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榮耀標(biāo)識攻陷直播間的數(shù)字人，天花板在哪里？
隨著AIGC的發(fā)展，數(shù)字人直播市場的熾熱化競爭，其中也包括騰訊、百度、科大訊飛、硅基智能、風(fēng)平智能、閃剪、元分身，APP端秒播、剪映等等眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠、創(chuàng)業(yè)公司、老牌AI公司和一些此前做智能客服營銷的數(shù)字服務(wù)商，都在競爭分蛋糕（盡管在后續(xù)的差異化競爭中，各大公司更顯神通，都在找不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的破局機會）。在這繁榮的背后，數(shù)字人領(lǐng)域的相對不透明性成為了備受關(guān)注的焦點。眾多品牌的產(chǎn)品定價和效果充滿變數(shù)。
本篇文章作為一個數(shù)字人從業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理，總結(jié)沉淀的一些思考。
數(shù)字人賽道的狂飆，從破圈到繁榮，經(jīng)歷過哪些發(fā)展階段？現(xiàn)在他的效果怎么樣？是否解決了企業(yè)帶貨直播的痛點？有什么樣的商業(yè)邏輯？
一、數(shù)字人賽道狂飆：從破圈到繁榮 what/why/how
1.1 什么是數(shù)字人
以最通俗易懂的方式解釋數(shù)字人以及為什么數(shù)字人可以火。數(shù)字人是其外表形象通過2d/3d建模or拍攝等方式上傳/制作形象，通過自然語言驅(qū)動口型/動作/表情 以模擬真實人物互動場景的存在。
某位經(jīng)濟學(xué)家曾提出：人類發(fā)展科學(xué)技術(shù)的目的是：減少浪費。
數(shù)字人的存在就是為了代替企業(yè)在人力成本上的“減少”浪費與效用提升。他是本地生活和AI自然語言能力兩大交叉場景下誕生的數(shù)字衍生品。
1.2 數(shù)字人經(jīng)歷過什么？
數(shù)字人在2020年末到2021年完成技術(shù)基礎(chǔ)積累階段，當(dāng)他剛開始進入到大眾視野時，還是在2021年元宇宙的概念初火時，彼時疫情元年，宅經(jīng)濟甚囂塵上，甚至帶火一批捏臉師，月收入高達4w元。彼時數(shù)字人仍舊停留在形象層面的熱度，其內(nèi)容的背后依舊是昂貴的人工成本。
2022年劉潤年度演講是AI數(shù)字人首次破圈的開始。
劉潤在演講里提到：“以后你閉關(guān)在家里，出差在路上，只要給同事們一段語音，就能驅(qū)動這個數(shù)字人，生成視頻。以后，就讓硅基勞動力，替你工作吧。” 這次的演講，也使數(shù)字人領(lǐng)先者-硅基智能 （創(chuàng)始人：司馬華鵬）吃到了數(shù)字人商業(yè)落地第一波紅利，自媒體從業(yè)者無論是個人或企業(yè)開始用數(shù)字人做短視頻、矩陣號，數(shù)字人搭上紅人經(jīng)濟的列車。
2023年9月Heygen發(fā)布海外影視翻譯作品，讓數(shù)字人再度火爆，也讓Heygen一躍成為了最具潛力的創(chuàng)業(yè)公司。同年heygen創(chuàng)收1800w美元，公司估值達到7500w美元。
2022年6月IDC在報告中寫道，到2026年中國AI數(shù)字人市場規(guī)模將達到102.4億元人民幣。
2023年生成式AI熱潮下，數(shù)字人被視作未來使用自然語言與機器交互的入口級產(chǎn)品之一，推動了市場熱度提升。隨著熱度大增，數(shù)字人市場規(guī)?？赡軐⒏爝_到這一水平。而今年2月以來，“數(shù)字人”一詞的微信指數(shù)達到了去年十月的幾倍到幾十倍水平。
數(shù)字人的成功是有目共睹的：各大社交媒體網(wǎng)站總是會出現(xiàn)數(shù)字人IP賬號，在經(jīng)濟、醫(yī)療、育兒、旅游、電商等各大行業(yè)數(shù)字人開始代替真人出鏡，不管是做知識付費、私域引流還是電商帶貨、電播達播，數(shù)字人開始頻繁進入人們的生活。
對行業(yè)不了解的人們很難分清，現(xiàn)在在鏡頭前的，到底是真人還是AI產(chǎn)物。
二、數(shù)字人直播
2.1 數(shù)字人直播還有哪些痛點
大廠、創(chuàng)業(yè)團隊、AI公司和一些此前做智能客服營銷的數(shù)字化服務(wù)商都在這一賽道頻繁動作。到2023年年底，已經(jīng)呈現(xiàn)了熾熱化戰(zhàn)況，很多企業(yè)在續(xù)費留存上開始遇到瓶頸，甚至在價格上都開始呈現(xiàn)了內(nèi)卷的趨勢。
當(dāng)下數(shù)字人內(nèi)卷下的廠商必備能力，或通過自研，或通過代理/oem，又或者通過集成第三方能力，拼命打造全流程化的AI數(shù)字人解決方案，又或者尋求差異化競爭，探索破局機會。
在2023年上半年吸引很多KA客戶和smb商家入坑嘗試，打出數(shù)字人+GPT+直播伴侶=印鈔機的廣告，很多廠商吃到了第一波的紅利。
但是，由于當(dāng)前市面上的數(shù)字人建模能力參差不齊，優(yōu)缺點也非常明顯，已經(jīng)逐漸開始面臨續(xù)費率低下的各種問題。那么為了降低直播成本而被制造的“數(shù)字人”，又面臨了哪些困境。
1）服化道、妝造、拍攝–運營成本高，數(shù)字人定制周期長
真實定制數(shù)字人除了跑模型學(xué)習(xí)訓(xùn)練，還需要經(jīng)歷前期的拍攝、妝造、模特培訓(xùn)等，以確保訓(xùn)練數(shù)據(jù)的可用性。
除了數(shù)字人提供商需要有資金和運營能力提供定制服務(wù)，這是對直播有著高要求，且對數(shù)字人IP享要求版權(quán)的KA客戶，也需要多套定制數(shù)字人，提高數(shù)字人直播間ip的豐富度。光是定制費用就是很大一筆錢。對于小B商家，則很難承受高昂的定制費用。一旦一個定制ip的長期使用，或者公共模特被多家廠商使用/長期投放，邊際效益遞減。
而對應(yīng)對于數(shù)字人供應(yīng)商來說，1/搭建妝造拍攝團隊提供流程快、效果好的數(shù)字人定制服務(wù) 2/提供豐富形象的ip模特庫；是解決這個問題的兩大挑戰(zhàn)
2）數(shù)字人互動水平不足
一場直播是否可以帶來轉(zhuǎn)化，是品牌商家購買數(shù)字人的核心考量點；在2023年5月，抖音采取了一項重大舉措，封禁了大量數(shù)字人直播間。
這一決定的背后，是抖音作為興趣電商平臺對內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗的高度重視。
數(shù)字人直播雖然具有潛力，但其互動體驗和內(nèi)容質(zhì)量仍存在諸多問題，比如動作場景循環(huán)播放的單一化，口型不標(biāo)準(zhǔn)，直播間觀看量和互動量不足，像是一場AI自導(dǎo)的無聊脫口秀，不利于提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。
也因此，AI直播在抖音電商碰了壁，越來越多的商家傾向于使用數(shù)字人ip形象，而背后是直播運營麥克風(fēng)實時驅(qū)動的方式，來進行一場數(shù)字人直播，以防止被封禁。
也因此，許多數(shù)字人直播開始轉(zhuǎn)向淘寶等貨架電商平臺。
那在貨架電商AI直播就可以帶來可觀的收入嗎？
與真人直播相比，數(shù)字人直播的差距明顯。互動體驗的維護成本仍然主要依賴人工，技術(shù)只是一個輔助工具。去掉了主播這個角色之后，數(shù)字人直播運營，制作一個直播間，需要準(zhǔn)備的東西太多，又尚且達不到主播的應(yīng)場能力。經(jīng)常會出現(xiàn)直播間彈幕無人回復(fù)，或者回復(fù)的文案千篇一律，又或者答不到點子上。
其次一個數(shù)字人直播場控如果要同時控制多個直播間，并不能有效地觀察到每個直播間的互動情況，而對于部分小B客戶，連場控這個角色都沒有，互動水平就成了薛定諤的貓……
對于KA品牌而言，一個數(shù)字人直播間的品質(zhì)直接關(guān)系到品牌形象和用戶信任度，而其用戶信任度又反過來反哺數(shù)字人直播間。好的品牌信任度在數(shù)字人直播間的復(fù)購率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商家。
對于中小商家來說，他們?nèi)狈μ烊坏钠放苾?yōu)勢和直播經(jīng)驗，因此數(shù)字人直播的投入產(chǎn)出比變得更加關(guān)鍵。高昂的成本，和較低收入的數(shù)字人直播間，自然而然難以為繼。
所以一些數(shù)字人供應(yīng)商通過增設(shè)客戶成功經(jīng)理等方式來提高轉(zhuǎn)化率和續(xù)費率，但這也需要大量的團隊建設(shè)成本。
綜上數(shù)字人直播雖然是直播間的一個外殼，但其關(guān)鍵在于如何借助大模型能力提供高質(zhì)量的互動體驗，提升直播間的內(nèi)容豐富度和互動回復(fù)準(zhǔn)確性，是當(dāng)前的一大卡點。
3）數(shù)字人直播在高客單價品牌的貢獻有其局限性
隨著數(shù)字人逐漸進入各大電商平臺，用戶發(fā)現(xiàn)大多數(shù)數(shù)字人的外觀和聲音都越來越逼真，但它們的動作、表情和姿勢的一致性和重復(fù)性往往讓人很容易識別出它們是數(shù)字人而非真人。
最近，劉強東克隆了自己的數(shù)字人，在直播間吸引了2億觀眾，但許多觀眾評論說效果仍然突兀，很容易看出是假的。
數(shù)字人和真人直播間的效果存在很大差異，轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)不如真人直播間高，甚至只有真人直播間的一半。
對于對直播觀看體驗要求較高的年輕用戶來說，他們可能會很快流失，或者只是為了領(lǐng)取優(yōu)惠券而參與觀看。然而，對于對數(shù)字人認(rèn)識不深的中老年或三四線城市用戶來說，他們可能仍然對數(shù)字人直播有興趣。
曾經(jīng)跟一個長期深耕直播領(lǐng)域的品牌主播調(diào)研了解道：“對于很多百元以上的商品，尤其美妝、家電等垂直領(lǐng)域，新用戶如果不是因為提前對產(chǎn)品有了解，提前對品牌有了解，是不太可能通過數(shù)字人直播進行下單的。因為產(chǎn)生新的購買行為，需要在直播間進行多輪的互動來進行了解一個商品，但是目前很多數(shù)字人廠商提供不了深度對話的AI數(shù)字人直播軟件。那這個時候，利用數(shù)字人在非高峰期直播，提高品牌復(fù)購，讓已經(jīng)了解品牌的用戶用合適的價格參與活動，也可以幫助品牌達到目標(biāo)”
4）差異化運營和同質(zhì)化競爭
數(shù)字人市場的白熾化，也迫使很多商家在尋求破局機會，各顯神通。
數(shù)字人底層技術(shù)多數(shù)來源于國外開源模型，從結(jié)果來講，數(shù)字人的動作、口型、語音互動，其實已經(jīng)區(qū)域同質(zhì)化，幾乎沒有差別。一個數(shù)字人的情緒和能量有多大，取決于定制數(shù)字人定制時拍攝模特的狀態(tài)，而行為表情豐富的數(shù)字人也并不具備復(fù)用性。
為了解決數(shù)字人疑似錄播，手勢動作單一的問題，小冰數(shù)字人打造了動作庫；但是維護成本、定制成本、后期配置成本也很高，為了能保證動作的前后連貫性，反而限制了ip角色動作幅度。
同時，其他AI數(shù)字人平臺也開始大力出奇跡，秒播作為一款A(yù)PP端的數(shù)字人，瞄準(zhǔn)了各大電商平臺的小B用戶，打造AIGC生成式直播間概念，一鍵導(dǎo)入直播間商品就可以60s快速生成，其本質(zhì)是通過爬蟲+大語言模型的能力，快速生成直播間文案與互動。
對于沒有臺式設(shè)備的小商家而言，要求低、準(zhǔn)入門檻低、操作成本低，產(chǎn)品一面市就獲得了700萬美元的融資。
我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字人卷到現(xiàn)在，她的外在形象、口型合成、直播背景模版等等，都已經(jīng)趨于同質(zhì)化，但是從應(yīng)用層上來說，如何設(shè)計和運營，想清楚用它干什么，讓軟件工具代替人工發(fā)揮應(yīng)有的價值，決定了他的商業(yè)化的程度。
三、常見的AI數(shù)字人商業(yè)模式
當(dāng)前數(shù)字人直播間的商業(yè)模式
1）品牌客戶、KA：
高客單價+團隊陪跑，提供全套式解決方案，打造質(zhì)量上乘的數(shù)字人直播間。
一般網(wǎng)紅ip不太會復(fù)刻數(shù)字人進行高頻直播，對其觀眾好感度會有負(fù)面影響。一般此類直播間都用于進行非高峰期直播，提升品牌復(fù)購
2）中小B商家：購買軟件使用、數(shù)字人定制和增值產(chǎn)品，自建團隊自行運營；或者采用更加低廉，無需固定設(shè)備的AIGC生成式直播工具，如秒播
對數(shù)字人口型和形象等要求不嚴(yán)格，同樣希望拉滿24小時直播，但是價格會更加低廉，門檻更低。甚至可以達到全24小時無場控自動播。
3）有一些提供硬件直播工具的供應(yīng)商-提供輕量化直播設(shè)備，也會接入數(shù)字人，作為軟硬件產(chǎn)品的衍生功能，提高產(chǎn)品價值
4）提供數(shù)字人定制、語音交互定制、2D/3D渲染等數(shù)字人組件服務(wù)，成為數(shù)字人直播供應(yīng)商的底層技術(shù)引擎供應(yīng)商。
當(dāng)然除了直播場景，即創(chuàng)/剪映等TO C端APP也在同樣提供數(shù)字人短視頻的創(chuàng)作工具。成本更低廉，吸納了一大波中小B商家采用更加低成本的方式，進行“數(shù)字人直播”或者“錄播”。
四、AIGC浪潮下，數(shù)字人供應(yīng)商可以做哪些事情
個人以為，AI直播最重要的是凸顯“帶貨”的場域，和互動解答的能力。
我們可以去反思這些問題，他們沒有答案，只是作為拋磚引玉的思考：
- AI直播一定需要數(shù)字人嗎？對于很多店播、展播等場景，直播甚至都不需要有“人”出境，或者說，不再作為直播的主角，直播只不過套著AI直播的軀殼。對于直播商戶來說，提供真實的商品鏡頭、店銷鏡頭、展廳鏡頭配合AI敘事，用AI講好故事，以商品為核心，以人為輔。把“千篇一律”形象弱化，把有趣的AI靈魂強化，可以嘗試打造一場真正意義上AI直播
- 數(shù)字人只是套殼，注入靈魂的交互能力才是AI的本質(zhì)。隨著大模型的流行，數(shù)字人互動可以不再依賴NLP，需要大力維護的人工智障互動模式，嘗試使用RAG檢索增強，搭建企業(yè)智囊知識庫，應(yīng)對直播間復(fù)雜的問答模式。
- 當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，通過生成式人工智能搭建帶貨場景下的產(chǎn)品矩陣，用需求帶動需求，帶貨場景不僅僅是數(shù)字人直播；圖文帶貨、短視頻帶貨、商品圖生成、智能文案AIAgent、AI智能成片、視頻翻譯等等；當(dāng)產(chǎn)品可以在帶貨領(lǐng)域搭建自己的品牌壁壘，是否可以降低獲客成本，在這一片AI競爭的紅海里保持技術(shù)優(yōu)勢呢？
- 做寬AI帶貨場景的產(chǎn)品矩陣以外，同時做深一些組件化的產(chǎn)品技術(shù)供應(yīng)，如直播場景下優(yōu)越的文案設(shè)計模型接口、互動能力接口，成為AI直播的“靈魂供應(yīng)商”同樣不失為一個好的商業(yè)模式
本文由 @Meyssan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)
數(shù)字人不就是賽博“人設(shè)”嗎，看過一些游戲直播，主播不露臉但是露數(shù)字人。
感覺數(shù)字人的天花板在內(nèi)容和情緒價值上，很多時候，用戶如果只是購物的話，用數(shù)字人很有用，但是沒有話題，沒有用戶積累，就像散裝商鋪一樣，沒有品牌，感覺是一個高效的將有用的東西買個有需要的人的工具（個人思考）
AIGC的市場規(guī)模將越來越宏大，但在某些特定區(qū)域也是有其局限性的。