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榮耀標識金璞：用戶需要什么東西，你怎么知道？
如果我們無法成為用戶，那么我們應該如何去了解用戶的需求呢？本文主要分享的是如何了解你的用戶，做好你的用戶定位，以幫助我們梳理我們創業的第一步，找準自己的創業定位，開啟新征程。
在上篇文章《金璞：創業公司必須知道的三個原則》中，我們提出了：創業公司必須知道的三大原則。復習一下三大原則就是：用戶至上、目標導向、效率優先。
我們提到在創業之初，創業者就應該了解你的用戶、了解行業、了解要如何差異化競爭，而這一切的根本都是你要面對的用戶，這也是為什么在三大原則中，我們將“用戶至上”放在第一位的原因。
那么如何了解你的用戶，他們需要的到底是什么？
如果我們無法成為用戶，我們該如何了解他們的真實需求，那么本文將分享的就是如何了解你的用戶，做好你的用戶定位，以幫助我們梳理我們創業的第一步，找準自己的創業定位，開啟新征程。
在《金璞：創業公司必須知道的三個原則》中，我們提過如何做好“用戶至上”，有兩個做法：
- 成為用戶；
- 面對目標用戶做正確訪談。
成為用戶就可以洞悉用戶需求，成為用戶有助于我們深刻理解用戶需求，例如：很多人成為家長之后開始做母嬰項目、孩子要讀書了開始做在線教育項目…
我們成為了自己產品的用戶，我們才有可能把自己的產品做好。就比如說：母嬰類公眾號創業，最好是剛有寶寶的年輕父母，目前的幾個母嬰類大號：小小包麻麻、年糕媽媽、常青藤爸爸、一小時爸爸等，都是因為自己為人父母。
在學習的同時，將自己習得的知識去做分享和傳播，逐漸在轉變成摸索出電商、會員等各種商業化變現的路。因為創始人和團隊自己就是用戶，才能最懂用戶，才能快速知道用戶在哪里，用戶需要什么，說服用戶使用或者購買相關的商品。
我曾經接觸幾位做教育領域的創業者，自己沒有孩子，也沒有開放的心態去調研用戶，完全憑自己的“一腔熱血”往前沖。
其中一位當時商業化遇到困境來找我，我說你可以參考一下你們的競品在賣課程的時候的文案呀。
他說：“他們的完全不行，我也不知道他們怎么賣出去的，他們說買了這套課程就可以三個月后掌握多少單詞量，多少句子，這些根本就無法衡量?！?/p>
我問：那你們的商品也文案是怎么樣的呢？
他說：“我們會告訴用戶，我們用全新的教學理念完全改變現在的教育，只要你買了我們的課程，三個月后可以成為全新的自己?！?/p>
說實話，我當時的心理是有點說不出滋味的，作為一個職場媽媽，我每天忙于自己的工作，能夠陪伴孩子的時間并不多，更別說真的花大量時間去研究市面上大量的教學產品的優劣，能夠讓我在有限的時間內做出選擇的決定，是教育產品告訴我的教育結果，也就是我的孩子通過這個教育產品最終能獲得什么。
而所謂全新的教學理念，我并不是不關注，而是沒有時間去了解你背后的故事，你要如何改變？改變了什么？為什么你的比別人的教學理念就一定是好的？怎么驗證的？
面對他的商品介紹，我背后有一連串的疑問，而我并沒有時間去探究答案，又如何會愿意把手上有限的教育資金和孩子有限的學習時間放進來呢。
所以如果自己不是用戶，很難真正理解用戶的真實需求，臆想的用戶需求是最被打臉的！
曾經我們以為職業教育是為了解決職場新人想要掌握更多職場技能的需求，卻不知道實際上他們只是希望掌握如何找到工作的門道；曾經我們以為知識付費是為了解決人們提升自己的認知的需求，卻不知道實際上他們只是希望通過花錢解決心理焦慮的問題；曾經我們以為老年人被各種線下銷售騙錢是因為智商的問題，卻不知道他們只是覺得一個比自己女兒兒子還要體貼陪伴身邊的孩子同齡人，愿意花點錢買兒子女兒們缺失的陪伴而已；曾經我們以為……
當然，我們不能指望所有創業者都是用戶本身，舉個例子：我們不能要求孕期管理工具的創始人必須是女性。
那么在我們做不了自己用戶的情況下，我們又想正確get到用戶的需求和心理，我們有兩條路：
- 第一，創始人身在要創業的領域好多年，深知這個領域的各種風險和機遇、行業狀況、上下游、競爭對手、用戶情況等。這也會讓創始人對自己創業的方向和定位有更清晰和精準的認知。
- 第二，我們就需要和我們用戶認真聊聊，將用戶真實的需求通過深度挖掘調研出來。所以，我們應該學會正確調研，因為用戶需求通常都不是用戶自己說出來的，而是我們通過正確的調研方式推理出來的。
福特汽車的創始人曾有過一句名言：
“如果你要問人們需要什么，他們會告訴你需要一匹跑得更快的馬?！?/p>
所以，下面我們需要解決的問題是：如何正確地做用戶調研。
如何正確地做用戶調研？
說起來事實的真相可能有點殘酷，我們創業者們往往會忽略了用戶調研這個環節。這幾年來和各種創業者聊天，發現大家創業過程中，針對用戶定位這個事情，絕大多數是這三種情況：
- 第一種是漫無目的做產品，搞出來再研究用戶；
- 第二種是閉門造車，閉關自己YY了一兩個禮拜，就認為已經非常理解用戶；
- 第三種就是異想天開，恨不得所有用戶一網打盡——至于細分領域？不存在的。
我認為這可能才是絕大多數創業項目最后會黃了的原因，而不是諸如融資不利或者團隊糾紛。畢竟，如果一個定位準確、了解用戶的項目，能受到用戶的喜愛，融資并不是困難的事情。如果一個項目在迅速成長，那么成長就能掩蓋很多團隊內部矛盾——你見過NBA排名第一的球隊天天內訌嗎？勝利能掩蓋一切。
所以，請多花點時間去調研用戶，好不好？
設想一下，自己的項目，典型用戶特點是怎么樣的，他們需要什么。切記是典型用戶，是用戶中最重要的那部分，如果你是拼多多，就不要在北京五環內做街頭隨機采訪；如果你是LV，就不要流連于各大高校的女生宿舍去研究她們喜好。
然后，面對典型用戶，設計一個理想的環境，通過正確的問題設計，來獲取用戶真正內心的訴求。
我見過許多不合格的用戶調研，讓我印象比較深的是：曾經有一個做CRM（客戶管理工具）的產品經理做一個用戶付費意愿的市場調研。
調研的背景是，他們之前都是本地軟件，用戶一次性購買2000元即可在本地使用。目前他們推出了新的云端產品，商業策略調整為按年付費，初步定價500元每年，希望提前和原來的客戶溝通，是否愿意用我們的新產品，以確認開拓新客戶時的定價和話術。
花了大半個月時間，后來我看到調研報告的時候，里面有一條核心結論是：CRM產品的客戶付費意愿非常低，預計ARPU（用戶平均價格）不超過500元，我問他是怎么做調研的？
他告訴我，他找到了之前購買過這款CRM產品的客戶，跟他們說公司出了個新產品，問他們是否愿意為產品付費，選項是：A：不愿意，B：愿意。99%的客戶選擇了“不愿意”。
我想那1%的客戶大概率是點錯了吧。所以，結論就變成了付費意愿非常低了。
第二個問題是：如果我們的產品必須收費，你愿意花多少錢買我們的產品？A：500元及以下；B：500-800元；C：800元以上；
調研的結果大概不需要我公布了。所以，他的第二個結論是，預計Arpu不超過500元。
所以，在這種和用戶（或客戶）成為對手的問題上，提問的技巧是非常重要的。
在這個案例中，調研一來不能太過粗魯直接，基本上不用調研就知道客戶的答案是什么，二來沒有要看清楚行業和對手的現狀，在商業策略中明確新產品在競爭中，應該采取什么樣的銷售策略和收費方式。在沒有做好這些準備的時候，期待用戶給出答案，這是非常南轅北轍的。
其實在這個CRM的案例中，經過和公司高管的溝通，我了解到產品付費是公司商業化已經確定的方向。
在客戶心理價位的探尋中，首先公司已經明確的是從成本結構出發，不能低于300元，更高能到多少？而且從過去的客戶使用軟件的數據中可以發現：一般企業購買后使用3年后就升級系統，購買升級套餐，或者倒閉的占到85%以上。
有了這些信息，并且我們明確企業軟件收費，在企業中已經有比較良好的市場環境的教育，所以明確了用戶特征和目標后，其實我們基本上，可以直接向新用戶發出試用邀約，在低于650（2000/3）的基礎上，都可以通過數據和事實說服新用戶付費。
事實證明，他們最終定價600元，并從產品功能和使用時限方面出發說服新客戶，取得了很好的效果，分銷商也都反饋新用戶在實際成單轉化中，相比過去的軟件包提高了約計20%的轉化率。
所以正確的調研，很重要的還在于明確自己調研的目的。但是即便我們正確地設計了我們的調研方案，也請切記不要把用戶的需求當做最后的結論。
用戶不了解行業，不了解產品本身，他們的需求往往可以通過別的方法解決，就像前面提到的福特汽車創始人的名言一樣。例如：手機存儲空間大小的調研中，他們永遠會要求更大的存儲空間——但是這和產品定價和成本相關，如果可以的話，支持外置存儲卡可能在某些產品中是更好的選擇。
所以挖掘用戶背后的真實需求變得尤其重要和關鍵，如何設計調研問題決定了你的調研能不能挖到用戶的真實需求。
切記，正確的調研，才能讓我們正確的認識用戶。只有正確的認識用戶，我們才能正確的設計產品，滿足用戶。
例如：之前有一家銷售財務軟件（SaaS云產品）的公司，他們日銷售中有兩種最常見的促銷方法：
- 一種是在原價的基礎上打折扣，例如：半價促銷；
- 第二種是原價銷售的基礎上贈送禮品。
在我們傳統TO C的銷售方式中，第一種方法往往更加管用——畢竟直接折扣的誘惑力更大。
然而我們用這兩種方法做財務軟件促銷的A/B Test的時候，卻發現第二種方法的效果好太多了。甚至，我們在第一種方法半價，第二種方法全價再贈送價值30%價格的禮品，用戶也大多數選擇第二種方法。
其實原因很簡單，原價基礎上打折扣，是為公司省錢，而贈送禮品的方法，禮品往往會被軟件的購買者和使用者——公司的會計自己留下了。
在可以為自己獲得小利益的時候，會計并不會為公司省錢。相同的銷售策劃帶來爆發式效果的還有寶馬，寶馬公司曾經推出一個活動，買7系轎車送3系汽車。個中原因，相信大家都知道了。
同樣還是上一個財務軟件銷售公司，在他們進一步驗證贈品的選擇的時候，贈品中選擇生活用品、美容產品、甚至是包包，遠比贈送什么數碼產品受歡迎。會計都是年輕女人較多，與其拿一個小米手機回去給老公，還不如給自己拿回去一個coach的包包。
所以，用戶到底需要什么？我們應該做什么？
不妨多給自己打幾個問號。
作者：金璞、張仲榮，《運營本源》和《互聯網運營之道》作者，微信公眾號：騰訊媒體研究院
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題圖作者提供
受教了~~
瞄準用戶心理行為
講的很好，這也是現在大多數創業公司最忽略和最容易失敗的地方。