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在電商場景中，AI已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，比如淘寶天貓在用戶端、B端商家等維度就上線了許多新功能。那么，這些新功能是否真的讓用戶“買賬”了？AI電商這條路，到底能不能成？

“盡管我們沒有像以前那么自信，但阿里已經(jīng)回來了。”

在日前接受外媒專訪時，阿里巴巴董事長蔡崇信說出上面這番宣言。

過去一年，阿里的境況算不上一帆風順：市值一度被拼多多超越，丟掉壟斷十多年的中國電商霸主寶座；1+6+N組織架構(gòu)改革牽連甚廣，張勇急流勇退，新組建的領(lǐng)導層將直面拼多多、抖音等競爭對手的步步緊逼。在此背景下，蔡崇信出來為投資者、內(nèi)部員工打氣，無疑是正確的決定。

根據(jù)蔡崇信對阿里業(yè)務(wù)版圖的規(guī)劃，電商、云計算仍將是兩個主要聚焦點。尤其是前者，作為阿里的基本盤，永遠要被放在第一優(yōu)先級。而在談到行業(yè)的競爭和阿里的優(yōu)勢時，蔡崇信提到了一個關(guān)鍵詞：AI。

在蔡崇信看來，電商是AI技術(shù)應(yīng)用最豐富的場景，阿里也正在加大技術(shù)研發(fā)投入。都說AI會帶來一場生產(chǎn)力的革命，并改變各個行業(yè)的經(jīng)營思維，這個邏輯對電商行業(yè)來說是否同樣適用？

至少在阿里看來，答案是肯定的。AI對用戶購物體驗、商家經(jīng)營效率的全面革新，或許會為其提供反制拼多多、抖音的另一種思路。

一、新功能密集上線，淘寶天貓AI應(yīng)用急行軍

眾所周知，阿里和百度是國內(nèi)最早搭上AI大模型快車的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也最早將這項技術(shù)應(yīng)用到前端各項業(yè)務(wù)上。

面向用戶端，淘寶天貓上線了多個新功能，充當用戶智能助理的角色，同時肩負增添購物趣味性及營造良好互動氛圍的任務(wù)。

早在去年4月，淘寶節(jié)就上線了“AI BUY”功能，入口設(shè)置于淘寶造物節(jié)主頁面，提供基礎(chǔ)的文本生成圖像服務(wù)。用戶只需進入相應(yīng)頁面輸入商品功能、外型、尺寸等信息，系統(tǒng)就會生成對應(yīng)的效果圖。

據(jù)悉，為了推廣這項新功能，淘寶還首次聯(lián)合深圳、杭州、重慶、西安、武漢等十座城市開啟線下巡展。用戶通過“AI BUY”生成的圖片，也會自動上傳到作品廣場參加互動。為了鼓勵用戶主動參與互動，平臺還設(shè)置了點贊排名榜，獲贊最多的作品用戶可以收獲最高1000元通用紅包。

來到9月，基于阿里通義千問大模型訓練的AI助手“淘寶問問”也正式上線。該功能目前已經(jīng)全量開放，不過并沒有在首頁子菜單設(shè)置專門入口，用戶需將APP升級到最新版后在搜索欄搜索關(guān)鍵詞才能進入體驗界面。

“淘寶問問”的頁面設(shè)置相當簡潔，沒有額外的功能菜單，只有滾動推薦功能和高頻問題，明顯是參考了ChatGPT的理念。用戶直接輸入自己想了解的內(nèi)容，系統(tǒng)就會自動生成答案、推薦商品及達人筆記。

后期的“淘寶問問”主動性更強一些，會主動邀請用戶互動，比如對商品、流行趨勢進行投票，每天滾動更新熱點新聞等?？梢钥闯?，淘寶對這項新功能的定位類似于“智能導購”，旨在進一步提高用戶商品搜索效率和推薦匹配度。

面向B端商家這一側(cè)，淘天集團也準備了不少輔助運營工具，并在618、雙11、年貨節(jié)等大促節(jié)點進行集中推廣。

去年5月，淘天集團發(fā)起了“AI生態(tài)伙伴計劃”，向商家開放開店裝修、商品圖像創(chuàng)意、營銷策劃推廣、內(nèi)容組織創(chuàng)作、客服接待、財務(wù)管理和訂單管理七大服務(wù)，幫助商家降本增效。雙11期間，淘天集團又一口氣推出了10款AI輔助工具，供商家免費調(diào)用。

雙11結(jié)束后，淘天集團馬不停蹄在杭州召開了淘寶天貓生態(tài)伙伴大會，繼續(xù)更新一系列AI工具。這一次，AI革命深入到店鋪運營的全周期：新商家可以使用AI一鍵開店功能，跳過所有繁瑣流程；想復盤，有AI智能周報、文檔解讀；貨品上下架，也有AI來幫忙。

正如蔡崇信所言，AI在電商場景的應(yīng)用確實很廣泛，可以嘗試的方式很多，淘寶天貓也做出了足夠多的嘗試。

然而，這些嘗試是否真的有效，能否創(chuàng)造真正的效益，評判權(quán)不在平臺，而在商家和用戶。

二、電商平臺力推AI，用戶和商家真需要嗎？

都知道電商行業(yè)很龐大，牽涉的上下游企業(yè)不計其數(shù)。但在這條產(chǎn)業(yè)鏈中扮演主角的，始終是三股中堅力量：平臺、商家和用戶。平臺自不必說，作為AI技術(shù)推廣的主導方，肯定是對技術(shù)應(yīng)用前景充滿信心的。但商家和用戶這一側(cè)，態(tài)度就有些復雜了。

先說商家。不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同目標定位的店鋪，對AI工具的看法都不盡相同。

以商家規(guī)模為例，對于已穩(wěn)定經(jīng)營多年的中小商家而言，智能周報、經(jīng)營咨詢等后臺管理工具吸引力并不大。因為這些商家內(nèi)部組織簡單、人員有限，無需借助AI工具就能很好地完成日常管理。

反過來，規(guī)模較大、組織復雜，以及商品更迭快的潮流服飾、美妝護膚品類商家，對上述工具有穩(wěn)定需求。對于新入駐的商家，一鍵開店功能能節(jié)省很多麻煩。只可惜一鍵開店是一次性功能，不具備重復調(diào)用的基礎(chǔ)。而且淘寶是一個以中小商家為主的平臺，這就大大降低了AI輔助運營工具的必要性。

根據(jù)阿里的財報，2023財年（截至自然年2023年6月的12個月）新增512萬個新商家，其中絕大部分為中小商家。對于這部分商家來說，AI工具帶有嘗鮮意味，只有在免費試用或者大促等少數(shù)繁忙節(jié)點能激起它們的興趣。

而平臺大力推廣的AI輔助內(nèi)容創(chuàng)作功能，對運動服飾、美妝護膚、珠寶首飾等注重營銷的品類確實很有幫助。但對日用百貨等不依賴傳播，靠性價比取勝且毛利率低的品類商家，幫助也有限。

官方數(shù)據(jù)顯示，去年雙11預售期間平臺提供的AI工具調(diào)用次數(shù)超20萬次，是一個不錯的成績。但對比起淘寶天貓龐大的商家數(shù)量，這個比例并不起眼。怎么讓更多商家愛上AI工具，是平臺接下來要思考的問題。

用戶這一邊，態(tài)度同樣因人而異。反對者大多認為淘寶天貓的各項AI功能太雞肋，對選購、導購幫助不大。

“淘寶問問”雖然已經(jīng)盡量做到簡潔、方便，但仍然和用戶的購物習慣有一些沖突——其中最大的問題就在于，字太多了。翻看各個社交平臺的評論都可以發(fā)現(xiàn)，這是大多數(shù)用戶對該功能最大的詬病。畢竟在習慣了圖片、短視頻、直播等傳播形式后，絕大部分用戶很難靜下心來看完大段推薦文字。

至于能幫助商家降低預算、提高創(chuàng)作效率的AI圖片生成和AI數(shù)字人模特，也激起了部分消費者的反感——原因很簡單，失真。消費者接受圖片是修過的，模特的妝容是精心設(shè)計的，買到的衣服有色差、化妝品效果不及預期都是可以預期的。但AI的應(yīng)用，加劇了實物和宣傳物料的割裂感。此外，千篇一律的建模和妝發(fā)設(shè)計，則加速了消費者的審美疲勞。

有趣的是，在淘寶天貓商家大規(guī)模應(yīng)用AI技術(shù)輔助物料創(chuàng)作之后，在小紅書等平臺上多了不少教人分辨真人和AI模特的帖子。這也間接說明，消費者對AI的應(yīng)用仍帶有抵觸情緒，AI推廣任重道遠。

當然，也有很多人享受AI帶來的便利，尤其是能幫小白解決穿搭煩惱及了解衣服上身效果的AI試衣、AI搭配功能。

這兩項新功能在去年8月正式上線，為了輔助推廣，淘寶同步推出了滿200減20潮服促銷活動，覆蓋上百萬款產(chǎn)品。用戶只需上傳本人照片、選擇身材類型，系統(tǒng)就能自動生成AI數(shù)字人，展示衣服上身效果。此外，基于大模型訓練過的AI搭配功能還可以根據(jù)用戶過往的購買記錄、穿衣風格，跨店為用戶搭配其他配飾。

眾口難調(diào)，有人嫌就有人愛，阿里肯定早已預料到這個結(jié)果。只能說，AI工具距離成為商家、消費者的必需品，還有很長一段距離，好在現(xiàn)在已經(jīng)看到了一些良好的跡象。

三、AI電商大戰(zhàn)未到高潮，阿里的桿位能守多久？

馬云在去年組織的內(nèi)部談話中，談到了AI電商的機會，以及回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)的大方針，很大程度上決定了淘天集團今年的一系列變動。日前，有消息稱淘特的商家、商品正逐步遷入淘寶，這也意味著前者將在不久后正式退出歷史舞臺，集團的資源、人才將全面集中到淘寶。

做出這些改變，說到底還是因為阿里電商業(yè)務(wù)正面臨巨大壓力——這種壓力是全方位的，從市場份額、增速、用戶規(guī)模、GMV等各個維度來講都是如此。

心腹大患拼多多自不必說，抖音電商也加快了追趕阿里的步伐。據(jù)晚點LatePost報道，抖音電商在今年年初將價格力設(shè)定為2024年優(yōu)先戰(zhàn)略，并定下了3萬億元的GMV目標。

雖然這些消息并未得到抖音官方確認，但從過去一年貨架場域GMV占比上升、動銷商品數(shù)量大增等成果可以看出，抖音確實越來越像一個綜合電商平臺，和淘天集團的正面對抗只會越來越頻繁。

那么在AI+電商這條路上，其他平臺是什么態(tài)度呢？

總的來說，大部分平臺都有布局，但沒有阿里那么全面，那么深入。

對抖音電商來講，AI現(xiàn)在最大的作用是充當輔助流量分發(fā)工具。平臺借助AI進行去中心化，打亂原有的流量分發(fā)邏輯，鼓勵用戶使用關(guān)鍵詞進行智能搜索。店鋪則可以借助工具追蹤平臺流量分發(fā)趨勢，調(diào)整產(chǎn)品、定價，以爭取更多曝光。

但抖音電商在用戶、商家兩側(cè)應(yīng)用的AI技術(shù)，都有不完善之處。比如由小黃車升級而來的“值得看看”功能，用戶會在短視頻頁面收到系統(tǒng)相關(guān)商品鏈接，但需要按暫停才能觸發(fā)推薦。在店鋪運營這邊，抖音也在去年12月推出了短視頻自動生成功能，不過目前提供的模板有限，且有數(shù)量限制。

相比之下，京東、拼多多、快手更加謹慎。

京東的代表作“京言”智能導購助手，具備產(chǎn)品推薦、個性化定制、比價等基礎(chǔ)功能，但缺乏特色，對比其他平臺的智能助手只能算不功不過。拼多多、快手雖然建立了大模型團隊，但暫時沒有推出專門針對電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。前者對AI技術(shù)的應(yīng)用，集中在一些“老工具”上：動態(tài)算法定價、流量分發(fā)、個性推薦等，可以說尚未真正進入大模型時代。

說到這，阿里的優(yōu)勢就很明顯了：作為第三方商家規(guī)模、用戶體量最大的綜合電商平臺，且具備內(nèi)容+貨架雙核心場域，給AI提供的試驗田最豐富。其他平臺要么沒有足夠的條件做實驗，如拼多多缺乏技術(shù)、抖音缺商家；要么缺乏迫切性，比如仍以自營為主的京東，不知不覺中就在這場AI競賽中落后了一個身位。

不過別看阿里在AI電商這條路上跑得飛快，其實只是摸著石頭過河。AI+電商或許不是一個新鮮概念，但受到如此大范圍的追捧、推廣，還是第一次。這條路能不能成，能不能真的實現(xiàn)生產(chǎn)力的革命，阿里心里也未必有底。

好消息是，淘寶天貓在這一波AI浪潮中走得比京東、拼多多、抖音等競爭對手要更快一些。在錯過社交、下沉兩大風口之后，總算又一次搶到桿位，搶回了主動權(quán)。這對時常被詬病組織臃腫、決策緩慢、喪失創(chuàng)業(yè)精神的阿里來說，已經(jīng)是一個積極的改變。