市場、銷售、售后各部門的配合關系如何設計？

根據SaaS產品的價值鏈拆解各部門動作：

一、先看看SaaS產品的價值鏈

SaaS的價值鏈，簡化一下是這樣的：

市場培育——新客戶新購——增購用戶數——增購新模塊——老客戶續費……

從客戶視角看是這樣：

遇到問題——在市場上看到解決方案/工具——銷售介紹方案/工具——決策購買（新購）——加入更多部門使用（增購用戶數）——使用中增加需求（增購新模塊）——服務到期前評估使用價值，決定續費。

從SaaS公司看，則有這樣的行動過程：

市場宣傳——獲得咨詢線索（網站、400電話、在線客服等）——市場部進行線索清洗——有價值的線索交給銷售跟進——銷售上門（或遠程）了解需求——銷售提供幫客戶解決問題的方法（可能需要售前顧問支持）——銷售推進客戶決策鏈過程——成交獲得新客戶——售后簡單/復雜實施（CSM或實施工程師負責）——如有需求，實施階段促成增購——進入售后服務階段，在服務過程過程中發現新需求，促成增購——服務到期前3~6個月，CSM重點了解使用情況，制定跟進策略促成續費。

二、市場部的任務

由此可以明確市場部的工作：培育市場、獲得線索、清洗線索。我和不少CMO交流，大家的任務（KPI）很明確，就是：有效線索（或商機）。

雖然這個KPI非常偏頗，因為市場部還要覆蓋品牌、PR等難以用數字衡量的職能，但從管理的角度看，市場部有一個明確、數字化的目標還是相對容易管理，也容易得到其他部門的信任。

因為迫于投資人和競爭對手的壓力，CEO永遠是希望節省成本、提高產出的，民企的市場部“有錢任性”的還比較罕見。

為了更高效率地獲得線索，市場部應該建立起自己的“漏斗”轉化率模型。各種來源的線索最終轉化為訂單（或商機）的轉化率如何？從訪問網站的UV到注冊、到線索、到商機的各個階段轉化率如何提高？細節工作很多，我會邀請CMO高手幫我在這里寫一篇。

我只強調一個實操細節：有時候自動化工具只能做到80%，在實際操作中不能太理想化，該自動化的自動化，該補充手工的也還是得手工做。

打個比方，市場線索到了業務員那里，在CRM中可以執行“轉換為客戶”的操作，這樣“線索”與“客戶”就關聯上了，將來產生訂單，系統自動能計算“線索訂單轉化率“?？墒侨绻麡I務員不做“轉換”操作呢？他完全有機會自己創建一個新客戶，斷開市場線索與客戶之間的關聯關系（如果市場線索的銷售提成比例比自開拓客戶的低，則很可能會發生這樣的情況。從制度簡化的角度說，這2類提成比例分開的管理成本較高）。

因此到了月底，還需要市場部人工檢查“業務員自開拓”成交客戶中，有哪些實際是來自市場線索。即使客戶企業名稱不同，但如果能查到主要法人是一致的，也可以算市場部的貢獻。實際管理會更復雜，我點到為止，大家可以根據自己企業的情況做更好的管理設計。

三、售后服務/CSM的任務

售后服務與CSM（客戶成功管理）有什么區別？前者以被動服務為主，例如400熱線回答問題、接收投訴；后者則要主動幫助客戶找到進一步用好產品的方法，有點兒輕咨詢的意思。

SaaS更強調客戶成功，還是與其生意本質有關系。沒有續費SaaS公司就沒有價值，因此CSM（CustomerSusccessManagement）部門的主要職責就是幫助客戶用好產品、來年順利續費。

7月份崔牛會的SaaS大咖們還專門開過一個會，討論客戶成功到底是什么。我聽下來，包括自己思考，“幫客戶的商業成功”其實太難、也太虛，商業成功是客戶企業自己的事情。從管理的角度說，要考核客戶成功部門，他們的目標就還是“產品成功使用”。

因此CSM部門的KPI就是用戶企業續費率、用戶企業活躍率等。

同時，公司的資源總是有限的，因此客戶分類分級、做服務分級管理（SLA）就非常重要。

四、售前與實施部門

售前技術支持部門的職責是協助銷售了解客戶需求，做出針對性解決方案并為客戶解答。售前顧問大多是行業專家+產品專家（對客戶業務的理解能力比產品還重要）。

很多SaaS公司還有一個實施部門。

實施與售前部門關系緊密，售前挖的坑（對客戶的過度承諾）最后還得實施得去填啊。為了讓售前不在客戶面前亂吹，有的公司都把售前與實施放在一個部門里，部門負責人對售前、實施任務都要負責。甚至簽單完成后，讓售前顧問做實施項目經理，帶著實施工程師去完成交付工作。

即便這2個部門不放在一起，也應該在績效設計中，把售前的部分績效與交付結果、客戶簽驗收單等節點掛鉤。

也有把實施部門當做售后服務的一部分，因此與CSM一起管理的。這個考慮點在于實施后如何平滑將服務工作過渡給CSM能給客戶帶來最好的價值和體驗。目前也有業內頭部SaaS公司在這么嘗試，我們過半年再看效果如何。

五、總結

LtoC（LeadstoCash，從線索到現金）是企業運營管理的主線。對SaaS公司來說，第一次Cash后面還有多年的Cash要收，因此C后面還有C，C后面還有重要工作要做。這個鏈條把以下這些部門串在一起：

市場——銷售（售前配合）——實施——CSM

下一篇我再講講這些部門之間的績效/提成政策如何設計最合理。

歡迎大家就公司各部門間的合作關系發表自己的觀點；也歡迎大家就各部門績效、提成政策提出疑問，我下一篇做針對解答。

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#特邀作者#

吳昊，微信公眾號：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執行總裁。20年企業信息化和6年SaaS營銷團隊創新經驗，每天一篇2000字SaaS創業文章的堅持者，目前正處在從創業者向投資人的轉型過程中。

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