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定價(jià)是市場(chǎng)策略的落腳點(diǎn)，對(duì)初創(chuàng)公司至關(guān)重要。

Tyler Gaffney 是美國(guó)頂尖風(fēng)投公司 First Round Capital （FRC）在銷(xiāo)售領(lǐng)域的專家顧問(wèn)，對(duì)于 2B 公司的早期定價(jià)策略有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。他曾經(jīng)和 30 多家 2B 領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)合作，還幫助支付服務(wù)公司 WePay 從零開(kāi)始，發(fā)展成為年收入 5000 萬(wàn)美元的優(yōu)秀企業(yè)。

最近，Gaffney 接受 FRC 的邀請(qǐng)，講述了他在公司早期定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn)。定價(jià)是一家公司最重要的決策之一，我們也曾分享過(guò)來(lái)自紅杉的定價(jià)指南。本文內(nèi)容主要針對(duì) 2B 領(lǐng)域，也會(huì)對(duì)其他賽道的創(chuàng)業(yè)者們有些參考意義，希望能有所幫助。

一、定價(jià)有哪些坑？

與 2C 不同的是，2B 公司很難拿到客戶數(shù)據(jù)。因而定價(jià)最重要的一步，是要有實(shí)驗(yàn)心態(tài)，創(chuàng)業(yè)者必須非常誠(chéng)懇地與潛在客戶對(duì)話，每一次談話都是一個(gè)信號(hào)，都能幫你確定前進(jìn)的方向，實(shí)時(shí)調(diào)整自己的策略。以下是四個(gè)初創(chuàng)公司常犯的錯(cuò)誤：

1. 遠(yuǎn)離顧客，真空定價(jià)。很多創(chuàng)始人只會(huì)坐在電腦前，試圖去計(jì)算價(jià)格，或者做大量的模擬測(cè)試。但實(shí)際要做的，是直接去與顧客見(jiàn)面，最好每天能拜訪 3-5 家客戶。
2. 價(jià)格固定，打死不變。對(duì)于產(chǎn)品的入門(mén)價(jià)格，很多創(chuàng)始人會(huì)陷入一個(gè)心理陷阱，開(kāi)了個(gè)內(nèi)部小會(huì)完成定價(jià)之后，就再也不變了。而實(shí)際上，隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或面對(duì)困境，定價(jià)應(yīng)當(dāng)靈活調(diào)整。
3. 價(jià)格太低，限制成長(zhǎng)。其實(shí)價(jià)格過(guò)高的情況比較少，常見(jiàn)的是想用低價(jià)策略迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但長(zhǎng)期的低價(jià)也會(huì)對(duì)公司造成損傷，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法提高，就應(yīng)當(dāng)引起警惕了
4. 創(chuàng)新收費(fèi)模式未必是好事。除了花心思定價(jià)，許多創(chuàng)業(yè)公司還喜歡創(chuàng)新收費(fèi)模式。過(guò)度創(chuàng)新是不可取的，假設(shè)行業(yè)傳統(tǒng)收費(fèi)是按月付費(fèi)，那最好不要變成按員工人頭收費(fèi)，這會(huì)給客戶造成很大麻煩。

Gaffney 表示，與客戶談?wù)摱▋r(jià)問(wèn)題可能是件蠻有壓力的事；但假設(shè)從沒(méi)談過(guò)，做出的心血最后賣(mài)不出去，才是最難以忍受的。

二、定價(jià)要為市場(chǎng)策略服務(wù)

首先，必須明確一個(gè)目標(biāo)，要獲取市場(chǎng)。在公司成長(zhǎng)的早期，定價(jià)可以說(shuō)是市場(chǎng)策略的落腳點(diǎn)，公司必須要對(duì)自己有清晰的定位，可能有以下三種：

1. 確保幾個(gè)關(guān)鍵性大客戶；
2. 收入最大化；
3. 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額

這些目標(biāo)各有優(yōu)勢(shì)，但很難全部兼顧。假設(shè)先拿下大客戶，可以讓其他公司看到自己產(chǎn)品的價(jià)值，獲取更多訂單；但一開(kāi)始，或許要以低價(jià)吸引這些大單，無(wú)法賺得利潤(rùn)。同樣，假設(shè)想占領(lǐng)市場(chǎng)，就得迅速進(jìn)行推廣，可能很難專注于某些難搞的大客戶。

三、怎么與潛在客戶討論定價(jià)？

初創(chuàng)企業(yè)的策略迭代必須要快。Gaffney 認(rèn)為，暫定了一個(gè)價(jià)格之后，可以只聯(lián)系五位客戶獲取反饋，然后迅速調(diào)整或是執(zhí)行。有幾個(gè)問(wèn)題是必須要向客戶明確的：

您購(gòu)買(mǎi)的上一個(gè)服務(wù)是什么？有關(guān)評(píng)估過(guò)程是怎樣的？

如果我們?yōu)槟峁┮粋€(gè)（XX痛點(diǎn)）的解決方案，您會(huì)感興趣嗎？為什么？

這類產(chǎn)品您能接受的價(jià)格是多少？對(duì)您來(lái)說(shuō)多少算貴？多少算非常貴？

在（XX產(chǎn)品類別，比如協(xié)作工具、分析軟件）上，您的預(yù)算是多少？

這些答案可以幫助創(chuàng)業(yè)公司，更深入地了解客戶是如何看待其產(chǎn)品及市場(chǎng)的。

價(jià)格上，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須注意：

（1）最高價(jià)格

最高價(jià)決定了天花板在哪，創(chuàng)業(yè)者必須對(duì)此進(jìn)行測(cè)試。如果不知道上限，就無(wú)法正確判斷自己的價(jià)格。有時(shí)候，產(chǎn)品很貴但很有價(jià)值，客戶暫時(shí)買(mǎi)不起，但等新預(yù)算下來(lái)之后，或許會(huì)再來(lái)買(mǎi)下。

（2）對(duì)標(biāo)價(jià)格

初創(chuàng)企業(yè)必須明確，自己的產(chǎn)品替代的是什么。舉個(gè)例子，一個(gè)軟件可以取代 hr，這方面每年成本大約是 7.5 萬(wàn)美元，那么對(duì)標(biāo)的價(jià)格就是 7.5 萬(wàn)美元。需要注意的是，最好不要拿自己的產(chǎn)品與客戶現(xiàn)有軟件進(jìn)行比較。

客戶有時(shí)候覺(jué)得，現(xiàn)在用的服務(wù)是每月 500 美元，你就得比這低。創(chuàng)始人不能指望顧客自己弄清楚軟件之間的差別，而要說(shuō)服他們，自己的對(duì)標(biāo)價(jià)格足夠高，是七萬(wàn)五，而不是五百。

四、如何在定價(jià)談判中獲取主動(dòng)權(quán)

早期團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售任務(wù)往往落在創(chuàng)始人身上，談判技巧也是很重要的，必須要建立起信心。下面有幾個(gè)可以幫助初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)談判的關(guān)鍵步驟：

1. 討論數(shù)字之前，先講講前景

有時(shí)候，客戶會(huì)很急切地進(jìn)入問(wèn)價(jià)，根本不管產(chǎn)品究竟如何。但初創(chuàng)企業(yè)一定不能讓客戶先發(fā)制人，必須要讓他們了解，公司有怎樣的痛點(diǎn)，產(chǎn)品可以如何解決痛點(diǎn)。以下幾個(gè)方向是需要格外注意的：

現(xiàn)在的工作流程如何？面臨什么問(wèn)題？需要改進(jìn)的地方在哪？

解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于……

采用我們的解決方案后，可以做到……（給出前景）

評(píng)估解決方案；一定要了解，客戶公司里誰(shuí)是具有最終決定權(quán)的人

確認(rèn)客戶想要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間與優(yōu)先級(jí)

這些對(duì)話的目標(biāo)，是想把產(chǎn)品的真正價(jià)值呈現(xiàn)給對(duì)方。價(jià)格是一個(gè)重要的因素，但不能在談判中過(guò)早出現(xiàn)。不能把一切都變成價(jià)格戰(zhàn)，而要讓客戶真正了解產(chǎn)品的愿景。

假設(shè)客戶非常強(qiáng)勢(shì)，一定要價(jià)格，最好的做法是先提供一個(gè)范圍，比如：“有一些客戶使用我們的基礎(chǔ)版本，大約每年 2 萬(wàn)美元；也有一些客戶使用我們的增值版本，每年超過(guò) 10 萬(wàn)美元?！?/p>

2. 價(jià)格是需要談判的，不能只發(fā)報(bào)價(jià)單

與潛在客戶討論定價(jià)時(shí)，最好親自拜訪，至少也要通過(guò)電話；切勿使用電子郵件，這會(huì)切斷顧客對(duì)價(jià)格的重要反饋，這是很多初創(chuàng)公司都容易犯的錯(cuò)誤。

無(wú)論是面談還是通電話，報(bào)價(jià)之后，可以暫停一下，然后詢問(wèn)顧客對(duì)于定價(jià)的初步反饋。對(duì)話中，價(jià)格的討論可以非常靈活，當(dāng)對(duì)方初步反應(yīng)價(jià)格過(guò)高時(shí)，你可以再次闡釋自己的產(chǎn)品價(jià)值。假設(shè)對(duì)方始終不愿調(diào)整，也能從談話中獲取盡可能多的客戶數(shù)據(jù)。

最后，就算什么都不順利，至少可以說(shuō)一句：“謝謝您的幫助，我們將回去思考一下有沒(méi)有新的發(fā)展空間，希望以后有機(jī)會(huì)合作?！倍@樣的電子郵件，卻往往被對(duì)方忽視。

3. 如果討論得不太順利，不要驚慌

首先，聽(tīng)到了異議就表示對(duì)方至少在理解你在說(shuō)什么。但是，要注意的一點(diǎn)在于，不要急于打折。

有時(shí)候，初創(chuàng)公司想要快點(diǎn)獲得早期客戶，感覺(jué)到對(duì)方有點(diǎn)興趣又猶豫不決的時(shí)候，想通過(guò)打折先拿下這單。但實(shí)際上，暫緩一下對(duì)話，讓客戶回去對(duì)產(chǎn)品仔細(xì)考察，然后再嘗試一次會(huì)更好。早期的英特爾就是如此，當(dāng)客戶明確提出價(jià)格上的顧慮，可以先暫停對(duì)話，過(guò)一段時(shí)間再拜訪一次。

4. 持續(xù)跟蹤并獲得反饋

對(duì)于早期團(tuán)隊(duì)，客戶反饋至關(guān)重要，可以從一下五個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行分析：

1. 交付價(jià)格
2. 客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和交付價(jià)格的反饋
3. 數(shù)據(jù)信息（可供后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)）
4. 客戶覺(jué)得這款產(chǎn)品值不值
5. 這款產(chǎn)品對(duì)客戶的業(yè)務(wù)有什么樣的影響

Gaffney 表示，自己聽(tīng)到過(guò)很多有關(guān)如何分析數(shù)據(jù)的問(wèn)題，對(duì)此，他首先反問(wèn)的是：“什么數(shù)據(jù)？”除非產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)給過(guò)很多人，獲取了許多客戶反饋，否則，首先就根本沒(méi)有大量數(shù)據(jù)可供分析。只有對(duì)產(chǎn)品建立起一個(gè)數(shù)據(jù)集，收集到更多信息并獲得關(guān)鍵問(wèn)題的答案，才能知道產(chǎn)品到底該如何定價(jià)。

五、結(jié)論

對(duì)于早期公司，最重要的是不要陷入開(kāi)頭的那四個(gè)陷阱：

1. 真空定價(jià)；
2. 價(jià)格不變；
3. 價(jià)格太低；
4. 過(guò)度創(chuàng)新

在準(zhǔn)備定價(jià)談判時(shí)，最關(guān)鍵的線索有二：最高價(jià)格與對(duì)標(biāo)價(jià)格。隨后，進(jìn)入到更深的談判階段，一定不要讓客戶在沒(méi)有了解產(chǎn)品真正價(jià)值的時(shí)候，就直接進(jìn)入討價(jià)還價(jià)的階段。對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格，要實(shí)時(shí)地與客戶溝通，不要太早打折，要持續(xù)跟蹤各種客戶反饋。

原文地址：firstround.com

譯者：詹妮妮

譯文地址：http://36kr.com/p/5134025.html

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