在現實落地過程中，AI搜索不得不在“產品”和“變現”的天平兩端左右搖擺。而在這個問題上，國內的AI搜索產品或許可以提供一些經驗和思路。

北京時間5月15日凌晨，被OpenAI 搶過風頭的谷歌開始了絕地反擊，其中就包括 AI 搜索。

比起之前的小試牛刀，谷歌這回的搜索改造進一步打開了想象的空間。搜索不止是回答還是執行，獲得的不僅是難以辨別真假的回答，而是詳細可執行的計劃。用戶的搜索不再是一次性的消耗品，搜完即拋，而是在不斷拆解、細化問題過程中滿足用戶的個性化需求。此外，語音、視頻等多模態形式的應用，也從整體上拉高了AI搜索的門檻。

“搜索是離錢最近的地方”，這句話出自谷歌搜索負責人Ben Gomes。到今天，仍不過時。

在彌漫著不確定性的AI 2.0時代，天然與錢掛鉤的基因顯得格外地振奮人心，畢竟產品只要離商業化更近一步，存活下來的可能性就更大。

所以，AI搜索，即便披著“原生”與“免廣告”的外衣，仍逃脫不了“圍著錢打轉”的命運。

微軟、谷歌在AI功能升級的伊始，就已經在試探以何種姿勢呈現更能實現廣告商利益的最大化；近期月活破千萬的對話式AI原生搜索Perplexity也在著手植入廣告；此次谷歌搜索新功能，將搜索鏈路延長，更加豐富的參考來源，額外產生的搜索次數和對話輪次，都意味著更加可觀的廣告流量和收入。

不過，在現實落地過程中，AI搜索卻不得不在“產品”和“變現”的天平兩端左右搖擺。

在這一點上，國內外的選擇涇渭分明。包括OpenAI做進ChatGPT的搜索功能，AI搜索界的當紅炸子雞Perplexity，以及微軟谷歌的“老錢”組合，都選擇先打磨產品；而中國則相反，在產品籍籍無名的情況下已經開始搶占對家詞條，暗暗地打響了搜索營銷的第一戰。

無論是生成答案過程中的直給商品鏈接，還是產品界面中略有深意的留白，無一例外地指向廣告。

中國AI搜索產品雖然還在跟進，但在搞錢的問題上并不慢，甚至可以說“遙遙領先”。這回，輪到百度、360們現身說法給OpenAI 上一課。

一、Kimi之后，AI搜索接棒

搜索，烙有互聯網印跡的產物，半只腳在過去，半只腳跨進了AI。

互聯網時代搜索的本質是“賣方市場”，由搜索引擎供給商來決定向用戶呈現何種內容搜索結果，而過度倒向商業化，使得搜索淪為了一門“流量分發”的生意，通過競價排名來決定展示的優先順序。

而進入AI時代，雙方地位實現了逆轉，變成了“買方市場”。

如果說互聯網時代是固定菜單的套餐，那現在就是顧客點單服務。過去點對點的關鍵詞匹配邏輯不再適用于AI時代的語義分析理解邏輯。即使是百度、谷歌也要依賴用戶的原因在于，AI搜索是一個全新的場景，需要先獲取大量的原生數據反饋，才能反過來推動產品的優化迭代。

按照搜索的AI改造類型，大致可以將現在國內外的AI搜索產品分為三類。

第一類是純AI原生搜索產品，以提問問題的方式來檢索并生成答案，比如在對話框里提問“AI搜索產品有哪些？”，大模型會先理解這句話所表達的意思，然后開始在瀏覽器、搜索引擎中開始檢索，生成后的答案可以追溯來源。

國外代表有Perplexity，而國內則是360AI搜索（小程序版）、秘塔AI搜索、天工AI搜索等。

第二類是半進化式的AI產品，既保留搜索的痕跡，也新增了原生的AI功能。比如國外的Arc搜索，國內有百度的“簡單搜索”、360AI搜索（網頁版、App版）等。

第三類是老搜索引擎的“翻修”，在維持原有搜索頁面的基礎上，增加總結和Copilot式的助手功能。典型的有國外的微軟Bing、谷歌搜索，國內百度也曾短暫地做過類似的嘗試。

近期，國內AI搜索的增長勁頭很猛，頗有上一波Kimi的出圈態勢。

據AIwatch.ai發布的最新榜單數據，搜索產品是目前用戶訪問量增長最快的產品，僅次于Kimi和文心一言。360AI搜索4月訪問量1134萬，較3月增長了1300%；秘塔搜索4月訪問量1009萬，較3月增長了51%；天工AI搜索4月訪問量400萬人，較3月增長了122%。

由于統計口徑差異，在360AI搜索訪問數據上產生了分歧，但參考國外統計網站Similarweb數據，4月360AI搜索的訪問量也達到了120萬，較3月增長了300%。

（圖源：AIwatch.ai）

產品之外暗流涌動，Kimi式的心智營銷爭奪之戰也燃起了硝煙。光子星球發現，AI搜索產品公司紛紛在百度、微軟搜索引擎爭奪“AI搜索”、“AI搜索引擎”、“智能搜索”等相關詞條。

同時，各家也打起了偷對家塔的主意，比如在百度搜索”百度AI搜索”的關鍵詞出現了秘塔的廣告，搜“天工AI搜索”再次出現了秘塔的廣告。

（圖源：百度截圖）

二、AI搜索變現的中國式解法

回顧互聯網時代，搜索商業化最主要的模式是聚合用戶來撬動企業營銷費用，每一次的關鍵詞搜索都在不斷加強企業與場景、目標用戶之間的定向關系。

AI搜索能從Kimi手中接過這波潑天的富貴，本質在于產品壁壘不高。

套OpenAI殼成功的Perplexity，揭示了AI搜索產品的制造公式：大模型/API+產品形態+用戶數據。如今，各家都想率先一步拿下AI搜索的標簽，就是想把用戶數據的飛輪先轉起來，用免費的邏輯留下用戶，再復制互聯網模式，對接到企業。

國外喊著去廣告化的AI搜索，其實從一開始根本沒想好怎么商業化，一個比較有力的證據就是留給變現的空間很少。

以代表產品Perplexity為例，雖然到現在為止還沒有啟動商業化計劃。但參考互聯網搜索盈利模式，我們能推測出幾個可能實現轉化的地方，例如進入App映入眼簾的熱門詞條推薦，搜索發現頁的熱門新聞排行榜，搜索回答來源中的先后順序，回答結果中的先后順序以及用戶的高級搜索訂閱收費，但這對比互聯網階段還遠遠不夠。

（圖源：Perplexity App截圖）

談到如何賺錢，中國的企業明顯早有籌謀。光子星球發現，盡管和國外產品一樣，中國大部分AI搜索產品還未開始正式的商業化，但已早早地為廣告預留了位置。

一個典型的例子是360，一個360AI搜索裂變出了小程序版、網頁版和App版，根據用戶不同的使用習慣來試水商業化。

小程序是純凈版，目前形式完全對照Perplexity。網頁版AI搜索從入口處，便開始露出熱搜排行榜、圖文新聞欄，等到搜索提問后，已經能看到右側顯示出的部分圖文和視頻廣告。此外，答案生成的先后順序、追問詞條、延伸閱讀內容、百科式的參考詞條鏈接都有可能成為商業化變現的入口。

（圖源：360AI搜索截圖）

離錢更進一步的是百度，目前百度已經在簡單搜索App內試水投流轉化。百度何俊杰曾明確給搜索業務制定了OKR，他強調，“大力推進AI原生化改造，同時探索增強用戶心智的手段，極致滿足 1+2 分占比達 x%，推薦激發拉動，搜索消費時長達xx億分鐘，多輪交互在通用互動和文創場景跑通。搜索 PV 達到 xxx 億”。

百度簡單搜索的產品形態更像是在傳統搜索中硬塞進去了AI功能。

當在對話框中提問，率先出現的還是視頻、問答、資訊等傳統搜索欄，只有轉化成互動模式，連續展開多輪對話時才能使用AI功能。但是，百度的商業化思路十分清晰且傳統：把投放的廣告統統嵌入進去。

光子星球實測，在簡單搜索App內提問：“我想買衣服”，傳統搜索一欄立即出現了滿屏明碼標價的推薦服飾，切換到AI模式亦然。京東投放的服飾廣告竟然比答案先一步出現，點擊廣告鏈接可直接跳轉京東App購物頁面。在這樣情況下，在App內完成了搜索-跳轉-引流-線索轉化-購物達成的閉環。

作為搜索行業的老炮，百度的優勢還在于實現用戶數據的打通。當光子星球用不同的賬號登錄簡答搜索，并用同樣的問題提問時，出現的結果出現了差異化，前一個賬號AI將其判定為35歲中年人的用戶畫像，后一個賬號被貼上了年輕人的標簽，對于相對模糊的性別，下面還附帶了一些常見的女性服飾標簽。

（圖源：百度簡單搜索App截圖）

結合來看，目前中國AI搜索公司已經為Perplexity、OpenAI們指出了幾條路。

首先是漸進式地試水商業化，以不同的產品形態面向用戶，在用戶已經對廣告脫敏的搜索引擎等產品形式中預留未來廣告投放位。

最快的路子還是經典的搜索引起商業模式，在AI搜索產品中完成商業閉環，一方面賺取投放商家投流的錢，一方面還可以售賣營銷線索。

此外，由于擔心廣告會影響用戶體驗，因此我們注意到，許多產品還在通過升級搜索權限和提升搜索質量來收取用戶的訂閱費用。這種對用戶分層的方式是一種折中，對于輕度用戶，使用免費版即可，而對于重度用戶，就得付費。

現階段搜索仍然無法沖破舊的桎梏，正是因為中國AI搜索在商業化上的考量更重，所以才導致了產品的擰巴狀態，既要又要的產品邏輯，讓用戶對AI搜索感知不如Kimi等智能助手般強烈。

不過，無論國內外，兜兜轉轉最終還是要落回到錢上，曾經的谷歌、百度在搜索質量和變現中尋求平衡，今天的AI搜索也將面臨同樣的命運。