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編者按：消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)規(guī)模龐大得多而且更容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)。但是同時(shí)也是一個(gè)更加難啃的市場(chǎng)，因?yàn)橐坏﹦e人形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，你再想去獲取客戶就會(huì)變得越來(lái)越困難。不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)有一種曲線救國(guó)的商業(yè)模式引起關(guān)注：B2B2C，先服務(wù)于企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的目的，然后再慢慢吸引那家企業(yè)的消費(fèi)者，最終把他們的客戶變成你的最終客戶。這種辦法的獲客成本極低且護(hù)城河非常牢固。當(dāng)然，要想成功也不是易事，除非你給企業(yè)帶來(lái)的好處比你從他們那里索取的東西要多。A16Z的Alex Rampell介紹了這種商業(yè)模式的特點(diǎn)以及應(yīng)用的關(guān)鍵。

企業(yè)公司的CEO：完成簽約太費(fèi)時(shí)，我必須優(yōu)先考慮掏錢者而不是最終用戶的利益！我希望我能夠更快地迭代和獲得客戶！

消費(fèi)者公司的CEO：Google和Facebook太貴了，我的有機(jī)流量被<輸入平臺(tái)名稱>的那個(gè)新的算法改變給抹掉了！然后他們還山寨了我們的產(chǎn)品！我希望通過(guò)合同獲得更高的可預(yù)測(cè)性，并且擁有預(yù)測(cè)自己收入的能力！

盡管很多消費(fèi)者產(chǎn)品公司有B2B的廣告收入模式（“如果你不是消費(fèi)者，那您就是產(chǎn)品。”），大多數(shù)公司要么面向企業(yè)（B2B），要么面向消費(fèi)者（B2C）。

但其實(shí)還有第三種模式，這種模式通常被稱為B2B2C。這是指你的公司賣產(chǎn)品/服務(wù)給一家企業(yè)，獲取那家你要維系并且利用的公司的客戶及/或數(shù)據(jù)。最重要的是，那群客戶最終會(huì)擺脫中間的B——到了一定時(shí)候，他們會(huì)意識(shí)到你（第一個(gè)B）才是他們使用的產(chǎn)品。比如說(shuō)消費(fèi)者借貸領(lǐng)域的Affirm，日用品遞送的Instacart，飯店預(yù)訂的OpenTable，甚至Google一開始也是走這條路的——給Yahoo和AOL提供聯(lián)合品牌的搜索。每一種情況下，一批結(jié)構(gòu)良好的商業(yè)交易會(huì)帶來(lái)大量下游客戶，而且客戶獲取成本為0。

“渠道合作”與分銷——也就是一家有現(xiàn)成渠道（到達(dá)客戶的路徑）的公司同意銷售另一家公司的產(chǎn)品——是所有企業(yè)的基礎(chǔ)，但這通常并不屬于B2B2C。你去超市的時(shí)候，你從全食超市購(gòu)買不是全食超市生產(chǎn)而是以全食超市為分銷渠道的制造商的東西。當(dāng)你在Kayak或者Expedia或者利用American Express預(yù)定希爾頓酒店時(shí)，這些都是希爾頓的分銷渠道，擁有客戶的是希爾頓。

區(qū)分“渠道合作”與B2B2C會(huì)很復(fù)雜，不過(guò)我想可以這么來(lái)定義：

A公司需要替它的消費(fèi)者解決一個(gè)問(wèn)題（不是囤積又一個(gè)“產(chǎn)品”）——這往往是跨不同產(chǎn)品的一項(xiàng)“水平”服務(wù)。

B公司為A公司的問(wèn)題提供一個(gè)解決方案。

由于解決了這個(gè)問(wèn)題，B公司最終顯然（聯(lián)合）擁有了A公司的客戶，盡管這只是一種權(quán)力轉(zhuǎn)移。

[為了清晰起見(jiàn)，我們將這些B2B2C映射為一種銷售策略，B公司是你，賣解決方案給A公司，從而收獲了客戶——B2B2C]

就拿點(diǎn)評(píng)和評(píng)級(jí)來(lái)說(shuō)吧。當(dāng)Amazon開始推出點(diǎn)評(píng)時(shí)，很多在線零售商希望給自己的客戶提供同樣的功能，于是就求助于PowerReviews或者BazaarVoice。

PowerReviews或BazaarVoice的 “白標(biāo)”解決方案——不顯示自身品牌，而是充當(dāng)后臺(tái)軟件并且托管客戶評(píng)價(jià)和客戶賬號(hào)的做法只是正常的B2B軟件。

但如果這個(gè)解決方案是每一位在Sears.com上面的消費(fèi)評(píng)論者都知道自己用的是BazaarVoice的賬號(hào)進(jìn)行評(píng)論，而且還可以用那個(gè)賬號(hào)在其他零售商上面留下評(píng)論，并且在BazaarVoice.com上面瀏覽所有零售商的評(píng)論的話……這就是B2B2C，其假設(shè)是這并不是意外，而是BazaarVoice尋求通過(guò)建立一個(gè)大型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)來(lái)盈利。

這是一個(gè)比較棘手的價(jià)值定位，因?yàn)榇蠖鄶?shù)A公司都會(huì)優(yōu)先考慮采用白標(biāo)軟件，并且對(duì)B公司用A最有價(jià)值的資產(chǎn)：他們的客戶去做別的事情抱有妄想癥也是合理的猜測(cè)。不過(guò)最聰明的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到，伴隨著每一家A公司的客戶可以混合成統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)的多租戶解決方案還有定價(jià)權(quán)、產(chǎn)品改進(jìn)以及防御性護(hù)城河這些東西。

為此，以下就是一些關(guān)于組建網(wǎng)絡(luò)的時(shí)機(jī)以及什么時(shí)候B2B2C解決方案真正行得通的思考。

當(dāng)A公司不想摻和到你所提供的業(yè)務(wù)（基本上屬于客戶支持/運(yùn)營(yíng)之類的東西）時(shí)B2B2C就很容易推銷成功。這可能是“合理的推諉”（“對(duì)不起，那是我們的合作伙伴”）或者只是想簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)——比較優(yōu)勢(shì)。例子可能包括租賃（不想打擾客戶去收集東西），送貨（這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)）或者管制（不想培訓(xùn)或者跟合規(guī)性打交道）。換句話說(shuō)，A公司希望另一個(gè)品牌介入。

不過(guò)不要輕易去摸老虎屁股——先針對(duì)早期客戶進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)榫o密跟蹤“我能針對(duì)不同地方獲取的客戶群體做些什么”是件很麻煩的事情。告訴早期合作伙伴“我打算從你這里搶客戶，然后把那些客戶發(fā)給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”或者“我打算從你這里挖數(shù)據(jù)然后用來(lái)建立模型然后賣給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”絕對(duì)是失去A公司的不二之選。哪怕這是你的長(zhǎng)期計(jì)劃，希望有一批互補(bǔ)的，非競(jìng)爭(zhēng)性的A公司跟你簽約；這有可能永遠(yuǎn)也無(wú)法成熟。不要為了一種5年之內(nèi)都不會(huì)發(fā)生或者永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)生的情況過(guò)度優(yōu)化你的法律合同。

不過(guò)，向你的客戶解釋為什么你也許需要將客戶數(shù)據(jù)/所有權(quán)/承包權(quán)合并是說(shuō)得過(guò)去的（比如為了客戶支持，為了防止濫用/欺詐等）。

給予>索?。寒?dāng)你給A所做的貢獻(xiàn)大于你從A公司得到的東西時(shí)，這就是轉(zhuǎn)換最終用戶所有權(quán)的合理拐點(diǎn)。如果你能像越來(lái)越多的企業(yè)證明你給他們的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你從他們身上索取時(shí)，從白標(biāo)B2B產(chǎn)品“轉(zhuǎn)型”為B2B2C產(chǎn)品也是行得通的。

B2B2C公司的“排氣口”要么是客戶要么是數(shù)據(jù)。如果你打算把最終客戶當(dāng)成你（B公司）的客戶的話，最終客戶被認(rèn)定為你B公司的客戶是必須的（數(shù)據(jù)也是一樣）。在Salesforce.com公司數(shù)據(jù)庫(kù)的記錄顯然不應(yīng)該看成跟Salesforce有什么關(guān)系。只是在你的服務(wù)條款里面賦予你什么權(quán)利并不意味著這對(duì)客戶或者A公司有什么意義。

一份簽訂的合同只是銷售的開始。B2B2C在早期階段失敗的原因之一是A公司推銷你的產(chǎn)品不夠賣力。這方面一個(gè)典型的例子是員工福利。簽了一個(gè)大雇主（提供了接觸其眾多員工的一條路徑）是第一步，但這無(wú)疑卻是最不重要的一步。接下來(lái)呢？你的B公司要依賴A公司推銷給所有員工。它是只推銷一次呢還是每周都宣傳呢還是每天都宣傳呢？是在人力資源部嗎？你有沒(méi)有權(quán)利去接觸尚未購(gòu)買過(guò)的潛在員工呢？這對(duì)于員工或者A公司來(lái)說(shuō)有沒(méi)有意義呢？這無(wú)疑是B2B2C合作關(guān)系經(jīng)常不見(jiàn)效的最關(guān)鍵原因——客戶成功有兩個(gè)層面，一個(gè)是A公司的“客戶”，另一個(gè)是你希望吸引的最終客戶。

做得好的話，B2B2C會(huì)是獲取客戶并且構(gòu)筑強(qiáng)大的護(hù)城河的最有效手段。任何人都可以在Google或者Facebook上獲取客戶，但B2B2C渠道一般都是專有的，而且往往會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（基于獲取的消費(fèi)者/數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)），這種效應(yīng)能防止你的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)惡化。當(dāng)然，B2B2C這種模式不是對(duì)每一家公司都合適，不過(guò)如果適合你正在做的想法/服務(wù)的話，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是要花時(shí)間在可重復(fù)的實(shí)現(xiàn)，簽約成功之后的維系，以及在拿到客戶所有權(quán)的復(fù)雜道路上小心行駛這些事情上——然后這種模式才會(huì)真正地大放異彩。

原文地址：https://a16z.com/2018/05/17/b2b2c-business-models-rampell/

譯者：boxi，編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5134756.html

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