在線教育學習資源的價值和價值體現——即人類所掌握的知識——之間存在一個巨大的鴻溝。這一結果直接導致消費者需要花費更多的時間和精力來關注消費后的體驗過程而不是消費前的心理營銷過程。

當我們在談論在線教育的時候，不免會談到在線教育盈利的問題。因為這是對一個公司或者一個產品來講，能否維持正常運營的關鍵因素。

有了資金才能維持企業運轉、才能聚攏人才，才能保證長遠的發展，這一點是我們必須要承認的，這是從商業的角度來講。

當然，我們在考慮一件事情、制定一個規則的時候，還要看到社會的層面、用戶的層面。

那么拋開純粹的商業利益，我們還需要站在教育使命、教育本質、用戶心理、商業價值的角度去思考“在線教育是選擇收費還是免費？免費、一次性購買和訂閱消費模式又怎么一回事？只有貼近社會、貼近用戶、貼近教育的盈利才是最好的選擇。

一、教育應該是免費的嗎？

九年義務教育，義務教育是根據法律規定，適齡兒童和青少年都必須接受，國家、社會、家庭必須予以保證的國民教育。義務教育又稱為免費義務教育，通過國家財政補貼來保證每一個適齡兒童都能夠上得起學，這是最早提倡教育免費的觀點。

雖然我們認為：現在孩子的教育負擔并沒有因此得到減輕，但那卻是因為父母對孩子教育的額外投資所造成的。我們從義務教育中得出一個觀念，即教育應該是公益性的。

我們還必須提到一個在線教育機構，可汗學院——準確地說，它是一家教育性非營利性組織，旨在利用網絡影片進行免費授課。創始人薩爾曼·可汗一開始是為了幫助在遠處的親人，他試著把自己的教學影片放在網絡，主要是youtube網站。由于被更多的人觀看和好評，點擊量迅速上升，薩爾曼開創了可汗學院。

可汗學院一直就堅持免費教育，先后收到兩筆重要的捐助：一筆是比爾·蓋茨夫婦的慈善基金捐助的500萬美元，另一筆是谷歌公司贊助的200萬美元。薩爾曼·可汗做的這件事情，可以說是難以置信的，它可以說是引領了一場革命。

我們忽略了一個時間點：2010年，也是在線教育得以蓬勃發展的開端，一定程度上可以說可汗學院是在線教育的先鋒，它的重要程度讓我們不得不時刻注意到它的存在和意義。

同時我們也必須要承認：沒有廣告、沒有訂閱，完全依賴捐贈和志愿者服務的非營利性組織，需要整個社會給予多大的支持和理解。

關于美國有一項福利制度的研究。

美國是福利制度比較健全的國家，覆蓋到醫療、教育、就業等各個方面，從而保障低收入人群的基本生活。研究結果表明，對于制度性照管的日益依賴使他們產生了新的無能為力，即：心里無能、無力自我謀生，福利機構和官員使社會相信提供這些服務具有道義上的必要性。這種向醫療、教育有關的制度提供資金支持，會讓低收入人群產生無能為力的副作用。

克里斯·安德森關于免費心理學的闡述，關于是否免費，其中影響最大的是用戶的思考：收費會讓用戶想到選擇的成本，意味著用戶需要考慮是否值得、是否需要的問題，這種選擇會讓用戶在接觸到產品的時候能夠保持熱情。而這種交易成本（思考的收費成本）在免費的情況下并不會出現，導致用戶和產品之間并沒有形成聯結，沒有得到足夠的重視。

從這個角度來講，免費和收費是兩種完全不同的概念，甚至是兩種不同的市場，而免費和便宜也有著本質的區別。

二、從商品思維延伸出來的一次性購買模式

什么是商品思維？

在物質需求不斷激增的年代，商品思維影響了每一個人的消費觀念。

商品思維具有幾個典型的特征；

• 一是帶有明顯的心理營銷現象。面對供大于求的市場規律，企業和商家會通過利用人的心理特點來進行商業營銷，如通過打折、促銷、優惠券、制定營銷文案等，來引起消費者的購買欲。而用戶往往也比較接受這一套，基于人類心理的陋習來滿足用戶的心理需求；
• 二是具有商品的擁有權和使用權。這里指的商品一般是實物，它不具備拷貝的功能，所以在消費之后，即擁有商品的擁有權和使用權；
• 三是商品的價值體現。商品具有直接的使用價值，如衣服它可以遮羞、可以讓女人更加美麗，杯子可以拿來喝水，汽車可以讓出行更加便捷。在價值體現上更加直接。這一結果可以讓消費者更加直觀地體驗和感受商品的價值，體驗時間和過程比較短。

通過貨幣的一次性消費來進行商品的價值交換，這一概念完全存在于我們的共有想象之中，并且是根深蒂固的。這是商品經濟時代帶給我們的觀念，直到今天也一直廣泛存在。

那么，商品思維在在線教育中是否適用？

首先，在線教育學習資源屬于虛擬物品，同時它還具有知識產權保護的存在，它決定了在線教育學習資源本身無法獲得擁有權，而僅僅只有使用權，并且這一使用權只是口頭上的永久。

然后，在線教育學習資源的價值體現。在線教育學習資源和物質商品的直接區別在于學習資源本身的價值體現依賴于人類的知識掌握程度，這一體驗過程需要經歷漫長的體驗時間，并且和人類自身的主觀能動性有很大的關聯。

由于在線教育學習資源的價值和價值體現——即人類所掌握的知識——之間存在一個巨大的鴻溝。這一結果直接導致消費者需要花費更多的時間和精力來關注消費后的體驗過程而不是消費前的心理營銷過程。

我們今天會發現，在線教育領域中，很多的消費者會產生一種錯覺，即購買的過程意味著獲得——這就是受商品經濟的觀念影響的結果。這一行為的結局就是課程的堆積和缺少價值體現，導致人越來越焦慮，面對社會的快速發展，自己通過付費的方式來滿足自己對知識的渴望，最終卻一無所獲，讓焦慮感升級。

三、訂閱模式為什么應該被重視

訂閱模式其實由來以久。在過去商品經濟盛行的時代，人們通過定期支付一定的費用就可以訂閱牛奶、報紙雜志等就可以足不出戶地收到自己需要的商品。通過一段時間的消費體驗來講決定下階段是否要繼續訂閱或者換另一家。

除了實體商品外，虛擬商品交易中，也被廣泛應用。QQ早期就推出QQ會員、綠鉆、黃鉆等訂閱服務，讓用戶可以享受額外的特色服務，受到了大一批年輕人的追捧。

訂閱模式實際上是會員訂閱的一種服務模式，它有幾個重要的優勢值得去討論：

1. 在消費者沒有辦法直觀地了解產品的價值的前提下，通過訂閱模式，降低用戶的消費風險，激發了用戶嘗試性的想法。
2. 消費者通過體驗，來了解產品本身的特色和價值，養成良好的習慣和品牌認同，由此增加了用戶的粘性，進行長期的訂閱消費。
3. 訂閱模式的這種按期收費可以保證企業和商家的收入預期，良好的收入預期和持續性可以增加企業的服務動力。

關于訂閱模式在在線教育中的應用。我們必須要強調：在線教育學習資源的價值和價值體現之間存在巨大的鴻溝，所以消費者沒有辦法直觀地了解產品的價值。

由此帶來一個新的問題：消費者必須要通過漫長的體驗，才能夠了解產品的價值所在，而不能通過購買直接獲得。

訂閱模式一定程度上可以幫助消費者養成良好的體驗習慣。與實物訂閱和綠鉆訂閱不同的是：某一個課程的在線教育學習資源是固定的，好的學習習慣決定了你的體驗時間，進而決定了你的消費額度。這也是為什么說訂閱模式應該被重視的原因——它是一個雙贏的模式。

相比較商品思維下的心理營銷式的購買模式，體驗式的訂閱模式更加貼合學習內容的體驗需求。通過滿足學習需求，使得消費者開始關注某個內容，進而開始一段時間的體驗過程，產生對內容和品牌的認知度和認可度，獲取信任，最后持續地消費內容。

四、小結

在線教育應不應該向用戶收費？

這不是一個是否的問題，而是需要考慮到整個的社會環境、企業目標、業務需求、用戶心理以及利益相關者等特征，一個綜合權衡的結果。

當然，我們也必須承認在線教育免費和收費可以共存，并非唯一。

如果收費，在線教育是選擇一次性購買模式還是訂閱模式？我們必須要看到因為商業營銷的介入，使得一般般的在線教育內容，變得暢銷起來，這就是營銷的力量。由于在線教育內容的價值體現依賴于消費者的體驗過程，我們設法構建一個體驗式的在線教育環境，這或許是在線教育最終的走向。

作者：吳翰中，簡書號：吳翰中，產品新人。七年教育相關專業背景。

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