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榮耀標(biāo)識(shí)廣告營(yíng)銷行業(yè)分析：給創(chuàng)業(yè)者、投資人的6條建議
營(yíng)銷界“鄙視鏈”：廣告干不過(guò)公關(guān)，公關(guān)干不過(guò)咨詢。
2018年的世界杯屬于吐槽。比賽爆冷，廣告煩人。網(wǎng)友一邊看球賭球，一邊評(píng)選了世界杯“最low廣告排行榜”，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎位列前三甲。
傳統(tǒng)企業(yè)做類似廣告還能讓人理解，可這些都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不怕惹怒自己的年輕用戶么？為了解答這個(gè)疑惑，我們?cè)儐?wèn)了一些業(yè)內(nèi)人士，然后發(fā)現(xiàn)兩個(gè)有意思的現(xiàn)象。
△葉茂中網(wǎng)站截圖
第一，不少?gòu)V告都和“廣告大師”葉茂中有關(guān)。現(xiàn)在能夠確信的是，馬蜂窩和知乎這兩支廣告出自葉茂中之手，并且他還自信地將這廣告掛到自己的網(wǎng)站上當(dāng)作招牌，來(lái)釣下一個(gè)財(cái)大氣粗的廣告主。
△內(nèi)容來(lái)自IT桔子，創(chuàng)業(yè)家&i黑馬制作
第二，葉茂中和這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又都指向了“投資女王”徐新。分析知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的投資方，我們能發(fā)現(xiàn)今日資本重復(fù)出現(xiàn)。也許這只是個(gè)巧合。
但另一個(gè)事實(shí)是，2017年5月，“投資女王”和“廣告大師”曾在一起討論過(guò)廣告，葉茂中還傳授了徐新8條秘笈：
1.做品牌是一把手工程，創(chuàng)始人親自抓才能做好：品牌戰(zhàn)略就是最高戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌!
2.廣告是管用的，但50%是浪費(fèi)的，只是你不知道是哪50%。
3.抽筋式打法：如果預(yù)算有限，就一年搞一兩次大戰(zhàn)役。不要遍地開花，遍地都是毛毛雨。
4.100度把水燒開：預(yù)算不足寧愿不投或小區(qū)域投，不要燒到50度就不燒了。那50度也是白燒。
5.創(chuàng)意很關(guān)鍵：好的創(chuàng)意，看一兩遍就記住了，并且引發(fā)口碑傳播，而沒(méi)有創(chuàng)意就是燒錢。
6.小公司要傍大款：葉茂中認(rèn)為請(qǐng)明星代言是最劃算的。
7.品牌投入要趁早：優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目越來(lái)越貴，比如《歡樂(lè)喜劇人》或以前的《中國(guó)好聲音》。
8.品牌投入要堅(jiān)持：核心價(jià)值要天天講，猶如腦白金的廣告，日復(fù)一日的堅(jiān)持。
螳螂捕蟬，黃雀在后。再回頭來(lái)看今年世界杯的廣告，一切盡在不言中。
目前關(guān)于世界杯廣告和葉茂中的文章太多了，在這也不贅述了。作者更關(guān)心的是，從90年代鋪滿報(bào)紙電視的保健品，到今天刷屏世界杯的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，中國(guó)廣告營(yíng)銷一直是熱點(diǎn)話題。但在中國(guó)的輿論中，往往都是一笑而過(guò)，并沒(méi)有仔細(xì)地討論中國(guó)廣告營(yíng)銷的來(lái)龍去脈。
為此，我們決定深入寫一篇關(guān)于廣告營(yíng)銷行業(yè)的文章。
本文干貨滿滿，為方便讀者閱讀和思考，我們把文章分成四個(gè)部分：
一、概念：廣告營(yíng)銷是企業(yè)和媒體的“私生子”
二、歷史：三位“廣告狂人”與三個(gè)營(yíng)銷時(shí)代
三、趨勢(shì)：廣告干不過(guò)公關(guān)，公關(guān)干不過(guò)咨詢
四、總結(jié)：給廣告營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)者、投資人的建議
1.?廣告營(yíng)銷是企業(yè)和媒體的“私生子”
廣告營(yíng)銷是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，理論上從發(fā)生商品交換的活動(dòng)時(shí)，就產(chǎn)生了廣告營(yíng)銷。
“學(xué)院派”會(huì)把廣告營(yíng)銷的時(shí)間一直追溯到原始社會(huì)，并把一些政治性的公告都劃入廣告營(yíng)銷的范疇。“市場(chǎng)派”則更認(rèn)可廣告營(yíng)銷要到市集等交易場(chǎng)所出現(xiàn)后。比如，中國(guó)的殷周時(shí)期，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，出現(xiàn)了“日中為市”的交易場(chǎng)所。于是，原始的企業(yè)（商販）開始通過(guò)原始的媒介（陳列、旗幟、燈籠），并配以吆喝叫賣，開始了最原始的廣告營(yíng)銷。
古代的廣告營(yíng)銷一直發(fā)展比較緩慢，這和經(jīng)濟(jì)以及媒體的發(fā)展緩慢密不可分。直到近代，報(bào)紙這一媒體橫空出世，打破廣告營(yíng)銷的緩慢節(jié)奏。
研究中國(guó)廣告營(yíng)銷，就不得不提其中的三方參與者：企業(yè)、媒體、廣告營(yíng)銷服務(wù)商。
- 先看中國(guó)的企業(yè)。1840年前后，外國(guó)殖民者開始在中國(guó)創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)外商企業(yè)。兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，江南制造總局、輪船招商局、漢陽(yáng)鐵廠等民族企業(yè)也開始出現(xiàn)。
- 再看中國(guó)的媒體。1853年，英國(guó)傳教士在香港增印了《中外新報(bào)》，開始以報(bào)紙這一全新的媒體形式來(lái)刊登商業(yè)廣告。到了1872年，英國(guó)商人美查在上海創(chuàng)辦《申報(bào)》，這是由中國(guó)人主筆的第一份報(bào)紙。
- 最后看一下中國(guó)的廣告營(yíng)銷服務(wù)商。還是在上海，1910年之后，外商在華設(shè)立的廣告公司逐漸增多。彼時(shí)中國(guó)也出現(xiàn)了一些廣告社，而規(guī)模較大廣告公司當(dāng)屬林振彬創(chuàng)辦的華商廣告公司，成立時(shí)間是1926年。
從此以后，企業(yè)、媒體、廣告營(yíng)銷服務(wù)商，三方勢(shì)力彼此牽制又互相支持，纏繞著向前發(fā)展。一個(gè)很明顯的特征是，媒體經(jīng)歷了報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)（PC時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代）的迭代，廣告營(yíng)銷公司也亦步亦趨，根據(jù)媒體變化，做出新的營(yíng)銷服務(wù)方案。
在這三方里面，企業(yè)和媒體的關(guān)系很神秘。可以說(shuō)，企業(yè)對(duì)媒體“又愛(ài)又恨”。一方面，企業(yè)需要媒體給自己正面宣傳，另一方面又要防止媒體給自己寫負(fù)面報(bào)道。同樣，媒體也很尷尬，既要對(duì)受眾負(fù)責(zé)，生產(chǎn)受眾想看的客觀公正的內(nèi)容，又不得不在企業(yè)的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)前低下頭。
某種意義上，媒體就是企業(yè)的附庸。這一判斷，并非空穴來(lái)風(fēng)。從媒體記者跑會(huì)要拿幾百塊錢的車馬費(fèi)，到企業(yè)給媒體動(dòng)輒幾十萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)，再到巨頭企業(yè)直接投資占股來(lái)操縱媒體。媒體就是傀儡皇帝，表面威風(fēng)凜凜，實(shí)際大權(quán)并不握在自己手里。
在媒體和企業(yè)中間再加上一個(gè)廣告營(yíng)銷服務(wù)商，其中的關(guān)系就更為細(xì)膩。上面提到媒體是企業(yè)的附庸，但實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)還是沒(méi)有能力直接“操控”媒體的，并且相對(duì)的議價(jià)能力也比較弱。中間需要搭橋，需要潤(rùn)滑，于是在社會(huì)化分工的大背景下，更懂傳播規(guī)律的廣告營(yíng)銷公司便應(yīng)運(yùn)而生。
△企業(yè)、媒體、廣告營(yíng)銷服務(wù)商三者關(guān)系
在早期，廣告營(yíng)銷公司還被稱為“媒體掮客”，就類似于中介的角色。直到現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)還存在通過(guò)人際關(guān)系爭(zhēng)取媒體資源和企業(yè)資源的廣告營(yíng)銷公司。因?yàn)椤俺錾怼碧厥?，也注定了廣告營(yíng)銷公司需要在企業(yè)和媒體間左右逢源，單就這點(diǎn)，廣告營(yíng)銷人就值得敬佩，因?yàn)閵A在中間并不容易，是聰明人才能玩的游戲。
2.?三位“廣告狂人”和三個(gè)營(yíng)銷時(shí)代
既然是聰明人玩的游戲，這個(gè)行業(yè)在初期便會(huì)吸引眾多“高手”和“狂人”。
早先進(jìn)入這個(gè)游戲的人，也都賺得盆滿缽滿，輕松地完成原始積累。
其中比較有代表性的，有葉茂中、李光斗和徐大偉三位，他們也被稱為“廣告三杰”。“葉茂中陽(yáng)剛?cè)缁穑朴趶V告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時(shí)尚如風(fēng)，擅長(zhǎng)品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠?！本W(wǎng)上有人洋洋灑灑地為三位撰文吹捧。
上文我們也提到，世界杯的那兩支吐槽廣告就出自葉茂中之手。相較于李光斗和徐大偉，葉茂中依舊在21世紀(jì)的廣告界混得風(fēng)生水起，只不過(guò)大多同行和觀眾并不買賬。
這三位廣告狂人的崛起，是80、90年代“地派營(yíng)銷”的縮影。那是一個(gè)經(jīng)濟(jì)突破制度的混沌啟蒙的時(shí)代，是一個(gè)致富突破法律的投機(jī)倒把的時(shí)代，也是草莽變成英雄的最佳窗口。
不僅是這三位廣告人抓住了廣告營(yíng)銷的紅利，在那會(huì)，還竄紅了史玉柱和巨人集團(tuán)、姬長(zhǎng)孔和秦池白酒、胡志標(biāo)和愛(ài)多VCD等眾多大佬和企業(yè)。當(dāng)然，這些大佬和企業(yè)憑借無(wú)序混亂的廣告營(yíng)銷而一飛沖天，最后的結(jié)局也都沒(méi)逃得過(guò)高空墜落。
之所以那個(gè)時(shí)期廣告營(yíng)銷混亂，是因?yàn)橹袊?guó)在此之前有過(guò)一段特殊的“文革”時(shí)期?！拔母铩逼陂g，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被摧毀，相應(yīng)的廣告營(yíng)銷也無(wú)從談起。直到1978年十一屆三中全會(huì)后，改革開放的春風(fēng)吹過(guò)，企業(yè)、媒體以及廣告營(yíng)銷才開始復(fù)蘇。
△ 上海《文匯報(bào)》在1979年1月份的社論文章中宣布了商業(yè)廣告的正式回歸。奧美廣告于同年3月15日投放了中國(guó)大陸地區(qū)的第一支作品——雷達(dá)表廣告。
改革開放的理論支撐是《光明日?qǐng)?bào)》刊登了一篇《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》。廣告營(yíng)銷的支撐，也是來(lái)自一篇文章。1979年，《文匯報(bào)》發(fā)表了文章《為廣告正名》，之后中國(guó)的廣告營(yíng)銷公司才開始再度出現(xiàn)在市場(chǎng)的舞臺(tái)上。
營(yíng)銷行業(yè)的周期跟媒體行業(yè)息息相關(guān)的。“營(yíng)銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)客戶更有效的運(yùn)用好媒體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響力。所以，媒體變了，消費(fèi)者變了，營(yíng)銷就跟著變?！?strong>時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人張銳認(rèn)為，中國(guó)的營(yíng)銷行業(yè)可以分成三個(gè)階段：
第一階段：80年代至90年代，奧美為代表的外資4A廣告公司稱霸中國(guó)，當(dāng)時(shí)的主要媒體還是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。“可樂(lè)、寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，把他們?cè)诤Ｍ獾臓I(yíng)銷公司都帶過(guò)來(lái)了。相比較中國(guó)的廣告營(yíng)銷公司，外資營(yíng)銷服務(wù)公司有品牌、管理和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
第二階段：90年代至10年代，藍(lán)色光標(biāo)為代表中國(guó)廣告營(yíng)銷公司以及“葉茂中式”創(chuàng)意熱店開始迅猛發(fā)展，此時(shí)電視仍占主導(dǎo)地位，但PC互聯(lián)網(wǎng)開始快速發(fā)展。“這個(gè)階段中，外資營(yíng)銷公司仍占主導(dǎo)，但像藍(lán)標(biāo)、省廣等本土營(yíng)銷公司，在這個(gè)階段漲起規(guī)模，他們也找到了給本土客戶做深度服務(wù)的方式方法。”
第三階段：10年代至今，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)更加明顯，并且PC網(wǎng)絡(luò)式微，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上揚(yáng)。這時(shí)，時(shí)趣、微播易等一批廣告營(yíng)銷公司開始嶄露頭角。這里面，時(shí)趣的前身是SNS魔時(shí)網(wǎng)，2011年微博等社交媒體崛起，魔時(shí)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)型做時(shí)趣。時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人張銳表示，“近5年中國(guó)的移動(dòng)社交媒體彎道超車，比美國(guó)的更復(fù)雜、更先進(jìn)，發(fā)展更快，這時(shí)候國(guó)外沒(méi)有什么東西可以來(lái)教中國(guó)人了。”
數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代成為主流，是這個(gè)階段不可阻擋的事實(shí)。
“2016年我們切換到數(shù)字媒體上，2017年藍(lán)色光標(biāo)營(yíng)收近90%跟數(shù)據(jù)科技相關(guān)”，藍(lán)色光標(biāo)董事長(zhǎng)趙文權(quán)更是直言，“我們更名某種程度上標(biāo)志著藍(lán)標(biāo)的全新起點(diǎn)，我們沒(méi)有更多選擇，只有這一條路可以走?！?/strong>
3.?廣告干不過(guò)公關(guān)，公關(guān)干不過(guò)咨詢
2017年10月，貝恩資本收購(gòu)了日本第三大廣告集團(tuán)旭通廣告集團(tuán)（ADK）；2018年3月，KKR在中國(guó)成立了首個(gè)一站式數(shù)字營(yíng)銷公司開域集團(tuán)，親自進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)；2018年5月，埃森哲收購(gòu)了中國(guó)本土數(shù)字營(yíng)銷公司伙傳播。
一方面，大資本機(jī)構(gòu)，以及埃森哲、德勤等咨詢類公司在積極地購(gòu)買創(chuàng)意公司、數(shù)字營(yíng)銷公司。另一方面，WPP業(yè)務(wù)頹靡，總裁70多歲的英國(guó)爵士被開除。國(guó)內(nèi)的A股龍頭公司市值更是直接腰斬。
于是，廣告營(yíng)銷界出現(xiàn)一個(gè)論調(diào)——廣告干不過(guò)公關(guān)，公關(guān)干不過(guò)咨詢。（作者注：廣告只是營(yíng)銷手段的一種，營(yíng)銷還包括品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、公關(guān)服務(wù)、咨詢服務(wù)、活動(dòng)促銷、電商運(yùn)營(yíng)等眾多服務(wù)內(nèi)容，此處的廣告、公關(guān)和咨詢都是特指強(qiáng)調(diào)對(duì)應(yīng)部分的廣告營(yíng)銷公司。）
為了解釋這個(gè)論調(diào)，我們可以直接看上圖。一個(gè)確定的事實(shí)是，右側(cè)對(duì)左側(cè)的勝利，也就是Martech對(duì)Adtech的勝利。（作者注：AdTech，Advertising Technology 廣告技術(shù)，指那些想法設(shè)法把廣告和品牌內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者的技術(shù)和手段。渠道多是付費(fèi)媒介，技術(shù)手段和實(shí)現(xiàn)方式包括各類網(wǎng)頁(yè)廣告、SEM付費(fèi)搜索、原生廣告，程序化購(gòu)買，以及DSP等。Martech，Marketing Technology營(yíng)銷技術(shù)，指那些設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)、提供即時(shí)服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)流程，以及優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化的技術(shù)。渠道大部分是自有媒介，技術(shù)手段和實(shí)現(xiàn)方式包括顧客關(guān)系系統(tǒng)CRM、營(yíng)銷自動(dòng)化軟件和服務(wù)，以及電子商務(wù)管理系統(tǒng)。）
△時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO張銳
對(duì)此，時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人張銳向我們表達(dá)了他的觀點(diǎn)：
第一，無(wú)論是廣告、公關(guān)還是咨詢，都屬于商業(yè)服務(wù)行業(yè)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，與其跟3家公司分別溝通，不如只跟1家公司溝通。本質(zhì)上是客戶需求驅(qū)動(dòng)的，客戶需求是要一個(gè)更整合的解決方案，而不是要一堆細(xì)分方案。所以，在To B行業(yè)，都會(huì)出現(xiàn)大公司不斷買小公司的趨勢(shì)。
第二，公關(guān)人之所以能把廣告人的活給搶過(guò)來(lái)，因?yàn)楣P(guān)人更會(huì)做內(nèi)容一些。公關(guān)從一開始就靠?jī)?nèi)容來(lái)影響人，而不只是靠媒體做廣告。某種程度上，公關(guān)公司的策略能力和內(nèi)容能力，比廣告公司強(qiáng)。
第三，從80年代到現(xiàn)在，幾十年間，供應(yīng)鏈管理、ERP、成本控制等能力企業(yè)都建設(shè)的差不多了。營(yíng)銷變成企業(yè)商業(yè)增長(zhǎng)最大的問(wèn)題，這時(shí)候咨詢公司便會(huì)擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，跑來(lái)做營(yíng)銷。
第四，雖然技術(shù)在深刻地改變這個(gè)行業(yè)，但是技術(shù)并不會(huì)短期內(nèi)顛覆這個(gè)行業(yè)，因?yàn)榇罅康臓I(yíng)銷工作，還是離不開人的服務(wù)。
財(cái)經(jīng)圈的人都清楚，大企業(yè)不斷地并購(gòu)收購(gòu)，自然會(huì)出現(xiàn)消化不良的現(xiàn)象。這也是導(dǎo)致WPP、省廣等巨頭營(yíng)收乏力、市值慘淡的根本原因。當(dāng)然，遇到問(wèn)題的不只是這些上市巨頭，頭部創(chuàng)業(yè)公司也會(huì)遇到擴(kuò)張瓶頸。
張銳告訴我們，2017年初，時(shí)趣員工規(guī)模達(dá)到400多人，便明顯感覺(jué)到困難。
- 第一，訂單很多，服務(wù)團(tuán)隊(duì)不夠，供給不夠。
- 第二，管理能力跟不上，不敢去繼續(xù)擴(kuò)大那么多團(tuán)隊(duì)。
- 第三，有一些核心團(tuán)隊(duì)的人員出現(xiàn)流失。
也是在此之后，時(shí)趣開始轉(zhuǎn)型成一個(gè)平臺(tái)型的組織，關(guān)于組織模式，張銳稱之為合伙人制的“大中臺(tái)+小前臺(tái)”。
“小前臺(tái)”指，以核心業(yè)務(wù)骨干為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體的小團(tuán)隊(duì)，采用合伙人制度，獨(dú)立核算?！按笾信_(tái)”指，公司層面建立技術(shù)、采購(gòu)、行政、人事、市場(chǎng)、客戶管理等中臺(tái)，全力支撐前臺(tái)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，為其賦能，保證業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能更高效和完善的服務(wù)客戶。
“我們?cè)瓉?lái)也沒(méi)想清楚該怎么賦能給他們。只是給激勵(lì)的話，甚至不管，那就跟外包差不多。所以，除了激勵(lì)之外，整個(gè)公司的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)要跑在一個(gè)平臺(tái)上面。”張銳稱。
藍(lán)色光標(biāo)董事長(zhǎng)趙文權(quán)在解答一位營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)者的疑問(wèn)時(shí)也表示：“組織的優(yōu)化肯定是我們這個(gè)行業(yè)很重要的一個(gè)部分，現(xiàn)在很流行的阿米巴模式，在一定程度上是適合我們這個(gè)行業(yè)的?！?/p>
4.?給廣告營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)者、投資人的建議
在文章的最后，我們總結(jié)梳理出6條建議，供廣告營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)者參考。
△服務(wù)采購(gòu)和媒介采購(gòu)占比
第一，Martech必然戰(zhàn)勝Adtech，傳統(tǒng)媒介采購(gòu)商業(yè)模式必然崩塌，營(yíng)銷公司和CRM結(jié)合成為趨勢(shì)。
時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人張銳認(rèn)為，曾經(jīng)以客戶關(guān)系來(lái)做媒介采購(gòu)的業(yè)務(wù)，是廣告營(yíng)銷公司的核心業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，媒體上游集中，客戶關(guān)系衰微，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒介采購(gòu)業(yè)務(wù)成為未來(lái)。埃森哲切入數(shù)字化媒介購(gòu)買領(lǐng)域，推出程序化購(gòu)買服務(wù)單元，包括媒介策劃、媒介購(gòu)買和程序化廣告活動(dòng)的管理，這里面離不開依賴數(shù)據(jù)更好地洞察。
在媒介購(gòu)買領(lǐng)域，誰(shuí)擁有最好的洞察，誰(shuí)就能贏。與此同時(shí)，隨著自媒體的發(fā)展，與自媒體建立高效的合作體系是媒介競(jìng)爭(zhēng)新的爭(zhēng)奪點(diǎn)。
藍(lán)色光標(biāo)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家王煉也表示：“我們這幾年碰到硅谷很多做營(yíng)銷的公司，他們往往都在想怎么和CRM結(jié)合?！睌?shù)據(jù)大并沒(méi)有太大價(jià)值，數(shù)據(jù)近才有價(jià)值，第一方數(shù)據(jù)尤為重要。大數(shù)據(jù)給智能營(yíng)銷帶來(lái)最大的福利，就是品牌和效果合一成為可能。
△廣告營(yíng)銷公司數(shù)量和增加率
第二，廣告營(yíng)銷行業(yè)極度分散，但會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)并購(gòu)整合現(xiàn)象，通過(guò)組織創(chuàng)新也可能出現(xiàn)5000人的大型公司。
廣告營(yíng)銷行業(yè)有390萬(wàn)從業(yè)者，大概有90多萬(wàn)家公司，但平均每個(gè)公司不到5個(gè)人。雖然國(guó)外有WPP、奧姆尼康、陽(yáng)獅、電通，國(guó)內(nèi)也有藍(lán)標(biāo)、省廣，但這些大型集團(tuán)往往里面包含幾十家小公司。最大的單體公司，像藍(lán)標(biāo)數(shù)字、奧美，也就一千多人的規(guī)模。
一方面，大量小型營(yíng)銷公司、制作公司、創(chuàng)意熱店會(huì)不斷涌現(xiàn)，加劇市場(chǎng)碎片化。另一方面，一個(gè)大而全的廣告營(yíng)銷公司更符合企業(yè)主的需求，整合和收購(gòu)會(huì)繼續(xù)。
比如奧美就整合全球子公司，喊出一個(gè)奧美的口號(hào)。同時(shí)，大資本機(jī)構(gòu)和咨詢類公司也會(huì)繼續(xù)購(gòu)買廣告公關(guān)公司。當(dāng)然除了整合和收購(gòu)，類似時(shí)趣通過(guò)組織創(chuàng)新的方式，或許也會(huì)誕生超大型單體營(yíng)銷公司。
時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人張銳在接受采訪時(shí)表示：“我們這個(gè)行業(yè)五年之內(nèi)一定會(huì)出來(lái)五千人以上的公司，這是毫無(wú)疑問(wèn)的?！?/p>
△Owned、Paid和Earned
第三，Owned、Paid、Earned三種媒體并存，比較來(lái)看Earned最具有價(jià)值，并且去中心化里仍有重要的中心化節(jié)點(diǎn)。
大顏色科技CEO矯龍認(rèn)為，Paid流量有市場(chǎng)公允價(jià)值，但價(jià)格已經(jīng)固定，想得到對(duì)應(yīng)流量就要花對(duì)應(yīng)價(jià)格。Owned也有價(jià)值，但需要企業(yè)自己做好運(yùn)營(yíng)，這方面杜蕾斯、海爾、支付寶等企業(yè)做得比較好。最有價(jià)值的還要屬Earned，這是基于在微信生態(tài)，以社交裂變所帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值。其中，拼多多、趣頭條、云集的Earned做得比較好。
目前，中心化的平臺(tái)逐漸形成，這導(dǎo)致流量成本水漲船高。但同時(shí)，社交媒體蓬勃發(fā)展，去中心化也很明顯，特別是社交裂變會(huì)帶來(lái)巨大市場(chǎng)空間。無(wú)論是社交裂變還是用戶增長(zhǎng)，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)玩很溜，但大的企業(yè)主卻忽略了這一部分的價(jià)值。現(xiàn)在我們能看到，寶潔、飛利浦等大品牌也開始利用去中心化的方式做分銷了。
矯龍還發(fā)現(xiàn)：“一次社交傳播，大概48%的傳播量是由0.6%的人實(shí)現(xiàn)的，這是一個(gè)很可笑的事情。雖然我們?cè)谡勅ブ行幕?，但去中心化的傳播形態(tài)中存在著中心化的節(jié)點(diǎn)。”如此來(lái)看，有0.6%的人會(huì)是社交傳播的中心節(jié)點(diǎn)，做廣告營(yíng)銷時(shí)要盡可能找到這0.6%的人。
有贊創(chuàng)始人白鴉也表達(dá)過(guò)相似的觀點(diǎn)，如果我們有幾個(gè)很強(qiáng)的朋友圈達(dá)人，加完五千個(gè)好友，它的影響力會(huì)超過(guò)有十萬(wàn)粉絲的大V。
第四，在數(shù)字營(yíng)銷中存在三大趨勢(shì)，“廣告的內(nèi)容化”、“傳播的社交化”以及“消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)化”。
張銳和矯龍的觀點(diǎn)有共同之處，在數(shù)字營(yíng)銷上，張銳更加具體地提出了三個(gè)趨勢(shì)，即“廣告的內(nèi)容化”、“傳播的社交化”以及“消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)化”。
“廣告的內(nèi)容化”指出，企業(yè)不能只是簡(jiǎn)單地投廣告，都需要做內(nèi)容?！皞鞑サ纳缃换敝赋觯麄€(gè)傳播需要靠社交中的很多節(jié)點(diǎn)做傳播。媒體的碎片化帶來(lái)的是受眾的精準(zhǔn)，通過(guò)自媒體社交的傳播會(huì)帶來(lái)一個(gè)更好的傳播效果。“消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)化”則指，除了拉新還要注重運(yùn)營(yíng)和促活。怎樣運(yùn)營(yíng)好粉絲，使其成為超級(jí)用戶以及轉(zhuǎn)介紹來(lái)新用戶，是接下里很關(guān)鍵的問(wèn)題。
并且企業(yè)做營(yíng)銷，目的是跟消費(fèi)者溝通，這個(gè)溝通一定要變成社交類型的溝通。原來(lái)營(yíng)銷是粗暴的、單向的、不平等的，現(xiàn)在營(yíng)銷必須是走心的、互動(dòng)的、平等的。如果還是原來(lái)“明星+電視+重復(fù)”的老一套，勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
微播易創(chuàng)始人徐揚(yáng)也強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的重要性，在更具體地內(nèi)容制作上，他還認(rèn)為，集體好于個(gè)體，圈層大于流量，眾創(chuàng)優(yōu)于大師，屌絲勝于體面。
第五，智能營(yíng)銷是必然的趨勢(shì)，但不要太樂(lè)觀地估計(jì)技術(shù)或數(shù)據(jù)在目前狀況下所能發(fā)揮的作用。
今年，藍(lán)色光標(biāo)將名稱由“北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問(wèn)股份有限公司”變更為“北京藍(lán)色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司”。顯然，藍(lán)標(biāo)進(jìn)一步看重?cái)?shù)據(jù)和科技的作用。藍(lán)色光標(biāo)董事長(zhǎng)趙文權(quán)也表示，藍(lán)標(biāo)正在強(qiáng)調(diào)智能營(yíng)銷的概念，他指出智能營(yíng)銷主要有三個(gè)作用，首先能提高營(yíng)銷效率，其次能提升營(yíng)銷效果，最后AI還會(huì)使得人工成本進(jìn)一步下降。
廣告營(yíng)銷公司一般分為“科學(xué)派”和“藝術(shù)派”，現(xiàn)在藍(lán)標(biāo)正在讓工程師和創(chuàng)意人在一起工作。定位“AI+Creativity”的時(shí)趣也在做同樣的工作，時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人張銳舉了一個(gè)案例?！拔覀冏鯯K-II面膜的廣告營(yíng)銷時(shí)，就通過(guò)社交數(shù)據(jù)的聆聽(tīng)、爬蟲，通過(guò)API的方式，對(duì)典型的自媒體和消費(fèi)者的公開數(shù)據(jù)的進(jìn)行獲取分析，得到了‘前男友’這個(gè)關(guān)鍵詞，然后創(chuàng)意人再做出一個(gè)‘前男友面膜’的完整方案?！?/p>
技術(shù)和數(shù)據(jù)的正面作用是毋庸置疑的，但趙文權(quán)還對(duì)廣告營(yíng)銷公司的創(chuàng)始人們說(shuō)，不要太樂(lè)觀地估計(jì)技術(shù)或數(shù)據(jù)在目前狀況下所能發(fā)揮的作用。最后給大家一條建議，看好你的客戶。對(duì)于絕大多數(shù)的營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶是才最核心的，不是數(shù)據(jù)，不是技術(shù)?！?/p>
確實(shí)，廣告營(yíng)銷公司的護(hù)城河多是品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、管理文化優(yōu)勢(shì)。技術(shù)也許在中短期存在領(lǐng)先性，但長(zhǎng)期看并不存在技術(shù)壟斷性。因此，客戶名單和客戶粘性，仍舊是這個(gè)行業(yè)的公司更應(yīng)該關(guān)注的。
第六，看清廣告營(yíng)銷行業(yè)細(xì)分賽道的天花板，并且明白營(yíng)銷行業(yè)70%的收入其實(shí)是媒體GMV。
△2017-2022年美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)
時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人張銳指出，2017年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)是2984億美金。其70%/2088億美金用于采購(gòu)各種媒體廣告；30%/895億美金用于營(yíng)銷技術(shù)和服務(wù)采購(gòu)；9.2%/275億美金是媒介代理服務(wù)費(fèi)用；策略服務(wù)中，創(chuàng)意（Strategy）和運(yùn)營(yíng)服務(wù)(Operations)的錢分別是7.6%/227億和4.2%/125億, 兩者加在一起占總體的11.8%；然后MarTech的市場(chǎng)為5%/150億美元， AdTech的市場(chǎng)為3.2%/83.2億美金，數(shù)據(jù)分析和服務(wù)市場(chǎng)為1.1%/34億美金。
同時(shí)，營(yíng)銷市場(chǎng)還存在“潛規(guī)則”，廣告營(yíng)銷公司70%的收入其實(shí)是媒體GMV。很多營(yíng)銷公司，包括Agency和AdTech公司，經(jīng)常拿著媒體的收入在自己公司經(jīng)過(guò)產(chǎn)生的GMV，當(dāng)作自己的收入。此外，營(yíng)銷行業(yè)還存在兩個(gè)顯著的問(wèn)題，一個(gè)是浪費(fèi)，一個(gè)是灰度。不必多言。
如今，中國(guó)的人口紅利、渠道紅利、流量紅利逐漸消失，消費(fèi)者心智更加成熟。時(shí)代變了，舊的營(yíng)銷體系必然在新的消費(fèi)者面前跌下神壇，也只有如此，新的營(yíng)銷剛需才能倒逼出新的營(yíng)銷體系。
最后，我們還問(wèn)了多位廣告營(yíng)銷大咖如何看待近期眾多企業(yè)公關(guān)危機(jī)，以及如果他們是當(dāng)事人該如何處置？
大咖們不約而同地說(shuō)出了相同的觀點(diǎn)：
“馬上由衷地道歉。”
作者：張乘輔
來(lái)源：微信公眾號(hào)“i黑馬（ID：iheima）”
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