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在我們的上兩篇文章中，分別介紹了2000年以來，耳機行業(yè)的三大發(fā)展趨勢（數(shù)字化、無線化和智能化），以及2014年以來，智能化耳機的六大主要賽道（真無線、降噪、運動、聲音增強、語音助手和翻譯）。這篇文章，我們把時間拉回到2018年，深入細致地探究當下耳機市場的競爭現(xiàn)狀和產(chǎn)品策略。

你將會看到如下內(nèi)容：

• 國產(chǎn)品牌折戟千元市場，誰是唯一例外？
• 小米是平價耳機代表，曾經(jīng)的榜單第一，如今被誰奪走了？
• 當今耳機品牌競爭格局是什么，又會發(fā)生怎樣的變化？

一、耳機品牌的三階固化

天命難違啊，這個道理。在市場高度競爭的耳機領(lǐng)域，尤為明顯。

在國內(nèi)耳機市場，存在如下兩道價格鴻溝，劃分出了耳機品牌的三大階層。

1.?0-499價位：國產(chǎn)品牌割據(jù)

多數(shù)國產(chǎn)耳機，都處于這個階層。在這個價位段里，有我們熟知的小米、漫步者等知名品牌，也有相對“默默無聞”的海威特、唐麥等品牌。天貓商城中，300余國產(chǎn)品牌，都盤踞在這個價位段，各有特色，各自為戰(zhàn)。

2. 500-999價位：二線品牌林立

并不是國產(chǎn)品牌不思進取，而是高位壓力實在太大，根本進不去??！

500-999價位段，是二線品牌的根據(jù)地，也是他們和一線大牌廝殺的必爭之地。這是AKG、Jabra、羅技等品牌的核心價位段，也是索尼、Bose、Beats產(chǎn)品降價的猛烈輻射區(qū)。

?3.?1000以上：一線品牌雄踞

在這個價位段上，能把耳機賣好的，幾乎只剩下索尼、Bose、Beats、B&O這些國際大牌。高端耳機市場，盡是強勢品牌的囊中之物！

4.?三大階層品牌競爭名錄

我們透視這三個價位段，具體的品牌排名和產(chǎn)品銷售冠軍如下：

499元以下，排名前十的全是國產(chǎn)品牌。其中的銷售額冠軍是黃尚 399元的真無線耳機。

500-999元，排名前十的品牌中，只有華為一個國產(chǎn)品牌，華為則是依靠新發(fā)的freebuds躋身榜單。18年以來，在這個價位段上榜的國產(chǎn)品牌還有Fiil和韶音，這個價位段是冠軍產(chǎn)品是Beats的上一代有線耳機Beats EP。這是目前在售的最便宜的Beats 頭戴產(chǎn)品。

在1000-2999價位上，國產(chǎn)耳機品牌只有韶音一家。作為目前骨傳導耳機當之無愧的領(lǐng)導品牌，韶音在千元耳機市場中的細分地位一直很穩(wěn)定，這個價位段是冠軍產(chǎn)品是Beats x。（注：AirPods的銷量蘋果旗艦店未公布，若完全統(tǒng)計AirPods很有可能是第一）

二、產(chǎn)品躍遷的三種路徑

耳機品牌階層分化明顯，難道創(chuàng)新勇銳的產(chǎn)品，就沒有突圍的可能？

肯定有，在回答突圍策略之前，我們必須了解當下耳機競爭的躍遷現(xiàn)狀。當下耳機產(chǎn)品的競爭，可以理解成基于價位和形態(tài)的競爭。

1.?耳機的分類競爭

耳機有兩種分類方式：

• 一類是產(chǎn)品視角的劃分；
• 一類是用戶視角的劃分。

產(chǎn)品視角劃分，按照佩戴的方式不同，有包耳式（over-ear）、貼耳式（on-ear）、耳塞式（earbuds）和入耳式（in ear）四種。

包耳式和貼耳式都屬于頭戴耳機。

前者能把耳朵完全包住，后者沒有，只是貼著耳朵。我們熟知的Beats studio、Bose qc 35 系列，都是包耳式，包耳式耳機隔音好，聽感佳，是頭戴耳機的主流形態(tài)。相對來說，貼耳式耳機更小巧便攜，也會是用戶差異化需求的一種選擇。

耳塞式和入耳式的主要差別在填充耳朵的方式。入耳式耳機，是用膠質(zhì)塞頭插入耳道進行固定。耳塞式耳機指的是平頭類、豆芽類、魚鰭類等非填充式耳機，相比入耳式耳機，耳塞式耳機沒有填滿耳道，能保留一定外部聲音，是運動耳機的主流形態(tài)。

除了上述四種分類，還有一些相對小眾的耳機形態(tài)，比如：掛耳式（Power Beats）、單耳式（Jabra eclipse）、骨傳導（韶音Trekz Air）等。

上述的分類方式是產(chǎn)品角度的分類，站在用戶角度，很多人分不清耳塞和入耳耳機的區(qū)別，商家在售賣產(chǎn)品時，也經(jīng)?；煊萌攵?、耳塞的概念。相比于學術(shù)意義的形態(tài)劃分，消費者更關(guān)心使用場景的耳機分類。

從頭戴和耳塞兩個大類，可以劃分出日常頭戴、游戲頭戴、日常耳塞、運動耳塞四類耳機。之所以這么劃分，是因為游戲和運動是耳機應用的兩大核心場景，和聽音樂、通勤等日常場景有很強的差異區(qū)隔。

2.?千元耳機的競爭現(xiàn)狀

當我們明確了耳機的場景分類，我們就能體系化構(gòu)建出現(xiàn)有耳機產(chǎn)品的競爭圖譜。我們以千元耳機為例，將天貓旗艦店銷售額排名前25的產(chǎn)品，按照價位和產(chǎn)品形態(tài)放置到如下圖中。

競爭格局，躍然紙上。

我們在上一篇文章中提到，耳機智能化主要表現(xiàn)為真無線和降噪。這樣的特點，在當下的耳機競爭中，表現(xiàn)也很明顯。

Top 25的耳機里，屬于日常頭戴的耳機有七款，清一色來自國際一線大牌Beats、Bose、B&O和索尼，其中降噪功能是2000元價位旗艦耳機的標配。

Top 25中，屬于日常耳塞的有十款。這十款中有4款降噪耳塞，除了上一代旗艦QC20，剩下的三款都是頸掛式耳塞。真無線的耳塞有兩款，分別是AirPods和Beoplay E8。

運動耳機有八款，全是無線藍牙耳機，其中有三款真無線運動耳機，分別是Bose SoundSport Free、索尼 WF-SP700n和三星Gear iconx。

3.?躍遷路徑：補位、出位和搶位

競爭圖譜之上，縱橫對抗，硝煙彌漫。

萬變不離其宗，所有的競爭流動，都可以化分成：補位、出位和搶位三種類型。

• 生態(tài)補位：現(xiàn)有品牌廠商，基于自身用戶基礎(chǔ)和品牌實力，推出不同類型、不同價位的產(chǎn)品，作為產(chǎn)品生態(tài)的補充。比如：索尼降噪耳機推低價款產(chǎn)品，覆蓋大眾人群。
• 競爭搶位：瞄準競爭對手的產(chǎn)品，推出同類競爭性產(chǎn)品，去搶奪對手的勢力范圍，比如：索尼項圈式降噪耳機對標競爭Bose qc30。
• 領(lǐng)先出位：以產(chǎn)品創(chuàng)新或者時機搶先獲取產(chǎn)品競爭的領(lǐng)先性，比如：蘋果在2016年推出AirPods，以創(chuàng)新者的姿態(tài)在無線耳機領(lǐng)域強勢出道。

4.?案例：索尼的生態(tài)補位和三星蘋果強勢出位

我們以上文提到的千元耳機市場做補位和出位講解。

索尼作為耳機領(lǐng)域的強勢品牌之一，產(chǎn)品種類多，價位覆蓋廣。在國內(nèi)市場，除了游戲和商用市場未曾涉足，其他主流場景都雄踞有眾多產(chǎn)品系列。其中頭戴、耳塞、運動三大類，都是索尼已有的勢力范圍。

索尼在這三條線推出不同形態(tài)、不同價位的產(chǎn)品，有老用戶積累，也有品牌認知延續(xù)，所以是一種生態(tài)補位的行為。

如上圖所示，紅色部分就是索尼系列產(chǎn)品的補位范圍。

• 索尼WH-1000xm2，處于高端降噪頭戴生態(tài)位；
• WI-1000x處于高端頸掛式降噪生態(tài)位；
• Bose在17年推出了真無線運動耳機，索尼同樣在18年推出了真無線運動耳機SP-700n，補全了產(chǎn)品系列。

在千元耳機市場，索尼的生態(tài)位最多，產(chǎn)品線最廣。想要在巨頭把控的格局里突圍，最優(yōu)的方式，是領(lǐng)先出位。

現(xiàn)有的千元耳機競爭圖譜中，采用領(lǐng)先出位的產(chǎn)品有三個，分別是：蘋果的AirPods、三星的Gear iconx、小鳥音響的Track+。

其中蘋果和三星，在千元耳機市場毫無根基，借助真無線耳機的浪潮，在16年推出了真無線耳機。用時間搶跑，用創(chuàng)新突圍，成功擠進了千元耳機競爭圖譜。小鳥音響在2015年進入中國，在18年初在1400的價位推出了頸掛式降噪耳機，在索尼wi-1000x的價位下游，率先填補了市場空缺。

5. 案例：百元耳機對小米的搶位進攻

千元耳機大牌亂斗，百元耳機同樣也是群雄紛爭。2018年以來，以海威特、sanag為代表的小牌廠商，借著真無線耳機的東風，成功把小米“拉下馬”。

我們把時間倒回到2018年2月，在春季過后，小米一如往常，憑借高性價比的耳機雄踞榜單銷售額第一的位置。在隨后的半年里，海威特、黃尚、sanag等小牌廠商，以真無線耳機為突破口，陸續(xù)推出了爆款式真無線耳機。借著真無線的東風，這三個耳機品牌的銷售額都超過了小米，雄踞榜單前三。小米在真無線耳機市場的遲鈍，給了小廠突圍搶位的時間機遇。

或許有人說，小廠這么拼搶，有意義嗎？

下半年小米做一個真無線補位，再次登頂榜首也不難啊。

有意義！小米在平價耳機領(lǐng)域的確有非常強大的用戶號召力和品牌認知度，但這并不意味著其他廠商沒有機會。

在一次次的創(chuàng)新突圍、競爭搶位者，創(chuàng)新勇銳的品牌，能在時間窗口里，一步步獲得新的用戶，一點點沉淀品牌勢能。

畢竟，誰渴望舊秩序的舊社會。強者的地位，就要去打破。

三、結(jié)語

智能耳機史的上中下三篇，就寫到這里。從行業(yè)的三波浪潮，到智能耳機的六大賽道，再到如今的競爭分化和破局路徑。對耳機的過去和現(xiàn)在，做了一個全面的講述。

但還有一個問題，遺留在心中：競爭固化的現(xiàn)狀，新品牌具體要怎么突圍？

本系列的番外篇，會給你答案。你會看到，曾經(jīng)風光一時的Fiil，輸給了同時期低調(diào)穩(wěn)健的新銳小品牌。

不是營銷不給力，而是策略有問題，敬請期待。

#專欄作家#

鄒大濕，微信公眾號：鄒大濕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原500強戰(zhàn)略咨詢顧問。專注科技產(chǎn)品商戰(zhàn)研究。

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