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從線上平臺的基礎設施建設到實體零售的供應鏈優化，AI正重塑零售行業的運營模式和競爭格局。本文將探討AI在零售行業的應用現狀及其帶來的機遇與挑戰，供大家參考。

近年來，AI成為零售企業不可或缺的能力，智能化也已滲透至零售行業的全鏈路。

這并不是新業態帶來的短暫性消費的新鮮感，也不是單純追求技術賦能帶來短期內的業績提振，而是實打實改寫零售行業規則的新勢能，除了在現階段提升效率和個性化體驗，也是未來零售環境的基石。

正因如此，業內逐步達成共識，AI將成為零售行業未來發展趨勢中最重要的因素。中國連鎖經營協會（CCFA）會長彭建真也曾表示：

“ AI的應用場景不斷擴展，正在重塑零售行業的運營模式與競爭格局?！?/p>

作為零售的核心三要素：人、貨、場。首先，消費分層開始出現，內容平臺超載的信息量也在影響著消費行為的變化。這就導致過往能滿足“大一統”需求的產品和普通的購物場所/平臺，已經難以滿足消費者愈加細化和多元化的需求。

其次，現階段商家側的貨品數量和豐富度不再是制約商家發展的瓶頸。但能否精準洞察消費者的需求偏好，并對貨品持續優化改進實現差異化和性價比的能力，已成為商家謀求長遠發展的核心錨定點。

最后，經營環境和渠道愈加復雜，線上線下的加速融合，這使得傳統“銷售中介”的渠道模式難以對商家形成強大的吸引力，使其愿意入駐并長期合作。也無法從貨品、價格、服務對消費者塑造獨特的價值感知，從而在激烈的市場搶奪戰中陷入被動境地。

“人、貨、場”面臨的困境，隨著AI技術的深度融合，開始出現新解法。

AI在零售行業的應用變革，不僅能優化零售行業的資源配置，從商品研發、市場營銷、組織流程優化等方面全面提升，更能通過精準營銷、智能推薦、高效服務等手段，全方位升級購物體驗，滿足消費者日益多元化、個性化的需求。

一、AI成為線上平臺的基礎設施

零售行業中AI最大的投入者和受益者為成熟的電商平臺、短視頻/直播為主的內容平臺、去中心化的社交平臺和社區平臺，以及即時零售平臺的線上平臺。

成熟的貨架電商作為典型的雙邊市場，需要用更多更好的商品吸引更多消費者，進而帶動商家入駐意愿提高，提供更多商品，形成良性循環。

以短視頻/直播為主的內容電商，加入了內容這一因素，使得“用戶—內容—商品”的匹配邏輯更加復雜。去中心化的社交平臺和社區平臺基于移動互聯網過剩的信息量，不斷滿足消費者“分享”產生的購買行為。而即時零售平臺除上述因素外，還需要考慮配送運力的調度。

在這個過程中，平臺既要提升消費者的購物體驗，也要提升商家的運營效率，AI的應用正是在于此，猶如毛細血管遍布平臺全鏈路，成為新基礎設施。

1. 消費者在平臺上感受到的“被推薦的商品、觀看的直播和平臺提供的服務”，都有AI能力的加持

艾媒咨詢發布的《2024年中國AI電商行業研究報告》數據顯示，AI電商行業消費者中以中青年消費者為主，25-44歲的消費者占比達83.1%。AI電商提升了消費體驗感，購物方便性、個性化服務和互動與社交是其吸引消費者的主要優勢功能。

1）從早期的個性化商品推薦到智能購物

早期千人千面的個性化推薦算法，實際上就是電商平臺對AI應用的初步探索。

目前，淘寶和京東的個性化商品推薦已融合到多處位置，以消費者購物的全鏈路數據預測消費者偏好，將更精準的商品呈現到消費者面前。比如在首頁、購物車和訂單頁等的商品推薦列表千人千面，以及消費者進入到新商家主頁時平臺能夠根據喜好推薦商品。

推薦系統的優化有利于平臺和商家吸引消費者，吸引后的留存也能通過AI技術完成。據「莊帥零售電商頻道」了解，電商平臺已經能依據會員的消費金額、消費頻率、購買商品種類、參與平臺活動的活躍度等數據指標，將龐大的會員群體分層分類運營管理，這有利于平臺實現精準營銷，針對不同購物偏好的會員給出不同留存方案，最大程度保證會員忠實度。

而隨著AI與電商的深度融合，各平臺陸續上線智能導購，淘寶的「淘寶問問」、京東的「京言」AI助手、抖音電商基的「智能購物」，以及百度的「AI智能導購」等，目的是希望更向前一步，讓消費者借助AI技術更準確地描述個性化需求，從而推薦出更精準的商品和服務。

從左到右依次為：淘寶問問、京東京言、抖音智能購物、百度AI智能導購

不止于消費者在前臺看到的商品推薦，AI技術也已延伸至整個供應鏈管理中。阿里國際站2024年推出的首個全流程AI，AI發布的商品規模已達700萬，AI優化后的商品在海外市場的支付轉化率提升了52%。

阿里國際站總裁張闊認為，未來100%的商品信息都會被AI基于對買家更精準的洞察而重構。

2）越來越真的數字人直播

AI技術成為新的生產力，最為明顯的體現是各大平臺提供的數字人直播能力。

京東的數字人「言犀」，表現已超越行業80%的主播，帶動的GMV接近百億元，能夠實現雙人直播、試妝直播、換裝直播、實景直播、多語種直播等直播玩法。

還有前不久百度優選百度電商生態大會上，百度電商商家運營部負責人尹冠東透露，過去一年，百度優選月銷百萬商家數幾乎翻倍增長，依托數字人直播解決方案「慧播星」，數字人直播GMV同比上漲十一倍。

在直播常態化的當下，數字人24h不間斷的直播能節省商家運營成本，提升銷售效率。

據「莊帥零售電商頻道」了解，在百度優選上穩定月銷過百萬的商家「廣蕓堂陳皮」，通過慧播星數字人直播解決方案，將自家TOP主播的形象生成數字人主播，在百度優選打造出直播間矩陣。

數字人主播能夠自然地手持商品、沖泡、試喝，流暢地切換展示陳皮的色澤、茶湯顏色等細節。通過多場景鏡頭切換提升觀看體驗，多角度、流暢展示產品。

3）AI算法把“外賣”更快送到家

除了在電商平臺、直播電商購物，即時消費也逐漸成為了一種新的生活方式，即時零售不再只是應急購物的產物，需求的品類也在不斷豐富。而消費者通過即時零售平臺購買商品，所感受到的越來越短的配送時間，背后實則是龐大的AI算法在支持。

據我們的長期研究，美團最初基于外賣業務，為了保障配送的及時性和用戶體驗，而借AI算法開發了一套即時配送系統「超腦系統」，在綜合考量了騎手路線、實時的天氣、路況、消費者預計送達時間、商家出餐時間等因素之后，超腦系統全自動分單，讓消費者能夠更準時的收到貨品，讓商家的餐品被更及時的取走。

2. 平臺和服務商建設的AI能力，成為商家降本增效的有效工具

商家側，平臺利用AI技術賦能商家從備貨到補貨全流程，以拼多多為例，其采用了訂單自動化處理大大縮短了從下單到發貨的時間間隔。

作為智能電商的提出者，百度電商則將AI技術工具應用到了每一個經營環節。例如，百度優選為商家提供的全域智能營銷幫手「百斗天樞」，商家可以在百度信息流、搜索、百青藤的全域智能投放，通過AI選品、AI優化師、AI智能投放等能力解鎖智能營銷體驗。

在百度AI技術的加持下，商家通過智能上品帶來了92%的效率提升，通過智能客服，平均響應效率提升了70%。

而在2024年雙11期間，淘寶也面向所有商家上線的AI產品「生意管家」，雙11期間已累計服務400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營銷素材，幫助超80萬商家進行了超200萬次的數據流量分析。

在營銷層面，阿里媽媽旗下的萬相臺無界版通過AI驅動的數據分析和用戶畫像識別，助力商家精準鎖定目標受眾，并能智能創作各類廣告素材。

除了平臺提供的數字人直播、營銷等具備生意賦能特點的工具外，外部工具也已滲透至商家運營的全鏈路中，AI作圖和AI文案等直接減少了商家在重復繁瑣的工作中投入的時間成本。

例如，Jeep男裝品牌代理平臺泉州紅螞蟻，通過使用微盟WAI商城運營Agent實現了對商品信息的批量解析，并完成商品標題、商品圖的批量生成與上架，最終達到單日上架200+商品，工作提效50%；天虹大模型的應用，使得原本需要3小時完成的一個產品頁面制作，在AI的介入下，縮短到30分鐘，效率提升了80%。

AI所能提升的不僅是效率，更代表了傳播穩定性。AI迅速生成多款適合各地門店海報設計的能力，既能減少了設計人員的時間消耗，還能保證設計質量以及對外輸出的一致性和精確性。

上架商品、配圖看似是個簡單的工作，但據小紅書店主狄狄對「莊帥零售電商頻道」表示，現在非常考驗商家對貨品的關鍵詞掌握能力，同樣的貨品如果寫“淑女風”則主動搜索流量較少，但使用“clean fit”等時下爆火的穿搭關鍵詞，則能提升流量。

“以前還會搜什么關鍵詞火，現在有時候會用大模型軟件來寫文案。”狄狄說道。

此外，部分大體量商家也開始自行采購AI軟件，用于會員運營，以期提升復購率。并形成線上、線下銷售聯動，提升整體品牌忠實度。

實際上，平臺所建設的AI能力，幫助商家運營提效的同時，本質上仍是導向了提高消費者的購物體驗。更精準的貨物、更絲滑的會員系統，能夠拉高消費者對購物的評價。

具體而言，借助AI技術，商家能為消費者提供更豐富、更詳細的產品信息。例如，通過虛擬試衣、3D展示等功能，消費者可以更直觀地了解產品的外觀、尺寸、顏色、材質等細節，從而做出更準確的購買決策。

應用AI技術后，商家利用大模型生成文案的過程中，大模型早已將產品評價、曬單、使用心得等“熟記于心”，從而為商家生成更能打動消費者的文案內容，也能讓消費者明確知道產品特點。

從前端消費者“逛”和下單，到商家側上架運營，平臺利用AI技術放大了自身資源效用的能力，將更精準的貨物送到更匹配的人群，實現供需雙方交易效率提升。

AI技術作為基礎設施，代表著平臺將推動商家迎來生意增長機遇，激活商家和消費者的熱情，進而帶動平臺長效發展。

二、AI助力實體零售

于線下實體而言，AI技術帶來的革新，更多是對后端供應鏈的重塑，正如騰訊智慧零售技術副總裁程偉在CCFA新消費論壇的分享，AI正成為零售企業關鍵破局點。

• 業務流程重塑方面，AI可徹底改造企業研發、供應鏈、生產等核心價值鏈。例如“AI質檢”可重塑零售產品檢測流程，提升產品質量。
• 業務價值創新上，AI可重新定義業務模式。例如AI巡店進行零售渠道管控能力強化。
• 用戶體驗提升上，以智能助手為代表的AI應用能有效提升零售企業售前、售中、售后的全流程客戶體驗。
• 運營效率提升方面，AI幫助企業職能部門降本增效。如AI陪練大大加速員工培訓周期，降低培訓成本。

例如，當購物中心招商和零售品牌門店布局規劃時，就可以通過AI技術對大量數據的分析，如人流量、消費者行為路徑、店鋪類型分布等，為商家提供最佳的選址建議和店鋪布局方案，并基于大數據進行門店銷量預測，實現精準訂貨。

又如，沃爾瑪在打造的全渠道分類規劃的能力，可以確定哪些商店需要具體的哪些商品，以及如何分階段地引入這些商品。機器學習和AI讓沃爾瑪能夠將所有這些信息聚合在一起，從而實現更動態化的供應鏈管理和門店運營優化，包括幫助員工進行庫存管理和結賬流程。

而對于消費者體驗感知，AI的能力目前仍屬于線下體驗環節的補充。

例如線下曾出現的AI導購，利用AI來生成穿搭效果和搭配類內容，并實現首飾、衣服無需試穿試戴，忽略了線下原本就是重體驗的消費場景。此外還有購物中心利用AI打造沉浸式交互，增加AI繪畫等娛樂體驗。

三、AI技術的應用邊界在哪里？

任何一項新技術的誕生與演進，皆宛如一枚硬幣，具有兩面性特征。誠然，隨著AI技術不斷發展，供需雙方的零售行為效率將不斷提升。但發展過程中，也將伴隨著隱私泄露、拉高溝通成本等問題。

在暢想未來零售行業的藍圖時，AI技術真的是越智能越好嗎？在零售行業中“人”和“智能”究竟誰更重要？

無論是看不見摸不著的線上購物，還是大街小巷的商販，信任永遠是零售行為發生的前提，也是促動零售行業歷久彌新的核心因素。但當零售行業參與主體過于依賴AI技術工具時，難免會造成人情味的缺失。

當下，最受詬病的當屬智能客服，其本意是提速售后響應時間，增強消費者售后體驗，降低平臺、商家售后的人力、時間成本。

但由于技術還存在提升空間，以及售后訴求表達方式的多元化，導致智能客服尚未能完全取代“人”，答非所問無法解決所有實際問題。

此外，部分零售企業為了更精準地進行個性化推薦和營銷，過度收集消費者的個人數據，甚至包括一些與購物行為無關的信息。會讓消費者感到自己的隱私被過度侵犯，產生反感和不信任感。

根據Colliers的數據，54%的消費者對AI技術持懷疑態度，擔憂其侵犯隱私、信息安全風險、缺乏人情味。

但這樣的案例早已頻繁出現在生活中，某城市的消保委就曾披露過過度收集個人信息的購物平臺名單，其中不乏知名平臺的身影。

因此，在利用AI技術提升消費者購物體驗時，平臺方或商家不能被“向陽面”一葉障目，而是要平衡人和AI技術的占比。畢竟，人更懂人的真實需求，消費者更在意的或許還是隱私。

回到商家側自身發展來看，AI技術雖能起到提升效率的作用，但一旦對其產生依賴則會陷入“算法泥潭”。

便利蜂創立以來由于高度依賴算法，進行庫存管理和商品陳列等決策，忽視了現實世界中市場復雜多變的真實需求。

例如，周邊競爭對手的促銷活動、社區活動等因素，都可能導致某一商品的需求在短期內出現大幅波動。但算法無法及時準確地捕捉變化，進而造成門店出現商品缺貨或積壓的情況，影響了顧客的購物體驗和店鋪的銷售業績。

“店長視角”是零售行業中最寶貴的視角之一，其不僅包含了客觀層面對貨品的把控能力，還有根據外部變化及時作出改變的主觀判斷。這種判斷很難被AI技術“學會”，因此當商家發展AI技術工具時，不能單純提高其決策權的占比，還是要回歸真實生活，聽從一線的聲音。

如何平衡AI技術在零售行業的比重，將是AI技術留給零售行業各供給方需要平衡的新課題。