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榮耀標識用短視頻賦能，AI傳媒也有“趣緣社群”坎
快手、火山小視頻安卓版本的下架整改，內涵段子的停運，四款新聞資訊APP的下架處理，平臺思維下的短視頻內容方面頻出問題，使得專注于平臺搭建的短視頻企業紛紛尋求新的定位。
最近，泛資訊的商業圈子日子不太好過。繼快手、火山小視頻的安卓版被要求從各應用商店下架整改后，今日頭條、鳳凰新聞、網易新聞和天天快報四款新聞資訊類APP，也將進行下架處理，“內涵段子”直接被要求停運。
平臺思維下的短視頻內容方面頻出問題，使得專注于平臺搭建的短視頻企業紛紛尋求新的定位。昔日的短視頻老大美拍也通過短暫的技術升級，堅定走泛娛樂平臺與垂直細分領域相結合的轉型之路，行業一度充斥著“短視頻下半局會是垂直細分領域的爭奪”的聲音。
也有媒體認為“專注必死”，而在筆者看來：這是一種悖論，問題的癥結是內容創作與短視頻二者間“誰更有話語的主導權”問題，由于二者都有一個共同的關注點——流量，而短視頻平臺普遍趨于上風。所以，在平臺思維的前提下就有了這一論斷。
但是，在內容占據話語權的時候，又有新的氣象。
最近，財視傳媒的短視頻《超級脫口》并入以內容見長的《AI百人》，出品人是未來圖靈。貼上AI的風口標簽，似乎這一行徑并不難理解，但是卻從另外一個角度給了我們探索的方向——《AI百人》針對短視頻的“工具化思維”，或許是嚴監管下短視頻行業的破局之道。而未來圖靈的這一驚喜之舉，可能催化短視頻風口的轉型。
在垂直內容領域，短視頻遭遇的是“平臺之殤”。
QuestMobile去年秋季報告顯示：整個短視頻領域的MAU已經突破3億，同比增長超過4.1%。用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數為201.2次，增速超過310%。
這組數據表明短視頻傳播已經泛眾化，而在所有的短視頻內容中，真正能讓人記憶深刻的，往往是那些精致且意蘊豐富的高品質作品，這樣一來垂直內容領域的優勢就更為明顯。
垂直細分領域中最不容忽視的一個點就是趣緣社群的經營，短視頻強大的互動性及情景帶入能力要產生商業價值，必然要討好“趣緣社群”，而努力的方向恰恰是內容長期積累所要形成的文化屬性，重平臺的短視頻總有一些難以繞過的坎。
第一，內容生產問題。平臺運營中很普遍的一個思維是“重運營靠借力”，因此，內容方面通常采用的是“眾人拾柴火焰高”的借力策略。
低門檻的準入機制使得UGC自產內容的想法能夠落地，但是在產品的質量和數量方面均無法進行有效保證。尤其在專業的細分領域，像AI科技這類細分領域的用戶群，本身就有著較為深厚的學識基礎，普通的視頻內容對他們是很難產生吸引力。能夠引導人進行思考的“干貨”才有關注的知識價值，“干貨”并不那么好榨。
平臺的危機感源于其生存的邏輯，需要不斷根據用戶的需求點去尋找爆點，這種危機感可能阻礙著平臺的專注力。因此，平臺依靠自身以及不明確的盈利模式，很難在一個專業的領域深耕，故而在突破中尋找穩定的內容生產商成為了他們的首選。
就目前而言，行業中通常采用的方式是與MCN進行合作，依靠激勵MCN機構來獲取穩定的內容源。就像土豆在轉型做短視頻平臺時就曾推出了“大魚合伙人”計劃，針對MCN機構推出對賭激勵機制，播放量達到一定量就獎勵100萬美元。
類似這種方式確實能夠有一定效果，但是依然會存在一些問題，譬如：“干貨”的生產成本，“僧多粥少”的行業格局，以及短視頻的快消屬性，再加之平臺也難以協調“干貨”調性等等，諸多的因素也就順理成章的增加了泛娛樂性平臺轉型的難度。
第二，生存模式問題。團隊的持續內容生產能力以及聚焦High點的能力，構成了內容創作者的核心優勢。持續的內容輸出吸引小眾人群進行關注，進而聚合形成“趣緣社群”，投資商和廣告商看好的正是“趣緣社群”精準變現的想象空間。
而平臺的優勢在于運營連接這些精準流量，是商業變現的第一道生死入口。占據流量端口，就占據市場，內容生產者往往也抱著這種態度，以依附短視頻平臺的流量紅利，而結果往往并沒有那么樂觀。
從今日頭條公布的《2017年短視頻創作者商業變現報告》中：47.9%的短視頻團隊不能盈利，而30.25%的是略有盈余，讓人擔憂的是平臺貼補成為創作者最大的收入來源，占到了72.58%。
平臺只是其中的一個環節，內容的變現空間比平臺寬泛的多，社群也是一種生存模式。
“干貨”的生產者，還需要更強大的資源協同以實現商業變現，比如：《AI百人》通過內容生產的方式，觸達越來越多的AI場景應用企業家，和對AI應用感興趣的愛好者。通過線下活動，將線上嘉賓資源落地，形成線上和線下結合的垂直領域的社群。
在這種狀態之下，也意味著短視頻平臺依賴優質內容變現，有時候也有可能“竹籃打水一場空”，因為內容提供者也完全可以撇開平臺進行商業接洽。
第三，品牌人格化問題。垂直領域的精準流量畫像清晰，相對來說變現價值更高，但是趣緣社群對于內容人格化的要求也更高，尤其是在相對冷門、相對專業的小眾興趣領域，譬如：企業家群體和AI領域。
《超級脫口》創辦的2014年，順應的是企業家希望自己成為網紅的潮流，最為典型的就是陳歐的那句“我為自己代言”成就了聚美優品的上市。隨后，京東的奶茶妹、格力的董明珠等都紛紛采用企業家自己代言品牌的方式，反而其形象更為人格化。
“自由表達”以及“為自己代言”已經成為商業常態，《超級脫口》當年的Slogan就是“企業家要向世界自由表達”，這種需求在“15派”的科技企業家身上更為明顯。
作為企業家其實對自己的形象是有著更高的要求，為自己的企業代言，背后實際上是一種個性文化的潮流之路，而以此聚合的品牌效應又構成了企業的無形資產，環環相扣就形成了一個閉合的利益鏈條。給自己和自己的企業貼上科技標簽、甚至是AI標簽，也就成為這個人群中一種訴求。
像這類人群，短視頻平臺的專業產品供應能力就顯得捉襟見肘。因為，以平臺泛文化的整體影響力，打造細分領域的批量個人品牌影響力，在深度上是難以準確匹配的。因此，類似這種細分領域的市場非常寬泛，這或是短視頻轉換方式發力的一片藍海。
深耕內容?IP，短視頻扮演的是“工具”角色
由技術平臺聚合內容創作，到內容平臺融合技術呈現，雖然要素不變，但是要素重視的權重發生變化，就會影響著傳播重心的整個路徑。
前者重在短視頻的推廣，需要的是短視頻的流量聚集效應，關注的是流量變現；后者重在內容的推廣，需要的是全媒體配合，重在傳播價值，對內容進行包裝形成文化認同，引導趣緣社群價值認同體系進而變現，所以正在做這樣一件事情的未來圖靈，它的Slogan就是“AI+領航者”。
用短視頻賦能，將其作為“工具箱”的一個重磅工具，在打造優勢IP的過程中，工作重心的轉移將使得很多問題迎刃而解。
第一，體現在深耕的內容板塊，亟需系列化輸出延續IP價值
類似AI這樣的藍海領域，想象空間新奇而又大，但是很多的專業概念其實是略帶生澀，不是特別了解的人是很難深入淺出的。用長時間了解一個新技術或產品，對于普通用戶而言是一個難以接受的過程。在內容IP的打造上，將短視頻作為工具，與圖文傳播結合，“一條”與“二更”屬于絕對的佼佼者。
因為，短視頻多元素的表現形式恰好彌補了行業內容“單調”與“艱澀”的缺陷，用戶能夠通過碎片化“去閱讀”的方式迅速了解產品，而且在內容制作的便捷度與成本上都有著比較好的體驗。
而對于技術密集型的AI產業而言，“媒體對AI的關注點”與“民眾對AI的關注點”是完全兩碼事，由走在技術前沿的企業家現身說法，這種方式正好解決了優質內容的來源問題，“以人為中心”的觀察角度，對內容創作者而言不失為一個很好的范本。
而用短視頻呈現“人機互動”的科技炫感，又帶來了解決用戶的接受度問題。
第二，趣緣內容的聚合，需要IP的多元模塊矩陣支撐產業生態
和短視頻平臺缺乏內容的根基有所區別的是：對于內容的創作方而言，是因為“興趣體”已經確定，內容IP本身就能形成一個平臺效益，能夠獨自吃下這樣一個大盤子，需要的是一根將“興趣體”深度捆綁起來的紐帶。
成功的IP必然是會在超過一個領域發力，全矩陣產品對于延續其周期生命戰略意義顯著。譬如：對于AI創業者而言首先需要生存模式，生存模式離不開資本信任，靠個體的力量確實困難。
抱團取暖以放大化展現價值，這就要IP媒介這一紅娘的觸角延伸到從技術到資本，再到落地的整個產業鏈。這內里不僅僅需要傳播，還需要孵化器以及信息交流空間。
這個邏輯對IP的打造至少涉及兩個層面：
- 第一，影響力及變現；
- 第二，流量及變現。
前一個層面考驗的是內容平臺方對于傳播渠道的資源整合能力，以及對于“興趣體”的服務能力。而垂直領域的內容如果能夠打通行業端，這樣的IP會產生更大想象力。如：《AI百人》定位AI+，用意在于打通整個人工智能產業鏈。
而企業家的商業訴求又非常精準，需要借助諸如“未來圖靈”這類有著顯著調性的IP來人格化自身企業品牌。因此，這實際上聚合的是“AI領軍者”的行業影響力以及深層次的各方需求，消費的也是這種影響力，這種影響力變現是IP付費的一個商業模式。
因此，這種形態也決定了短視頻只能是其中一個工具，其還需借助音頻、社交等全媒體渠道來構建完整傳播體系，而這又和第二個層面流量的吸納息息相關。
第三，短視頻是亞文化的載體，“趣緣社群”聚合的流量要為影響力服務
這就涉及到短視頻的內容質量與表現形式的問題，“小眾的趣緣社群”比拼的就是團隊的創作力以及IP原本的知識沉淀。
流量的積累往往有兩種變現模式：
- 第一種是收割流量，由精準流量買單，通常的表現形式是電商，最為典型的案例就是“一條”，據說公司成立一年估值就超億；
- 第二種是通過流量的規模達到一定的品牌影響力，最直觀的形式就是廣告，更深層次的價值則是通過平臺影響力實現產業鏈條的商業化運作。
流量為影響力服務，影響力最直觀的輸出就是趣緣亞文化，通過文化形成用戶黏性和構筑品牌。例如：《AI百人》用“工具思維”來運營短視頻，內容產品的設計上更貼合用戶，在嘉賓與C端用戶的互動性及娛樂性效率的屬性上，是值得借鑒的。
譬如：每期嘉賓都會大膽預測未來十年的科技發展，預言如若實現會進行二翻推廣，如若沒有實現，視頻將被銷毀。有著更為有趣表現形式的短視頻，為C端用戶提供了更多的參與機會與更多想象的空間。
消費者需求總在變化，流行亦會過期。因此，用“工具思維”界定短視頻，對內容創作者而言，長線經營持續性輸出內容，形成強勢IP才是是核心，未來的商業是需要內容平臺的矩陣和梯隊支撐的，這或許可以為短視頻平臺破局提供新的出路。
（完）
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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