AI電商正在「出口轉內銷」

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在跨境電商的復雜環境中,AI已經開始幫助商家解決多語言、多文化的問題,并在廣告投放、智能客服等方面發揮作用。本文將探討AI在跨境電商中的應用現狀,以及其如何為商家提供價值,最終可能反哺回國內電商的發展。

“國內先進的電商模式到了海外簡直是降維打擊?!边@句話已然成為了大眾共識。

過去幾年,Temu、Tiktok將國內的電商模式復制到海外,取得了摧枯拉朽式的成功,而速賣通、Shein的出海步伐甚至還要更早。不過,隨著大模型時代的到來,這一過程似乎正在顛倒過來:在國內電商中落地應用不多的AI,正率先在跨境電商中開花結果,最終再反哺回國內電商。

一、大模型在國內電商落地遲緩

“AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰”,去年11月末馬云在阿里內網的這句發言令無數人激動不已,大家都期盼著一個電商新時代的到來。然而直至今日,無論是商家還是消費者,都沒有感受到AI大模型對自己的銷售或購買體驗有多大影響。屬于AI電商的時代,似乎還只停留在人們的想象之中。

回想兩年前,ChatGPT剛剛大火之時,大家紛紛討論,它會率先給哪個行業帶來變革。最后答案都指向了電商,尤其是電商中的客服場景。

原因很簡單,客服的確是一個勞動力密集型的行業,亟待通過新技術來降本增效,同時客服的場景也相對封閉,模型訓練相比于開放場景下更容易實現。

但從結果來看,國內市面上所有做客服機器人的公司,在用大模型改造過他們的產品后,并沒有表現出顯著的性能提升。

一位電商平臺智能客服的產品經理向雷峰網解釋了其中原委。售后是一個非常封閉的場景,用戶只有在購買過程中遇到問題了才會來找售后,這要求智能客服提供的回復必須十分精準。大模型即使在泛化領域也會存在“幻覺”問題,在售后這種精細化的場景,平臺更不可能讓它去直面用戶任意生成內容。

其所在的平臺之前就踩過一些坑。盡管內部已經采取了非常嚴格的風控措施,但智能客服有時候還是會給用戶一些不合適的承諾。比如明明不是商家或平臺的問題,它卻承諾給用戶賠付,最后用戶拿著這個承諾來找平臺兌現。

此外,該智能客服是基于上一代人工智能技術的產品,模型能力不像今天這么強,不可避免有許多需要人為干預的地方,升級為大模型之后,工作流程也需要做相應改變。這些都導致了大模型在智能客服場景的落地效果不如預期。

拼多多也在2020年前后就開始用類大模型的技術來給客服環節降本增效。不過它采取的是一種暴力美學的解題思路,一旦捕捉到用戶有不滿情緒,直接平臺介入僅退款,根本不在乎大模型是否讓客服機器人跟用戶的對話變得更加流暢。這在業務上取得了不錯的效果,但很難說是技術上的勝利。

前述產品經理認為,大模型可能更適合用于開放域的對話,比如聊天機器人,畢竟在這些場景下,用戶對它的期待沒有那么高。

比如,當下正在舉辦的巴黎奧運會上,一批AI技術正在大顯身手。據悉,奧運領域的首個大模型應用由阿里國際AI團隊參與研發,將開放給國際奧組委官方解說員,輔助各項賽事解說,為奧運會提供更高的專業性和趣味性支持。

除了售后,基于大模型的AI導購類產品同樣發展不如預期。一位業內人士表示,“AI能不能把售前做好,取決于平臺的內容生態能不能做起來,而不是僅僅靠自己本身就能改變?!?/p>

除了售后和售前場景,廣告投放也是目前各大電商平臺正在努力嘗試的AI大模型應用場景。

今年5月的財報電話會上,阿里披露了全站推廣功能的最新進展:全站推處于小規??蛻魷y試階段……目前淘寶正在調整算法模型,利用更長時間來訓練模型,并基于更多客戶投放的數據,來提高對客戶ROI保證的效率。

內部判斷,還需要時間來增加客戶,以及在不同行業和用戶群體中匹配流量,并表示“要看到全站推帶來明顯的收入增長,預計還需要12個月”。

換句話說,在電商領域AI現階段還只能解決“從無到有”的需求,要做到“從有到優”則仍需要時間。因此,AI能夠在跨境電商中率先開花結果也就絲毫不意外了。

二、在跨境電商中率先開花結果

和國內電商相比,跨境電商鏈路更長、環節更多,面臨的挑戰也更加多樣化。

首先是多語言和多文化的問題。不同國家的語言、所在時區都不相同,這給商家撰寫商品介紹、安排客服工作時間等帶來了巨大挑戰。

同時,海外市場營銷難度更大、流量獲取成本更高,監管合規要求也十分復雜,而相關專業化人才又非常短缺。這讓AI有了更多用武之地,商家從AI中得到的價值感也更強。

舉個簡單的例子,商家經營跨境業務時經常會遇到信用卡拒付的情況。即用戶下單后用信用卡支付,如果對交易存有疑慮,可以打電話給發卡機構提出拒付。

這時候發卡機構會給商家發送郵件,告知商家用戶的疑慮。如果商家及時回復郵件,提供相關證據進行抗辯。信用卡機構最后依然會把貨款付給商家。

但現實情況是,很多商家都不知道怎么回復郵件,因為背后涉及到非常復雜的金融合規知識。

如今,阿里國際可以用AI來幫助商家回復這封郵件,而且在信用卡公司的通過率非常高,甚至超過了人工撰寫的郵件。據官方披露,這項功能每年可以為平臺節約2000萬左右的資金。

另一個有趣的例子是數字人直播。國內電商平臺有段時間對數字人直播的態度是嚴厲封殺,一旦發現商家用數字人直播可能會直接封號,而數字人直播在海外的接受程度則要高得多。

背后的原因在于,直播的本質是在用戶和主播之間建立信任來提高轉化效率。國內用戶是從真人主播開始接觸直播的,切換到數字人直播對他們而言是一種用戶體驗的倒退,自然難以接受。而且經過數年時間的發展,國內直播專業人才的供給也相對充沛,對數字人需求不大。

因此,當京東推出數字人“東哥”直播帶貨時,遭到了不少用戶吐槽?!爱敃r這個直播在網上預熱了很長時間,吊足了大家的胃口,沒想到最后來的是個假人。如果不是老劉在那嘮嗑,誰會閑著沒事來京東看動畫片?”

反觀海外,很多用戶還沒有接觸過直播,他們對數字人的接納度就更高。而且海外的直播專業人才也非常稀缺,TikTok剛在東南亞開展直播電商時,一家TSP機構為了建立主播團隊,把一家按摩院的員工全挖空了。

該機構解釋,“好的主播需要有姣好的外形、大方的性格和能說會道的口頭表達能力,而按摩院的服務人員是最符合這三項標準的”。

除了這些,AI大模型在跨境電商平臺更底層的搜廣推環節也有著廣闊的應用前景。在不久前的一次媒體溝通會上,阿里國際副總裁張凱夫介紹,國內用大模型改造搜廣推的進程非常緩慢,大模型只能起到錦上添花的作用,沒法從底層架構上顛覆。相反,在國外用大模型改造搜廣推的增益則要大得多。

因為傳統的搜廣推引擎并不是基于多模態數據搭建的,而是靠行為數據,國內電商的用戶行為數據已經足夠豐富,加一點多模態信息,幫助并不大。而海外很多國家的用戶行為數據還比較稀疏,這種情況下疊加上多模態數據,對用戶的轉化率提升就很有幫助。

但張凱夫也提到,通過大模型提升電商平臺搜索結果的準確度涉及到兩個問題——用戶意圖理解和商品特征提取。

這里面臨著兩個難題,一是怎么平衡搜索結果的準確度和響應速度?!叭绻悴捎靡恍┍容^大的模型,匹配度可能提升了,但是響應速度可能沒法保障,這時候就得做一些取舍?!倍窃趺磳ι唐诽卣鬟M行更好的抽象和表達,這可能需要對整個商品發布的環節進行重構,而不僅僅是在現有的基礎之上疊加一套模型。

這也是阿里國際接下來需要進一步思考和探索和課題。

三、最大的課題是讓商家用起來

跨境電商多語言、鏈路長、環節多的特征,使AI有了更多用武之地。但AI作為先進生產力工具,本身有一定使用門檻,如何讓商家用起來,也是其普及過程中必須回答的問題。

縱觀商業發展史上的諸多先進生產力工具,經常存在一個悖論:中小微商家對先進生產力工具的需求更大,但因為自身資金、人才等各方面實力不足,其運用又往往落后于大企業。結果就成了,大企業覺得雞肋,小企業又用不上。如何才能走出這個怪圈呢?

張凱夫認為,AI這波技術革命與以往的技術革命不同,AI可以用自然語言交互,它的使用門檻天然比以往的IT工具更低一些。面對AI工具,大企業需要更改內部組織流程來進行適配,用起來比較費勁,反而是小公司會更加靈活一些。

在產品設計上,阿里國際也追求將AI融入到業務流程當中,讓商家無感式使用。以前面介紹的信用卡拒付抗辯郵件為例,商家在后臺下載文檔時,所有相關信息會自動填充到文檔中,不需要商家進行任何多余的操作。

此外,與國內電商相比,跨境電商的托管業務占比更高。在托管模式下,商家不分大小,都由平臺提供運營服務。平臺獲得商家授權后,就可以將AI能力運用到其業務的各個環節。這使得,AI工具在跨境商家的使用率要遠高于國內商家。

據阿里國際官方披露,目前其生成式AI已經在40多個電商運營場景中為超過50萬商家賦能。從去年11月落地以來,阿里國際的生成式AI每兩個月日調用量就會翻一番,現在日均調用量已經超過了5000萬次,有超過1億件商品的描述已經通過AI進行了優化。

在AI落地的這40多個業務場景中,阿里國際對相當一部分做了A/B測試,發現AI不僅幫助商家節約了人工成本,還通過內容質量的提升,給商品的點擊率、轉化率帶來了提升。在不同業務場景中,AI帶來的效率提升效果不盡相同,比如在售前導購和接待環節,轉化率最高能提升30%,但在有些場景就只有1-2個點的提升。

眾所周知,AI是一頭用數據飼養出來的巨獸,只有落地到業務場景中源源不斷地吸收各種數據進行訓練,它才能更加快速地成長。然而,由于AI早期性能不佳,加上國內電商足夠成熟,電商商家對其價值感知不強,AI在電商業務中的應用并不廣泛,這反過來制約了它的成長。

如今,跨境電商和AI的雙方奔赴順利打破了這一僵局。相信未來AI工具在跨境電商打磨成熟后,也能更好的反哺國內電商。國內先進電商模式復制到跨境電商的歷史,或許真的要顛倒過來了。

作者 | 劉 偉
編輯 | 林覺民
本文由人人都是產品經理作者【雷峰網】,微信公眾號:【雷峰網】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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評論
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  1. 挺期待AI能給電商行業帶來什么創新沖擊的,不要只是數字人直播了

    來自山西 回復
  2. 總感覺AI的潛力還很大,未來對電商的幫助肯定不會局限于客服服務,保持關注吧。

    來自中國 回復