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我們是不是低估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的開發(fā)難度，也同時(shí)高估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，因?yàn)槿藗円庾R(shí)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)需要形成生態(tài)，但卻沒想到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成生態(tài)。

想以嘴仗和爭(zhēng)議之外的姿勢(shì)來圍觀頭條生機(jī)大會(huì)，找到更有價(jià)值的信息量，最好把前幾屆創(chuàng)作者大會(huì)連起來看。

去年11月張一鳴在創(chuàng)作者大會(huì)公布“千人百萬粉計(jì)劃”，并宣布頭條將從智能分發(fā)走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)結(jié)合的智能社交的時(shí)候，不少行業(yè)媒體人曾經(jīng)下意識(shí)地判斷：頭條想要打造一個(gè)微博式的內(nèi)容生態(tài)。

形成判斷的依據(jù)是，“微頭條”實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)貫穿全年的長(zhǎng)期項(xiàng)目，起點(diǎn)是2017年1月舉行的“明星上頭條”，邀請(qǐng)明星在今日頭條的產(chǎn)品中發(fā)布文字、圖片和視頻，網(wǎng)友們則可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊；而到了4月份，這個(gè)活動(dòng)正式成為頭條系中的子產(chǎn)品線，“微頭條”向所有的用戶開放。

聯(lián)想到2015年的“千人萬元”和頭條號(hào)，以及2016年的“10億扶持短視頻”和抖音，微頭條能夠享受“貫穿全年”和“創(chuàng)作者大會(huì)主咖”的待遇，背后儼然是整個(gè)頭條系的戰(zhàn)略方向。

更重要的是，那一年的行業(yè)環(huán)境也很符合人們的判斷，即刻、知乎、B站等以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品都相繼上線了自己的“類微博”功能，行業(yè)媒體分析認(rèn)為這種“能承載碎片化的短內(nèi)容、以人為紐帶的內(nèi)容傳播體系”，可以很好地串聯(lián)起原有內(nèi)容積累、創(chuàng)作者和用戶的零散時(shí)間，讓產(chǎn)品更像一個(gè)閉環(huán)完整的生態(tài)。

也就是說，完成內(nèi)容、流量和技術(shù)積累的頭條，距離建立人們理想中的生態(tài)只差一個(gè)“微博”而已，也自然成為了當(dāng)時(shí)行業(yè)媒體最熱衷討論的話題。

不過這層邏輯的自恰能力很有限。因?yàn)榧僭O(shè)判斷成立，那么很難解釋“微博”為什么沒有成為內(nèi)容產(chǎn)品們普遍選擇的基礎(chǔ)形態(tài)，而是不約而同地將“微博”作為一個(gè)設(shè)置在終點(diǎn)的發(fā)展形態(tài)（甚至只是功能模塊），也很難解釋為什么到了2018年年底，升級(jí)提出提出“內(nèi)容生態(tài)”概念的只剩下頭條和他的生機(jī)大會(huì)。

所以說到底，人們?cè)敢鈱?duì)“微博形態(tài)”寄予厚望、愿意為“優(yōu)質(zhì)生態(tài)”進(jìn)行持續(xù)討論的行為，其實(shí)是遠(yuǎn)比于“質(zhì)問內(nèi)容創(chuàng)作者孵化數(shù)量”等更值得從業(yè)者們思考的問題：我們是不是低估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的開發(fā)難度，也同時(shí)高估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，因?yàn)槿藗円庾R(shí)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)需要形成生態(tài)，但卻沒想到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成生態(tài)。

偽生態(tài)，真病態(tài)

先分享一個(gè)案例。

11月初，足球解密網(wǎng)Football Leaks爆料稱11家來自歐洲五大聯(lián)賽的頂級(jí)俱樂部——英超的曼聯(lián)、曼城、利物浦、切爾西、阿森納，西甲的皇馬、巴薩，意甲的尤文、米蘭，德甲的拜仁、法甲的巴黎圣日耳曼——正在秘密籌辦一項(xiàng)名為“歐洲超級(jí)聯(lián)賽”的全新賽事。

這項(xiàng)賽事計(jì)劃各家豪門脫離本國(guó)的聯(lián)賽，建立一個(gè)周期性的、常規(guī)的、封閉的，不受任何國(guó)家足協(xié)的直接管理的獨(dú)立聯(lián)賽。參賽俱樂部在這樣的聯(lián)賽環(huán)境下將獲得最大的商業(yè)開發(fā)自由度，而根據(jù)2017年歐足聯(lián)報(bào)告中所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，這樣的變革能夠?yàn)楹篱T俱樂部們帶來超過200億歐元的收入，還不需要向往常一樣“為了照顧足球產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展”進(jìn)行一定的收益分享。

如果你對(duì)足球一竅不通，那么大可以理解為papi醬、馮提莫、孫笑川、Giao哥準(zhǔn)備合伙辦一家全新的內(nèi)容平臺(tái)，并打算刪除發(fā)布在其他平臺(tái)上的所有內(nèi)容，因?yàn)檫@個(gè)不再從他們的打賞、投放中進(jìn)行抽成，還沒有過多規(guī)則限制他們接活兒的平臺(tái)，有機(jī)會(huì)讓他們的收入在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上翻番。

然而市場(chǎng)規(guī)則可以成就歐超聯(lián)，但最大短板也藏在商業(yè)邏輯里。

因?yàn)槿绻麑⒆闱蜻€原成“絕大多數(shù)消費(fèi)者的市場(chǎng)活動(dòng)方式是觀看比賽、資本市場(chǎng)以消費(fèi)者關(guān)注度為標(biāo)準(zhǔn)買單的產(chǎn)業(yè)”，即足球其實(shí)是一個(gè)以呈現(xiàn)可閱讀內(nèi)容為主的產(chǎn)業(yè)，那么“歐洲超級(jí)聯(lián)賽”則打破了健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)所必需的兩個(gè)必要條件：

• 一個(gè)是成長(zhǎng)方式的問題。如果以商業(yè)為導(dǎo)向的成長(zhǎng)方式（比如著重培養(yǎng)球員性格、球員形象以及具有觀賞性的球風(fēng)）與以競(jìng)技導(dǎo)向的成長(zhǎng)方式之間，拉開了收入、榮譽(yù)和影響力等全方位的收入，沒有平臺(tái)做一個(gè)整體的扶持好內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用下很容易引導(dǎo)資本和人力向前者傾斜，動(dòng)搖的無疑將是“足球即競(jìng)技體育”的本質(zhì)價(jià)值——從業(yè)者只愿意創(chuàng)造能賺錢的內(nèi)容，觀眾只能讀到“只想吸引人關(guān)注”的內(nèi)容；
• 另一個(gè)則是可持續(xù)開發(fā)問題。商業(yè)化運(yùn)營(yíng)雖然善于制造話題性和觀賞性，但真正驅(qū)動(dòng)足球從競(jìng)技體育上升為世界第一運(yùn)動(dòng)的核心資源，實(shí)際上來自于足球與俱樂部背后的人文文化綁定下形成的“文化基因”，比如著名的“英超雙紅會(huì)”來自于曼徹斯特與利物浦之間的“英國(guó)一線城市之爭(zhēng)”、馬拉多納上帝之手的經(jīng)典更多來自于英國(guó)和阿根廷之間的馬島戰(zhàn)爭(zhēng)——商業(yè)化開發(fā)的本質(zhì)其實(shí)是資源的消耗，資源合理的再生需要的是整體健康的生態(tài)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)問題也同樣如此?；蛘哒f在更加開放的市場(chǎng)環(huán)境里，缺乏統(tǒng)籌協(xié)同的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)目前所處的“生態(tài)”，幾乎是以“病態(tài)”方式呈現(xiàn)給創(chuàng)業(yè)者的：

1. 雖然理論上不同內(nèi)容載體有不同的傳播職能（比如：書籍承載深度知識(shí)、電影承載審美、綜藝影視承載話題），但當(dāng)市場(chǎng)獲得了主導(dǎo)權(quán)，會(huì)倒逼內(nèi)容適應(yīng)載體，而非優(yōu)先考慮表達(dá)的最終訴求；
2. 傳播環(huán)境形成了彼此孤立的壁壘，這讓內(nèi)容載體的豐富形成的不是協(xié)同效應(yīng)，而是簡(jiǎn)單的加法積累，并且是以重運(yùn)營(yíng)成本為代價(jià)。

這兩個(gè)最大痛點(diǎn)的限制讓“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”本身成為了一件容錯(cuò)率很低的事情：創(chuàng)新的難度加大，再創(chuàng)作或渠道前移的成本過高，競(jìng)爭(zhēng)從相同維度（例如文字與文字、視頻與視頻）發(fā)展到了跨平臺(tái)跨品類，也從根本上無限抬高了入局門檻。

所以內(nèi)容載體和內(nèi)容平臺(tái)無限豐富的今天，我們反而沒有迎來內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮期，而是看到了創(chuàng)作者們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作方式上的無限趨同，無意義的重復(fù)、搬運(yùn)和翻拍。而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)只能不斷地消耗過往的資源，而不能通過有效地良性循環(huán)進(jìn)行成長(zhǎng)，那么顯然這個(gè)生態(tài)就是死的，或者說不成立的。

藥方怎么寫？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的場(chǎng)景往往是：首先依靠某個(gè)新平臺(tái)的推廣紅利，或者某種新興內(nèi)容的成長(zhǎng)風(fēng)口快速積累原始流量，隨后增加分發(fā)渠道來增加曝光；多渠道曝光換來足夠的關(guān)注量，內(nèi)容創(chuàng)作者就能脫離原有平臺(tái)的規(guī)則，不再是社區(qū)內(nèi)的KOL，而進(jìn)化成自媒體人；也正因?yàn)槊撾x社區(qū)規(guī)則的束縛，已經(jīng)自帶流量的創(chuàng)作者們又獲得了與廣告主們交易的籌碼。

——于是那些能夠完成“內(nèi)容變現(xiàn)”的成功案例，也基本淪為寫公眾號(hào)的“下九流”，做的還是粉絲生意，內(nèi)容行業(yè)除了增加了幾個(gè)廣告位，幾乎不能給市場(chǎng)帶來什么額外的進(jìn)步。

所以“偽生態(tài)”的形成其實(shí)是有共性的：承載生態(tài)的平臺(tái)會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，往往產(chǎn)生側(cè)重發(fā)展的傾向；但一個(gè)健康生態(tài)形成的基礎(chǔ)，是參與者能夠在承載平臺(tái)上產(chǎn)生“參與行為的驅(qū)動(dòng)力”并完成“有結(jié)果行為”的全過程。

兩者之間所產(chǎn)生了必然的矛盾，原本應(yīng)該有的協(xié)同效應(yīng)變成了無序競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)落地和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展往往會(huì)因此而變成“廝殺后的特權(quán)”，充滿了無意義的重復(fù)消耗——于是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好、小程序也好，都走向“熱鬧”而雜亂無章。

所以小程序的解決思路是開源，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段快速邁過“模式探索”階段，進(jìn)入“匹配市場(chǎng)需求”，從而逐漸建立能夠“生態(tài)自循環(huán)”的基礎(chǔ)。

而在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)提出的解決思路是“給內(nèi)容賦能”，比如今日頭條生機(jī)大會(huì)提出的“生態(tài)升級(jí)”，我們可以將平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容模塊歸類為圖文、微頭條、小程序、小店、頭條號(hào)、直播、問答、視頻，并歸類形成了“服務(wù)層”和“內(nèi)容層”兩個(gè)生態(tài)圈層，具體分為：

• 服務(wù)層：小店、小程序、頭條號(hào)、付費(fèi)專欄、廣告、商品———粉絲（留存、服務(wù)、變現(xiàn)）
• 內(nèi)容層：圖文、微頭條、問答、直播、視頻———feed流（裂變、營(yíng)銷、拉新、留存）

在這樣的生態(tài)體系的核心思路可以總結(jié)為“多點(diǎn)觸達(dá)”，即創(chuàng)作者和開發(fā)者可以通過多重內(nèi)容呈現(xiàn)方式和互動(dòng)工具，信息得以高效流動(dòng)，并與粉絲形成多個(gè)觸達(dá)節(jié)點(diǎn)。在單純的資訊平臺(tái)上，粉絲看完即走，只有單純的廣告展示；每增加一個(gè)觸達(dá)節(jié)點(diǎn)，就是增加一種關(guān)系的可能性。一個(gè)有效的用戶，絕不應(yīng)該僅僅與創(chuàng)作者有一次接觸?！耙幻嬷墶边h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)然，能夠?qū)崿F(xiàn)這種圈層協(xié)同效應(yīng)的玩家其實(shí)并不少，頭條并不是唯一的選擇，比如：有微信生態(tài)的騰訊；比如：有UGC生態(tài)的網(wǎng)易。只不過相比于技術(shù)生態(tài)或者產(chǎn)品形態(tài)生態(tài)的搭建，內(nèi)容好壞并沒有客觀的標(biāo)準(zhǔn)，并會(huì)跟隨用戶群的擴(kuò)大而不斷復(fù)雜。

因此相比社交基們，起步設(shè)置在“流量?jī)?yōu)化+內(nèi)容分發(fā)”的頭條或許更適合成為生態(tài)醫(yī)生，不需要在不同的流量之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化、也更能理解孵化優(yōu)秀內(nèi)容過程中的痛點(diǎn)。

總之，內(nèi)容創(chuàng)作者目前遇到的痛點(diǎn)不在于內(nèi)容創(chuàng)作者本身，而在于創(chuàng)作出來的內(nèi)容如何生存。未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主力點(diǎn)，也必然將無限聚焦于一張張給“內(nèi)容活下來”的藥方。

作者：互聯(lián)網(wǎng)指北，公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei）

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