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榮耀標(biāo)識(shí)我們?cè)L談了117位家長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)了兒童手表的秘密
兒童手表如何在眼花繚亂的同類產(chǎn)品中贏得家長(zhǎng)的認(rèn)可？消費(fèi)決策者最看重兒童手表哪些功能？如何在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？
兒童誘拐、丟失事件頻發(fā)，一則則消息牽動(dòng)著全國(guó)人民的心，也促使著我們產(chǎn)品人做出更有用的產(chǎn)品，期望能幫助到孩子和家長(zhǎng)們。
在說(shuō)到能幫助孩子的產(chǎn)品時(shí)，提及最多的就是兒童智能手表，因?yàn)榇蠖鄶?shù)孩子不能夠擁有手機(jī)。兒童智能手表，是00后和10后特有的社交方式，更是家長(zhǎng)對(duì)孩子的又一層保護(hù)，一款能夠定位、通話、續(xù)航有保證的兒童智能手表成了舐?tīng)偾樯畹臉?biāo)配。
目前中國(guó)5~12歲的兒童數(shù)量為1.7億，兒童智能手表的滲透率為30%，未來(lái)市場(chǎng)需求依舊廣闊。如何在眼花繚亂的同類產(chǎn)品中贏得家長(zhǎng)的認(rèn)可？消費(fèi)決策者最看重兒童手表哪些功能？如何在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？本文作者就此展開(kāi)了調(diào)研。
導(dǎo)讀：
- 家長(zhǎng)希望兒童手表有什么功能？
- 哪些因素決定了家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為？
- 兒童手表競(jìng)爭(zhēng)白熱化如何突出重圍？
- 筆者觀點(diǎn)
一、家長(zhǎng)希望兒童手表有什么功能？
（1）兒童手表被稱為“戴在手腕上的手機(jī)”，各種功能繁雜令人眼花繚亂，那么家長(zhǎng)們最關(guān)心的究竟是哪些功能呢？
本次調(diào)研訪談了117位家長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)他們看重的功能為：定位、通話、待機(jī)時(shí)間、SOS、AI問(wèn)答、無(wú)打擾監(jiān)聽(tīng)。
定位：
是家長(zhǎng)認(rèn)同的兒童手表的必備功能，家長(zhǎng)普遍感知已購(gòu)買(mǎi)的兒童手表的定位誤差在100米左右。然后家長(zhǎng)們希望越精準(zhǔn)越好，不應(yīng)該超過(guò)10米。
“最重要的是精確的定位功能，父母可以隨時(shí)查看到孩子的位置，動(dòng)向，還可以視頻通話，查看到孩子所處位置的環(huán)境，也可以增加親子感情。”
通話：
既能使家長(zhǎng)快速了解孩子狀態(tài)，又能加強(qiáng)親子溝通和互動(dòng)。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：有了手表后，孩子給父母打電話更頻繁，甚至開(kāi)始表達(dá)“想爸爸媽媽了”。
待機(jī)時(shí)間：
手表的待機(jī)時(shí)間是硬傷，隨著功能的增加，耗電越來(lái)越快。用戶感知到的待機(jī)時(shí)間一般為1天左右，而家長(zhǎng)常常會(huì)忘記充電，孩子們也經(jīng)常忘記手表放在何處，但是又停電關(guān)機(jī)，再也找不到。
“我經(jīng)常忘記給手表充電，總是在早上發(fā)現(xiàn)手表沒(méi)電了，孩子沒(méi)有辦法帶出門(mén)。”
“小朋友手表丟失，也描述不清楚是什么時(shí)候、在哪里丟的，而手表又沒(méi)電了，無(wú)法通過(guò)定位找到?！?/p>
SOS：
發(fā)生意外的情況下，SOS一鍵求救無(wú)疑是最重要的。因此操作便捷性至關(guān)重要，雖然可能會(huì)產(chǎn)生誤觸，家長(zhǎng)則認(rèn)為“寧可錯(cuò)接，不可錯(cuò)過(guò)”。
AI問(wèn)答：
3歲以上的孩子都是“十萬(wàn)個(gè)為什么”，智能問(wèn)答可以很好地幫家長(zhǎng)解脫出來(lái)。而且語(yǔ)音交互的方式也受到家長(zhǎng)認(rèn)可?！罢Z(yǔ)音交互是未來(lái)交互的主要形式，讓孩子早點(diǎn)接觸也好。“
孩子最喜歡的AI功能為：內(nèi)容點(diǎn)播、閑聊、知識(shí)問(wèn)答，而家長(zhǎng)最喜歡是知識(shí)問(wèn)答。
無(wú)打擾遠(yuǎn)程監(jiān)聽(tīng)：
在不打擾孩子的情況下，家長(zhǎng)能隨時(shí)了解孩子當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。這個(gè)功能很受中國(guó)家長(zhǎng)認(rèn)可，甚至有家長(zhǎng)想要監(jiān)聽(tīng)時(shí)同步打開(kāi)攝像頭，查看孩子所處環(huán)境。而家長(zhǎng)也表現(xiàn)出對(duì)監(jiān)聽(tīng)的擔(dān)憂，害怕被壞人利用。在德國(guó)，甚至因?yàn)檫@個(gè)原因限制兒童手表的出售。
（2）家長(zhǎng)對(duì)兒童手表的整體訴求：不希望有太多功能，更不喜歡孩子依賴
家長(zhǎng)希望核心功能做得更好，定位、通話等功能越穩(wěn)定越好。
習(xí)慣養(yǎng)成類：
功能、故事及學(xué)習(xí)功能，非核心訴求，只有少數(shù)家長(zhǎng)喜歡并接受，而且大部分家庭有智能音箱、學(xué)習(xí)機(jī)等，替代品多。
游戲和好友功能，家長(zhǎng)們不喜歡，不希望孩子花費(fèi)太多時(shí)間在手表上。為了限制孩子過(guò)度沉迷。因此手機(jī)app控制手表全部操作，并監(jiān)聽(tīng)動(dòng)態(tài)以及設(shè)置“課堂模式”也是家長(zhǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。
二、購(gòu)買(mǎi)決策因素
（1）購(gòu)買(mǎi)契機(jī)：更多是家長(zhǎng)主導(dǎo)，分離焦慮為主要契機(jī)，孩子則是受“同伴擁有”的影響
從家長(zhǎng)層面，與孩子分離的各個(gè)階段都會(huì)引發(fā)焦慮，兒童手表是讓孩子處于自己視野內(nèi)的一種解決辦法。孩子上幼兒園、小學(xué)低年級(jí)、小學(xué)高年級(jí)、初中，每個(gè)階段孩子的獨(dú)立性更強(qiáng)，同時(shí)與父母的分離程度也更高。
有部分家長(zhǎng)表示孩子主動(dòng)想要兒童手表，說(shuō)“同學(xué)都有，我也想要”。孩子主觀要求購(gòu)買(mǎi)手表后，家長(zhǎng)才會(huì)去了解手表產(chǎn)品。
（2）購(gòu)買(mǎi)時(shí)，家長(zhǎng)們主要考慮的因素有哪些？
最重視的因素為產(chǎn)品功能。家長(zhǎng)會(huì)首先了解各家產(chǎn)品的定位、通話、待機(jī)時(shí)間、SOS、AI問(wèn)答、無(wú)打擾監(jiān)聽(tīng)等功能實(shí)現(xiàn)程度和使用效果，再進(jìn)行品牌間的比較，最后做出購(gòu)買(mǎi)決策。
其次會(huì)考慮硬件因素：
- 材質(zhì)軟、佩戴舒服、耐臟、耐摔；
- 手表扣帶不容易松或壞；
- 物理按鍵、觸屏交互、語(yǔ)音交互等交互方式容易學(xué)習(xí)、操作；
- 沒(méi)有易導(dǎo)致孩子受傷的設(shè)計(jì)和零部件，輻射沒(méi)有超出安全范圍；
- 防水達(dá)到游泳級(jí)。
舒適體驗(yàn)：兒童手表表帶質(zhì)量一般，容易壞，佩戴不夠舒適，這需要用研和設(shè)計(jì)師觀察孩子的使用，優(yōu)化目前表帶設(shè)計(jì)的不足。
“手表扣帶經(jīng)常容易壞，之前用過(guò)的兩款都出現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，而且我了解的很多款兒童手表都有這個(gè)問(wèn)題，如果能把這個(gè)問(wèn)題解決，我覺(jué)得很有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
“耐臟、耐摔、不易掉、交流方便、不影響日常學(xué)習(xí)?！?/p>
最后進(jìn)行品牌選擇
小天才、360被認(rèn)為是兩大核心品牌，糖貓和小米次之，但小天才的高價(jià)格讓部分用戶望而卻步。而且家長(zhǎng)對(duì)于品牌有自己的使用習(xí)慣（一般延續(xù)前一品牌或家中使用過(guò)品牌其他產(chǎn)品），所以未必會(huì)選擇班級(jí)同學(xué)都用的品牌。
（3）購(gòu)買(mǎi)渠道：基本上都是線上購(gòu)買(mǎi)
大部分家長(zhǎng)反饋之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)是在通過(guò)網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)，包括京東，天貓，淘寶等，也有部分是在實(shí)體店，包括商場(chǎng)、超市、兒童用品專賣(mài)店等，少數(shù)是親戚好友贈(zèng)送，個(gè)別是營(yíng)業(yè)廳活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)別的產(chǎn)品贈(zèng)送。
在獵豹用戶研究中心的另一個(gè)兒童硬件產(chǎn)品調(diào)研（N=1601）中，我們同樣發(fā)現(xiàn)，用戶的購(gòu)買(mǎi)渠道Top5：京東（43%）、電子產(chǎn)品實(shí)體專賣(mài)店（33.3%）、天貓（29.2%）、品牌官網(wǎng)（28%）、商場(chǎng)專柜（21%），電商為主要途徑。
進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：
- 北京：更青睞電商渠道；
- 上海：電商+電子產(chǎn)品專賣(mài)店；
- 廣州：電商+書(shū)店+超市；
- 深圳：電商+專賣(mài)店+書(shū)店。
另外，二線城市：電商+商場(chǎng)專柜，女性更喜歡在線下店面。
（4）手表區(qū)別：買(mǎi)2G還是4G手表？
兒童手表的網(wǎng)絡(luò)制式以4G網(wǎng)絡(luò)為主，使用2G網(wǎng)絡(luò)的兒童手表也占有一席之地。小天才和360均在2019年上市了2G網(wǎng)絡(luò)的新款手表。2G網(wǎng)絡(luò)手表的優(yōu)勢(shì)是待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，能實(shí)現(xiàn)定位、通話、廣播等功能，可滿足家長(zhǎng)核心訴求。
從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，家長(zhǎng)對(duì)2G網(wǎng)絡(luò)兒童手表接受度較低，主要擔(dān)心2G信號(hào)影響功能，如定位、通話等；聯(lián)通2G基站撤銷(xiāo)，2020年完全停止2G業(yè)務(wù)，用戶擔(dān)心以后2G手表就不能使用。而考慮購(gòu)買(mǎi)2G的家長(zhǎng)，則主要是因?yàn)楹⒆舆€小，了解孩子狀態(tài)即可，家長(zhǎng)普遍認(rèn)為2G手表適合3-5歲孩子。
三、兒童手表競(jìng)爭(zhēng)白熱化 如何突出重圍？
3.1?吸引孩子：用交互特點(diǎn)吸引孩子，而不是娛樂(lè)誘導(dǎo)
兒童手表的購(gòu)買(mǎi)決策者大多是家長(zhǎng)，目前市場(chǎng)上兒童手表的主打營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象為父母。在本次調(diào)研中，我們通過(guò)家長(zhǎng)也聽(tīng)到一些孩子的聲音。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)環(huán)境下，我們?nèi)匀灰獮檎嬲褂谜叻?wù)，了解孩子對(duì)智能設(shè)備互動(dòng)的特點(diǎn)，并基于此去設(shè)計(jì)?？紤]孩子的使用感受，他們想要的無(wú)防礙的“自由使用”，也是產(chǎn)品需要去考慮的。
- “相比于AI打電話，我很喜歡觸屏，操作起來(lái)更方便，和手機(jī)很像?！?/li>
- “其他同學(xué)的手表，就可以自己操作，而不是父母操作?！?/li>
- “我喜歡和“小豹手表”說(shuō)話，就像朋友一樣，就是有時(shí)候他不會(huì)回答。”
3.2 做“真有用”手表：危機(jī)場(chǎng)景下，幫助兒童應(yīng)對(duì)
當(dāng)兒童發(fā)生意外情況，手表能否起到關(guān)鍵作用？雖然被拐、丟失為低頻場(chǎng)景，但一旦發(fā)生，影響是致命的。目前市場(chǎng)上的手表在家長(zhǎng)端app做了很多監(jiān)控的功能，但這些意外場(chǎng)景中，起關(guān)鍵作用的是孩子。
可以教育孩子在遇到意外情況時(shí)，應(yīng)該如何處理，在手表上應(yīng)該如何操作。針對(duì)典型場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)語(yǔ)音助手引導(dǎo)功能，引導(dǎo)孩子喚醒語(yǔ)音助手，解決問(wèn)題。當(dāng)孩子走失時(shí)，孩子可以喚醒語(yǔ)音助手，語(yǔ)音助手可引導(dǎo)孩子及時(shí)聯(lián)系父母，并對(duì)周?chē)木拔锱恼瞻l(fā)給父母，幫助其判斷位置。
3.3 積極說(shuō)愛(ài)：用兒童手表搭建親子互動(dòng)橋梁，孩子的社交也包括父母
《全國(guó)家庭教育狀況調(diào)查報(bào)告（2018）》指出有1/4四年級(jí)的學(xué)生和家長(zhǎng)幾乎沒(méi)有溝通。在調(diào)研中，我們有一個(gè)有意思的案例：“5歲小女孩,有一天用手表和媽媽說(shuō)了一個(gè)平時(shí)不會(huì)當(dāng)面講的想法”。
兒童手表也許可以作為一個(gè)載體，幫助孩子和家長(zhǎng)更好地溝通。使用真心話瓶子、傳話筒等功能鼓勵(lì)家長(zhǎng)和孩子都積極表達(dá)愛(ài)。
3.4 硬件上，材質(zhì)安全為基礎(chǔ)，配合核心主打功能優(yōu)化配置，打造舒適體驗(yàn)
規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)：
2018年3月深圳市發(fā)布首個(gè)《深圳市兒童智能手表技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)文件》，該標(biāo)準(zhǔn)從外觀和結(jié)構(gòu)，材料安全要求，信息安全，電池輻射，電池安全，防低溫燙傷，信號(hào)質(zhì)量，靜態(tài)定位性能，待機(jī)時(shí)間，防水性能，音頻質(zhì)量這11個(gè)方向提供了要求和規(guī)范，并提出了相關(guān)的測(cè)試方法。這為兒童手表的安全性添加了一把鎖。
配置提升：
- 定位上，各款手表都在不斷優(yōu)化，多重定位、室內(nèi)定位、AI定位技術(shù)為核心，目前出門(mén)問(wèn)問(wèn)在產(chǎn)品對(duì)外宣傳時(shí)已承諾做到11重定位。
- 視頻通話上，目前各款手表的攝像頭像素一般為前置200萬(wàn)，而小天才7月2日上市的Z6利用翻轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)前置500萬(wàn)，后置800萬(wàn)像素。
- 待機(jī)時(shí)間上，產(chǎn)品對(duì)外宣傳的待機(jī)時(shí)間一般為3-5天，而用戶普遍感知為1天。2019年3月上市的小尋A5主打超長(zhǎng)待機(jī)18天。
舒適體驗(yàn)：
表帶問(wèn)題用戶苦惱良久，這需要用研和設(shè)計(jì)師觀察孩子的使用，了解目前表帶設(shè)計(jì)的不足。
3.5 合作模式上：與運(yùn)營(yíng)商合作，降低用戶流量成本擔(dān)憂
手表要安裝電話卡的資費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期的投入，尤其目前手表功能多，家長(zhǎng)擔(dān)心流量問(wèn)題。與運(yùn)營(yíng)商合作，提供價(jià)格便宜又比較合適的手表卡套餐，或直接打包提供。
四、筆者觀點(diǎn)
兒童智能手表在家庭中迅速普及，市場(chǎng)增速放緩，各大品牌或轉(zhuǎn)型更廣闊的智能產(chǎn)品市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)投精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕細(xì)分市場(chǎng)。無(wú)論前路何方，兒童智能手表已經(jīng)徹底改變了一代兒童的生活方式，這或許是證明科技改變生活的最好例子。
然而能力越大，責(zé)任越大，資本逐利固然是天經(jīng)地義，但孩子的事情再小也是大事，平衡商業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持從兒童安全的角度出發(fā)打磨產(chǎn)品，或許才是劈波斬浪的破局之舉。
作者：?獵豹用戶研究中心，我們是獵豹移動(dòng)的用戶體驗(yàn)部，作為用戶與產(chǎn)品之間的溝通橋梁，持續(xù)提供專業(yè)、深度、有價(jià)值的行業(yè)研究和用戶研究報(bào)告。公眾號(hào)：小豹研究中心（cm-ailab）。
本文由 @?獵豹用戶研究中心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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