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作為一種基礎(chǔ)性的底層信任協(xié)議，集安全、透明、防篡改、去中心化等優(yōu)勢(shì)于一身的區(qū)塊鏈可應(yīng)用在多個(gè)領(lǐng)域，TOP君要跟大家探討的是它在營銷領(lǐng)域的價(jià)值。

時(shí)下，如果讓你用一個(gè)詞來形容去年走紅、被稱為繼互聯(lián)網(wǎng)后最具革命性的技術(shù)——區(qū)塊鏈的話。

你的回答很可能是“騙局”。

“區(qū)塊鏈的中國騙局”、“假區(qū)塊鏈騙局，消費(fèi)者要擦亮眼睛”、“區(qū)塊鏈投資騙局大揭秘”……隨便一搜，類似的標(biāo)題比比皆是。

區(qū)塊鏈從2016年開始迅速走紅

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)-區(qū)塊鏈條目

微信公眾號(hào)搜索“區(qū)塊鏈”、“騙局”兩個(gè)關(guān)鍵詞，有大量相關(guān)文章

“短短4個(gè)月價(jià)格增長50倍”，或許是帶火它的比特幣天然帶有的金融、投資屬性。作為支撐比特幣的底層技術(shù)，區(qū)塊鏈從被拉下神壇的第一天開始，就跟“投資”這個(gè)聽起來危險(xiǎn)的詞莫名捆綁，也成了投機(jī)者用來忽悠大眾的斂財(cái)工具。

BBQ幣、BBT幣、摩根幣、One幣、XX去中心化項(xiàng)目……，顛覆性的技術(shù)就這樣淪落成了干癟的投資工具。

而當(dāng)投機(jī)者的謊言被揭露，區(qū)塊鏈又無辜頂包，成了媒體眼中的“龐氏騙局”。短短一年，在國內(nèi)，被偷換和簡(jiǎn)化的區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)讓我們交了幾波智商稅。

區(qū)塊鏈雖然不能被過度神話，但卻也不應(yīng)走向另一個(gè)極端，在底層技術(shù)趨向成熟但大規(guī)模應(yīng)用仍需假以時(shí)日之前，我們對(duì)它的態(tài)度只能是科學(xué)而合理的想象（包括投資）。

作為一種基礎(chǔ)性的底層信任協(xié)議，集安全、透明、防篡改、去中心化等優(yōu)勢(shì)于一身的區(qū)塊鏈可應(yīng)用在多個(gè)領(lǐng)域，TOP君要跟大家探討的是它在營銷領(lǐng)域的價(jià)值。

為此，TOP君在采訪了國內(nèi)專注于區(qū)塊鏈研究的行業(yè)專家并搜集國外區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用及代表性公司及產(chǎn)品后，整理了一份接地氣的“區(qū)塊鏈營銷應(yīng)用手冊(cè)”，以正視聽，順便緩解下大家對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的認(rèn)知恐懼。

不過需要申明的一點(diǎn)是：這些應(yīng)用需要建立在區(qū)塊鏈技術(shù)成熟的基礎(chǔ)之上。

進(jìn)入正文前，先做個(gè)區(qū)塊鏈基礎(chǔ)概念普及：

區(qū)塊鏈，也叫開源分布式賬本技術(shù)，是一個(gè)去中心化的信任機(jī)制。全民參與記賬，可查證可永久保存，沒有中央大賬本，不由單臺(tái)電腦控制。它是比特幣的底層技術(shù)，可防止數(shù)據(jù)被刪除和篡改，任何一份文件被改動(dòng)，其他文件同步更新。每份協(xié)議、每個(gè)流程、每項(xiàng)任務(wù)和每次付款，都會(huì)有一份可識(shí)別、驗(yàn)證、保存和分享的數(shù)字記錄和簽名。

因此，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N基礎(chǔ)性技術(shù)，不被任何主體控制。

應(yīng)用1：去中介化直接營銷Direct-marketing

應(yīng)用難度：★★★

這個(gè)腦洞極大的玩法來自Brave瀏覽器，為了消除媒體和用戶中間的多重利益壓榨方（比如靠獲取cookie和設(shè)備號(hào)等數(shù)據(jù)來進(jìn)行廣告投放的Google），它開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式。

通過使用區(qū)塊鏈技術(shù)，Brave能為用戶提供身份保護(hù)，防止其身份信息被泄露。雖然防止了其他平臺(tái)獲取用戶數(shù)據(jù)，但Brave表示媒體還是可以通過廣告變現(xiàn)，不過不是通過Google, 而是通過經(jīng)濟(jì)激勵(lì)讓用戶主動(dòng)觀看廣告并獲得收益。

基于區(qū)塊鏈的代幣體系和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)中間環(huán)節(jié)的去中介化及高效精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?，在為?nèi)容生產(chǎn)者增加營收的同時(shí)，用戶也獲得了更佳的訪問體驗(yàn)和更好的隱私、安全保護(hù)。

除了Brave，另據(jù)Adblockchain創(chuàng)始人Ray Wang介紹：

BitClave也是一個(gè)做Direct-marketing營銷的區(qū)塊鏈產(chǎn)品。它通過區(qū)塊鏈進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)，打通用戶在不同的場(chǎng)景下所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。當(dāng)用戶在BitClave的app里搜索時(shí)，它會(huì)直接通知廣告主進(jìn)行營銷。在這個(gè)過程中區(qū)塊鏈一直保持著這個(gè)用戶信息不被泄露或者是在一個(gè)聯(lián)盟里部分可見。

應(yīng)用2：個(gè)人隱私防護(hù)

應(yīng)用難度：★★★

如果TOP君上面總結(jié)的去中介化直接營銷可行，那對(duì)現(xiàn)有廣告模式將是極大的顛覆。因?yàn)?，去中介化直接營銷可以借助區(qū)塊鏈，直接越過像Google、Facebook這樣的巨無霸營銷網(wǎng)絡(luò)，自己變成一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。而這個(gè)目標(biāo)想要實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于C端用戶對(duì)待自己互聯(lián)網(wǎng)ID的態(tài)度。因?yàn)镮D一旦被區(qū)塊鏈保護(hù)，目前的營銷邏輯就不適用了。

那普通用戶為什么要用Brave而不是Chrome或者IE，不看Facebook里的廣告而選擇BitClave呢？促使他這樣做的原因有兩個(gè)：一是出于對(duì)自身隱私的保護(hù)；二是不用再忍受無處不在的廣告，也不用再為了屏蔽廣告而花錢。

雖然廣告直投看起來有點(diǎn)天方夜譚，但通過區(qū)塊鏈來保護(hù)用戶隱私難度還是很低的。用戶如果使用區(qū)塊鏈架構(gòu)的瀏覽器，就可以只公開自己覺得可以公布的數(shù)據(jù)，他可以主動(dòng)維護(hù)自己的身份檔案。

如果你想在不下載Brave的情況下體驗(yàn)隱私保護(hù)，你也可以在Chrome里下載一個(gè)叫MetaMask的插件，創(chuàng)建一個(gè)虛擬賬戶后，直接體驗(yàn)以太坊（一個(gè)全球性的開源區(qū)塊鏈軟件平臺(tái)）里的區(qū)塊鏈應(yīng)用。在登錄匿名的交換網(wǎng)站時(shí)你就能自動(dòng)登錄，你的“身份”像一個(gè)“身份錢包”一樣存儲(chǔ)在瀏覽器里并被區(qū)塊鏈認(rèn)證。

如果你購買了類似比特幣的加密貨幣，它們也會(huì)被存儲(chǔ)在瀏覽器里。交易的信息只有你自己能看到，除非你授權(quán)，不然網(wǎng)站的發(fā)布者無權(quán)知曉你的身份信息，而這這意味著用戶能完全掌握自己的身份信息。

應(yīng)用3：廣告反欺詐

應(yīng)用難度：★★★★

如果說有什么是懸在數(shù)字營銷頭頂上的達(dá)摩克里斯劍，虛假流量和廣告欺詐一定首當(dāng)其沖，它們就像是毒瘤，腐蝕著廣告主對(duì)程序化購買的信心。

可以說，透明化、可見性的問題一天不解決，程序化購買就難以施展它全部的潛能。而另外一方面，代理抱怨廣告主KPI設(shè)定不合理、媒體優(yōu)質(zhì)廣告位有限等利益動(dòng)機(jī)時(shí)刻催生著作弊行為。如果沒有一個(gè)去中心化的透明機(jī)制來當(dāng)裁判，單純依靠第三方監(jiān)測(cè)的報(bào)告做依據(jù)，作弊的問題似乎永遠(yuǎn)無法根治。

但這個(gè)問題用區(qū)塊鏈解決就會(huì)相對(duì)容易。

品友互動(dòng)CTO歐陽辰告訴TOP君：

區(qū)塊鏈解決的其實(shí)就是去中心化和信任的問題，如果從技術(shù)層次來理解，區(qū)塊鏈更像一個(gè)豐富的協(xié)議棧，把很多復(fù)雜的P2P、加密、認(rèn)證等封裝起來，對(duì)上層提供方便的應(yīng)用接口。它很像HTTP和TCP/IP協(xié)議，雖然看不見，但確是互聯(lián)網(wǎng)Web的基礎(chǔ)架構(gòu)。

具體到應(yīng)用層面，目前國外一家叫MetaX的廣告技術(shù)公司就發(fā)起了叫“adchain”的區(qū)塊鏈分賬目協(xié)議，用來反欺詐和保證廣告交易的透明。通過在廣告素材上添加代碼，廣告主及代理可追蹤、驗(yàn)證廣告是否被觀看、被誰看、在哪里被展示、它的轉(zhuǎn)化率以及在整個(gè)過程中，預(yù)算如何被花費(fèi)。

應(yīng)用4：透明化歸因

應(yīng)用難度：★★★★

在數(shù)字廣告領(lǐng)域，歸因一直是個(gè)重要卻復(fù)雜的難題。它對(duì)廣告主和代理公司之所以重要，在于通過評(píng)估各渠道歸因，廣告主及代理可優(yōu)化廣告投放的路徑，減少預(yù)算浪費(fèi)；它對(duì)廣告平臺(tái)和媒體之所以重要，在于它是評(píng)價(jià)其廣告效果好壞及決定其營收的準(zhǔn)繩。

但從在線廣告誕生以來，由于面臨各種問題，如何設(shè)計(jì)大家都贊成的合理的歸因規(guī)則，卻一直沒有被解決。

歸因難就難在它無法量化，從廣告投放到用戶最終下單，經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)、多次廣告曝光和點(diǎn)擊。如果按照點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化付費(fèi)，那很多媒體的曝光很容易被收割、被抹殺。

而基于區(qū)塊鏈的分布式記賬技術(shù)，量化的問題就能被解決，媒體也能有更透明的收益分成。

雖然目前沒有基于區(qū)塊鏈的歸因產(chǎn)品，但上文中提到的基于區(qū)塊鏈的瀏覽器Brave已經(jīng)能量化人們上網(wǎng)時(shí)在廣告上的注意力分配了。

據(jù)Ray Wang介紹：這個(gè)由Javescript和火狐瀏覽器創(chuàng)始人開發(fā)的新一代瀏覽器能整合用戶在各個(gè)不同網(wǎng)頁上的行為數(shù)據(jù)并保存在區(qū)塊鏈上，投放廣告時(shí)可基于受眾在區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)做本地機(jī)器學(xué)習(xí)和推薦，渠道貢獻(xiàn)完全量化，歸因也就能相對(duì)客觀。

應(yīng)用5：數(shù)據(jù)交換

應(yīng)用難度：★★★★★

數(shù)據(jù)孤島絕對(duì)是數(shù)字營銷的一大痛點(diǎn)。不管是廣告主的CRM數(shù)據(jù)，廣告平臺(tái)、代理、媒體的投放數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)還是第三方的消費(fèi)、搜索等行為數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)交換的法律法規(guī)不完善、開放數(shù)據(jù)權(quán)益無法保障的情況下，數(shù)據(jù)開放很難推進(jìn)。

阿里巴巴剛推出的品牌數(shù)據(jù)銀行正在嘗試數(shù)據(jù)交換，其他數(shù)據(jù)巨頭也有開放的意向，但沒有去中心化的機(jī)制保障，推進(jìn)速度和難度也很大。

“由于產(chǎn)業(yè)鏈各方都擔(dān)心數(shù)據(jù)泄漏，DMP公司自己做DSP，DSP公司自己做DMP。結(jié)果是大公司在建圍墻花園，小公司建自己的小作坊。整個(gè)行業(yè)需要更好的協(xié)作，而區(qū)塊鏈技術(shù)能幫助解決這一難題，能為各個(gè)玩家提供一個(gè)去中心化的、安全透明的數(shù)據(jù)交換平臺(tái)?！?/p>

在小米MIUI商業(yè)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人顧大偉看來，行業(yè)的數(shù)據(jù)圍墻是時(shí)候通過區(qū)塊鏈打破了，而小米目前也正在做這樣的嘗試。目前，它已研發(fā)出了基于區(qū)塊鏈技術(shù)的營銷解決方案，為了更好的保證企業(yè)數(shù)據(jù)安全和用戶隱私，還提出了 Data Onboarding解決方案并與多家國際國內(nèi)品牌進(jìn)行了內(nèi)測(cè)。

除了數(shù)據(jù)交換，對(duì)于數(shù)據(jù)本身，Ray Wang告訴TOP君：區(qū)塊鏈技術(shù)下生成的數(shù)據(jù)相比之前也會(huì)更加精準(zhǔn)。因?yàn)閭€(gè)人所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，可以由于密碼學(xué)和區(qū)塊鏈的信任特性，變得可由個(gè)人掌控，也可能會(huì)變得更容易交換。既為數(shù)據(jù)交換提供了安全保障機(jī)制，還能保護(hù)用戶自身的隱私，這對(duì)于用戶及數(shù)字營銷行業(yè)來說無疑是雙重利好。

一條條總結(jié)下來，從反欺詐到數(shù)據(jù)交換，從重新定義用戶隱私保護(hù)到去中間化的廣告直投，區(qū)塊鏈輕則能直擊現(xiàn)有營銷體系的頑疾、重則能傾覆自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來的數(shù)字營銷規(guī)則。

但目前來看，不管是面向大眾的公有鏈，還是面向商業(yè)應(yīng)用的聯(lián)盟鏈，都稱得上是技術(shù)豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感。雖然區(qū)塊鏈集多種優(yōu)勢(shì)于一體，但卻是舊秩序的敵人。面臨復(fù)雜的利益鏈條，只能說區(qū)塊鏈應(yīng)用道阻且長。但相比之下，像Brave一樣從C端切入似乎更具勝算，愿國內(nèi)有團(tuán)隊(duì)可以身先士卒。

除了各種區(qū)塊鏈應(yīng)用，成熟的平臺(tái)也很重要。MetaX的CEO就曾表示：

雖然公司兩年前就在試驗(yàn)區(qū)塊鏈技術(shù)，但如果沒有像以太坊這樣的開源區(qū)塊鏈技術(shù)平臺(tái)，恐怕除了比特幣，像adchain這樣的特殊應(yīng)用如今依舊無法被使用。

對(duì)于區(qū)塊鏈技術(shù)以及它在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，TOP君在此也只是拋磚引玉，期待更多高見！

作者： TOP君，公眾號(hào)：TopMarketing（ID：TMarketing）

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