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生成式AI大規(guī)模出現(xiàn)的時候，就有人說搜索引擎會被顛覆。不論是百度的文心一言，還是昆侖萬維的天工，新的AI工具，給搜索引擎帶來了更多可能。

2023年即將進入尾聲沖刺，互聯(lián)網(wǎng)搜索領域呈現(xiàn)出一舊一新兩大洗牌動向。

舊者如小紅書、抖音等站內(nèi)搜索，依舊穩(wěn)步侵蝕著通用搜索的領土；新者則是AI大模型的崛起，正在以勢不可擋的姿態(tài)，加速推進搜索領域的深度革新。

今年上半載，AI大模型的涌現(xiàn)，激活了眾多搜索引擎初創(chuàng)企業(yè)的資金流，他們紛紛借著風頭踏入這個戰(zhàn)場。在搜索領域已深耕多年的科技巨頭，同樣不甘示弱，加緊步伐投身AI搜索的熱潮之中。

跨越半年的試水之后，如今的共識已然明晰。業(yè)界的熱議不再圍繞生成式AI是否能夠取代搜索，而是轉(zhuǎn)向了搜索領域的AI化進程。

不過在這一進程之中，搜索的AI進化不僅面臨著技術的幻覺問題，還不得不應對某些“創(chuàng)新者的困境”，陷入兩難。

總的來說，借由AI大模型，搜索領域的競爭重燃戰(zhàn)火，同時局面也愈發(fā)錯綜復雜。

一、搜索的AI化進程

大模型的出現(xiàn)，促使著兩類搜索不約而同走向AI的蛻變。

先審視以百度、谷歌等為主的通用搜索。自從微軟推出新版必應并開啟“ChatGPT+搜索”模式以來，百度、谷歌、360等巨頭也紛紛通過布局“搜索+大模型”重塑其搜索實力，力圖占據(jù)新一代智能搜索的制高點。

關注國內(nèi)，以百度為例。推動生成式AI技術與百度搜索的深度整合一直是其在這輪大模型技術熱潮中的核心任務之一。早在今年初，李彥宏在2023年第一季度的OKR內(nèi)容中，便明確提出了“引領搜索體驗的代際變革”。

大半年過去，官方語境下，AI技術已經(jīng)被用于重新定義百度搜索。百度搜索從初步的文字輸入和網(wǎng)頁結(jié)果匹配發(fā)展到一個智能搜索引擎，對問題的理解和包容力持續(xù)增強，提供的內(nèi)容和服務也變得更為精準和多樣，能夠更好地理解用戶的需求。

以周鴻祎為首的360集團亦毫不示弱。年初，在訪談節(jié)目中提及備受矚目的ChatGPT時，周鴻祎堅稱，“做搜索引擎的企業(yè)最有機會參與研究類ChatGPT的產(chǎn)品，360肯定不會放棄對這門技術的研究和跟蹤。”

為淡化“蹭熱度”之嫌，他特別強調(diào)，360搜索穩(wěn)居中國搜索引擎Top 2的寶座，公司的人工智能研究院自2020年以來，一直對包括類ChatGPT技術在內(nèi)的AIGC技術保持持續(xù)性的投入。

360的大語言模型已多次升級迭代，至2023年3月29日，其大模型1.0正式在360智腦實現(xiàn)落地搜索場景。

半路殺出的還有昆侖萬維。早在4月份，昆侖萬維就宣布推出大模型“天工”3.5，宣稱“對標ChatGPT”，并自封為“中國第一個真正實現(xiàn)智能涌現(xiàn)”的國產(chǎn)大語言模型。盡管如此，市場對其是否借ChatGPT炒作持續(xù)存有疑慮，且昆侖萬維在3月和4月連續(xù)收到深交所的關注函和監(jiān)管函。

而在今年8月，昆侖萬維不聲不響推出了國內(nèi)首款整合了大語言模型的搜索引擎——天工AI搜索。

當前，天工AI搜索的主要特點包括：允許用戶使用自然語言來清晰表達他們的意圖，并能提供經(jīng)過有效組織和提煉的答案，從而減少在冗余信息上的時間消耗。為確保答案的可追溯性、可考證性和可信賴性，天工AI搜索在所有的回答中都加入了信源索引。

盡管通用搜索平臺們憑借知名度和用戶慣性在搜索市場占據(jù)霸主地位，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP的信息孤島性，通用搜索實現(xiàn)“框”住一切的愿望并未成真。相反，垂直搜索正逐漸壯大。

與通用搜索不同，垂直搜索引擎的數(shù)據(jù)多源自其自身平臺，亦可稱之為站內(nèi)搜索。當某一平臺上的信息量足夠龐大時，垂直搜索自然形成，比如抖音、淘寶。

此前已有分析人士預測，高度專業(yè)化的搜索廠商將對通用搜索平臺構(gòu)成重大的潛在威脅。而現(xiàn)今，AI大模型的參與無疑進一步增強了這種威脅力。

以淘寶為例，近期阿里巴巴集團大模型原生AI應用——淘寶問問正在進行內(nèi)測。它被嵌入到淘寶的搜索框中，位于一個月活躍用戶近9億、每日產(chǎn)生數(shù)百億次搜索的流量入口。

未來，它或許會完全取代淘寶搜索。產(chǎn)品團隊更希望借助淘寶問問奪回被其他內(nèi)容平臺奪走的用戶。他們的終極愿景是，用戶在購買產(chǎn)品時，無需先前往百度、小紅書、知乎、抖音等平臺搜索，而是直接在淘寶上完成這一流程。

二、陷入“創(chuàng)新的窘境”？

盡管AI的介入使競爭白熱化，但值得深思的是，生成式人工智能可能并不會短期內(nèi)徹底改變搜索市場的格局。這個結(jié)論當前還是站得住腳的。

今年2月份，微軟大動作將ChatGPT融入自家搜索引擎必應，官方宣稱必應的日活躍用戶數(shù)一舉突破一億大關。外界視為微軟旨在與市場領頭羊谷歌較量，全力搶占搜索市場的明證。剛至3月，更有消息傳出，必應自身流量激增近16%，令谷歌流量微降1%。

然而半年流轉(zhuǎn)，即便掌握了ChatGPT這一利器，必應并未實現(xiàn)其雄心勃勃的目標。根據(jù)StatCounter的數(shù)據(jù)顯示，目前必應在北美的市場占有率為6.47%，與2月的6.35%相比僅微漲0.12%，甚至還不及去年11月的7.82%。

Photo Credit: StatCounter

全球市場內(nèi)的情況亦如此，必應現(xiàn)占市場份額2.99%，2月時為2.81%，低于去年11月的3.42%?？傮w來看，市場占有率幾無太大變化。

對此，微軟方則表示異議，指出第三方數(shù)據(jù)公司未將直接使用必應聊天頁面的人數(shù)納入統(tǒng)計。盡管微軟也未提供更詳盡數(shù)據(jù)，但其高層堅稱，必應正在逐步從谷歌手中奪回市場份額。

然而，分析師表示，至少于目前而言，并無任何確鑿證據(jù)顯示必應正影響到谷歌的流量。換言之，并未有大量用戶摒棄谷歌搜索而轉(zhuǎn)向必應。

這樣的現(xiàn)狀揭示了一個事實：即便新型AI+搜索發(fā)布已久，人們依然不愿意放棄傳統(tǒng)的搜索方式。背后的原因非常簡單：一是對新型搜索AI的可靠性持疑念，二是用戶對傳統(tǒng)搜索方式的慣性使然。

市場不及預期，搜索產(chǎn)品本身也遭遇到創(chuàng)新難題。觀察大廠在進行搜索革新時，可以發(fā)現(xiàn)他們都表現(xiàn)出一定的保守態(tài)度，大部分成熟的搜索產(chǎn)品實際上并沒有太多顛覆式的突破。

以谷歌為例。在今年5月初召開的I/O開發(fā)者大會上，谷歌選擇了一種更平衡的方式，宣布將生成式AI功能整合到“搜索”中。與微軟的必應將ChatGPT制作成“聊天”界面不同，谷歌推出了“搜索生成體驗”（SGE）。

這一功能將搜索和生成式人工智能相結(jié)合，用戶在搜索時可以獲得一份單獨的摘要“快照”答案和驗證答案的網(wǎng)站鏈接。同時，谷歌也會明確標記這些回答為“Generative AI is experimental”，并與自然搜索結(jié)果進行區(qū)分。

而最近，谷歌正在測試其搜索生成體驗AI生成快照答案的新設計和布局。這一新設計將AI答案整合到了更傳統(tǒng)的用戶界面中，與人們從SGE結(jié)果中所期望的多彩界面不同。

這一用戶界面的測試被用戶發(fā)現(xiàn)，并在X平臺上發(fā)布了相關的截圖。有評論回復提到，這是點擊“代碼提示”按鈕后出現(xiàn)的頁面。

通過觀察谷歌的一系列動作可以發(fā)現(xiàn)，谷歌至今仍在努力尋找讓人工智能與廣告業(yè)務和諧共生的方式。

這主要是因為在線廣告至今仍是谷歌最主要的收入來源。在這其中，搜索廣告業(yè)務的地位尤為重要。根據(jù)最新的財報，廣告業(yè)務為谷歌貢獻了大部分的營業(yè)利潤，本季度廣告收入達到581億美元，其中搜索廣告的收入高達426億美元。

作為印證，一些新興的AI搜索企業(yè)與谷歌不同，他們讓用戶更傾向于看到他們喜歡的內(nèi)容，而不是更有“商業(yè)價值”的內(nèi)容。這種“反谷歌”的搜索方式，決定了其主要收入來源不會是廣告。

例如，小眾搜索引擎Neeva的搜索結(jié)果中雖然也包含了廣告，但廣告的比例被壓縮得很低；新興搜索引擎You.com主要依賴訂閱來實現(xiàn)盈利。

不幸的是，國內(nèi)許多搜索廠商也面臨著相同的問題，不禁讓人聯(lián)想到“創(chuàng)新者的困境”。

三、寫在最后

人們往往會高估未來一兩年的變化，而低估未來十年的變化。

關于傳統(tǒng)搜索廠商能否打破“創(chuàng)新者的困境”？新興搜索廠商又能否依靠AI顛覆傳統(tǒng)市場？以及垂直搜索與通用搜索之間誰將最終取勝？目前都還是一個未解之謎，隨著時間推移才會終有答案。

然而，可以先提出一個確定性的東西?，F(xiàn)階段，AI的普及和在互聯(lián)網(wǎng)中的廣泛應用突顯出一個核心問題：當AI負責大量的網(wǎng)絡內(nèi)容生成時，其對搜索引擎功能的影響是什么？

搜索引擎的基本操作機制，如PageRank算法，依賴于鏈接的數(shù)量和質(zhì)量來評估內(nèi)容的權(quán)重。但當AI產(chǎn)生的內(nèi)容和鏈接開始占據(jù)主導地位時，這種判斷基準可能會受到破壞。AI產(chǎn)生的內(nèi)容可能不真實，而是基于其模型邏輯生成的，這對于搜索引擎的有效性構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

如果AI生成的內(nèi)容繼續(xù)增多，搜索引擎返回的結(jié)果可能會主要基于這些不一定準確的AI內(nèi)容。這會降低搜索引擎為用戶提供真實、有價值信息的能力，可能導致搜索引擎在傳統(tǒng)價值上的逐漸衰退，而出現(xiàn)一種新型的信息檢索系統(tǒng)來更有效地處理AI內(nèi)容。

為了應對這種情況，搜索廠商能做的，或許是需要調(diào)整搜索引擎的算法，以更好地識別AI生成的內(nèi)容，同時努力提高AI的生成能力，確保其產(chǎn)生的信息真實可靠。

不過知易行難，如今區(qū)分AI生成的內(nèi)容和人類生成的內(nèi)容早已變得越來越不容易。