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本文將探討Glossier是如何在消費性包裝產(chǎn)品這個最具競爭力的行業(yè)之一與那些強大的傳統(tǒng)品牌博弈并打敗他們的。

早在她成為一個蓬勃發(fā)展的時尚帝國的CEO之前，Emily Weiss和很多企業(yè)家一樣，將白天正常工作之余的其它時間全都用在了自己的副業(yè)上。在Weiss擔任《Vogue》的助理編輯時，她的副業(yè)是一個名為“Into The Gloss”的美妝博客，最終她將這個副業(yè)打造成了一家公司，用Weiss的話來說，這是一家能夠使美大眾化的公司。這家公司就是Glossier。

Glossier并不是一家普通的美妝公司。Weiss是基于這樣一個簡單的問題打造Glossier的：如果美容品牌真的去聆聽女性的聲音會怎樣？在不到四年的時間里，Weiss通過簡單地傾聽女性她們想要什么，而不是告訴女性她們想要什么，從而將一個美妝博客打造成一家估值4億美元的龐大業(yè)務。

Weiss究竟是怎么做到的呢？Glossier是如何讓用戶對自己的美妝產(chǎn)品產(chǎn)生強烈共鳴的呢？最為重要的是，Glossier是如何在這樣一個競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出的呢？

下面，我們將探討Glossier是如何在消費性包裝產(chǎn)品這個最具競爭力的行業(yè)之一與那些強大的傳統(tǒng)品牌博弈并打敗他們的。

2010年-2013年：美妝博客Into the Gloss和Glossier的起源

在短短8年時間里，Glossier已經(jīng)成為美國最知名的美妝品牌之一。然而，Weiss的最有趣之處在于，她從未刻意地去打造一個基于產(chǎn)品的美妝品牌。在推出Glossier之前，Weiss在美妝行業(yè)的名氣來自于她的名為Into The Gloss的美妝博客。

Weiss一開始的目的是想重新定義關(guān)于美妝的交流方式。由于對消費型美妝行業(yè)現(xiàn)狀不滿意，Weiss想要給女性提供一個談論和交流美妝的平臺。在推出Into The Gloss之前，美妝品牌和網(wǎng)站通常都傾向于采用自上而下的推廣方法。傳統(tǒng)美妝品在生產(chǎn)出化妝品后，通常會花數(shù)百萬美元通過傳統(tǒng)的電視廣告、印刷廣告和無處不在的廣告宣傳活動中向女性推銷自己的產(chǎn)品。

換句話說，在這種傳統(tǒng)模式下，美妝品牌告訴女性用戶什么是流行的、時尚的和值得擁有的。

由于厭倦了被大品牌告知什么是美，Weiss想要講述購買這些產(chǎn)品的女性的真實故事。她想知道女性用戶真正在購買什么美妝產(chǎn)品以及為什么會購買這些產(chǎn)品。她想知道她們是誰，美妝對她們意味著什么，以及化妝品是如何融入她們的個人風格和日常生活中的。

Weiss希望女性來講述她們自己的故事，而不是讓自己的故事轉(zhuǎn)由時尚和美妝品牌去講述。她開始打造一個基于信任和真實性的社區(qū)。她的平臺將讓女性有機會繞開那些作為時尚和美妝行業(yè)的專家和時尚大V，從而以一種真正低成本的方式來討論美妝產(chǎn)品。

Weiss早期在兩件事上做得非常出色，從而為她的品牌日后的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)：

• 認識到內(nèi)容和社交媒體在打造社區(qū)方面的巨大潛力。
• 專注于讓產(chǎn)品變得可輕易獲得，無需花很多錢。

首先，Weiss發(fā)現(xiàn)，當時很多主要的美妝和時尚品牌還沒有開始利用社交媒體作為傳播工具。在那個時候，少數(shù)使用社交媒體的美妝品牌都是用它來自家推廣產(chǎn)品。他們使用社交媒體的方式和使用電視一樣。這些品牌并沒有通過Facebook和Twitter等社交媒體上吸引潛在的粉絲和客戶，也沒有將其作為與潛在客戶溝通的工具，而是僅僅將其作為內(nèi)容傳播的平臺。

其次，Weiss用?Into The Gloss向讀者展示他們?nèi)绾卧诓挥没ê芏噱X的情況下就能讓自己看起來和感到魅力四射。博客里的重點內(nèi)容是這些女性的故事，產(chǎn)品都是次要的。

通過找到美妝博客這樣一個快速增長的垂直編輯領(lǐng)域，Weiss發(fā)現(xiàn)了一個潛在的商業(yè)點子。

2010年

Into The Gloss博客正式推出。最初，Weiss每周更新三次內(nèi)容。在去Vogue雜志工作之前，Weiss在凌晨4點到8點之間獨自制作、發(fā)布和宣傳所有網(wǎng)站的內(nèi)容。

剛開始，Weiss自己掏了700美元來支付初始成本。除了這項投資，運營網(wǎng)站的成本完全來自廣告（邊欄廣告）和贊助商。

2012年

推出后不到兩年，Into The Gloss每個月就有20萬獨立訪客和450萬的頁面瀏覽量。這個博客網(wǎng)站的時尚、極簡設(shè)計美學和它揭秘名人美妝的文章都深受讀者的歡迎。這個博客網(wǎng)站在這段時間內(nèi)的流量增長主要是因為該網(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)布頻率從每周三次增加到每天三次。

同一年，Elle雜志的資深時尚新聞編輯Nick Axelrod從Elle離職加入Weiss，幫她一起運營Into The Gloss。

在這段時間里，Weiss繼續(xù)打造Into The Gloss的品牌。通過專注于那些使用美妝產(chǎn)品的人而不是美妝產(chǎn)品本身，Weiss的博客成功吸引到那些想要更多了解符合她們生活方式和日常生活習慣的美妝產(chǎn)品的女性。因此，這個博客的流量持續(xù)增長。在《Vogue》和《W》擔任編輯期間，Weiss練就了講述時尚故事的能力，她利用這些知識開發(fā)了以顧客為中心的內(nèi)容，這最終定義了她的品牌。

如果選擇在2018年推出一個全新的美妝博客，肯定會陷入非常艱難的境地，但是在2010年，寫有關(guān)美妝博文的人是非常少的。從2010年到2013年，也就是在Into The Gloss增長的關(guān)鍵幾年時間里，美妝博客開始變得越來越流行。Weiss以一種全新的視角來順應這個潮流，這讓整個行業(yè)感到意外。

讓Weiss的Into The Gloss博客和其它競爭類網(wǎng)站迅速形成鮮明對比的另一個重要特征是Weiss加入的名人檔案。韋斯充分利用她在《Vogue》、拉夫勞倫和W雜志等實習期間積累的人脈關(guān)系，在博客上線的第一年就采訪了喜劇演員Aziz Ansari、模特Emily Ratajkowski、女演員Danielle Brooks和說唱歌手Angel Haze等名人。

到2013年，Into The Gloss?已經(jīng)開始變得更像一本真正的時尚雜志，而不是一個新貴的美妝博客。盡管在不經(jīng)意間，Weiss一直在收集市場研究數(shù)據(jù)，并在近3年時間里培養(yǎng)了越來越多的忠實粉絲。讓讀者產(chǎn)生共鳴的不僅僅是Weiss的內(nèi)容。她以顧客為中心對待美妝的方式讓那些覺得自己的聲音被傳統(tǒng)美妝品牌忽視的女性產(chǎn)生了強烈共鳴。用這種方式定位她的品牌是Weiss迄今為止做出的最明智的舉動。

Weiss最初方法的天才之處在于，它利用讀者之間相互推薦的方式建立了品牌信任，并利用社交媒體作為研究工具。Weiss沒有使用內(nèi)容來宣傳她的品牌，因為內(nèi)容本身就是品牌。

2013年，為了讓Into The Gloss獲得進一步發(fā)展，Weiss和她的團隊開始與風險投資人會面，試圖獲得風險投資。Into The Gloss在社交媒體上擁有12萬粉絲，每個月能獲得200萬流量，Weiss知道自己是能做成一件大事的。Into The Gloss的成功讓Weiss知道，在美妝行業(yè)，更小、更敏捷的品牌以一種直接、真實的方式與顧客建立聯(lián)系是具有非常強大的力量的。Weiss想把這個發(fā)現(xiàn)應用到產(chǎn)品銷售上。為此，Into The Gloss獲得了200萬美元的風險投資，由Forerunner 和Lerer Hippeau Ventures領(lǐng)投，幾個個人天使投資人跟投。

Weiss現(xiàn)在需要的就是充分利用她的博客在短短3年時間里形成的強勁勢頭，來推動她的事業(yè)進入下一個發(fā)展階段。

接下來Glossier誕生了。

2014年-2016年：從第五大道到沙山路：到Glossier上去購物

雖然Weiss已經(jīng)拿到了200萬美元的風險投資，而且有足夠的現(xiàn)金將她的業(yè)務提升到一個全新的水平，但她并不想通過倉促進軍產(chǎn)品開發(fā)導致快速增長的公司偏離正軌。

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司之所以失敗，就是因為他們浪費了很多時間和資金去開發(fā)那些人們根本不需要的產(chǎn)品。Glossier并沒有草率地進行產(chǎn)品開發(fā)，而是采取了更為謹慎的方式。Weiss和她的團隊繼續(xù)打造Into The Gloss的品牌，進一步擴大博客的受眾，在這個過程中期待著Glossier的推出。此外，Weiss還開始為她的品牌培育新的渠道，比如Instagram。Weiss的公司后來利用這些渠道的強大影響力來以比競爭對手以更低的價格銷售更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

這時，Weiss意識到她手里擁有的東西不僅僅是一個博客。為了更多地了解女性真正想從她們的美妝產(chǎn)品中得到什么，Weiss開始推測?Into The Gloss的產(chǎn)品線可能會是什么樣子的。Weiss與加利福尼亞的一位化學家合作開始開發(fā)了Glossier的第一款產(chǎn)品。Glossier開發(fā)的第一款產(chǎn)品是一款不會加重粉刺的潤膚膏。在此之后，Weiss和她的團隊開始研發(fā)公司的前四款產(chǎn)品。

在這段時間里，Glossier做出的最明智的舉動之一就是利用自己已經(jīng)非常強大的內(nèi)容來解決傳統(tǒng)美妝品牌未能解決的一個問題。購買和使用化妝品是一種非常私人的、親密的體驗。這種體驗的一部分是和傳統(tǒng)零售店中的知識淵博的專家討論你的個人美妝需求。對于傳統(tǒng)零售商而言，這種模式還沒有互聯(lián)網(wǎng)化。這對于Glossier來說是一個巨大的機會。這家公司已經(jīng)建立了自己的受眾群體，并通過自己的內(nèi)容建立起了信任關(guān)系，因此可以利用它來銷售自己的產(chǎn)品。

Glossier能夠以一種低成本的方式與客戶建立私密聯(lián)系，從而打造自己的品牌。即使有越來越多的編輯人員，制作高質(zhì)量的內(nèi)容和通過社交傳播這些內(nèi)容的成本依然要比Glossier的傳統(tǒng)競爭對手所采用的傳統(tǒng)廣告的成本要低得多。Glossier打造用戶社區(qū)的舉動是非常明智的。這個品牌已經(jīng)與客戶建立了一種值得信賴的關(guān)系，而且是以一種成本非常低廉的方式建立這種關(guān)系的。

2014年

Into The Gloss獲得了來自Thrive Capital的840萬美元的A輪融資。

Into The Gloss獲得的種子輪和A輪融資是非同尋常的，因為Weiss在見投資人時還沒有一個公司或一個明確定義的產(chǎn)品創(chuàng)意。當時只有Forefunner的創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理Kirsten Green表示愿意為Weiss的想法提供資金支持。在2009年至2015年期間，只有7%的創(chuàng)業(yè)者是女性。Green后來加入了Glossier的董事會。

同一年，Glossier作為Into The Gloss的姊妹品牌正式推出。當Glossier最終推出的時候，業(yè)務中的很多最重要的拼圖已經(jīng)被放置到位。沒有必要從零開始打造這個品牌，Into The Gloss已經(jīng)完成了品牌的打造工作。通過巧妙地將Glossier定位為Into The Gloss的一個姊妹品牌，Weiss和她的團隊可以專注于將其作為他們已經(jīng)打造的品牌的一個延伸去打造，而不是從零開始打造一個品牌。更重要的是，這種定位確保了Glossier在一開始就擁有大量的粉絲，可以向這些粉絲推銷自己的新產(chǎn)品。

2014年，Glossier推出了第一套產(chǎn)品：一個四件套化妝品，售價為80美元。

2015年

公司開始制作牛奶果凍潔面乳，這是它最受歡迎的產(chǎn)品之一，因為這款產(chǎn)品是它向 Into The Gloss社區(qū)用戶調(diào)研了他們夢想中的洗面奶之后研發(fā)生產(chǎn)的。

2015年-2016年：公司的庫存管理做的很糟糕。由于需求巨大，公司供貨嚴重不足。Weiss為此發(fā)了一篇道歉文章，解釋了產(chǎn)品短缺的原因。不久之后，Glossier聘請了一位供應鏈管理主管。

這時，Glossier已經(jīng)慢慢站穩(wěn)了腳跟。Glossier電子商務網(wǎng)站每個月吸引了大約150萬獨立訪客，在成功的產(chǎn)品發(fā)布活動之后，公司的產(chǎn)品小范圍銷售情況良好。現(xiàn)在，Glossier必須弄清楚如何擴大規(guī)模。

幸運的是，這家不斷成長的公司可以利用自己的兩個關(guān)鍵優(yōu)勢來擴大業(yè)務規(guī)模：

1. Weiss和她的團隊在運營Into The Gloss美妝博客中已經(jīng)積累起來的大量的研究數(shù)據(jù)，公司可以利用這些數(shù)據(jù)來研發(fā)新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品。
2. 公司直接面向消費者的商業(yè)模式。不依賴于廣告意味著Glossier的客戶獲取成本更低。此外，公司也不需要讓零售商從中賺差價。這意味著Glossier可以繼續(xù)以更低的價格直接向其龐大的粉絲群體銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品。

Glossier的用戶社區(qū)和他們所擁有的關(guān)于用戶的深度數(shù)據(jù)給了Weiss和她的團隊一個巨大的競爭優(yōu)勢，一個傳統(tǒng)的美妝品牌所不具備的優(yōu)勢。Eric Lias是領(lǐng)投了Glossier的2400萬美元B輪融資的投資機構(gòu)IVP的普通合伙人，他將Into The Gloss描述為“市場研究金礦”。

Glossier的另一個不尋常的方面是它的定價方式。美容行業(yè)的傳統(tǒng)做法是用價格來彰顯價值。一款美妝產(chǎn)品越昂貴，人們就會覺得這款產(chǎn)品的質(zhì)量就越好。然而，這種做法顯然與Glossier的使命格格不入。Weiss希望Glossier的所有產(chǎn)品都能以低廉的價格獲得，而且能與用戶產(chǎn)生共鳴。高價格與這一目標顯然是不一致的。通過研發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以合理的價格銷售這些產(chǎn)品，確保更多的潛在用戶是能買得起自己的產(chǎn)品的。這正是Weiss在2010年推出Into The Gloss美妝博客時所設(shè)想過的讓美妝大眾化。

Glossier不僅需要資金來打造自己的產(chǎn)品，還需要組建自己的管理團隊。Weiss對企業(yè)的創(chuàng)意元素有很強的掌控能力，但她需要幫助和指導才能讓企業(yè)進一步成長。Weiss和她的投資人做了一個明智的舉措，即通過雇傭一群具有強大商業(yè)頭腦的高管人才來與Weiss進行互補。

資本和管理人才的迅速涌入讓Glossier得以迅速成長，但真正的增長引擎是Glossier對品牌屬性和哲學的持續(xù)專注。這時，Glossier依然是一家產(chǎn)品公司，但它并沒有像一般的產(chǎn)品公司那樣行事或思考。Glossier已經(jīng)建立了一個忠實的粉絲群，現(xiàn)在它需要進一步擴張。Glossier有一個明確的品牌標識和形象，在美國有一群狂熱的追隨者，它幾乎已經(jīng)準備好從一個小眾的互聯(lián)網(wǎng)美妝產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘牧闶凵獭?/p>

2016年至今：為零售做準備，Glossier走向全球

到2016年，Glossier已經(jīng)開始將自己定位為一個生活方式品牌。然而在此期間，Glossier的最大轉(zhuǎn)變是進軍實體零售領(lǐng)域。

Glossier最初是一個純粹的電子商務商業(yè)模式。它通過內(nèi)容和社交網(wǎng)絡以低廉的成本獲取客戶，通過省去中間零售商從中賺差價，從而能夠以用戶能承受的價格銷售這些產(chǎn)品。對于一家電子商務公司來說，盡管進軍實體零售店似乎有悖常理，但對于Glossier來說，這是完全合理的。

通過開設(shè)自己的實體零售店，Glossier保留了對品牌的控制權(quán)，并能夠端到端地控制Glossier的整個零售體驗。Glossier還可以將核心用戶群從千禧一代女性擴大到更年長的人群，而且不必與零售商分享利潤，也不用依賴傳統(tǒng)的百貨商店作為增長支柱

2016年

Glossier開設(shè)了自己第一個零售店，在公司位于曼哈頓總部的六樓的一個展示廳。

Glossier的零售方式也顛覆了傳統(tǒng)的方法。公司開在曼哈頓的旗艦店所承載的作用很快就不僅僅是展示和銷售Glossier日益豐富的產(chǎn)品線的產(chǎn)品了。Glossier旗艦店不單單是一個交易空間，Weiss和她的團隊有意將公司的打造成一個歡迎空間，女性用戶可以在那里交流和學習更多關(guān)于美妝的知識。這與公司的品牌的使命和價值觀完美地結(jié)合在一起，實現(xiàn)了公司品牌的線上體驗和線下體驗的完美無縫轉(zhuǎn)換。

“我們寧愿人們來到待著不走，也不愿讓人們來買完東西之后立刻離開。有一些女孩們來了之后會在屋頂平臺上化45分鐘妝，和朋友們一起出去玩，而他們的手機則在店里充電。對我們來說，這就是成功。這很有趣。有些人來店里就是和朋友一起玩的，或者來認識更多朋友的，或者給我們提供一些有關(guān)她在使用的產(chǎn)品的反饋?！薄狤mily Weiss

2016年：Glossier推出了它的Super Serums產(chǎn)品。這四種Serums中每一種都含有不同的維生素組合，這些產(chǎn)品是在一篇關(guān)于補充劑的非正式讀者調(diào)查之后開發(fā)出來的。

2017年

公司宣布將業(yè)務范圍擴大到零售和海外市場的計劃。最開始瞄準的海外市場包括加拿大、英國和法國。

同年，Glossier首次推出國際配送服務，向加拿大和英國的客戶提供送貨服務。Glossier在他們計劃瞄準的海外市場推出快閃商店。加拿大多倫多和法國巴黎的快閃店都是在9月份推出的。這家法國的快閃店位于巴黎柯萊特時尚店 ，一家被時尚圈稱為世界上最時尚的商店。

2018年

公司完成5200萬美元的C輪融資。這些資金主要用于Glossier的海外零售業(yè)務員擴張和產(chǎn)品開發(fā)。

Glossier進軍傳統(tǒng)實體零售領(lǐng)域幾乎是不可避免的。然而，Glossier的目標是重塑美妝產(chǎn)品的零售體驗。Glossier在電商上取得了巨大成功，因為它在此之前已經(jīng)圍繞自己與客戶之間的私人、真誠的關(guān)系打造了自己的品牌，它將同樣的原則應用到零售店。Glossier并沒有將銷售產(chǎn)品作為開設(shè)零售店的唯一目的，同時還將零售店作為自己的用戶溝通交流的場所。到2017年，Glossier的旗艦零售店每平方英尺的銷售收入超過了蘋果商店的平均水平，轉(zhuǎn)化率高達65%。

如今，Glossier與許多傳統(tǒng)的美容品牌類似。它有一個強大的電子商務平臺，一個忠誠的粉絲社區(qū)，同時還有實體零售店。讓Glossier與眾不同的是它的商業(yè)模式。美妝行業(yè)的傳統(tǒng)玩家們已經(jīng)在他們的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上建立了自己的品牌。然而與Glossier不同的是，他們在線上并沒有定義明確的品牌標識，在社交媒體上也沒有大量的志愿品牌推廣者。Glossier從相反的方向切入美妝零售。它首先在線上定義并打造了自己的品牌，然后再將自己的品牌擴展到線下。

即使在2016年和2018年獲得風險投資機構(gòu)的投資之后，Glossier在產(chǎn)品開發(fā)方面依然非常謹慎。為了取悅投資者，Glossier本來可以很容易地加快開發(fā)和推出新產(chǎn)品線。相反，Glossier從來沒有偏離它屢試不爽的可靠方法，即通過社交媒體來征求意見反饋，并將這些意見反饋融入正式的產(chǎn)品研發(fā)過程中。這也確保了Glossier能夠繼續(xù)專注于生產(chǎn)用戶能買得起的高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而推動公司的持續(xù)增長。

Glossier甚至設(shè)法讓自己的產(chǎn)品研究過程成為與社區(qū)用戶互動的機會。2015年，當該公司開始開發(fā)牛奶果凍潔面乳時，Glossier邀請用戶來分享他們想要什么樣的潔面乳，結(jié)果收到了數(shù)百份反饋。

一些用戶在用戶社區(qū)中問Glossier為什么選擇把新研發(fā)的潔面乳裝在一個罐子里而不是裝在一個按壓瓶里。Glossier利用這個機會告訴讀者更多關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)過程的信息，并解釋說，新潔面乳太黏了，不適合裝在按壓瓶里。這解釋了一個關(guān)鍵產(chǎn)品決策背后的基本原理，讓社區(qū)成員知道他們的反饋已經(jīng)被傾聽并認真考慮進去了，從容持續(xù)保持了Glossier忠實粉絲們對這個品牌所期望的透明度和包容性。

Weiss的快速成長的公司與許多千禧一代女性想要的美妝和化妝品品牌是的一致。然而，Glossier做的所有創(chuàng)新絕對是它那個時代的產(chǎn)物。與其他直接面向消費者（D2C）品牌一樣，如Casper、 Dollar Shave Club和Warby Parker，Glossier利用互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系，從而打造了一種高效的商業(yè)模式。這讓Glossier無需支付高昂的廣告成本，擁有了整個客戶關(guān)系，并能夠更為低廉的價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

在今天的直接面向消費者的范式中，它不再是關(guān)于對供應端的控制，而是關(guān)于對需求端的控制。

Glossier已經(jīng)做出了一些非常明智的舉動，但公司最明智的舉措是將飛輪策略用到自己的社交策略中。對于Glossier來說，Instagram既是社交推廣渠道、在線產(chǎn)品研發(fā)實驗室，同時也是Glossier社區(qū)的樞紐和UGC內(nèi)容來源，在最初投入一定的時間和資源之后，它后期為Glossier帶來了可觀的回報。這種巧妙運用社交網(wǎng)絡的方式，加上Glossier的“賦予女性權(quán)力，而不僅僅是向女性推銷”的使命，這讓Glossier的用戶群產(chǎn)生了強烈的共鳴。

通過專注于打造Glossier的品牌體驗，同時保持它強烈的社區(qū)意識，Weiss的公司已經(jīng)成為一個真正以顧客為中心的品牌，它正在改變女性了解、談論和使用美妝產(chǎn)品的方式。

然而，接下來的18個月到2年對Glossier而言至關(guān)重要。Glossier之所以能夠快速增長，是因為它實現(xiàn)了一種低成本、高效益的商業(yè)模式。Glossier面臨的挑戰(zhàn)是，在打造零售業(yè)務并向海外擴張的過程中繼續(xù)保持這種低成本、高效率。

Glossier的未來將去向何方？

Glossier大量的粉絲群體和飛速的增長足以讓任何一個美妝品牌羨慕不已，而且公司已經(jīng)做好了繼續(xù)它的雄心勃勃增長計劃的準備。Glossier的未來將走向何方呢？

（1）將Glossier的產(chǎn)品業(yè)務擴至護發(fā)這個垂直領(lǐng)域

2018年全球護發(fā)行業(yè)的市場規(guī)模約為870億美元，這意味著Glossier最終實現(xiàn)產(chǎn)品線多元化并將護發(fā)產(chǎn)品納入到自己的業(yè)務中將是不可避免的?？紤]到Glossier最近剛從橫向切入香水市場，因此它進入護發(fā)市場的可能性是非常高的。

（2）更加個性化的產(chǎn)品

盡管Glossier幾乎沒有直接競爭對手，但越來越多的公司正在進入這個領(lǐng)域。提供更加個性化的產(chǎn)品是Glossier可能會走的一個方向。Curology是這個模式的一個很好的例子，它是目前少數(shù)幾家專門為新興的個性化護膚品市場開發(fā)產(chǎn)品的公司之一。

（3）按需訂閱模式

盡管Weiss在公司發(fā)展早期曾拒絕過引入訂閱模式，但這并不意味著Glossier未來不會引入訂閱模式，特別是當公司希望在未來提高產(chǎn)品的價格的話就更是如此。在這種情況下，平衡成本和質(zhì)量將是一個挑戰(zhàn)，因為Glossier打造的買得起和包容性的品牌價值必須繼續(xù)保持，以避免激怒忠實的粉絲，同時為潛在的訂閱用戶提供更大的價值激勵。

（4）海外擴張

韓國美妝產(chǎn)品被公認是全世界最好的美妝產(chǎn)品之一，許多西方零售店里都有各種各樣的韓國護膚產(chǎn)品和化妝品。隨著垂直美妝領(lǐng)域競爭的加劇，Glossier可以通過在韓國這種競爭激烈、極具影響力的市場與海外公司建立合作關(guān)系來繼續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的方式來擴大國際影響力。

進入一個競爭激烈的市場（比如美妝這個垂直市場）似乎是一場注定失敗的戰(zhàn)斗。要挑戰(zhàn)現(xiàn)有的老牌企業(yè)是非常困難的。但是，如果你愿意花時間對這些傳統(tǒng)品牌面臨的問題和身上的弱點進行調(diào)研，然后在這些方面比傳統(tǒng)企業(yè)做得更好，這樣就更容易在競爭中勝出。Glossier是在與世界上一些最大的美妝品牌競爭。它通過巧妙地瞄準他們的弱點來擊敗他們，這個方法值得每一個創(chuàng)業(yè)者學習和借鑒。

我們能從Glossier身上學到什么？

無論你在哪個垂直行業(yè)，你都可以從Glossier身上學到很多東西，尤其在打造品牌方面更是如此。

1. 找到能擊中競爭對手軟肋的機會

Glossier通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和利用明智定位的方式獲得了早期的成功，但公司并沒有回避在這個競爭激烈的領(lǐng)域中與大量的傳統(tǒng)玩家競爭。

如何才能找到能擊中競爭對手軟肋的機會呢？

• 尋找低成本的方法去挑戰(zhàn)那些依賴付費獲客獲的的傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)媒體廣告不僅昂貴、效果緩慢，并且缺乏任何有意義的定位參數(shù)。多想想能讓你的產(chǎn)品自行推銷自己的方法。你如何利用內(nèi)容，社交媒體和口碑傳播的方式來推廣和傳播你的產(chǎn)品？
• 想想你的競爭對手是如何銷售他們的產(chǎn)品的。他們的產(chǎn)品銷售是自助式的還是依賴于銷售代表？如果依賴銷售代表的話，那么這是一個與競爭對手的客戶直接接觸、并讓他們成為你的客戶的絕佳機會。
• 尋找方法來圍繞你的品牌/產(chǎn)品培養(yǎng)一種更強烈的社區(qū)意識。Weiss的Into The Gloss嚴重依賴于社區(qū)參與，從內(nèi)容創(chuàng)意到產(chǎn)品研究都是如此。你如何圍繞你的品牌建立一個更強大、更包容的社區(qū)？你如何邀請你的受眾成為積極的參與者而不是被動的觀察者？

2. 讓你的故事以及你的用戶的故事更加人性化

Weiss之所以會推出Into The Gloss這個美妝博客，是因為她覺得美妝行業(yè)里沒有一個供女性發(fā)生的平臺。這種對傳統(tǒng)美妝品牌的不滿最終塑造了Glossier的整個品牌形象。Into The Gloss內(nèi)容之所以如此受歡迎，是因為它講述的是沒有被講述過的真實女性的故事。Weiss的內(nèi)容是不可抗拒的，因為它有一個新鮮的、原創(chuàng)的視角，給女性提供了一個發(fā)聲平臺。

看一看你自己發(fā)布的內(nèi)容，然后問自己一些問題：

• 你的內(nèi)容講述的是誰的故事？是你的品牌的故事還是你的用戶的故事？
• 你的內(nèi)容推廣傳播了哪些品牌屬性？在閱讀了你發(fā)布的一些內(nèi)容后，那些之前對你的品牌不熟悉的人會有什么感覺？你的內(nèi)容是更多的為了給讀者提供幫助，還是更多地用來推銷自己？
• 你的內(nèi)容能夠讓讀者產(chǎn)生共鳴嗎？你如何能將你的用戶故事與你的潛在用戶遇到的問題產(chǎn)生聯(lián)系？
• 你希望自己的內(nèi)容能夠從受眾那里獲得什么？是想獲得受眾的時間和注意力，還是僅僅是他們腰包里的錢？你是在讓受眾信任你或是向他們展示為什么他們應該信任你嗎？
• 你能找到重復這些故事、從而在你的受眾心中建立起你的品牌的方法嗎？你能圍繞一個用戶故事發(fā)起一個社交營銷活動嗎？

任何公司從一開始就要著力于打造一個強大的、有凝聚力的品牌，這一點非常重要，Weisss的公司就是最好的例子。Weiss剛開始并沒有打算創(chuàng)辦一家產(chǎn)品公司。然而，她很快意識到，她關(guān)于美妝是什么的個人哲學是唄數(shù)百萬女性認同的，也是她們希望美妝品牌能夠提供的。通過巧妙地圍繞她的想法而非一條產(chǎn)品線去打造一個社區(qū)，Glossier已經(jīng)成功填補了一個市場規(guī)模數(shù)十億美元且對入局者充滿敵意的的行業(yè)中存在的最根本的空白。Weiss和Glossier的崛起表明，只要有一點規(guī)劃性和一些悟性，就有可能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的大牌玩家，并通過從戰(zhàn)略上瞄準他們的弱點在商業(yè)博弈中擊敗他們。

原文地址：producthabits.com

譯者：達達，由36氪編譯組出品。

譯文地址：http://36kr.com/p/5137412.html?from=authorlatest

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