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這幾年，在消費升級的大潮下，一批本土化、個性化、定位精準的消費品牌憑借精準的定位，在產(chǎn)品、營銷上不斷推陳出新，成為了細分領(lǐng)域的佼佼者，并獲得資本青睞。那么在這個節(jié)點，如何看待消費品創(chuàng)業(yè)，它的主要發(fā)展模式是什么？消費品創(chuàng)業(yè)者最需要的特質(zhì)有哪些？什么才是新消費品牌真正的機會？

近日，有情緒科技創(chuàng)始人李倩做了“消費品新品牌的觀察與思考”的主題分享。結(jié)合過去一年多對新品牌的觀察和創(chuàng)業(yè)實操，她認為：

• 品牌是消費世界里的奢侈品，它需要靠滋養(yǎng)。品牌是結(jié)果，是文化，營銷是手段，是思路，是執(zhí)行過程。
• 消費品的兩種模式：一是賣貨：流量、去品牌，快 ；二是消費洞察和服務(wù)：洞察、重品牌、慢。
• 消費品創(chuàng)業(yè)并不性感，創(chuàng)業(yè)者要做到饑渴感、錙銖必較、耐操勞、耐寂寞，剩下的都是加分項。
• 未來會出現(xiàn)新的分工方式，新的管理方式，新的利益分配方式，也會出現(xiàn)收并購的消費合作新模式。

1. 堅定地看好新消費創(chuàng)業(yè)和投資

2017年，我開始自己創(chuàng)業(yè)，很多人對我的印象是，你怎么一直在轉(zhuǎn)換方向，但是其實對我來說，我心里有一個主軸是沒有變的，那就是我所堅定的消費品品牌。從媒體到品牌，到投資機構(gòu)，再到創(chuàng)業(yè)，我一直用各種不同的角度去看待消費這件事情。

消費現(xiàn)在似乎很熱鬧，大家覺得，消費新零售是一個大的風口，但是真去做的話，又似乎沒有那么大的成長空間，但我仍然非?？春盟驗橹袊谙M上與整個世界的差別太大了。

我們在別的很多東西上有差別，但中國這么大的一個國家，有這么多人，這么強的消費能力，如此快速崛起的中產(chǎn)階 級，我們在消費上與世界的差距不應(yīng)該這么大?，F(xiàn)在中國人均GDP是9000多美元，相當于美國70年代水平。

消費企業(yè)所有的水平，包括管理水平、品牌水平、營銷水平，我自己能明顯感覺到的，還差太遠了。前不久，我在上海參加一個會議時提出一個問題：短期內(nèi)，中國能出現(xiàn)像星巴克、宜家一樣的世界級品牌嗎？這個問題在當時引起了激烈的討論。

我毫不懷疑，以中國現(xiàn)在的體量和消費能力，中國能出現(xiàn)甚至比他們營收規(guī)模還大的公司，但是短期內(nèi)我懷疑中國是否能出現(xiàn)這樣的世界級品牌。因為目前來看中國在品牌打造上的能力是不足的。中國的很多消費品企業(yè)都在努力做營銷，都在提高銷量、流量，還談不上用心打造品牌。

我認為，品牌是消費世界里的奢侈品，它是要靠養(yǎng)的。品牌是結(jié)果，是文化，營銷是手段，是思路，是執(zhí)行過程。

品牌需要從誕生的第一天起，就有一個非常明確的文化意識，我要什么樣的文化，要做到什么樣的度，多年之后，能形成怎樣的文化結(jié)晶？我認為這個東西在短期內(nèi)是很難被取代的。品牌需要時間的滋養(yǎng)，所以，它是一個奢侈品。

2. 賣貨還是賣服務(wù)，兩種截然不同的消費創(chuàng)業(yè)邏輯

現(xiàn)在去做消費品創(chuàng)業(yè)，我認為有兩種玩法：

• 第一種，叫賣貨。
• 第二種，叫消費洞察和服務(wù)，賣的是洞察，賣的是服務(wù)。

（1）賣貨

賣貨是什么意思？簡單來說，就是你有貨，我有流量，平臺和渠道，我能快速地幫你走貨。但我覺得，這種傳統(tǒng)的賣貨模式很難，它是一個強經(jīng)驗的積累，需要資金周轉(zhuǎn)以及低的成本，而且要提高運轉(zhuǎn)效率，找到一個好的流量臺，這是賣貨的邏輯。

而且賣貨重的是流量，哪里有流量，你就去哪里賣貨。這個過程是去品牌的，拼多多上產(chǎn)品的品牌屬性是被弱化的，它充當著一個巨大的流量入口，來吸引商家賣貨。這種模式到最后會構(gòu)成這個平臺的品牌，而不是商家的個人品牌。得到流量，犧牲品牌，這也是賣貨的邏輯。

有人說，我的夢想就是創(chuàng)建一個自己的品牌，然后來賣貨，我說不好意思，再重復一下你的夢想。賣貨聽上去不性感，但并不丟人，它的邏輯完全OK，這是商人的思路，是生意人的模式。但是你要接受一個短期內(nèi)去品牌的事實，還要會理貨、倉儲、物流等，各個環(huán)節(jié)的效率要高。做到這些，你同樣會跑的很快。

（2）消費洞察和服務(wù)

這個模式適合那些沒有賣過貨，沒有算過賬，沒有做過倉儲物流的互聯(lián)網(wǎng)人。賣這種服務(wù)首先是賣洞察，重品牌，但是你要接受發(fā)展可能較慢的事實。

所以你是否愿意長時間地去打磨一個品牌，是否愿意拿出你人生的10年，20年，付出到一個消費品上，哪怕它可能只是一個辣條，一個玩具，或者其他，但這本身也是消費品的一種成長模式。

這個過程注定是漫長的，所以你要做好長期奮戰(zhàn)的準備。當然，在你的品牌建立好之后，可能又會轉(zhuǎn)為賣貨的模式。我覺得在賣貨這個領(lǐng)域，機會還是有的，因為流量的出現(xiàn)是一波又一波的，不管它是出現(xiàn)在小紅書，微信還是小程序，不管它在哪里，流量永不眠。

再者，消費者的時間是發(fā)散的，他的注意力會不斷發(fā)生轉(zhuǎn)移，也就是說，在消費品的整個世界里，存在關(guān)注度完全不忠誠的現(xiàn)象。所以，大家不用擔心某一波紅利沒有趕上，紅利年年有，它會像韭菜一樣，一茬一茬，春風吹又生。

3.?消費品創(chuàng)業(yè)者必備的四大特質(zhì)

消費品這個行業(yè)，是一個看上去門檻低，其實門檻非常高的行業(yè)。比如說我做爆米花，扔在鍋里爆一下，然后就裝盒賣唄，似乎沒什么好說的，但是事情并非那么簡單，做零食也好，做茶也好，你就會發(fā)現(xiàn)，中間的摩擦、阻力之多讓人難以想象。

當你把消費品作為項目去看的時候，你覺得這是個好事，機會很大；你去跟投資人聊的時候，談的也都是高大上的東西，但當你回到公司，你會發(fā)現(xiàn)全是細枝末節(jié)和復雜的東西，細枝末節(jié)到你都懶得和別人再描述一遍這個事兒，復雜到你要考慮包括貨物、物流、包裝、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)。

消費品創(chuàng)業(yè)并不性感，其發(fā)愿容易，但執(zhí)行特別難，充分考驗和磨練一個人的耐心。如果你想做一個大品牌，那就真的要做好吃苦受罪、長期奮戰(zhàn)的心理準備，但我仍然非常堅定地相信中國消費品的成長空間，因為中國有著這么大的購買力、爆發(fā)力和中產(chǎn)階層崛起的大趨勢，而我們真正能拿得出手的消費品牌還很少。

在我看來，有四個品質(zhì)是消費品創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該具備的，剩下的其他全部都是加分項。

（1）饑渴感

很多我身邊的朋友跑來做消費品的創(chuàng)業(yè)，做到后面覺得太麻煩就放棄了。因為這個“麻煩”，會把你的不夠饑渴的意愿全部消磨掉。

當然這個饑渴感也包含了愛好，就是你對這個東西真心熱愛，饑渴地熱愛著，所以你不覺得這個是麻煩。財務(wù)報表很枯燥，但有些人卻看地很享受，他是熱愛這個東西的。饑渴感，是我認為對于消費品創(chuàng)業(yè)者最重要的，我把他放在第一位。

（2）錙銖必較

如果在消費品行業(yè)，你對數(shù)字不敏感，也比較麻煩，因為消費品，尤其是大眾消費品，都是刀片利潤。這個時候如果你還是大大咧咧的，不看賬，那你就掙不到錢，就這么簡單。

（3）耐操勞

這個過程可能會很痛苦，尤其是前期，沒有那么多的團隊供你去分配任務(wù)，更多的時候要自己一個人去扛，去修東西，去打包，去扛貨，但你一定要忍住，堅持下來。你要放下你過去所認為的一切認知，踏踏實實地去做這些事情。

（4）耐寂寞

之前我們有提到，你是否做好了長期寂寞的準備，因為即便你可能暫時會有一些網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)生，但如果你真的想長期做下去，還是要耐得住寂寞。一個東西不可能長期被關(guān)注，持續(xù)被曝光，那么中間不被曝光的，不被關(guān)注的，甚至不被看好的那些歲月，需要我們耐著寂寞熬過去。

4.?廣告-渠道-服務(wù)，新消費品牌的機會在哪里？

廣告—渠道—服務(wù)是我認為在快消品創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一個演進趨勢。中國第一代的消費品品牌，像娃哈哈、腦白金這些，他們走過的就是一條廣告路，你只要拿的下廣告，那你就拿下銷量，只要有廣告，銷量，那么曝光，品牌就全都有了，但是那個流量集中的時代已經(jīng)了一去不復返了。

接下來是渠道，像我們說的三只松鼠，像一些從訂閱號上做起來的品牌，他們做了非常強大的渠道，還有一些線下品牌，同樣借助了非常強大的經(jīng)銷商渠道，使得他們的銷量、體量在短時間內(nèi)走的很大。

最后，我覺得會走向服務(wù)。就我的個人感受來說，咱們現(xiàn)在是沒有消費品服務(wù)概念的，我們過去只有賣貨。你給我一毛錢，我給一塊糖，這就是咱倆之間的交易邏輯，但是現(xiàn)在大家會發(fā)現(xiàn)，你買的東西上有文案，有設(shè)計，有各種各樣的附加價值。答案茶就是做的非常好的，它是典型的服務(wù)驅(qū)動型，也是我剛才提到的第二種模式。

過去我喝一杯茶，就是我給你錢，你給我一杯茶，我喝完茶走人，你收完錢再見，咱倆再無關(guān)系。但是現(xiàn)在，喝一杯茶的同時，你給我提供了多層次的服務(wù)，包括心理咨詢，占卜等等，我相信他們以后還會有更多的玩法，把服務(wù)做得更好。在傳統(tǒng)賣貨的邏輯上，再去承載一個服務(wù)價值，那么你賣的這個貨，就跟原來的貨有了本質(zhì)的區(qū)別。

4.1 品牌之路崎嶇，渠道品牌是未來嗎？

中國的市場競爭環(huán)境很嚴酷，我相信大家深有體會。在中國，可能一夜之間就會出現(xiàn)很多山寨品牌，尤其是在茶飲、輕餐飲領(lǐng)域。我今年去參加一個活動，一進門就被嚇到了，除了江小白，竟然還有蔣小白，匠小白。中國的市場競爭環(huán)境很奇特，它直接體現(xiàn)出一種赤裸裸的殺敵競爭，你不需要跟我談情操，談道德，我們只談?wù)l更掙錢，所以創(chuàng)業(yè)者的品牌路一定是很崎嶇的。

那么渠道品牌是未來嗎？如果大家都堅定地覺得，單品不好做了，流量越來越來分散了，或者打造一個單獨的品牌成本越來越高了，那我們就可以考慮打渠道牌了。

過去的渠道是我用一個方法，串一個流量，流量過來了，我的渠道也就形成了。像拼多多這種渠道品牌，就創(chuàng)造了一種新的渠道品牌組織模式：通過拼團，低價的方式，把所有的人流和注意力都吸引過來，至于供貨，不用擔心，中國現(xiàn)在供貨商太多了，供應(yīng)鏈也趨于飽和。此外，我認為這里面依然有商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性，你要去創(chuàng)造一種新的渠道組織的模式。

對于怎么看待新消費品牌的機會，我個人能想到的笨方法就是，渠道借由服務(wù)慢慢轉(zhuǎn)向品牌。把握機會，先進渠道，依靠這個渠道做好服務(wù)，然后再做成一個獨立的品牌。

最終一個公司能否立得住，并擁有自己的核心競爭力，關(guān)鍵在于你是否擁有一個完整的品牌。中國的很多消費品雖然有商標和曝光，但沒有品牌，影響力并不等于品牌。有些品牌不停地曝光，貨也不少賣，但是到最后，這家公司說倒就倒，說沒就沒，就是因為他不是一個真正的品牌。真正的品牌是一種文化，也很不容易消失的。

4.2 新消費下會出現(xiàn)什么樣的新模式？

我覺得在未來的消費品領(lǐng)域，中國會出現(xiàn)大量的并購。我們說過，消費要慢慢養(yǎng)，品牌是奢侈品，從零開始做，這個過程是很漫長的。但是并購可以加速這個進程，所以它是一種消費合作的新模式，也是大家創(chuàng)業(yè)時候可以去思考的一個方向。

未來還有一個消費思路叫新的分工方式，新的管理方式，新的利益分配方式，算是今天給大家拋出來思考的一個問題。

我們不要再用過去的老腦筋去思考消費了，我建工廠，我生產(chǎn)貨，我來包裝，我去搞營銷，不是這樣的。因為未來，我們的消費可能會被打散，再橫向切開，有人專門管貨，有人專門包裝，有人專門做品牌，有人專門做供應(yīng)鏈金融等等，就會出現(xiàn)新的新的管理方式和利益分配方式，事實上，現(xiàn)在這樣的分工模式已經(jīng)開始了。

原標題：消費品創(chuàng)業(yè)并不性感，哪些才是創(chuàng)業(yè)者的真正機會？

演講：李 倩，有情緒科技創(chuàng)始人。曾任青山資本董事總經(jīng)理，資深的品牌營銷專家

整理：張晉寧

來源：微信公眾號“野草新消費（ID：yecaoxxf）”

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