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榮耀標(biāo)識Uber、Airbnb等共享經(jīng)濟(jì)初創(chuàng)企業(yè)，如何找到第一批種子用戶？
作為平臺，你永遠(yuǎn)要優(yōu)先考慮一個問題：先有雞還是先有蛋？
新企業(yè)往往很難找到第一個用戶，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)尤其如此。通常，作為中間平臺，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)要把分散的供應(yīng)者和需求者聯(lián)系起來。
Uber 的雙邊平臺把搭車的人和開車的人聯(lián)系起來；Airbnb 將借宿的人與有房的人聯(lián)系起來。要推出平臺服務(wù)，共享經(jīng)濟(jì)公司需要從供需雙方找到用戶。
哈佛商學(xué)院的助理教授 Thales Teixeira 說：“對于雙邊平臺，消費(fèi)者與服務(wù)方就好比雞和蛋，缺一不可，但是你要先找哪一個——雞還是蛋？”
初創(chuàng)企業(yè)通常沒有足夠的精力同時關(guān)注這兩者，它們可能需要優(yōu)先考慮其中一方。
到底是哪一方值得優(yōu)先考慮呢？Thales Teixeira 研究了三家最知名、最成功的共享經(jīng)濟(jì)初創(chuàng)企業(yè)：Uber、Etsy 和 Airbnb，希望借此找到答案。
用蛋孵化雞
Teixeira 發(fā)現(xiàn) Uber、Etsy 和 Airbnb 都是先發(fā)展平臺供應(yīng)方，也就是服務(wù)方，然后才發(fā)展消費(fèi)者的。
但請注意：這不僅僅是雞和蛋孰先孰后的問題，你還要選擇正確的蛋。如果你挑揀到鴕鳥蛋（而非雞蛋），那你就碰上麻煩了，孵出來的鴕鳥是會跑的。
第一課：像顧客一樣思考
Airbnb 的創(chuàng)始人從一開始就知道：他們首先要找到愿意掛出自己房子的人，然后才能找到有興趣住進(jìn)去的人。如果你沒有住房、公寓的供應(yīng)源，客戶就不會來。
問題是，去哪里找愿意讓陌生人住進(jìn)家里的人？畢竟，讓 Airbnb 的團(tuán)隊(duì)在舊金山到處敲門不太現(xiàn)實(shí)。
Airbnb 創(chuàng)始人 Brian Chesky 和 Joe Gebbia 從客戶的角度出發(fā)，猜想如果 Airbnb 不存在，顧客們會去哪里——答案是 Craigslist。
Brian Chesky 和 Joe Gebbia 認(rèn)為他們可以做得更好，但首先他們需要吸引顧客。
為此，他們開發(fā)了一個破解 Craigslist 的軟件，從中提取到業(yè)主的聯(lián)系信息。之后他們給業(yè)主們發(fā)送廣告，鼓勵業(yè)主同時在 Airbnb 上分享房源。
這是一個雙贏的策略。業(yè)主找到潛在租戶的機(jī)會增加了，Airbnb 也有了現(xiàn)成的房源。
Teixeira 說：“搶奪客戶是所有競爭對手都會做的事，只是手段不同而已?！?/p>
“一個網(wǎng)站（Craiglist）可以公開向用戶提供內(nèi)容，其他人（Airbnb）就可以獲取這些信息。不過，光拿走別人的客戶是不夠的——你得給客戶比以前更好的東西?！?/p>
第二課：創(chuàng)造更好的體驗(yàn)
Airbnb 剛找到公寓的房源，就發(fā)現(xiàn)一個新的問題：Craigslist 上房東用 iPhone 拍攝的劣質(zhì)照片是永遠(yuǎn)無法吸引到那些尋找酒店替代品的客戶的。
當(dāng)一個人第一次使用 Airbnb 時，他們會將 Airbnb 的照片與經(jīng)過美化的酒店圖片比較。因此，Airbnb 的照片質(zhì)量需要達(dá)到酒店照片的水平，才有能力與之競爭。
為此，Brian Chesky 和 Joe Gebbia 不惜雇傭?qū)I(yè)攝影師到業(yè)主家里去拍美照。這一策略難以規(guī)?；瘡?fù)制，但一箭雙雕。
一方面，Airbnb 網(wǎng)站變得比競爭對手更具吸引力。另一方面，專業(yè)攝影師為公寓照片定了一個標(biāo)準(zhǔn)，后來的房東們?yōu)榱伺c其他房東競爭，在拍攝技術(shù)上下足了功夫。
這種做法的基本原則是：平臺幫助服務(wù)供應(yīng)商塑造最好的自己，即使這種方式不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。畢竟如果沒有客戶，規(guī)?；矡o從談起。
無獨(dú)有偶。Uber 公司不是從 Uber Pool 或 Uber X （司機(jī)使用自己的汽車）開始，而是從職業(yè)司機(jī)駕駛的黑色汽車開始。這樣，他們就可以確?？蛻粼诿看问褂梅?wù)時都有很好的體驗(yàn)，然后借助口碑傳播來做宣傳推廣。
因此，你首先得抓住供應(yīng)方。如果你找到了合適的供應(yīng)商，客戶將體驗(yàn)到高質(zhì)量服務(wù)，然后口口相傳，為你做口碑營銷。
Etsy 的線上工藝品市場其實(shí)始于線下——Etsy 團(tuán)隊(duì)在全國各地的工藝品交易會上物色最好的銷售商，然后組織他們在網(wǎng)上開店。他們先把顧客帶來，然后再把跟隨顧客的工匠帶來。一旦 Etsy 有了一級工匠，下一級自然會跟著他們。
第三課：把握擴(kuò)張時機(jī)
Uber 和 Airbnb 的擴(kuò)張決策也很明智，在合適的時間選擇合適的城市，然后最大化成功。
由于 Uber 的主要競爭對手是出租車公司，所以它研究了出租車供需差距最大的城市。然后在需求量最大的時候推出服務(wù)。
例如在節(jié)假日人們往往會熬夜參加派對，或者大型音樂會或體育賽事期間常有大批人同時需要出租車，這時人們更有可能冒險(xiǎn)嘗試陌生的公司 Uber。于是 Uber 一下子就獲得了許多新用戶。
首先，他們想出了如何在一個晚上，當(dāng)需求很高的時候，得到一群顧客。然后，他們確保第一批用戶有很好的體驗(yàn)，并通過口碑帶來下一批客戶。
Uber 相信：一旦用戶意識到操作 Uber 是多么容易，他們就會開始使用它去上班，去買雜貨等，這只是時間問題。
Airbnb 于 2008 年在丹佛推出，這恰好是民主黨全國代表大會期間、酒店空房不足的時候。之后，Airbnb 在其他城市有大型會議或其他活動時借機(jī)擴(kuò)張。
這同樣是個一石二鳥的策略。大量客戶需求得到滿足，同時你的競爭對手也不會把你視為威脅，因?yàn)槟銢]有搶奪他們的需求市場。 但是等到你在市場站穩(wěn)腳跟的時候，他們已經(jīng)來不及采取任何措施了。
在高需求和低供應(yīng)的情況下啟動，也有助于初創(chuàng)企業(yè)獲得合適的客戶——那些早期嘗試者，他們對公司待改進(jìn)的問題可能會更寬容。
畢竟乞丐不能挑挑揀揀，如果你在開會的時候好不容易找到房間，你也許不會太介意沒有毛巾之類的細(xì)節(jié)問題。公司在早期最不想要的就是負(fù)面口碑。
“你還是一家初創(chuàng)企業(yè)，你必須找到愿意接受你缺點(diǎn)的人，讓你放松一些。在早期階段，滿足他們的所有需求是不太現(xiàn)實(shí)的。”Teixeira 說。
最后一課：從 1000 到 10000 萬
積累了早期用戶后，公司可以考慮如何通過更傳統(tǒng)的營銷方式擴(kuò)大客戶群。
Teixeira 也在研究一個平臺如何從 100 萬客戶增長到數(shù)百萬客戶。
不同情況下所采取的策略都是不同的。雖然口碑可能會在發(fā)展第 1000 名用戶時起作用，但它不會讓用戶數(shù)達(dá)到一百萬。你必須更加積極主動地獲取用戶，這是口碑不能自動完成的。
這時數(shù)字營銷就派上用場了，它讓公司通過搜索廣告或社交媒體，用較低成本瞄準(zhǔn)特定客戶。利用數(shù)字營銷，公司快速調(diào)整廣告也很方便。
獲得第 100 萬個顧客后，你才能通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告。那時候你就需要大規(guī)模的營銷了。
公司在成長過程中，必須不斷反思和調(diào)整廣告的目的，以達(dá)到獲得新客戶的最佳效果。
有些工具一開始更好，有些在你變大時更好。我應(yīng)該用數(shù)字營銷、口碑還是電視廣告？這個問題只有在你說“我在這個階段，我應(yīng)該采取什么方法？”的時候才有意義。只有回答了這個問題，你才能知道什么工具最合適。
換句話說，“你的巢的每個階段都需要合適大小的雞蛋。”
原文地址：哈佛商學(xué)院官網(wǎng)
編譯：曾翔 李澤欣
譯文地址：微信公眾號“42章經(jīng)”（ID：myfortytwo）創(chuàng)投理想國每日通訊
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