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創業公司在產品還沒有確定具體戰術打法的時候，公關能夠成為很好的切入點來協助產品進入市場。

• 本文由真格基金微信平臺（ID：zhenfund）授權轉載

對于創業公司，品牌的重要性不言而喻。

創造強勢品牌是企業獲得核心競爭優勢的基礎，也是創造產品附加值的關鍵。

創業者的生活就像每天都在參加百米賽跑，每一分鐘時間都萬分寶貴。在這種情況下，初創公司如果沒能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌優勢，很容易被競爭對手搶占先機、失去先發優勢，后期打造品牌的成本也會大幅增加。

2016年，我們曾邀請 80 余家創業公司創始人和品牌負責人填寫了一份近 100 道題的“市場營銷及公關成熟度調研問卷”，最終將結果匯總成了一份 20 余頁的調研報告。

現在看來，這份報告依然對初創公司很有參考價值，關于品牌建設這件事兒，讓我們一起來聊聊。

大部分創業者往往陷入一個誤區：應該先做市場再做公關。

當然也可能很大程度上出于“市場”的定義比較泛，很多公司會把公關部門的一些職能放在市場部，但其實對創業公司來說，公關部門的重要性絕不低于市場部。

市場營銷與公關的區別在于，市場營銷是自己夸自己好，公關的目的是讓別人夸你好，兩者所從事的工作是兩個不同的維度和內容。

創業公司在產品還沒有確定具體戰術打法的時候，公關能夠成為很好的切入點來協助產品進入市場。而這其中對于 to B 商業模式的公司來說，公關能力更為重要。

區別于 to C 商業模式的公司，他們不需要做促銷，在短期內也無法看到回報。但長遠來看，良好的聲譽會成為公司業務發展、產品銷售的強有力的競爭點，品牌效應能夠得到更直觀的反饋和產生更廣泛的影響。

另外由于 to B 公司的產品線往往比較垂直，所以公關也需要做的更加下沉，深入至業內以形成深刻影響力，這更凸顯了及時設置公關部門的重要性。

1. 如何進行部門設置？

對于一個成熟的公司來說，品牌、市場、公關 ，應當如何進行部門設置？

最理想的情況下，市場和公關應該從屬于品牌團隊，一切的市場活動和公關內容都應當是為了擴展品牌、形成品牌效應。講得更通俗一點，一個公司的品牌團隊負責人應當是 CMO 本人，一切圍繞品牌建設服務。

那品牌、市場、公關三個職能部門的工作內容，應當如何劃分？

通常來說，公關部門應當負責面向媒體，市場部門主要負責 campaign 落地，而品牌部門則主要進行大方向上的引導和管理，負責的是對整個公司進行聚焦定位、讓公司產品形成區分度和競爭優勢。因為品牌策略應當與整個公司的商業策略保持一致，所以品牌團隊的負責人應該是跟 CEO 溝通最緊密的人。

拿 500 強之一雀巢舉例，雀巢的品牌總監只設在瑞士總部，在各個國家的分支機構中只根據產品線設立市場負責人，而品牌總監負責的是雀巢全球的對外形象的設置和定位。

團隊結構：市場部體系最復雜

市場部通常來說是一家公司最龐大的團隊之一，可細分為六個分支。

市場部下會設有傳統廣告團隊，主要負責 TVC 廣告、平面、報紙、雜志等渠道的廣告投放；

而Digital Marketing 團隊主要負責數字傳播渠道，有的公司也會將 Social Media 歸到 Digital Marketing 中。

除此之外，還應設立CRM 部門（客戶關系管理部門），這對 to B 的公司非常重要；

to C 的公司往往還會設立E Commerce（電商部），負責京東、天貓等電商平臺的運營與營銷。有零售業務的公司（比如寶潔的洗發水）還會設立Retail Marketing，負責零售策略的制定等。

第五個必不可少的團隊是Event Management?團隊，負責公司所有線下活動的組織，比如展會參展、發布會、路演等活動。

相較于市場部門，公關部門一般不會進行非常精細的劃分，其主要職責是進行 KOL 的關系維護和媒體關系的管理。

最后，相對于市場部門的龐大體系，公關部門將緊追其次，而品牌團隊人最少也最核心。

2. 在什么時候開始建設品牌？

作為資源有限、缺乏品牌經驗的創業者，建設品牌應該如何起步？

我們建議先做兩件事：

• 第一，盡早找到負責社交媒體的合適人選并開始進行內容的生產和運營。這是因為新媒體運營是一個成本非常低的事情，除了人力成本，試錯成本也相對較低，因而盡早開始培養一位社交媒體負責人、早期就積累業內品牌聲譽會顯得如此低成本而高性價比。
• 第二，將公關放在更重要的位置，更早地籠絡媒體資源、為內容提供信息通路，將內容及時傳遞到市場中去、發出聲音。

其實將社交媒體和公關放在并行的路線上是因為他們背后有著相通的邏輯。

新媒體運營中生產的內容可以首先通過自媒體平臺進行傳播，找到有意思的點就能夠更容易地獲得媒體的關注、進入公關渠道進行推廣。

當然，優秀的新媒體運營人非常難找，既要擅長挖掘公司和創業者本身的故事，還要能夠做好渠道的運營，人才永遠緊缺，這恐怕是創業公司頭上永遠懸著的達摩克利斯之劍。

3. 如何花錢打造品牌？

品牌的打造往往是容易被忽略的一環。品牌的投入效果不能立竿見影，所以很多創業者會先把錢花在能夠快速看到產出的方面，比如做研發、磨產品、挖牛人、鋪地推。

對費用的把控可以很明顯的看出一家公司在品牌市場公關方面的成熟度和重視程度。通常來說，市場方面能夠占公司總預算 10%以上的屬于對這方面比較重視的公司，當然根據行業和商業模式的不同，也不能全部用同一個基準線評判。公司的總預算也需要根據銷售額的增加每年進行遞增。

隨著公司的不斷發展，品牌的重要性會日益凸顯，越來越多的創業公司會伴隨自身成長而開始逐漸將資源傾向于這一領域。

3.1 營銷方式發生變化：社交媒體成為最被看重的渠道

隨著時代的發展，社交媒體和會議活動已經成為目前最主流的市場營銷方式，絕大部分創業公司已經將傳統廣告作為市場營銷的輔助手段而不再是當年的主要途徑。

對社交媒體推廣的巨大需求，也催生了當下火爆的內容行業。

除此之外，互動營銷、客戶關系管理、公共關系、地推、直效營銷、應用商店推廣等營銷方式也不容忽視。

值得一提的是，大多數創業公司在政府關系方面沒有投入太多精力，但對一些政策敏感行業的創業者這方面絕不能忽略。近兩年快速發展的行業如打車市場、互聯網金融等領域，政府關系需要放在非常重要的位置上。

其他的品牌宣傳途徑有官網、CEO 訪談、展會展覽、行業評測等，CEO 訪談也是產品、公司進行 PR 的主要切入點。

3.2 人才是被投企業品牌建設面臨的最大困難

在我們的調研中，超過80%的創業者認為“缺乏相關專業人員”是公司品牌建設中遇到的最大的難題，“預算有限”反而排在了第二位。

其中，“領導層不夠重視”引起了我們的注意，尤其是一些技術導向的公司，創始人可能是一個很好的 CTO，卻容易忽視品牌打造這一環節。

品牌建設最基礎的工作是找到公司與產品的價值觀，初創公司早期的公司名稱和 slogan 很多都是拍腦門兒想出來的，隨著公司的發展與成長，業務方向和產品也會不斷進行調整。

有的公司甚至已經到了D輪的成熟階段，但仍沒有找到公司的核心價值所在，或者產品已經與最初 slogan 傳達的價值觀不太相符。

企業的核心價值，不僅僅只是品牌團隊的責任，更應該由創始人、CEO 和高管團隊共同探討得出。

4. 如何全面衡量公司品牌實力？

我們制作了市場營銷及公關成熟度雷達圖，這樣可以非常清晰地看出每家公司的運營現狀和短板：面積越大的公司在品牌方面的成熟度越高。

下面是一家體育領域創業公司的雷達圖，可以看出他們各方面發展比較均衡，稍微有所不足的是目前的需求和未來發展的方向不夠明確。

下面是一家智能硬件公司的雷達圖，顯然他們在市場營銷方面比較成熟，但欠缺公關和品牌方面的建設。

這個五個維度是如何進行評估的呢？解析雷達圖的過程也是自身評估的過程。

（1）綜合現狀

綜合現狀的評估主要包含以下五個方面：

• 有沒有對上一年實際市場推廣費用（含公關）進行匯總
• 有沒有制定本年年市場推廣預算（含公關）
• 有沒有對本年的市場營銷全年規劃進行制定
• 能否用一句話表述出企業提供的產品/服務的核心價值
• 是否對核心目標用戶進行過定位

（2）品牌

品牌維度的衡量包括以下幾個方面：

• 目前品牌管理職能部門設置情況
• 對現有企業品牌形象的自我評價
• 與競品相比的競爭優勢
• 品牌建設對企業發展的作用
• 能否用一句話準確描述當前企業品牌形象

（3）市場

市場維度的衡量包括三個方面：

• 目前市場部門設置情況
• 目前公司在市場營銷上面所做的活動
• 當下市場營銷活動的操作方式

（4）公關

公關維度的評估包括四個方面：

• 目前公關關系部門設置情況
• 是否具備公關危機管理能力并已制定方案
• 現有的媒體渠道和資源
• 曾舉辦過的市場營銷或者公關活動效果

明確當前需求，也是創業公司品牌公關成熟度的重要考量方面。

對于創業公司來說，能夠清晰地了解自身的優點，明確短板與不足是非常重要的，大家可以通過以上五個維度對公司現有的品牌建設成熟度進行自我評估。

希望本文對創業公司的品牌建設有所參考，讓每一個創業公司都可以在品牌建設的道路上乘風破浪、一往無前。

作者：真格基金

來源：微信公眾號“真格基金（ID：zhenfund）”

本文由 @真格基金 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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