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如果你生活在中國，你可能不認識ChatGPT，但你一定知道Kimi。從小學到大學，從學生黨到打工人，都別想避開Kimi的廣告。剛上初中的劉同學在B站上搜教學視頻，一則軟廣跳了出來上面寫著：“作業有問題，直接問Kimi”。

每天5G沖浪，沖在吃瓜第一線的小王，刷段子的空閑時間，冒出來一個應用推薦：“Kimi智能助手，幫你實時了解網絡熱梗?！?/p>

抓耳撓腮憋論文，生怕查重過不去的夏倩（化名），剛想刷刷吐槽視頻，下方的一行字引起了她的注意：“萬萬不能讓導師發現的論文神器?。imi智能助手，一鍵生成論文”。

▲ 圖源：B站截圖

還有社畜打工人一鍵收獲“自從用了Kimi，每天都能準時下班了”的AI大餅；50多歲的退休阿姨湊熱鬧，一聽免費，立馬下一個查菜譜。

▲ 圖源：B站截圖

廣告投流有多瘋狂，Kimi用戶就多瘋漲。

相關數據顯示，Kimi 3月月活環比上漲321%，達到了1261萬人。Kimi的出圈顯然也受到其他大模型廠商的關注，然后就像所有車企都開始學習雷軍一樣，一場由月之暗面率先打響，字節、智譜、昆侖萬維、MiniMax跟進的線上營銷大戰就此全面鋪開。

01 解密Kimi 的投放神話?

Kimi火了以后，江湖上流傳著他的“投放神話”。關鍵詞從來都是打開流量密碼的咒語。為了解密，「自象限」在當前的主流平臺中，對Kimi逐一進行了搜索測試，并整理表格如下。

▲ 圖為自象限整理制作，轉載請注明出處

對比Kimi在不同平臺咒語設置，能清晰的發現他的投放思路和宣傳重點。

在B站Kimi的硬廣軟廣皆有之，科技博主是Kimi發跡的土壤，以視頻講解為主，針對打工人、職場人、工作效率等場景和ChatGPT關聯熱詞獲取流量，從廣告頻率和類型上看，也是Kimi投放的主陣地。

B站CEO陳睿曾透露，科技是B站最受歡迎的內容之一，其中AI是科技內容中增長最快的。過去一年，有2億用戶在B站上觀看過科技類視頻，科普類內容播放量增長接近200%。UP主全年共產出AI相關稿件超100萬，AI相關內容消費人群中有6成為00后。

考慮到B站的用戶屬性，及Kimi目前的用戶畫像大致是學生、大學生、實習生、打工人、職場人等，這也解釋了劉同學、小王們能夠精準接收到Kimi廣告的原因。

在B站，Kimi幾乎關聯了用戶可能在B站搜索“AI”的所有詞條，比如ChatGPT系列、AI系列、提效系列、助手系列、打工人系列等等。

在B站，具有同樣投流思路的還有天工，這樣做的好處之一就是在一定程度上沖淡競爭對手的標簽。例如號稱對標OpenAI的智譜沒能拿下ChatGPT、國產ChatGPT、ChatGPT平替一類的詞條，以AI聊天、角色扮演為賣點的星野竟然沒在AI角色、AI角色扮演這兩個詞條下花力氣。

關聯詞條的“全”，背后暗含著兩種操作邏輯，一是甭管白貓黑貓，只要抓住老鼠就是好貓，別人投了就All in；另一種邏輯是在知道哪些是自身的潛在用戶群體后，盡可能全面地去覆蓋，Kimi顯然是后者。

而到了抖音，據「自象限」了解到，月暗曾嘗試過將B站的關鍵熱詞照搬，但效果并不如人意。

于是月暗轉換了投放思路，改為主打楊植麟個人的標簽“清華天才少年創業”，所以我們看到，在抖音Kimi的出現總是和清華關聯在一起。

▲ 圖源：抖音截圖????

在抖音搜索“清華AI”、“清華AI人工智能”、“清華AI人工智能公司”、“清華AI軟件”、“清華AI智能助手”等字眼就能找到大量的Kimi投放軟廣，其統一的話術皆為：“清華大學團隊研發，完全免費使用，不限次數”。

這樣的策略，在知乎所謂的高知人群中失效了，畢竟知乎向來是智譜的主戰場，“清華”絕招也就隨之失靈了。反而更加渲染情緒，以“國產替代”為核心策略，直面對手，進行了一系列的工具對比評測。

顯然，為了打響營銷戰的第一槍，月暗沒少為此做準備。

我們發現，除了前端的廣告，產品側也為了迎接用戶做出了相應的改變。

圍繞用戶體驗，Kimi在不同設備間進行了交互的適配。

一位獨立開發者給【自象限】舉了一個例子，表面上Kimi設置的網頁版、APP版和小程序版和其他同類產品沒有太大的差別，但當其作為插件在網頁中使用時，Kimi的呈現效果要更好。上述開發者強調，“至少說明月之暗面在研發產品時，考慮到了更多的用戶使用場景?！薄咀韵笙蕖恳沧⒁獾終imi的App版最近迎來了一次UI的重構，在優化體驗問題的同時，上線了“月之暗面”淺色主題模式。

▲ 圖源：Kimi智能助手截圖

去年，在其他大模型公司還在苦于打開2B市場切口時，Kimi已經喊出了放棄2B轉向2C應用的“出道宣言”。

不過，據「自象限」3月向一位接近Kimi的投資人了解到：“將Kimi重金投向市場并不是月暗本身的節奏，而是在投資人的催促下不得不加快變現腳步的一種‘不得已’?！?/p>

?02 “天工們”東施效顰？

有了Kimi做榜樣，其他大模型在營銷上也逐漸加碼。按照同樣的方法，「自象限」也整理了目前除Kimi外，經常活躍在社交平臺上的豆包、智譜清言、昆侖萬維天工和MiniMax星野的投放策略。

▲ 圖為自象限整理制作，轉載請注明出處

通過梳理、制作“不同平臺大模型應用產品投流推薦詞匯總”表發現，Kimi在B站發家，豆包在抖音稱王，Others則開始隨緣了。

豆包對應抖音其實很好理解，作為字節的兩個親兒子，抖音的流量就是豆包自家的后院。

豆包幾乎沒給其他人一點喘息機會，Kimi等公司在B站搶奪的標簽被豆包一網打盡，但凡跟AI沾點邊的投流關鍵詞都被豆包的廣告所充斥。

據【自象限】不完全統計，一個詞條下最夸張的時候豆包的硬廣+軟廣數量將近十個，這還不包括豆包官方賬號24小時直播、頭部達人帶貨豆包和豆包與字節旗下星繪、貓箱（話爐）的聯動。

不過，根據巨量廣告的新規，從4月2號開始將禁止投放AIGC內容生產相關工具類軟件，但我們在4月20日以后進行測試時，仍然可以搜索到大量相關內容，不知道此條規定對豆包是否也同樣適用。

▲ 圖源：巨量廣告后臺截圖?

顯然，營銷戰這么打下去，也不是辦法。

“AI＋場景詞”、“國產替代（ChatGPT平替）”、“職場人效率工具”、“清華創業”這種略顯粗線條的類別劃分，導致了很容易被模仿。

從表中，可以看到，五款大模型應用的投流標簽出現了高度的重合，從用戶角度進一步加強了同質化的感覺。

當對家前仆后繼加入到投流隊伍后，Kimi率先反應過來了這個問題，在小紅書發布“Kimi居然還能這樣”的話題，希望通過收集用戶的Prompt來挖掘更多的使用場景，加上篩選小紅書用戶發帖的自帶標簽，Kimi可以進一步細化用戶畫像。

例如同樣是大學生一標簽，能細化為論文、查文獻、游戲、電子寵物、上課等。

這是一種典型的產品經理思路，以提升產品的能力來彌補技術上暫時的不足。

▲ 圖源：Kimi小紅書官方賬號截圖

面對這種壓力，智譜清言、天工、星野多少都有點“躺平”。智譜清言專供線下廣告，在機場大牌、地鐵站、寫字樓里灑滿了“kimi味”的海報；MiniMax星野則將重心放在了海外市場，國內投放只是一小部分。

相比之下，天工就有點“跟風”參加的意思了，錢花了，但存在感還是特別低。

03 “新酒”裝“舊瓶”，營銷戰非得打嗎？

很多人在這一波來勢洶洶的營銷大戰中才看到了Kimi、智譜清言、天工等大模型應用，但實際上這已經是大模型公司的第二波營銷活動了。

第一波是純大模型營銷。

去年年前造了一波聲勢，彼時的參賽選手不多，沒過多久也熄火了。

大模型涌入互聯網平臺這件事兒雖然新鮮，但本質上是一件賠本賺吆喝的買賣。

在偏娛樂性質的短視頻平臺，用戶對大模型的感知根本不強，很難用一句簡單明了的話告訴別人大模型是干什么的。

即使，靠營銷收獲到了一部分用戶，也很難帶來直接轉化。

于是，僅是持續了一個多月，第一波純大模型營銷最后銷聲匿跡。

第二波才是大模型應用的營銷。

以Kimi宕機出圈為起點，線上投流、線下搶地盤為手段，將整個大模型圈都卷了進來。

第一波大模型營銷雖然宣告失敗，但這里面隱藏著一條暗線邏輯：有了產品，才能帶來用戶；想要有產品，得先有底座大模型。

Kimi背后是月之暗面自研模型，智譜清言背后是ChatGLM、天工背后是天工大模型，這從側面說明，此次大模型應用營銷大戰的門檻并不低。

回歸到大模型圈的兩次營銷行為，本質上是“新酒”裝“舊瓶”，用過去互聯網營銷的老一套來包裹大模型新的靈魂。營銷的本質是獲客轉化。

一個最典型的例子就是曾經輝煌的在線教育，高峰時期僅一個暑假就砸進去千萬元的廣告費用來搶生源。這并不適用于大模型公司，因為從一開始大模型應用的下載就是免費。

在線教育公司可以通過擴大招生數量，把投入的成本不斷攤平，而大模型應用則恰好相反，用戶基數越大，其負擔的維護成本、token成本就越高。

如果，只是完成引流，吸引到第一波初始用戶這一任務，大模型公司將陷入越營銷越虧損的怪圈中。

唯一的解決辦法是提升付費用戶的比例，或者靠增值服務拉動營收，短時間內用戶是否愿意買單，需要打個問號。

這里面還有一個問題，無論從投流的平臺還是面向的潛在用戶，目前這波大模型公司都在爭搶同一批用戶人群。

現實就是，各家的功能都大差不差，可爭取的用戶數量就那么多，營銷戰的后半程，搶著搶著，用戶可能就不夠了。

到這里為止，我們一直站在Kimi們的營銷行為是必要的前提下討論。

但不要忘了，Kimi成功的關鍵究竟是什么？

是一開始的用戶自來水，是優于競爭對手的產品思維。

月之暗面激進的營銷策略很容易讓人忽略一個事實：Kimi的投流跟著產品邏輯跑，而同行只顧著埋頭打商戰。

借鑒國外的做法，大模型公司各自為王，用戶非要擇其一的想法可能只是暫時的。

“美國版知乎”Quora出品的AI Chatbot平臺Poe就是一個可參考的案例，該平臺集成了ChatGPT、Claude-insant（類似GPT-3.5）、GPT-4、Claude2，Google-PaLM、Llama2等主流的AI大模型，可以讓用戶以一個賬號使用多個大模型，讓用戶在大模型之間自由跳轉的同時，免去開多個會員的繁瑣。

▲ 圖源：Poe官網截圖

Poe 已經顯示出規模增長的跡象。

目前，Poe 是最大的五個生成式 AI 相關平臺之一，創作者在 Poe 平臺上構建了 100 萬多個機器人。Poe雖然被人詬病“套殼”，但給用戶提供的價值是實在的，比如用戶可以在使用中清晰地了解各個AI應用的特點，從而按需去付費。

Poe還算不上成熟，不過其對創作者的激勵機制、類GPTs的生態已經走在了OpenAI之前。

拋開營銷戰，或許在中國也可以探索新的大模型應用聚合方式、供給方式以及商業利潤分配的方式，對大模型公司來說，這將是一個新議題。