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編輯導(dǎo)語：疫情大背景下，消費者行為愈加保守，今年618勢頭已不如往日。為了打破僵局獲得增長，電商巨頭們紛紛加速推出元宇宙玩法，為市場注入活力。本文分析了各電商平臺的618元宇宙布局，一起來看看吧～

未來的購物方式會是什么樣子？會在元宇宙嗎？

今年以來，元宇宙已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繞不開的話題。而電商平臺作為元宇宙落地的重要場景，自然也不會錯過這一盛宴。618將近，電商平臺早已硝煙四起。不同于往年，今年618的一個重要戰(zhàn)場在元宇宙，確切地說，在元宇宙的關(guān)鍵應(yīng)用——數(shù)字藏品（NFT）。

目前，天貓數(shù)字藏品已經(jīng)推出了618首場元宇宙大秀和篩選618商品功能；天貓618推出潮元宇宙破譯未來計劃，聯(lián)合小米、雷鳥、雷蛇、美的、奧克斯等品牌，推出定制潮酷NFT數(shù)字藏品。5月17日，淘寶人生便向用戶開啟了具有唯一編碼的“未來世界居民證”，這也被外界認為是淘寶元宇宙的“入場券”。

京東也進入了618預(yù)售期。京東618期間，將有包括1980年《足球報》創(chuàng)刊號、唐宮夜宴主題、蜀繡非遺大師梁淑平作品在內(nèi)的一系列數(shù)字藏品在京東上線銷售；京東圖書為購買預(yù)售自營圖書的用戶隨機贈送定制西游記主題數(shù)字藏品；京東推出的“京東青綠紀念幣數(shù)字藏品”，限量1萬份，用戶要攢夠一定的青綠積分才能獲得青綠紀念幣如意藏品，要想獲得積分只能用京東APP購買青綠標簽商品，比如紙巾、牛奶、護理、洗漱、乃至是家電各類商品。

電商平臺的戰(zhàn)火，已經(jīng)打到了元宇宙。而數(shù)字藏品，或許已成為今年618的流量入口。

一、數(shù)字藏品的機會，但依然是爭奪時間和注意力的生意

618年中購物節(jié)將至，京東、天貓、蘇寧、唯品會等各大購物平臺都已紛紛開啟了大促活動。

與往年不同的是，今年的618購物節(jié)出現(xiàn)了元宇宙的身影。

據(jù)媒體報道，為備戰(zhàn)此次618，淘寶內(nèi)部已成立元宇宙專項項目組，將在618期間上線元宇宙購物，進行對購物場景和交互場景的探索。元宇宙項目組重點要解決的是“人貨場”的鏈接問題，即保證用戶在不穿戴外掛設(shè)備的基礎(chǔ)上，在前端初步實現(xiàn)虛擬購物鏈路，滿足立體化“逛淘寶”的需求。

該項目近期的首要目標，是在618大促期間，面向部分定向受眾小范圍灰測“元宇宙購物”。

元宇宙提供了預(yù)計8000億美元的市場機會。隨著海外各大互聯(lián)網(wǎng)公司如Meta（Facebook）、微軟等先后搶灘元宇宙，這個互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口，已經(jīng)吸引了越來越多的玩家進駐。

而國際奢侈品牌的積極參與，更讓這個市場變得炙手可熱。無論是虛擬空間、NFT還是虛擬偶像，圍繞著元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，各方都在爭分奪秒地以無窮的創(chuàng)意與消費市場產(chǎn)生著新連接，創(chuàng)造新的價值與可能性。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局元宇宙的一個重要觸點是NFT（Non-Fungible Token），一種基于區(qū)塊鏈的非同質(zhì)化代幣。在國內(nèi)，這個概念更多地被理解為是數(shù)字藏品。

在元宇宙中，區(qū)塊鏈是底層技術(shù)，NFT相當于中間層應(yīng)用。元宇宙的崛起，是建立在諸多應(yīng)用之上的，NFT便是打造元宇宙至關(guān)重要的一環(huán)，是連接虛擬和現(xiàn)實的重要途徑。

目前，國內(nèi)各大平臺都已跑步入局。阿里鯨探、騰訊幻核、京東靈稀等數(shù)字藏品平臺都已初具規(guī)模。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年，國內(nèi)的數(shù)字藏品平臺就達到了38個。

互聯(lián)網(wǎng)是爭奪時間和注意力的生意。以NFT在當下的熱度，電商平臺通過推出數(shù)字藏品，除了找到新的營銷抓手，也抓住了消費者的關(guān)注點和未來趨勢。

二、新的規(guī)則正在制定中,誰先入場誰就抓住了機遇

正如各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供的平臺和服務(wù)已經(jīng)參與到我們生活的方方面面，他們推出的數(shù)字藏品，也正在向我們每一個人走近。

據(jù)悉，今年618期間，京東超市將攜手變形金剛推出擎天柱數(shù)字藏品。據(jù)了解，多個潮玩品牌將首次集中發(fā)售數(shù)字藏品，為消費者帶來潮流購物體驗。

5月23日，京東超市首次與潮玩品牌若來合作，專為兒童節(jié)禮贈需求共同打造的迷幻夜數(shù)字藏品，正式于京東獨家發(fā)售，開售一秒即售罄。

今年母親節(jié)期間，媽媽制造在京東靈稀首發(fā)數(shù)字藏品“月相”與“百鳥朝鳳”，為購買實體商品的用戶限時投放贈送數(shù)字藏品。

京東還與古龍著作管理發(fā)展委員會“古龍文化廠牌”聯(lián)合國家版權(quán)交易中心聯(lián)盟，在靈稀平臺推出古龍首款數(shù)字藏品“古龍青山上”，借助京東京紀圈聯(lián)動IP內(nèi)容創(chuàng)意營銷的方式，讓消費者感受全新的古龍武俠江湖文化。這也是武俠文化與數(shù)字藏品創(chuàng)新營銷模式結(jié)合的一次創(chuàng)新嘗試。

天貓數(shù)字藏品也已經(jīng)開始搶奪618會員活動，人頭馬限量數(shù)字藏品就是618的一個品牌活動，活動顯示，購買人頭馬club十二星座系列禮盒限量版套裝限量加贈共2000份。這是天貓618對數(shù)字藏品營銷方面的不斷加碼，

天貓為云南白藥設(shè)計的虛擬服飾數(shù)字藏品，將數(shù)字藏品和虛擬服飾相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容為驅(qū)動，讓數(shù)字藏品與營銷內(nèi)容巧妙形成原生的、多元的、有效的滲透，精準觸達年輕用戶，形成圈層式擴散傳播。

今年天貓618前夕，國內(nèi)外十大博物館、圖書館旗艦店首次在天貓推出了數(shù)字藏品。這些文物數(shù)字藏品一共20款，總量2.5萬件。且更是有國家圖書館、敦煌研究院、西安碑林博物館、麥積山石窟、河南博物院、宮里的世界、國家大劇院、人民文學(xué)出版社·人文之寶、盧浮宮博物館等10家博物館、圖書館在其天貓旗艦店進行數(shù)字藏品的發(fā)行。

去年，天貓雙十一就上線了數(shù)字藏品館。五糧液、BURBERRY、科顏氏、moody、外星人、寶潔、自然堂、小鵬汽車八個超級品牌對他們的實體商品進行數(shù)字化再設(shè)計，以數(shù)字藏品的方式與消費者見面。不過在這次雙十一，不同于實體商品的折扣購買，品牌的數(shù)字藏品以抽簽買贈的方式售出。消費者只要在天貓下單實體商品，會獲得一個獨一無二的數(shù)字藏品。天貓通過將頭部品牌的明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為元宇宙中的數(shù)字藏品，讓用戶在擁有頂級品牌數(shù)字藏品的同時，強化了消費場景以及決策時間。

天貓有點東西第一期NFT數(shù)字藏品，聯(lián)動江小白、準者、立白、奧蘭、DEFINEX、雷蛇、阿迪達斯7位品牌共創(chuàng)潮玩盛宴，多個品牌數(shù)字產(chǎn)品上線即售罄，一搶而空，銷售額、支付轉(zhuǎn)化率等指數(shù)均提升多倍。

NFT營銷工場整理發(fā)現(xiàn)，截止目前，天貓數(shù)字藏品累計為超100個品牌旗艦店合作推出了超150款數(shù)字藏品，其中發(fā)行較多品牌的包含奢侈品，運動品牌，化妝品牌，汽車品牌，手機品牌等。

NFT營銷工場此前發(fā)布，越來越多的品牌預(yù)算都投入到數(shù)字藏品，數(shù)字藏品發(fā)行頻次也越來越快，品牌花式數(shù)字藏品也更豐富了，大部分數(shù)字藏品的商品也越來越難搶，這些都促使數(shù)字藏品的熱度和需求越來越大。

數(shù)字藏品的想象空間是巨大的，所擁有的創(chuàng)造空間也是巨大的。無論是從商業(yè)角度還是藝術(shù)價值上來看，電商平臺與超級品牌在數(shù)字藏品上的合作只是探索的第一步，更多的商業(yè)輻射能力、藝術(shù)創(chuàng)造能力以及消費場景延展，都還需要很長的時間來摸索。

新的規(guī)則正在制定中。對于品牌和平臺來說，越早抓住新的商業(yè)機遇，就能越早地在未來式的商業(yè)戰(zhàn)場中占領(lǐng)先機。

三、打破618電商僵局，尋找未來新增長點

在疫情大背景下，消費者的消費熱情日趨保守，電商平臺的收益收縮。電商平臺需要不斷尋找新的增長點。

5月26日，阿里巴巴集團發(fā)布的 2022 財年第四季度（2022 年 Q1）及全年財報顯示，季度營收達 2042.52 億元，經(jīng)調(diào)整 EBITA 為 158.11 億元，均好于市場預(yù)期（2007 億元和 153 億元）。2022 財年淘寶、天貓有 98% 的原有消費者持續(xù)保持活躍，有超過 1.24 億的活躍消費者在淘寶和天貓上的年消費額超過 1 萬元人民幣；但從剛剛過去的第四季度來看，淘寶、天貓的季度 GMV 增長出現(xiàn)了 19 年來的首次下滑。

京東發(fā)布的2022年一季度財報顯示，今年前3個月，京東凈虧損30億。上年同期，凈利潤為36億元。京東表示，一季度，由于持續(xù)對基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利的投入，以及全力支持上海等多地抗疫保供，并且全面支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費者，京東在2022年第一季度凈虧損為30億元。京東已經(jīng)連續(xù)虧損了3個季度。去年Q3凈虧損28.07億元、Q4凈虧損52億元。

第二季度國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境劇變，上海和北京受疫情影響相繼進入封控狀態(tài)，這給電商平臺的經(jīng)營環(huán)境帶來了更大的不確定性。

阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，淘寶、天貓的戰(zhàn)略選擇從交易走向消費。要向交易前端走，做好內(nèi)容，往交易后端走，做好服務(wù)。戴珊坦言，過去是“流量時代”，到了今天“流”將會變成“留存”的“留”。

另一方面，疫情期間，“居家”、“宅”成為人們生活的主要方式。人們足不出戶，居家隔離，很多生產(chǎn)和生活活動都被搬到了線上。

在一個世界失去的暢想與向往，需要在另一個世界得到補償。元宇宙的出現(xiàn)，或許就是為了承擔(dān)這一使命。在元宇宙里，你可以去太空，可以去宇宙，可以去看畫展，可以去聽音樂會，不受任何藩籬的限制。NFT數(shù)字藏品的出現(xiàn)，似乎代償了消費者的一部分消費需求。

不同的是，以往在電商平臺購買商品，會有一個實體的物品，通過郵路和快遞員，到達現(xiàn)實中的地址。而我們目前在元宇宙里購買的NFT藏品，會以虛擬的形式存儲在區(qū)塊鏈的某一個節(jié)點上。這聽起來似乎有點不可思議，但是未來，往往會以意想不到的方式到來。

為了解決眼前的問題，電商平臺和部分NFT平臺目前所采取的策略是，將數(shù)字藏品和實體藏品綁定。這也部分回答了監(jiān)管對于數(shù)字藏品洗錢的疑慮。

互聯(lián)網(wǎng)是爭奪時間和注意力的生意。以NFT在當下的熱度，電商平臺通過推出數(shù)字藏品，除了找到新的營銷抓手，也抓住了消費者的關(guān)注點和未來趨勢。

四、結(jié)語

再回到本文最開始的問題，或許就像在二十年前，也沒有多少人愿意相信，未來的一切，都將依托于網(wǎng)絡(luò)。

元宇宙賽道就像早期的互聯(lián)網(wǎng)，一開始大家看不懂，但等到能看懂的時候已經(jīng)估值太高無法參與，目前來看，元宇宙是幾億美金的賽道，但是這個市場變化非?？?，隨著越來越多的玩家和消費者入局，“未來是一個沒有天花板的市場”。吳世春認為，最好的元宇宙應(yīng)用暫時還沒有誕生，元宇宙的“騰訊”、“字節(jié)跳動”還沒有被創(chuàng)造出來。

新的事物，需要時間的洗禮，才能被更多人所理解。

或許在不久的未來，當我們在網(wǎng)上購買一件實體商品，就會在區(qū)塊鏈上同步擁有一件獨一無二的數(shù)字藏品。這些都將為魚把宇宙世界添磚加瓦。

而對未來最好的預(yù)測方式，就是創(chuàng)造未來。

隨著各大平臺的跑步入場，元宇宙將不再是一個遙遠而虛幻的名詞。未來已來。

作者：數(shù)藏；微信公眾號：NFT營銷工場

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/K_7gLKfJ_O1Qh4BNnHp5Xg

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。