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在今年雙十一中，淘寶為商家提供了可使用的AI工具，京東也配備了智能客服，AI技術的引入，某種程度上讓今年的雙十一呈現出了新的場景，電商行業也被按下了智能化的加速鍵。具體怎么解讀？一起來看看本文的分享。

今年雙十一，AI唱起了主角。

2023天貓雙11發布會中，一場20分鐘的發言，淘天集團CEO戴珊提到了20次AI，“淘寶是上一個互聯網科技革命下的產物，也將抓住下一個AI革命”。會上，戴珊表示淘寶正在逐步開始智能化試水：“今年雙十一，我們已經準備了10余個AI工具供商家使用”。

而京東雙十一的第一個亮點，便是全線配備智能客服“京小智”，據京東數據顯示，開售10分鐘，京東云智能客服累計咨詢服務量超188萬次。

除了兩大電商，騰訊廣告利用混元大模型支持智能化廣告制作；百度APP中上線了百度優選的智能化助手“小優”，為消費者充當智能導購助手，提供全平臺統計的“雙十一日歷”；小紅書也將在雙11期間公布AI智能筆記助手，幫助商家實現商品筆記的一鍵發布。

不只是平臺積極，品牌、商家、MCN公司也開始組團展開對AI工具的探索。一位資深營銷行業人士認為：“不同于往年雙11期間，電商競爭主要集中在簡單粗暴的價格戰，今年AI技術將掀起新一輪的零售經營端效率比拼”。

AI大模型及系列產品能力在商業化應用場景中大規模落地，能夠幫助零售商家快速簡單地完成決策、投放、創造等多個環節，在更精準的經營策略下實現增長，而這也是大模型“走出實驗室，走向產業”后，迎來的又一場大考。

第十五個雙十一，正在拉開第一個“AI雙十一”的序幕。

一、“交戰”智能客服

2022年底，京東集團技術委員會的多位成員曾召開過一場會議，探索大模型能為電商帶來怎樣的改變？這不僅是京東的課題，更是每個電商平臺的必答題。

從結果來看，淘寶和京東給出的答案，均指向了智能客服，這成為了大模型落地電商產業的第一著陸點。

在整個電商的鏈路中，客服一直是最為依賴于人工的環節。傳統的客服通常分為自營和外包，需要24小時即時、敏捷回復，同時也是引導用戶下單的關鍵入口。但因為過度依賴于人工，導致客服團隊人員流動性大、工作繁瑣重復、效率低、客戶多元化需求難以滿足等痛點。

在大模型到來之前，智能客服的邏輯更像“關鍵詞搜索”，當用戶觸發關鍵詞后會自動回復配置好的模版，但由于不能識別用戶意圖，往往死板而僵硬，解決不了用戶的實際問題。而接入大模型后的智能客服，通過連接了知識庫的能力，原本回答不了的問題通過意圖識別和文本生成，問題的范圍變得更廣；同時對話也變得更專業和自然，真正被商家用得上，才能真正降低運營成本。

“京小智”是京東為商家提供的智能客服工具，今年5月接入言犀大模型，進行了升級，并在618中為部分商家提供線上測試。據光錐智能了解到，目前，京小智不僅面向自營商家還面向Pop商家，內含3個版本——“基礎版”、“輕量版（98元/月）”、“專業版（198元/月）”。

“這個價格比起外包客服團隊便宜不少，在后臺配置機器優先、人工輔助模式，機器會自動回答配置好的問題，比如發貨時間、發什么物流、發貨地等等，機器回答不了的，就識別出來轉給人工，過濾了60%的問題”，一名使用了京小智的商家反饋道。

同時，言犀平臺通過全自研的語音語義技術和5.8億用戶在零售場景下產生的海量語音交互，推出了“言犀智能外呼”，能夠主動、批量地外呼電話，大模型的加持也讓其實現了更多營銷創新玩法。

今年以來，AI仿聲技術異常火爆，“AI周杰倫”、“AI孫燕姿”屢屢登上熱搜，京東在于伊利合作的私域加粉活動中，便利用了仿聲技術，讓數十萬粉絲接到了代言人偶像打來的真人語音節日祝福，加粉率高達35%。畢竟，王一博的粉絲們誰能拒絕“王一博”的來電？

雙十一龐大的咨詢量成了智能客服的練兵場，如同當年春晚對于云服務器的挑戰與歷練。

顯然，淘寶也不會放棄這個機會。在臨近雙十一的9月，淘寶宣布將通義千問接入淘寶問問中，不同于京東2B的思路是，淘寶問問面向C端提供“智能導購”服務。

例如，用戶在淘寶問問上提問“去露營應該準備什么？”，AI會迅速給出文字解答、視頻介紹、商品鏈接，用戶還能通過點擊文字超鏈接或者搜索圖片進入二級購物頁面?；卮鹉┪策€附上了3個相關推薦選項卡，點擊進入店鋪商品詳情頁，即可直接購買。

面向C端的智能客服更像是一個新的入口，大模型根據用戶的需求進行智能篩選和匹配，打破了傳統的貨架電商鏈路，直接向用戶推薦，節省了用戶80%的瀏覽時間。

在雙11前夕，淘寶問問還上線了新的“大促模式”。大促模式下，針對用戶提出的大促周期內的特殊需求，如“最值得買的手機”、“最劃算的口紅”等，淘寶問問將綜合立減、滿減等大促優惠信息，生成并提供最具價格力的購買建議，從而降低用戶挑選決策的成本，讓用戶不再為算優惠而“燒腦”。

同時，淘寶問問也提高了商品推薦能力，支持總結商品詳情、用戶反饋，智能生成商品評價，并增加了短視頻、直播等更豐富的商品展示形式。

不過，表面上看京東和淘寶的思路并不相同，但智能客服都只是一個“抓手”，通過智能客服了解到的用戶需求、用戶習慣等等線索，最終還是會反哺到商家的運營流程中。

比如京小智的另一個核心功能是“全鏈路跟單”，包括發貨后的物流跟蹤、訪問后促成下單、付款后主動提醒、會員用戶長期關懷等等。

而淘寶問問利用AI引導用戶更加具體地描述需求，在加深平臺語義理解的同時，更在于進一步提高人和商品的匹配效率，結合「超級導購」能力，相較品牌自投，提供了確定性內容流量、算法定向保障、免費內容供給、定向優質人群、小二全鏈路多對一診斷指導等五大保障。

二、“激戰”營銷AIGC

大模型火爆之后，AIGC很快成了最大的落地場景，“生成內容”切中了電商領域一直以來的營銷素材制作成本高的弊病。

對于大部分中小商家來說，內容制作的成本更高，門檻也更高，大促節點的營銷素材制作更是一筆不可避免的開銷，小到朋友圈的促銷文案、促銷海報，大到產品視頻的制作，既需要專業又需要快捷。

一些擁有技術積累又有應用場景的大廠率先落地。騰訊混元大模型支持智能化的廣告素材創作，能夠適應行業與地域特色，實現文字、圖片、視頻的自然融合。比如當用戶需要生成一個關于踏青路線，且涉及亞洲女性在露營地的海報時，只要輸入提示詞，便能得到AI生成的海報。

在今年百度世界大會中，百度推出了AI Native營銷平臺“輕舸”，現場李彥宏用擎舵創意生成能力，演示快速生成汽車圖文、視頻廣告，2分鐘生成100條廣告文案，5分鐘即可制作1支數字人視頻。

小紅書也順理成章地推出了AI智能筆記助手，幫助商家在發布商品筆記時根據商品生成標題、正文和圖片，讓商家實現商品筆記的一鍵發布。為此，小紅書還宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，不過目前尚不確定官方工具生成的筆記是否會獲得更多流量推薦。

一些服務商也紛至沓來。今年6月份，微盟便推出了智能化助手“WAI”，并在近期推出了“決戰雙11”計劃，不止為商家提供內容生成能力，更將整個雙十一分為四個階段：蓄水期、預售期、引爆期和返場期，針對每個階段所需要的不同類型的營銷素材，生成活動內容。

以上就是大家目前最熟悉，也是營銷中關鍵的一環——創意生成，通過AI來生成營銷中所用的素材。除此以外，當前，AIGC技術對營銷行業的重塑還體現在內容理解和投放、分發上。

在內容理解環節，據京東算法工程師張政介紹，京東站內擁有數以億計的商品，每個商品的內容信息包括了標題、主圖、商品詳情圖、用戶評論等。基于這些數據，借助NLP可以通過標題壓縮來生成短標題或者新標題，通過主顏色識別或者商品識別來建立圖片內容的標簽，從而判斷圖片是否足夠優質，是否適合作為廣告露出。

利用AI對廣告商品的理解，還可以挖掘用戶的潛在商業興趣。

譬如，騰訊混元訓練模型精準提煉、抓取用戶語言描述所對應的商品標簽、類目，以便能快速地實現人貨匹配和推薦，最終提升轉化率。在用戶咨詢環節中，AI也可以通過調取一些常識性的知識，回答和向用戶推銷產品，提高用戶的體驗感。

對比國外，中國當前智能化改造程度最深的環節集中在內容創意生成，這也與廠商all in 大模型有很大關系，文生圖、文生視頻等一些大模型多模態的功能天然就與廣告營銷行業聯系較深。

但參考Salesforce的AI智能產品Einstein，覆蓋了客戶洞察、營銷預測、個性化生成、推薦、智能化分析決策等全鏈路，國內營銷領域還處于重局部、重技術升級的階段，還有待與自身業務進行更深的融合。

三、“決戰”智能投放

電商的競爭愈加激烈，公域平臺增長到了天花板，于是流量貴、大主播報價高等一系列問題接踵而至，營銷渠道和成本都在發生著巨大的變化。

而這些營銷難題，都在每年一次的雙十一中集中爆發。今年雙十一，從內容理解、創意生成到投放分發，營銷的全流程都在被AI重塑。

“任何品牌和企業投放，都得找專業的投手，他們愁的是錢怎么花出去，操盤手要幾乎24小時響應，看每個時間段的數據，效果好就要追投，效果不好要減投”，一名操盤手對光錐智能講道。

面對多渠道投放，商家手動操作繁瑣，而且在投放期間，還需要有人時刻“盯盤”，要不投放計劃可能會“跑飛”，管理效率面臨考驗。

無數的廣告工程師和產品經理在絞盡腦汁地在不同環節優化廣告投放效果，但以人力對抗“系統”，很快到達了瓶頸期。大模型重塑營銷的本質，是更簡潔、高效的營銷方式，將成本和效率的平衡做到極致。

比如，人工投放往往是“投后優化”而不是“投前預測”，這不僅使人力成本高企，更帶來了投放“成本波動大”的難題，某品牌電商負責人告訴光錐智能：企業在投放中的耗損達到了總成本的30%。而通過智能投放能夠整體調控投放情況，聚合賬戶中同業務類型的計劃/單元集中考核成本，提升轉化成本穩定性。

更重要的是，傳統的廣告引擎在技術結構上是漏斗式的，從廣告召回、廣告粗排到創意優選，再到廣告精排及最終的拍賣，這個過程是一個多層級的復雜結構，且層層耗損，效果層層遞減，人工能做的是盡可能減輕耗損，但永遠也做不到0耗損。

智能化營銷的到來，摒棄了過去漏斗式的結構，用端到端的方式讓整個廣告系統變的更直接，中間的創意、決策過程都交給大模型，用扁平的方式減少成本消耗。

國內各電商平臺和大廠都在積極探索的路上。百度在雙十一前基于文心一言推出了“輕舸”全棧智能營銷平臺，打造了基于大模型的生成式定向系統，打破了傳統的用戶興趣定向和搜索關鍵詞定向的邏輯，通過大模型理解用戶需求，匹配用戶需求，而不是簡單粗暴的“投石問路”。

京東背靠自己的京準通智能投放平臺，推出了智能投放新客計劃、新品推廣和爆款計劃。新客計劃方面，可基于CTR、CVR等指標的動態優化，做出動態調價出價；新品推廣方面，智能選品和自主選品相結合，并根據SKU粒度定制策略，精準投放；爆款計劃方面，提供“期望ROI”、“期望CPC”多種控制選擇，智能匹配關鍵詞、人群、創意。

肉眼可見的，幾乎所有的營銷平臺都在智能化方面發力，今年雙十一的試水，如同第一塊石頭扔下水中，嘗試深淺。

戴珊曾給出了淘寶的智能化改革期限：“5年內，淘寶將實現商家工具的全面智能化改革”。

而這，不只是給淘寶的時間，更是給電商整個行業，按下了智能化的倒計時鍵。