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商業(yè)最本質(zhì)的就是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)分為單方面：用戶增長(zhǎng)、用戶留存、用戶參與。本篇文章作者通過實(shí)際案例進(jìn)行分析，告訴大家這三點(diǎn)分別怎么做。

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)商業(yè)也被逐漸顛覆，電商的發(fā)展發(fā)展對(duì)實(shí)體店的市場(chǎng)占有率提出了巨大的挑戰(zhàn)。

但是你如果從事電商的生意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電商領(lǐng)域已成紅海！

當(dāng)打折、秒殺、團(tuán)購(gòu)、試用、滿減等各種營(yíng)銷手段充斥著整個(gè)電商市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商的流水多了，人氣是夠了，但你發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)卻寥寥無幾！

事實(shí)上實(shí)體店遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你想象的要堅(jiān)強(qiáng)。很多人都說電商好，成本低、庫(kù)存少、省去中間環(huán)節(jié)、利潤(rùn)高等等優(yōu)勢(shì)。

但這其實(shí)是假象，你發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的價(jià)格與線上持平，電商已不再擁有低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

為什么呢？

因?yàn)殡S著電商的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，真正想做品牌的商家，流量獲取越來越難，鉆展、直通車燒錢不斷，直接把錢送給了電商平臺(tái)，然而這個(gè)成本誰(shuí)擔(dān)著？

羊毛出在羊身上，當(dāng)然還是消費(fèi)者啦！所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的價(jià)格已經(jīng)和電商持平，并且線下實(shí)體店購(gòu)物還能有更便利的、更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，個(gè)性化服務(wù)也面面具到。

這也就是為什么新零售這個(gè)名詞會(huì)這么火了！這都表明實(shí)體店逆襲電商的日子不遠(yuǎn)啦！

但無論是線上電商，還是線下實(shí)體店，你仍然面臨：拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化的問題。只不過實(shí)體店有一個(gè)不同之處就是，你所處的商圈流量是固定的。他并不像線上電商，流量不受空間的限制。

比如你是開餐飲店的，你所處的商圈流量是一萬(wàn)人（打個(gè)比方），那么，你要攬客的群體就是這么一萬(wàn)人（除非你是名店，能夠吸引全城的人）。

那么，問題是這么一萬(wàn)人的商圈肯定不止你一個(gè)店鋪在經(jīng)營(yíng)，你要所做的就是不斷的拉新（獲取新顧客），以及不斷的留存（把新顧客變成老顧客）。

你能夠拉取新客的人數(shù)越多，留存的新客越多，你就越容易打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得勝利！

問題的關(guān)鍵就是怎么拉取新客，怎么留存客戶??！這才是根本！

底層邏輯：

商業(yè)底層邏輯，就是各種商業(yè)模式的共同規(guī)律。他們的共同特性是那些不變的邏輯。

所有的生意，去掉外殼，本質(zhì)其實(shí)就是增長(zhǎng)。

所以，我們考慮任何行為時(shí)，首先是服務(wù)于增長(zhǎng)，增長(zhǎng)其實(shí)可以分成三個(gè)部分：

第一層：用戶增長(zhǎng)；

第二層：留住用戶；

第三層：用戶參與。

這個(gè)模型其實(shí)沒有什么驚人之處，如果你做電商的，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是流量轉(zhuǎn)化漏斗模型的變體。

大道至簡(jiǎn)，事實(shí)上真正有用的東西就是很簡(jiǎn)單，差別在于高手如何把理論化的模型運(yùn)用到真正的商業(yè)當(dāng)中。

今天，我要分享的是對(duì)標(biāo)新零售的新餐飲概念。

用一個(gè)真實(shí)的案例，詳解新餐飲的底層邏輯是如何讓一個(gè)燒烤店從日均不足3000，做到現(xiàn)在的最高營(yíng)業(yè)額4萬(wàn)！

實(shí)操案例簡(jiǎn)介：這是一家燒烤店，名字叫串族，開業(yè)是2017年6月，老板做燒烤做了6年了，但因?yàn)楸本┏墙ㄋ岳系瓯徊穑谑侵荒馨徇w，換到了新地址。

新店在生活區(qū)的一條街道上，二樓，180㎡，不容許掛門頭，開業(yè)初期生意不佳，面臨倒閉，后來通過「增長(zhǎng)-留存-參與」的底層邏輯，設(shè)計(jì)了「魚餌模式」與「社群裂變」，成功的將營(yíng)業(yè)額從不足3千達(dá)到現(xiàn)在的3萬(wàn)。

一、用戶增長(zhǎng)

第一輪的增長(zhǎng)計(jì)劃來自于內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，我看了他內(nèi)部產(chǎn)品銷售占比，發(fā)現(xiàn)酒水只占7%，這不合理，所以第一輪增長(zhǎng)計(jì)劃就是拿酒做突破，推出了20.18元購(gòu)買101瓶酒，當(dāng)酒水占比到17%的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額到1.6萬(wàn)。

首先問大家一個(gè)問題：餐飲業(yè)的核心是什么？

當(dāng)然是重復(fù)消費(fèi)，復(fù)購(gòu)率是核心，只要能保證穩(wěn)定復(fù)購(gòu)率，那么你的店鋪就能夠安穩(wěn)的生存下來。

那么，想到提升復(fù)購(gòu)率，你是不是想到了送優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用券等等這些呢？如果你真的還是用這些，你就OUT了！

那么，具體要怎么做呢？

為什么你送優(yōu)惠券，送禮品，送各種券都沒用呢？

原因有兩個(gè)：

1. 人們對(duì)已經(jīng)擁有的東西是不會(huì)珍惜的，所以你送優(yōu)惠券，送現(xiàn)金抵用券來提升復(fù)購(gòu)率效果是不大的；
2. 現(xiàn)在優(yōu)惠券滿天飛，已經(jīng)麻木了，已經(jīng)無法激起顧客的欲望。

那么，“20.18元購(gòu)買101瓶酒”的內(nèi)在核心是什么？是為了讓顧客重復(fù)消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，有效的提升了復(fù)購(gòu)率。因?yàn)?01瓶啤酒，你根本不可能一次性喝完（根據(jù)調(diào)研結(jié)果得出）。

你喝不完怎么辦？下次有機(jī)會(huì)就再來喝啊，絕不能浪費(fèi)，讓商家得了便宜！因?yàn)槲沂腔隋X購(gòu)買的！

那么，我們?cè)偕钊胨伎家幌隆?0.18元購(gòu)買101瓶酒”的本質(zhì)是什么？是商品的擁有權(quán)和消費(fèi)權(quán)的分離！

啤酒的消費(fèi)權(quán)在顧客手里，但所有權(quán)還在你的手里，只要顧客不來消費(fèi)

一般的送優(yōu)惠券什么的，顧客不會(huì)放在心上，因?yàn)槟鞘巧碳宜偷?，你不?huì)在乎。

而“20.18元購(gòu)買101瓶酒”的策略的牛逼之處在于，你是真金白銀購(gòu)買的（雖然價(jià)格很低），并且你喝不完，你還帶不走。

顧客想要不被商家占了便宜，你就得下次甚至下下次再來消費(fèi)！同時(shí)，每次都想著在商家這里有我的免費(fèi)酒，那就去這里吃吧！

好了，理解了這個(gè)，我們?cè)傧胂霝槭裁词瞧【?？用其他的菜品不行嗎？比如烤串什么的?/p>

顯然不行。

因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的核心就是為了提升復(fù)購(gòu)率的，如果是烤串，送你一百串，你也能一下子干掉！

那為什么是啤酒呢？因?yàn)樗鼭M足了一以下幾點(diǎn)：

1. 營(yíng)業(yè)占比低，只有7%，對(duì)于燒烤而言不合理，正常的占比應(yīng)該是15%左右；
2. 成本低（相對(duì)較低，并且量大與供應(yīng)商擁有談判權(quán)）；
3. 你一次性喝不完，你就得下次（甚至好幾次）再來喝（這是提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵）；
4. 消費(fèi)頻次高，進(jìn)店會(huì)經(jīng)常點(diǎn)的，一般進(jìn)燒烤消費(fèi)的人，至少是男的，都會(huì)喝幾瓶酒。

「20.18元購(gòu)買101瓶酒」的目的在于引爆客流，同時(shí)也是魚餌模式的設(shè)計(jì)。

“20.18元購(gòu)買101瓶啤酒”的策略具有極大的吸引力，你想想看，你要是知道這個(gè)燒烤店花“20.18元”就能夠買101瓶啤酒，你會(huì)不會(huì)告訴你的好友一起消費(fèi)？

我想大多數(shù)人都會(huì)口耳相傳的告訴大家這個(gè)事！所以為什么很多人說，你做的活動(dòng)沒有效果，是因?yàn)槟愕幕顒?dòng)吸引力不夠。

“20.18元購(gòu)買101瓶酒”還是一種讓客戶無法抗拒的魚餌模式，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的顧客，也鎖定了這些客戶。

通過啤酒來鎖定這個(gè)用戶，當(dāng)你來的次數(shù)多了，就會(huì)成為一種習(xí)慣。

并且還把這些用戶鎖定在他們的店里，最后在短短幾天的時(shí)間就把你附近商圈的顧客鎖定。

因?yàn)樯倘α髁渴枪潭ǖ?，你鎖住的顧客越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的就越少，你就更大的機(jī)會(huì)生存下來！

二、用戶留存

第二輪的數(shù)據(jù)來自于用戶調(diào)研，有效采集151份問卷顯示74%的用戶來自于到店時(shí)長(zhǎng)20分鐘的用戶，所以針對(duì)20分鐘的用戶圈做流量的分析，最終定了3個(gè)流量來源。

測(cè)試結(jié)果是第一天20498元，第二天28170元，昨天29780元 20分鐘半徑有三種流量，住戶、酒店、上班。

所以需求呈現(xiàn)出三種：

1. 住戶：居民消費(fèi)=儲(chǔ)值；
2. 酒店：獵奇消費(fèi)=通過酒店免費(fèi)提供老北京特色，全聚德+串族+慶豐包子把我們店和全聚德、慶豐包子捆綁到一起；
3. 上班：聚會(huì)消費(fèi)=儲(chǔ)值。

這一個(gè)階段的核心在于讓顧客儲(chǔ)值辦會(huì)員卡。

辦理會(huì)員卡是一種有效的促銷手段，推行會(huì)員卡可以吸引新客戶，維護(hù)老客戶，并且會(huì)員卡是需要預(yù)付金額的，這樣就是間接的提高了銷售業(yè)績(jī)。

那么，怎么引導(dǎo)顧客辦理會(huì)員卡呢？

大多數(shù)商家常規(guī)操作是充值會(huì)員贈(zèng)送多少錢，比如充值300送30，或者充值500送50。這樣的促銷辦卡優(yōu)惠有什么缺陷呢？

缺陷在于人們都是短視動(dòng)物，你讓顧客充值500送50，這是長(zhǎng)期利益的刺激，但是人們往往對(duì)當(dāng)下的短期利益刺激反應(yīng)更大。

所以，我們引導(dǎo)顧客辦理會(huì)員儲(chǔ)值采取的策略就是：辦理會(huì)員儲(chǔ)值500元，當(dāng)場(chǎng)的菜金立減100元！

你想想看，一個(gè)是讓你充值500送100，一個(gè)是充值500，立減100菜金，哪一個(gè)誘惑力更強(qiáng)？當(dāng)然是后面一個(gè)，因?yàn)槿藗儗?duì)當(dāng)下的利益刺激更敏感。

這里還要理解一個(gè)思維：質(zhì)押。很多人可能不太懂，質(zhì)押是什么意思呢？

就是讓你的顧客對(duì)你保持忠誠(chéng)度。

什么才是最有效的忠誠(chéng)？ 不是你的產(chǎn)品好，也不是你的服務(wù)好，而是你把顧客的錢先質(zhì)押在我的手里，你的顧客就不得不對(duì)你忠誠(chéng)。因?yàn)椋愕腻X，你的物品在我這，你就必須對(duì)我忠誠(chéng)。

就像古代各國(guó)為什么互為聯(lián)姻，為什么國(guó)王的兒子送到敵對(duì)國(guó)去？這就是質(zhì)押，保證兩個(gè)國(guó)家的強(qiáng)鏈接，忠誠(chéng)度，保證我不會(huì)侵犯你！

因此，無論是「20.18購(gòu)買101瓶酒」還是500充值免去100，都是在做質(zhì)押，讓你不得不回來消費(fèi)！

最有效的忠誠(chéng)就是質(zhì)押。

三、用戶參與

用戶參與是什么呢？就是讓已經(jīng)是會(huì)員的顧客，進(jìn)入微信社群，通過激發(fā)線上社群的活躍+線下的社交鏈接，讓顧客更具有粘性。

社群的初衷：

1. 用戶忠誠(chéng)度管理；
2. 裂變；
3. 為線下門店調(diào)配資源；
4. 用戶參與感設(shè)計(jì)。

這里我們要理解的一個(gè)概念就是：用戶行為設(shè)計(jì)。

用戶行為設(shè)計(jì)的核心就是把你的用戶引導(dǎo)到按照你預(yù)期的設(shè)計(jì)去動(dòng)作！比如政府為了降低儲(chǔ)蓄率拉高消費(fèi)率，根本不需要去告訴用戶消費(fèi)的樂趣，只需要節(jié)假日高速免費(fèi)。

用戶行為設(shè)計(jì)在這個(gè)案例中，有三個(gè)行為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)：

1. 用戶行為和習(xí)慣養(yǎng)成；
2. 用戶價(jià)值的最大化開發(fā)；
3. 用戶權(quán)利的給予和利用。

綜上三個(gè)基礎(chǔ)，結(jié)合我們的用戶行為設(shè)計(jì)，在建設(shè)社群時(shí)，把用戶的行為路徑做了一個(gè)分解，具體如下：

1. 用戶了解社群；
2. 激發(fā)用戶加入社群；
3. 觀望；
4. 參與；
5. 互動(dòng)；
6. 心理感受；
7. 沉默。

結(jié)合這個(gè)行為路徑，在1+2兩個(gè)行為時(shí)，主要是場(chǎng)景喚醒。

1. 導(dǎo)流場(chǎng)景；
2. 公眾號(hào)；
3. 門店收銀臺(tái)；
4. 會(huì)員邀請(qǐng)。

場(chǎng)景喚起：

1. 公眾號(hào)推文；
2. 收銀員邀請(qǐng)；
3. 老會(huì)員或沉默會(huì)員激活，主要通過搜索會(huì)員卡手機(jī)號(hào)添加微信。

在3的行為時(shí)，通過社群活動(dòng)私聊推薦來幫助用戶度過觀察期，在4的行為上通過紅包中獎(jiǎng)的形式鼓勵(lì)用戶參與。

在5的行為上我們通過使用大量的@來鼓勵(lì)用戶交流和互動(dòng)。在6上最終會(huì)通過給用戶建設(shè)共同行為、價(jià)值來激活沉默期，或者暫緩沉默期。

結(jié)合以上我們的社群就形成了基礎(chǔ)的一些設(shè)計(jì)入群（確定身份）+群公告（了解社群價(jià)值和規(guī)矩）+內(nèi)容推送（早上的用戶喚醒）+促銷推送（形成羊群、培養(yǎng)習(xí)慣）+晚上大獎(jiǎng)（用戶優(yōu)越感養(yǎng)成）

會(huì)員福利群每天固定時(shí)間紅包抽獎(jiǎng)，比如上午11點(diǎn)，下午4點(diǎn)，5點(diǎn)，晚上8點(diǎn)。每天固定時(shí)間紅包抽獎(jiǎng)，形成慣性，到點(diǎn)領(lǐng)福利，很多群?jiǎn)T，專門設(shè)置了鬧鐘就是為了搶紅包領(lǐng)獎(jiǎng)品！

顧客的習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度毋庸置疑。

除了讓顧客養(yǎng)成領(lǐng)取福利之外，還能夠?yàn)榈赇佔(zhàn)鲂麄?！因?yàn)橹歇?jiǎng)的人必需分享指定圖文至朋友圈，并于兩日內(nèi)憑朋友圈分享來店試吃，而且你不能來消費(fèi)，你還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)給你的朋友！

社群福利以及規(guī)則：

1. 家人們，今天開始福利社除了紅酒，增加新的福利，每天不限量抽取新品免費(fèi)試吃名額，本周新品免費(fèi)試吃是價(jià)值38元一份的～烤羊排，食材是內(nèi)蒙古羔羊排！下午四點(diǎn)開始抽獎(jiǎng)！中獎(jiǎng)家人需分享指定圖文至朋友圈，并于兩日內(nèi)憑朋友圈分享來店試吃；
2. 獎(jiǎng)品也可轉(zhuǎn)讓，不能來免費(fèi)品鑒的朋友，可以將指定圖文贈(zèng)于朋友，朋友只需轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈并來店向工作人員說明贈(zèng)與人的會(huì)員卡號(hào)，即可享受免費(fèi)品鑒！

抽獎(jiǎng)規(guī)則：每天群里發(fā)四次紅包，發(fā)紅包前，由群管理發(fā)布中獎(jiǎng)尾號(hào)，比如本期中獎(jiǎng)尾號(hào)是8，則只需要您抽中的紅包金額最后一個(gè)數(shù)字是8，您就中獎(jiǎng)啦！

社群除了能夠養(yǎng)成習(xí)慣，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，還可以利用社群進(jìn)行裂變，而裂變的核心在于給予會(huì)員的權(quán)利，賦予尊榮感。

操作很簡(jiǎn)單，就是群里的會(huì)員可以邀請(qǐng)你的好友進(jìn)入社群，同享福利優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)群友裂變，達(dá)到進(jìn)一步增長(zhǎng)的目的。

當(dāng)然，你在利用底層邏輯設(shè)計(jì)的時(shí)候，首先要考慮的是，如果這個(gè)模式我不請(qǐng)高手，我是否能把它落地執(zhí)行。

還有就是，當(dāng)你把商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)好了，這個(gè)模式干下去是否有利潤(rùn)，不管是平本賣還是虧本賣甚至是免費(fèi)送，如果你不能找出鎖定利潤(rùn)的來源的話，那你就是在做慈善而不是在創(chuàng)業(yè)賺錢。

今天分享的內(nèi)容比較常實(shí)戰(zhàn)，但不能照搬，每個(gè)行業(yè)不同，要根據(jù)具體的情況設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，當(dāng)然細(xì)節(jié)是很重要的，落地執(zhí)行的過程就是細(xì)節(jié)的把控一定要到位。

總結(jié)新餐飲核心的底層邏輯：用戶增長(zhǎng)+用戶留存+用戶參與。

用戶增長(zhǎng)

“20.18元購(gòu)買101瓶酒”引爆客流！

用戶留存

通過質(zhì)押完成留存，儲(chǔ)值500元辦會(huì)員卡，當(dāng)餐立減100元菜金。

用戶參與

1. 社群內(nèi)固定搶紅包大獎(jiǎng)，形成慣性。
2. 組織線下趴體（例如紅酒燒烤趴），把線上關(guān)系引導(dǎo)至線下真實(shí)社交，增強(qiáng)顧客粘性。
3. 老帶新，通過社群實(shí)現(xiàn)顧客的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

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作者：吾老濕，獨(dú)立營(yíng)銷顧問，公眾號(hào)：營(yíng)銷學(xué)習(xí)社，專注消費(fèi)者“行為設(shè)計(jì)”研究，門店增長(zhǎng)策劃專家。

本文由 @吾老濕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。