)模式和真人主播基本相同，過去也一直在以真人的標(biāo)準(zhǔn)接受平臺(tái)的管理，受公告的影響很小。

“許安一”抖音主頁(yè)截圖

據(jù)億邦動(dòng)力了解，從去年開始，抖音平臺(tái)上的娛樂型虛擬人，普遍都已經(jīng)提交了美術(shù)資料，對(duì)形象進(jìn)行認(rèn)證備案。

與娛樂型虛擬人不同，功能型虛擬人受新公告影響更大。這類虛擬人多數(shù)用來為真人“代班”直播，充直播時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。問題是，這類直播往往存在純AI無人直播的違規(guī)現(xiàn)象，并且采用的基本都是2D虛擬人。

在新規(guī)下，它們可能難以認(rèn)證為虛擬主播。王智武與玄子對(duì)億邦證實(shí)，抖音在收緊虛擬人認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，目前官方僅接受3D型虛擬人的認(rèn)證，不再通過2D類型虛擬人的認(rèn)證。

所謂2D類型虛擬人，一般認(rèn)為包括采取live2D技術(shù)的虛擬人，以及2D“真人克隆”虛擬人。2D虛擬人監(jiān)管收緊，或與此類虛擬人更多采用無人的AI直播有關(guān)。為了讓虛擬人“自己動(dòng)起來”，自動(dòng)直播虛擬人普遍會(huì)采用文字生成技術(shù)、圖片合成、語(yǔ)音合成甚至ChatGPT等大模型技術(shù)，存在更大的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。

與抖音對(duì)純AI直播的態(tài)度不同，淘寶、京東等電商平臺(tái)，AI虛擬人直播帶貨已成普遍現(xiàn)象。但AI數(shù)字人的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于其他平臺(tái)也同樣存在，在王智武看來，各大平臺(tái)跟進(jìn)完善對(duì)于虛擬人的管理是大勢(shì)所趨。

王智武透露，元境科技正在與陜文投集團(tuán)、西部國(guó)家版權(quán)交易中心合作，摸索“數(shù)字人身份證”制度落地。今年4月13日，他們推出了第一個(gè)國(guó)內(nèi)擁有數(shù)字身份的數(shù)字人——元視。如果順利的話，擁有“數(shù)字身份證”的數(shù)字人無須分別注冊(cè)認(rèn)證，就可以在各大平臺(tái)暢通無阻地發(fā)布內(nèi)容。

抖音新規(guī)推出近一周，一部分從業(yè)者仍表現(xiàn)得相當(dāng)迷惑。兩家數(shù)字人服務(wù)商和兩家用虛擬人帶貨的商家都對(duì)億邦表示，沒有收到抖音官方要求加水印標(biāo)識(shí)或認(rèn)證的通知，運(yùn)營(yíng)方式與過去沒有任何不同。

虛擬人認(rèn)證報(bào)備，具體要怎么操作？?jī)|邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，一種方式是加入直播公會(huì)，根據(jù)公會(huì)指導(dǎo)認(rèn)證，類似于傳統(tǒng)虛擬主播路線，一種方式是打開“抖音APP-創(chuàng)作者中心-直播中心-品類主播認(rèn)證入口”，開始認(rèn)證流程。在最新版本的虛擬人認(rèn)證入口中，虛擬主播認(rèn)證需要提交才藝視頻、形象授權(quán)證書等資料。

但不少商家使用服務(wù)商提供的公模直播，導(dǎo)致多個(gè)直播間使用一個(gè)形象和一個(gè)直播間使用多個(gè)形象的現(xiàn)象難以避免。對(duì)此，億邦咨詢硅基智能，對(duì)方表示，當(dāng)用戶使用硅基智能提供的公模虛擬人時(shí)，公司可以提供肖像授權(quán)用以認(rèn)證。

另一個(gè)問題是，不認(rèn)證就不能使用虛擬人帶貨嗎？對(duì)此，各方眾說紛紜。某位資深數(shù)字人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，未來虛擬人帶貨，注冊(cè)肯定是必要的，但具體注冊(cè)細(xì)則目前還不明確，大家都在等待抖音官方進(jìn)一步公布方案。

王智武則告訴億邦動(dòng)力，如果希望以虛擬主播身份開播，就需要進(jìn)行認(rèn)證；但如果以商家店鋪身份進(jìn)行認(rèn)證，虛擬人僅作為助播或代播工具，只要直播本身合規(guī)，并不需要認(rèn)證虛擬主播身份就可以開播。

事實(shí)上，目前帶貨虛擬人的主流做法就屬于后者。顯然，新規(guī)還存在一定的解釋空間。

三、虛擬人帶貨到底能不能做？是否違規(guī)始終考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力

除了內(nèi)容標(biāo)識(shí)和注冊(cè)認(rèn)證，抖音新規(guī)針對(duì)虛擬數(shù)字人的要求還集中在虛擬人的驅(qū)動(dòng)方式上：不能純AI驅(qū)動(dòng)，需要真人驅(qū)動(dòng)。

“可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞解讀抖音推數(shù)字人新規(guī)的含義——‘效果’和‘責(zé)任’?！壁w天奇說?！靶Ч侵?，數(shù)字人如果用弱人工智能，導(dǎo)致直播效果太差，沒人愿意看，就會(huì)與平臺(tái)給用戶好的內(nèi)容的宗旨背道而馳，所以需要用真人來驅(qū)動(dòng)。而責(zé)任是指，一個(gè)直播賬號(hào)需要有真人來承擔(dān)內(nèi)容的責(zé)任。”

圍繞抖音新規(guī)，業(yè)內(nèi)人士不約而同聚焦于“內(nèi)容”和“直播效果”，他們認(rèn)為，無論是抖音鼓勵(lì)虛擬數(shù)字人發(fā)展，還是禁止純AI驅(qū)動(dòng)數(shù)字人，都是出于鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，驅(qū)逐“劣幣”的目的。

在抖音上，完全由虛擬人直播帶貨一直為人詬病。玖通電商創(chuàng)始人肖峰就曾對(duì)億邦說，不打算采用AI數(shù)字人直播的原因是直播效果始終無法與真人主播相比，直播內(nèi)容質(zhì)量差，易被判違規(guī)，與抖音平臺(tái)的內(nèi)容電商屬性不符。也正因此，目前為止，絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)都未成規(guī)模采用虛擬人直播。

抖音賬號(hào)“黃生｜講點(diǎn)兒真話”作者黃生表示，虛擬人直播違規(guī)的主要是被抖音判定為“錄播”，如何規(guī)避是基本功。“違規(guī)并沒有多少隨機(jī)性，我們?cè)跍y(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)，沒做好內(nèi)容安排時(shí)，違規(guī)是必然到來的。但如果你把一天八小時(shí)直播內(nèi)容都安排得完全不重復(fù)，那自然也無需擔(dān)心?！?/p>

林子，巨量創(chuàng)意講師，目前在抖音華南直播基地做虛擬人直播培訓(xùn)。林子展示的一個(gè)直播案例中，一個(gè)測(cè)試新號(hào)做到連播29小時(shí)，成交額1.3萬(wàn)元。在他看來，外界對(duì)于抖音的新公告存在過度解讀，“所謂不要純AI驅(qū)動(dòng)，不就是說要做好回復(fù)公屏嗎？”

林子認(rèn)為，數(shù)字人是否會(huì)被判違規(guī)，始終考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力。做好真人看場(chǎng)、話術(shù)設(shè)置、公屏回復(fù)這些是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。反過來說，只要清楚平臺(tái)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，厭惡劣質(zhì)內(nèi)容，就明白什么該做，什么不該做?！皠e說虛擬人了，如果你的內(nèi)容有問題，就算真人直播，我們也被算法識(shí)別成錄播違規(guī)過”。

硅基智能創(chuàng)始人司馬華鵬表示，抖音一直深度參與硅基智能數(shù)字人直播優(yōu)化方案，并落地測(cè)試了多個(gè)頭部品牌方直播。司馬華鵬說，春節(jié)小長(zhǎng)假期間，某知名酒旅企業(yè)曾使用硅基數(shù)字人直播，無廣告投流，GMV達(dá)數(shù)千萬(wàn)元；某線下餐飲店使用硅基數(shù)字人直播，純新號(hào)無投流直播374小時(shí)，GMV達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元。

部分硅基智能帶貨虛擬人

也有商家認(rèn)為，無論規(guī)定如何執(zhí)行，他們配合就行了。比起規(guī)則，他們更關(guān)心的是，虛擬人帶貨能不能在抖音平臺(tái)上跑出效益。黃生觀察到，虛擬人帶貨在餐飲本地生活和文旅等局部行業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)，但范圍還是太局限，案例也多是大品牌和頭部商家，虛擬人本身的說服力還不算充分。

“我們千人粉絲的測(cè)試號(hào)，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)8-10小時(shí)，不投流，靠拉直播時(shí)長(zhǎng)從而給新賬號(hào)做酒類人群畫像，進(jìn)而獲得更精準(zhǔn)的新客，推薦流量高峰期占比接近90%。在線人數(shù)好的時(shí)候能夠有幾十人，也能有支付訂單或評(píng)論區(qū)留言。但我認(rèn)為，我們?cè)诙兑襞d趣電商板塊暫時(shí)還沒特別跑通。”黃生說。