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榮耀標識黑科技賣貨來了，美妝AI能搶李佳琦的飯碗嗎？
近期，美妝巨頭推出了智能檢測皮膚的 AI 測試儀，并希望為消費者提供輔助決策的效果，推動更好地賣貨。但是黑科技賣貨真的有效嗎？消費者會買單嗎？
“OMG!這也太好看了吧！買它！”
堪稱九億少女錢包的“噩夢”的李佳琦，在屏幕里說的一句句OMG，讓萬千消費者不停地點下立即購買，完美日記、花西子等等品牌順勢崛起。
而在李佳琦這個最具代表性的美妝KOL背后，還有千千萬萬的達人，在微博、抖音、B站、小紅書等等社交平臺上，為消費者提供科學的護膚技巧、實用的美妝教程。
美妝KOL們教會了消費者認識自己的皮膚，選對合適的產(chǎn)品，再將那些些五花八門的化妝品，一步一步變成了臉上美美的妝容。
“李佳琦在推薦產(chǎn)品的時候會說明適合什么膚質(zhì)，我可以根據(jù)他試妝的效果，就能想象出用在自己臉上是什么樣子。”
在李可可跟“螳螂財經(jīng)”聊起自己的美妝歷程的前幾個小時，她才從李佳琦的直播間下單了眼影和口紅。
從認識自己的皮膚，到選擇合適自己的產(chǎn)品，到最后完美的使用這些產(chǎn)品，美妝KOL們幫美妝品牌走完了一個消費閉環(huán)。而在美妝KOL們的助力下，既讓品牌達成了業(yè)績的增長，又讓李可可這樣的消費者也完成了技術(shù)的進階。
只是，近期隨著美妝巨頭歐萊雅步步為營地走在“科技轉(zhuǎn)型”的路上，并取得不錯的成績時，不少媒體開始推測“美妝KOL未來將消失?！?/p>
不可否認，科技賦能美妝是未來的趨勢，只是，美妝KOL真的會隨之消失嗎？而消費者，又會買單嗎？
01 不想成為科技公司的美妝企業(yè)，不是好KOL
科技和美妝，看似是風馬牛不相及的兩個領(lǐng)域。
然而，很多人在剁手之前，都會先上臉試一試，這也是為什么，美妝KOL正走在蓬勃發(fā)展期。
如果一部手機、一面鏡子，就能讓消費者了解自己的膚質(zhì)、完成試用并下單購買呢？
21年前，寶潔就有了這樣的想法，以收集不同光照條件下的人臉數(shù)據(jù)，從中獲取膚質(zhì)信息。
之后，隨著新科技的層出不窮，美妝企業(yè)掀起了一輪又一輪的科技浪潮，而這股浪潮，在2019年達到高峰。
這一年，在科技領(lǐng)域早有動向的美妝巨頭歐萊雅開始“不務(wù)正業(yè)”，高調(diào)宣布“轉(zhuǎn)型”做一家科技公司，聚焦增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技在美妝界的應(yīng)用，為更多中國消費者“私人訂制”。
同時，各大公司還在積極開發(fā)自己的個性化皮膚系統(tǒng)，理膚泉有人工智能痘痘檢測器，蘭蔻有“肌膚粉底定制儀”，露得清的“MaskID” 、寶潔也推出了“精密護膚系統(tǒng)”、資生堂的“Optune”……
巨頭的方向，代表著美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢。截至目前，從這些美妝品牌的動作來看，科技對美妝的賦能，面向消費者的功能，主要體現(xiàn)在以AR、VR、AI以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)虛擬試妝、智能測膚等，并根據(jù)皮膚狀況個性化推薦和定制產(chǎn)品。
確實，不想成為科技公司的美妝企業(yè)，成不了一個好的美妝KOL。
只是，就目前的美妝科技來說，不管是虛擬試妝、智能測膚還是個性化產(chǎn)品推薦，聽起來詞匯高端，說到底，更多只是個具有娛樂功能的引流噱頭而已。
就如寶潔旗下品牌OLAY推出的“智能大白”，這個號稱源自美國皮膚實驗室級別的肌膚測試儀，能夠全方位幫助消費者了解肌膚，并因“肌”制宜，達到事半功倍的護膚效果。
只是，去上海淮海路百盛專柜體驗過“智能大白”的李可可告訴“螳螂財經(jīng)”，雖然機器會拍攝臉部幾個角度的照片，看到了比鏡子中更細微放大了的毛孔和細紋，以及一些肉眼難以注意的瑕疵，并且柜姐詳細分析了皮膚的問題，只是，李可可很失望的說道：
“這些黑頭、毛孔、細紋、初老的問題我自己都知道??！而且我用OLAY的產(chǎn)品好幾年了，柜姐給我推薦的還是那幾樣，并沒有什么驚喜的解決方案?！?/p>
如果目前的科技是這樣，和KOL倒是有共同點：賣貨。
只是，李佳琦能以對產(chǎn)品的專業(yè)解說、使用技巧加之具有煽動力的說辭，讓消費者心甘情愿、心服口服的剁手，而很多美妝品牌的“科技”，更多只是個盯準錢包的推銷機。
“如果所謂黑科技只是為了更好的賣貨，那我寧愿讓李佳琦拿走我的錢包，比起冰冷的機器，李佳琦可有趣多了。”李可可補充道。
誠然，隨著科技的發(fā)展，AI的廣泛應(yīng)用，美妝+科技會成為未來的發(fā)展趨勢，只是，在目前的語境下，美妝的“智能”還有待開發(fā)。
02 美妝KOL不一定失業(yè)，部分美妝品牌卻有倒閉風險
經(jīng)濟學家宋清輝講到：“科技美妝是一個新興領(lǐng)域，在更為科學的基礎(chǔ)上為消費者服務(wù)，將是化妝品行業(yè)未來發(fā)展的方向。但同時，因為是新興領(lǐng)域，存在著很多管理上、標準上的不足。而且，對于部分企業(yè)而言，存在著產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的不足，所以在未來發(fā)展中，也存在著一定的不確定性。”
而那些不確定性，就成了現(xiàn)階段美妝KOL不會被取代的主要因素?！绑胴斀?jīng)”認為，表現(xiàn)在以下三個方面。
首先，從消費者角度來說，科技產(chǎn)生的消費選擇，在目前來說，只是消費決策的次要參考因素。
美圖秀秀旗下的美圖美妝的失敗案例，就很好地說明了這一點。
此前，美圖美妝以AI測膚、AR試妝等黑科技吸引了大批用戶，根據(jù)美圖官方數(shù)據(jù)，2018年6月時，美圖美妝的AI測膚功能已有接近5000萬次使用，人均10次以上。
但在美圖美妝根據(jù)對用戶的皮膚檢測結(jié)果，將用戶引流至其自有電商平臺購買推薦的護膚產(chǎn)品實現(xiàn)變現(xiàn)時，卻并沒能左右消費者的購買決策。2018年11月，美圖美妝業(yè)務(wù)以關(guān)閉告終。
其實美圖美妝的銷售產(chǎn)品，涵蓋了從SKII、雅詩蘭黛、到蒂佳婷、FABCL、以及美寶蓮、伊蒂之屋等開價平民產(chǎn)品，但卻沒有靠科技的力量支撐起業(yè)績。
反而完美日記、橘朵這些國產(chǎn)品牌，從李佳琦等KOL的直播間里源源不斷地走向了消費者，成為了強勢崛起的國貨“黑馬”。
其次，從品牌角度來說，目前的技術(shù)發(fā)展還不足以成為美妝消費的必備環(huán)節(jié)，也沒有改變當前的業(yè)態(tài)布局。
現(xiàn)階段，各種智能測膚、AR試色等等技術(shù)，不管是在護膚/美妝角度，還是AI技術(shù)角度，都著實讓人擔憂。
說有技術(shù)加持吧，測出來的黑頭、毛孔、細紋等問題都是消費者已經(jīng)知道的東西，還用得著說？
說賦能美妝吧，測出來的問題，卻暫時沒能提供更符合消費者當下需求的解決方案，說了等于沒說。
也就是說，目前的美妝技術(shù)，還停留在輔助工具的階段，無法無法從本質(zhì)改變用戶的消費習慣。
但從完美日記、橘朵、花西子這些品牌的銷售增長來看，KOL已經(jīng)完全承擔起了主要的業(yè)績拉動作用。就如完美日記，李佳琦的狗Never代言的眼影盤小狗盤，2月24日在李佳琦直播間首發(fā)，8萬盤秒光。
從市場角度說，KOL營銷+科技投入的公式，很長時間將會是美妝品牌的標配，兩條腿走路，兩條都要硬。
一方面，在直播的風口上，美妝KOL們的營銷效果立竿見影，對于美妝品牌來說，借助KOL的影響力實現(xiàn)業(yè)績增長，仍是當下有效的選擇；另一方面，在科技賦能的趨勢下，美妝品牌也需要緊跟時代步伐，加大研發(fā)投入。
也就是說，既要守住眼下的戰(zhàn)場，又要跟緊未來的戰(zhàn)局。
只是，在這樣的局勢下，行業(yè)會迎來一次劇烈的洗牌。畢竟，對于部分中小企業(yè)來說，恐無法同時承擔高額的營銷費用與巨額的研發(fā)投入，或?qū)⒚媾R大魚吃小魚甚至關(guān)閉業(yè)務(wù)的風險。
若KOL們還千姿百態(tài)地活躍在直播間里，但有些品牌卻“不再擁有姓名”，那會是一番怎樣的景象呢？
曾經(jīng)在學生圈風靡一時的韓國品牌Skin Food就上演這樣的悲劇。
當同價位的悅詩風吟、伊蒂之屋等品牌，每年都推陳出新，緊跟消費者趨勢，Skin Food卻年年以老產(chǎn)品“糊弄”消費者，落得被拋棄的局面，陷入破產(chǎn)危機。
而現(xiàn)在，悅詩風吟在美妝市場不僅占穩(wěn)了腳跟，還持續(xù)探索“數(shù)字化”之路，并且，在2020年“女神節(jié)”檔期，直播間實現(xiàn)了銷售額對比前一場增長了173%的成績。
毫無疑問，2020年是美妝品牌可以全力沖擊的一年，跟緊大趨勢的科技轉(zhuǎn)型是必然的，但美妝KOL也仍會站在聚光燈下。畢竟，市場紅利尚存，直播帶貨的風暴才剛剛醞釀。
03 結(jié)語
按照目前的美妝科技來說，美妝KOL不僅不會被替代，甚至在未來很長一段時間里，或?qū)⑹枪泊娴囊环N狀態(tài)。
其實，護膚/美妝除了是一門玄學，也確實是一門科學。只是，科學技術(shù)該運用到的地方，不是圍著一圈消費者的柜臺，而是美妝品牌的研發(fā)實驗室。
畢竟，每個消費者對自己的皮膚多多少少還是有一定的認知的，而只有美妝品牌更了解消費者的皮膚時，才能研發(fā)出更有針對性的產(chǎn)品。
提問題誰都會，解決問題才是關(guān)鍵??！
作者：易不二；公眾號：螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin），泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人，重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。
本文由 @螳螂財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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