2019年小人物創業指南之「事」
創業首先是去做,想多了沒用,光想不做那是烏托邦。很多時候創業者因為自己搞不清楚而不去創業,實際上等你搞清楚以后就更不會去創業了。書讀的不多沒有關系,就怕不在社會上讀書。
——馬云
但,馬云可沒講,不用去想,意思是得有個初步的框架,所以本文給你。
雖然2018四處都洋溢著裁員、寒冬、失業這樣的關鍵詞,但我知道總有一波不安分的人在想著「創業」這一不合時宜的事情,希望給你們一定的參考。
你也許會想到先做市場調研,再做市場分析與用戶分析,后做產品設計,然后再拉融資、搭團隊、做產品、搞傳播、鋪渠道、干銷售、搞運營……
創業這事,根本上講還是看人、看團隊,真正所謂地,要跟上大勢,那是創未來的業,創風口的業,這是媒體喜歡報導的,像OFO這樣的墻倒眾人推的創業故事,總會比切進已驗證過的產品和市場要能博人眼球得多,而后者,只要人沒問題,結局一般都比打工好。
所以,本文不是追大勢的雄文,而是關于小人物的小春天怎么找與怎么干的問題。
雖要以顧客為中心打造產品,還是先建議你想想怎么活下來吧,咱得拔刀造血,實戰中的你不會有有那么多時間、技術、資源去做那些,所以,通常是你有啥產品、渠道、客戶資源,才開始干的。所以得準、穩、狠、快。
- 「準」說的就是品類切入、需求分析;
- 「穩」說的就是市場細分、目標市場,定位;
- 「狠」說的就是轉化粗暴……背書、價值、價格;
- 「快」說的就是流量得快……推廣、渠道、銷售、運營、關系。
為啥沒有品牌與產品?產品是基本功,不在產品設計,而在于你選擇進入什么樣的品類方向,然后再貼什么牌采購什么樣的產品。
本文講:
- 「準」說的就是品類切入、需求分析;
- 「穩」說的就是市場細分、目標市場,定位。
一、自我評估
說的是,先評估自己有沒有成功的基礎,始終是第一的,因為這篇不講雞湯,只講成功概率高一些的方向。
創業主要分三種情況:
- 關于「過去」的創業:通常是已驗證舊產品的舊市場,所以一般是「舊產品,舊市場」;
- 關于「現在」的創業:通常是正驗證舊產品的新市場,所以一般是「舊產品,新市場」;通常是正驗證新產品的舊市場,所以一般是「新產品,舊市場」。
- 關于「未來」的創業:通常是未驗證新產品的新市場,所以一般是「新產品,新市場」。
關于未來,你未必可選,要么是大公司、大資源、大資本的方向,要么是需要你兩邊驗證的……比如,當年的淘寶大資本、如今的百度AI、以及科大訊飛。有人說馬云也沒啥資源,那只是包裝出來的美麗故事,一般人那時候就能融到2000萬美金?至少也是有能撬動大資本的能力。
加上流量紅利消失得無影蹤,能玩的只能是高轉化與高客單生意。所以,更建議「過去」、「現在」的方向上去做市場細分。而且,還至少有以下幾細分方法:
- 大眾細分的「大眾」市場;
- 多元細分的「專門」市場;
- 專一細分的「利基」市場。
但能吃到什么程度,看你能力與資源。
為什么,先不說競爭問題,因為能力與資源都完全罩不住,就暫時先別開始了,更別提開干后,被對手干翻的場景了。
所以進一步分:
(1)先說你吃不上的方向
- 新產品、有大資源的大眾細分的「大眾」新市場,比如,淘寶創造了新購物方式;
- 新產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場,比如,追一賣起人工智能客服;
- 新產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場,比如,財神大咖會的賺錢社群;
- 新產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場;比如,羅振宇曾在社群賣月餅。
為啥關于未來的新產品、新市場的「利基」市場都讓你放棄,倒不是這里不可以做,是因為兩個新,就意味著2邊驗證,還是不夠穩,不夠快。夠穩、夠快這也是本文的前提。
(2)再說你吃得上的方向
- 舊產品、有大資源的大眾細分的「大眾」舊市場,比如,娃哈哈還是鋪線下渠道;
- 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場,比如,老杜醬酒的微博微商們;
- 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場,比如,某企業培訓講師的站群;
- 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場,比如,假設你有線下銷售鐵軍;
- 新產品、有大資源的大眾細分的「大眾」舊市場,比如,小米也鋪滿了線下渠道;
- 新產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場,比如,微商品牌開始入駐淘寶;
- 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場;比如,新媒體講師在企業講課;
- 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場;比如,咪蒙公號也拍視頻廣告;
- 舊產品、有大資源的大眾細分的「大眾」新市場,比如,娃哈哈入駐了天貓超市;
- 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場,比如,杜子建在今日頭條賣酒;
- 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場,比如,企業培訓講師也開公號;
- 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場,比如,假設你有線上微商鐵軍。
(3)后說你吃得起的方向
- 舊產品、有大資源的大眾細分的「大眾」舊市場;有大資源,你可能不會看到這篇,多半在泡澡捏腳,所以你沒大資源,你吃不起。
- 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場;有中資源,你也不太會看到這篇,多半在悶頭賺錢。所以你沒大資源,你吃不起。
- 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場;小資源還是有的,所以你才會看到這篇有啥可玩的,你吃得起。
- 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場;高能力可能會有,因為你想不安分地打工才點開的,你吃得起。
- 新產品、有大資源的大眾細分的「大眾」舊市場;有大資源,你可能不會看到這篇,多半在會議吹牛逼,所以你沒大資源,你吃不起。
- 新產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場;有沒有中資源說不好,但你多半還是會點開看的,因為你是新產品,得有新玩法。
- 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場;小資源也是有的,所以你想看看新產品如何切舊市場。
- 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場;高能力可能是有的,比如做個新媒體,有個幾萬粉絲,多半會想著多次變現。
- 舊產品、有大資源的大眾細分的「大眾」新市場;
- 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場;有沒有中資源說不好,但你多半還是會點開看的,因為玩新市場,得吸收他人功力。
- 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場;小資源是有的,就看怎么玩新市場。
- 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場。高能力可能是有的,所以可以開拓新市場。
(4)才說你吃得好的方向
- 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場;
- 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場;
- 新產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場;
- 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場;
- 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場;
- 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場;
- 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場;
- 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場。
以上八種市場才是小人物有可能吃得上、吃得起、吃得好的細分市場。
為啥不說中、低能力,因為中、低能力的話,就選打工練好能力再說吧。
看上去都是挺小的,小不怕,咱們小,卻能精。如果你符合以上8種的一種,就可以自己開干了。
當然,這還只是邏輯上的可以切入的姿勢,具體如何落地呢?
二、切入方向
1. 先看簡單粗暴的
比如:假如你的小資源在于在少兒英語機構干了幾年老師,你的高能力是你懂教研,你教學,你略懂一個機構運營的基本面。
你完全可以選擇一個地方干區域的少兒英語機構嘛……只是你能吃的只是以下市場——新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場。
所謂利基,因為競爭得相對小,才夠你吃飽,所以,重要的就是選址,了解當地的教育理念、競爭環境,如果教育理念/競爭環境相對高,就果斷開干。
這塊具體就看你想通過啥,干通過啥,有啥資源了。
當然,這是最簡單的落地辦法,還有一些有技術含量的。
2. 再看技術含量的
- 看行業報告:http://www.199it.com/,看遍報告,先有個印象;
- 看排行榜:https://alizs.taobao.com/industry/?spm=a2oaa.11242873.0.0.4c976a84S9hYBg,每周看一遍,哪些行業有機會;
- 看每日熱點:http://top.baidu.com/,看每日、每周熱點,看能不能快速洗一波;
- 看創業公司:https://www.itjuzi.com/company,看有什么新公司出現,證明現在有機會;
- 看融資報告:https://www.cyzone.cn/event/,每天看有哪些公司拿到融資,證明有新機會;看早期項目:https://www.pencilnews.cn/company,早期項目證明還有切入機會……
- 投簡歷:https://c.liepin.com/?time=1546354297132,只看還不知道具體咋玩,所以找高管面試了解;
- 找朋友聊:當然,這其實就是做個有心人,發現并洞察未被滿足的需求。
就這么看著,不一定要有目的地看,就隨意看看,然后慢慢找自己有興趣,也有能力和資源能罩得住的品類切入。
就這么看著,我一個朋友真看中了少兒英語的飛速發展:
而身邊80后都慢慢開始做父母,且教育理念都開始轉變,對英語教育的重視程度完全不一樣,就覺得這里頭一定有得賺,就辭職在北京一個小地方干起了線下培訓機構,找了一人合伙,三個月就收了幾十萬,開了2家分校。
以上2種雖然都干了少兒英語,但起因卻不一樣。
假若,你也這么看,也找到了你的品類切入方向——面膜,你的資源和能力恰好能罩得?。?/p>
- 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場;
- 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場;
- 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場;
- 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場。
你跪舔過電商小二、玩轉過付費推廣、也玩過微商、社群,你有上游的供應商資源,這事,你干這事,夠格。
但,你如果找到你的切入點呢?所以你得開始做2塊需求分析。
三、需求分析
對于,舊產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場,舊產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場。
這些,就別做啥需求分析了。要么是已驗證過需求的舊產品和舊市場,比如你得衣、食、住、行、教育這些就真沒啥驗證的了。
所以用約哈里窗分析需求。
一類是可以搞到新品,但得進入舊市場的舊需求是搞不定的,所以得開發新需求啊。
1. 因為是新產品,所以得分析舊市場的新需求
- 新產品、有中資源的多元細分的「專門」舊市場;
- 新產品、有小資源的專一細分的「利基」舊市場;
- 新產品、有高能力的專一細分的「利基」舊市場。
難點在于,顧客是不知道自己要什么的,所以我得知道的盲目區。
新需求通常是隱性的,所以要么通過和他們聊天感性挖掘,要么通過理性行為數據分析判斷。
(1)感性地講
a、觀察
就像乙方在市場調研時,經常會在暗處看用戶購買的具體細節。
華與華公司調研有一個「三現主義」——現場、現物、現實,就是觀察的最佳實踐:
b、聊天
就像史玉柱在公園里找老太太聊天,發現腦白金購買者是兒女。
這點沒什么技巧,就是做個專業的有心人,專業是指你得聽出顧客的弦外之音,聽出需要,有心人是指,平時多和顧客在一起,就像在商業分析文章《宿命論:海底撈的服務與巴奴的產品主義(全)》都提到,
巴奴火鍋早期也學海底撈,但你看過那篇就知道,學是學不會的,至到有一天,在微博上看到自己的粉絲與海底撈的粉絲在爭論,說海底撈的服務是好,但我們更喜歡巴奴的菌湯,他的產品。這一句點醒了巴奴,從此開始差異化之路,用產品主義對抗海底撈的服務。
c、生活
就像某培訓領域創始人像用戶一樣生活、學習,深度感知痛點。
d、自己
就像自己是某類人的代表,用戶體驗就如你所感、所作、所為。
(2)理性地講
這里先放一個分析結果示例。
最后,你研究透了這個行業,得到一張需求與競爭的分析表。
發現「圖案」這個需求維度真有得玩……內涵就不說了,涉及到一些商業秘密。但你還是不放心,所以想做做市場細分,看看哪個目標市場值得投入。
當然,還有一類是你可以搞到一些貨,但想進入新市場賣,比如:很多淘品牌、傳統大牌都進入微商渠道了,如這類的舊產品進入新市場,該怎么分析?
2.?因為是新市場,所以得分析新市場的舊需求
- 舊產品、有中資源的多元細分的「專門」新市場;
- 舊產品、有小資源的專一細分的「利基」新市場;
- 舊產品、有高能力的專一細分的「利基」新市場。
難點在于,顧客是知道自己要什么的,只是我不知道,隱秘區。
舊需求通常是顯性的,所以要么通地這傳統的用戶調查問卷,問卷問不出隱性需求,但顯性需求還是OK的,要么通過SPY商業間諜的方式打探。
(1)調查問卷
假設你是做少兒中教英語機構的,你就得分產品、媒介、渠道、價格四方面的偏好。(面膜照著改改就用)1)以下是人們在給孩子選擇線下少兒中教英語機構時會考慮的因素,請您按重要性進行評分,1分表示不重要,5分表示極重要,您可以按1-5分評分。
請問您從哪個宣傳渠道了解少兒英語的呢?(多選,不超過3項)最主要的渠道是哪一個呢?(單選)
您剛才提到最經常的渠道是_______(代入A2.2答案),請問您傾向這一渠道的原因有哪些呢?(多選,不超過3項)
最主要的原因是哪個呢?(單選)
您認為其中哪個渠道的信息最可靠?(單選)
除了在培訓學習,您覺得還可以怎么幫孩子提升英語能力?(單選)
其實就可以適當選購相應的產品來滿足需求嘛,而如果你就是做少兒英語兒童繪本的廠家,完全和機構合作,然后每月一換,同時銷售出去可以給返點嘛。
(2)商業間諜
早年我也干過這事,聽說過華爾街英語的銷售套路很深,我很有興趣去了解,那叫一個極端哦,我是差點和他們干起來了,當然,我還是活著出來了。
我的人設是外貿公司的主管,要升經理了,我的英語能力一般,所以得練啊,得學啊。那天下午,我們開車到華爾街英語樓下,他們就有人出來發傳單拉人機構,當然,我很順利地進去了。
上來就一波秀肌肉,奧運會的英語培訓資質,學校的環境介紹,當然都很牛逼了,然后帶我到現在學員學習的地方,看看氛圍,然后給我拉到一個小屋子里邊,先是一個教學主管給我做英語測試,當然我得偽裝得英語很TM差啊,實際我是在大學教過英語口語的哎。
當然,測試的結果是我的聽力可以,但表達不行,當然了,因為我都聽懂了,只是故意亂講,給我一個對應的級別。然后,銷售開始給我規劃英語學習的路徑了,以及介紹他們的教學體系了。當然,我表現得無動于衷,雖說是這樣,她就已經開始逼單了,說是當天報名有9折優惠。我說考慮考慮,她當然不會讓我走啦,繼續一通問,我考慮啥……
本來我就是過來SPY的,所以說對比對比啦,回去商量一下啦、價格有點高啥的等等,她不依不饒的,說你是真想學英語嘛,如果是真心想學的話,我去給你申請一下特殊優惠。我說先算了,我再看看,她一看不對勁,搞不定了,就找到銷售主管,繼續來演個戲。
你們有啥問題,我來解決下啊。
我說暫下先考慮下,然后她將話術又來了一遍,我起身要走,說下次再聊,
繼續讓我再聊聊……又磨了半小時,我直接站起來就走,她跟著我一起走繼續說。
這種SPY當然是為研究銷售實戰套路,如果是為了了解市場的需求,就找產業鏈上的公關關鍵人聊天,才是王道,雷軍當年為了解手機行業,找魅族的人黃章整天地聊,摸透了行業的門道,才干透了這個行業的。
好了,下文為了行文流暢,下文假設通過上文的需求分析方法得到「圖案面膜」這個需求切入點是OK的。
可,這市場值不值得做,如果值得做,該怎么做?
四、市場細分
菲利普科特勒的《營銷管理》如果你全信,那么不如不讀,如果你全不信,也不如不讀。你得帶著懷疑的精神,找出適合自己的營銷方法論。
比如:市場細分有些地方也是shit,在主要市場細分要素里,結構是按地理、人口、心理、行為來分,沒有講清楚到底是舊市場還是新市場的細分,結構化也不夠強,落地性很低。
但該如何有效地進行市場細分呢?
1.?有效市場細分的標準
比如,有創始人的化妝品,是這么定義細分市場的:
用戶定位18-45歲的女性,愛美,愛自己,容易接受新事物,對美有認知。
請問,作為一個市場人員,看到這樣的定義細分市場,然后呢?
- 你知道文案怎么寫?
- 你知道該在哪個媒介渠道投放?
- 你知道該在哪些購物渠道鋪貨?
- ……
這種定義的方式,更多是一種「驗證性偏見」的心理效應,很可能是先有了一個產品,然后YY出一個「大而無當,讓人不知道所措」的市場,按以上的定義,好像能需求的產品太多了,消費者又為什么選擇你?
你不是做像天貓這樣服務全民的巨無霸,所以從市場的細分和選擇上就是一定程度上決定ROI的戰略問題。
所以得更加具體:
- 市場空間大。市場規模至少大到有利可圖,你批量造了專門為2米以上身高的人的車,除了國家籃球隊隊員可能會買,你基本就沒啥客戶了吧……
- 可測量性強。先說假的,市場=總人口數*(現有購買意愿人數占比+潛在購買意愿人數占比)*購買力,這樣的市場只是騙融資時說,最大的可能市場。再說真的,而企業講的是,自己能吃多少的問題,目標市場=(現有競品客戶+在需求認知層次范圍內的潛在客戶)*購買力。(在需求認知層次范圍內的潛在客戶,仔細看下文就能明白)。
- 可區分度高。都是吃飯,經常點外賣的人與在家做或去外邊吃堂食的,可不是一類人;都是貼面膜,大學生與畢業3年的職場白領可不是一類人。
- 可接近性強。如果你想進入左撇子市場,除非你有羅振宇那么的號召力,否則你是想得挺好,干得挺糟。
- 可操作性強。如果細分的市場人群太過分散、他們之間也沒啥交流,我想這市場的ROI就相當低了,有人會講了,人群分散可以招代理商啊,你以為你是華為啊,你的直銷都沒跑通就讓人代理你,代理也是直接看利潤的。
所以,我們一項一項來過。(這塊只是示例,以「面膜」這個其實已驗證的大市場來分析。)
(1)市場空間大
面膜哎,女人的必備和95、00后小鮮肉新貴的偏愛,是真沒啥懷疑的了。第一關過。
(2)可測量性強
就先不介紹測量的方法了,直接放一份公開數據,市場持續擴大。
(3)可區分度強
雖說對女生來講是剛需,但區分還是很高的,用這個公式就OK:什么用戶,在什么場景下,解決什么問題。
比如:仔細看下以下圖片,你能發現什么?
撕拉式面膜在出現,就是一種新的區分,那你就得想,到底是誰,在什么場景下,要用撕拉式面膜呢?
得出的答案,就是一個新的細分市場。
(4)可接近性高
早被驗證了,傳統的個人護理渠道、電商渠道、微商渠道、新型的小紅書紅人電商等。所以這塊市場,看你的產品概念,看你的營銷資源能不能跟得上咯。
(5)可操作性強
用戶相對集中,女人們也愛交流大家用啥面膜,天性嘛,所以這塊一般沒啥問題。關鍵要看你解決的哪類人的問題,當然也有不好交流的。
2.?基于需求的細分
(需求是「圖案面膜」)
先講講我對老爺子細分元素的優化,便于實戰的落地性更強。
營銷的根本,還是基于用戶需求的前提下,通過以影響用戶認知的方式,從而引導其購買行為,而認知從根本上講就是行為,行為是認知的同步,所以影響了用戶的認知,就意味著營銷的成功。
如果你認同這句話的話,會發現以上的分類抽象層次不夠清晰,結構化也不夠強,因為他的分類只是考慮了需求這個維度,而沒有「用戶對需求的認知程度」這一維度,分8層:負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過度需求、不健康需求。
如果你只了解某細分市場的需求,而不理解潛在顧客如何認知它,你就很難識別市場的“真實”情況,需求意味著事實,用戶如何認知意味著感受,但真實市場的情況卻是用戶感受到的需求的群體組合。
基于以上分析,我想采用一種新的分類方式,用以提升實戰性。
得從「認知」這事講起。
結合人工智能原理,我總結了一套認知的方法模型:可能算法、數據優化、目標算法、算法升級四部分。
- 可能算法是指對需求的初始認知,比如,你在湖南出生,而湖南人愛吃辣椒,所以你也愛吃;
- 數據優化是指對需求的認知變化,比如,你在廣州定居,而廣州人并不愛,所以你也有變化;
- 目標算法是指對需求的明確認知,比如,你經常和廣東人吃飯,吃辣更少,你就那么愛吃了;
- 算法升級是指對需求的重新認知,比如,你因為一些原因,更加愛吃辣了,而且是變態的辣。
好了,那對于細分市場元素就得按認知層次分:
- 可能算法決定對市場的需求層次的初始認知,由種族、宗教、民族、出生地、出生時間、性別、家庭背景、性格構成。
- 數據優化決定對市場的需求層次的認知變化,由駐地經歷、教育經歷、職業經歷、婚姻經歷、重大事件、收入狀況構成。其中駐地經歷表示去過哪些地方。
- 目標算法決定對市場的需求層次的固定認知,由商業經歷驗證,包含行為側的內容、消費、社交與偏好側的設備、APP、PC應用、商旅、住所、線下購物渠道構成。
- 算法升級決定對市場的需求層次的認知迭代,由商業結果與生存結構構成,商業結果包含利益訴求、決策角色、使用場合;使用者狀況、使用頻率、忠誠度、接納程度、對產品的態度這些部分,因為更深入地在品類里消費過產品,體驗過品牌,所以會自我主觀迭代。生存結構包含政治、經濟、社會、技術、環境、法律,外部的變化也會讓顧客自我客觀迭代。(只是這部分不作為本文重點論述,因為一般來講,一般的創業者、生意人也很難抓住這些,只需要暫且知道就可以了,以后會單獨講。)
這里將老爺子列的一些元素做了新的抽象分類與篩減。
用出生地抽象了地理、城市規模、人口密度、氣候,是因為其實很容易推出這理這些元素,而用出生地,是因為出生代表著初始。家庭背景代表了家庭規模、社會階層,并且還得加上父母背景、家庭財力等,因為這些會影響你的認知。出生時間抽象了年齡、世代,也是因為出生時間意味著你背后的社會環境,也會深刻影響你的認知。
刪除了心理統計,因為性格基本就可以推出心理統計的那8種生活方式:創新者、幸存者、思考者、信仰者、成就者、奮斗者、體驗者、生產者。只是得在具象化時,用一用就OK了。
同時,商業經歷(內容、消費、社交;設備、APP、PC、商旅、住所、線下渠道。)來替代了原來的行為細分。
最后用商業結果抽象了益訴求、決策角色、使用場合、使用者狀況、使用頻率、忠誠度、接納程度、對產品的態度這些部分,以及增加了生存結構這一層。
那么,我們就可以開始做市場細分的自由組合了。
好了,回到原來關于那個面膜的「圖案」需求,我們可以做如下假設:
3.?對細分市場分類
當然,這是讓大家理解這個方法與技術,畫像本身還得自己評估,以下舉例說明。
(1)曉丹就是其中典型(按以上細分元素進行用戶畫像故事):
曉丹,女,漢族,無宗教信仰、20歲,湖北人,父母都是大學老師,中產水平,性格活潑、好奇心強、喜歡嘗鮮。是典型的體驗者。
在北京,211本科在讀,旅游管理專業,經常去各地旅游,去過內蒙、東北、上海、廣西,單身,家里每月給2000塊零花,自己也兼職賺些零花錢,每月1000塊。
用的蘋果7手機,平時喜歡用今日頭條看新聞、關注人人都是產品經理網站產品和運營相關內容,未來想做運營相關工作,并會在微信朋友圈轉發,也用探探認識新朋友,周末會去附近購物中心陪逛街。經常在天貓、京東買化妝品、衣服。
有一群這樣的人,18-22歲的大學生女生,好奇心很強的生活體驗者,喜歡各地旅游,結識各種新朋友,每個月零花錢相對裕,約3000塊左右,貼面膜一般在睡前,大約晚上11點,在貼面膜時喜歡給好朋友拍照分享、聊天,滿足了她們獵奇心理。
曉丹的需求認知層次是不規則需求——有時要,有時不要,看心情。
這是第一個細分市場。
(2)曉紅就是其中典型:
曉紅,女,漢族,無宗教信仰、26歲,湖北人,父母都是公務員,中產水平,沉穩、目的性強、也喜歡嘗鮮。是典型的創新者。
985本科在讀,旅游管理專業,互聯網運營崗,經常去各地旅游,單身未婚,工作三年,現月入15K。
用的蘋果8手機,平時喜歡用網易新聞了解資訊、關注人人都是產品經理網站產品和運營相關內容,并會在微信朋友圈轉發,周末會去附近購物中心陪逛街。經常在天貓、京東買化妝品、衣服。
有一群這樣的人,25-28歲的大學畢業3-5年的職場白領,也喜歡各地旅游,結識各種新朋友,每個月花500-1000塊在護膚上,貼面膜一般在睡前,大約晚上12點,喜歡有創意的面膜,哪怕是形式上的創新,好玩的創意能滿足了她們永遠18歲少女心心理。
曉紅的需求認知層次是潛在需求,自己不明確,在實際有這需求。
這是第二個細分市場。
當然,還可以把這些面膜當禮品來送給朋友啥的,也可能是一個細分市場。
四、目標市場選擇
這一塊,主要講講目標市場選擇的標準:市場增長性可觀、市場壁磊不是不可攻破以及非紅海競爭市場。
這塊沒啥說的,就像讓史玉柱在現在買光盤,也只能當做復古逼格品賣賣,也賣不出花來。所以,市場得有可增長性。
不些市場不是誰說進就可以進的,網紅天佑最全網封殺,有沒有想過是動了誰的奶酪?人家用大資源、大資本,甚至暴力干倒你也是分分鐘。
如果你進的市場,對手們都殺紅了眼,哪有小人物啥關系。所以,目標市場怎么選,按以上標準收集信息,再判斷就好。
五、定位
說的是,一刀切入目標市場,你得用不一樣的姿勢,因為你不可能用同樣的方法做同樣的事情,卻期待不一樣的結果。所以,得有差異化。
在目標市場的顧客心智中以一個差異化形象切入。
1. 先定性
也是老爺子講的關于品牌定位的那些事。
假設,選擇的是「有一群這樣的人,25-28歲的大學畢業3-5年的職場白領,也喜歡各地旅游,結識各種新朋友,每個月花500-1000塊在護膚上,貼面膜一般在睡前,大約晚上12點,喜歡有創意的面膜,哪怕是形式上的創新,好玩的創意能滿足了她們永遠18歲少女心心理。」為目標市場。
想做、可做、能做的交叉區域才是值得做的。
- 想做是出于自身;
- 可做是出于用戶;
- 能做是出于競品。
但黑色的交叉域才是「該做」的。那如何找準該做的呢?
確立競爭框架:
確認競爭對手是誰,首先得確認用戶解決的核心問題或者想獲得的核心利益是什么。比如,假如有個女孩子說想去逛街,你別真以為她一定是想買東西,也可能是就是為了散心、舒緩壓力呀,當你意識到這一點,舒緩的方式是不是有很多競品了,像戶外、看電影、吃美食、去喝酒、去看書等等,都可能是競品。
而像VIPKID的競品就一定是其他英語學習品牌?動畫片也是啊,因為爭奪的是孩子的注意力,這也是為啥游戲化在教育中得以很大利用的原因,加入游戲的元素就是在搶孩子的注意力,從而提升了產品的競爭力。
所以,「圖案面膜」的競爭對手除了是當做面膜這層補水、保濕等功能價值外,是不是有可能成為一個社交貨幣?
如果是,那么競品,還可以是其他社交貨幣,比如,幫助18-22歲之間的女生樹立區別于成熟女性的「么么噠」可愛形象,甚至就品牌品可以叫「么么噠」那競品還可以是市場上的其他行業了。
可以參考《商業本質系列》中的競爭分類標準,以及后增的2項,價值網與品項,所以一共是七層競爭:價值網、屬類、行業、品類、品牌、產品、品項。
那么「圖案面膜」的競爭層次就在:
- 行業層(大學生社交貨幣的解決商);
- 品類層(面膜);
- 品牌層(么么噠);
- 產品層(比如,其他品牌下的圖案面膜)。
2. 找到定位切入
(1)共同點,說的是,你不解決都不能入場的基本素質比如,面膜的「補水、美白、保濕、緊致、清潔、產地、使用時間、正品、使用方法」這九項快成了標配了,如果不基本滿足,顧客根本把你做為一個選項。
1)品類共同點
像你如果連「美白」與「補水」都不滿足的話,覺得就沒必要混了。2)相關共同點
比如:你賣的是圖案面膜,顧客會講「我靠,圖案是可愛啦,會不會不實用啊」,這是天然的聯想缺陷。所以,在制定營銷方案時,就得一定程度上解決這個問題。
2)競爭共同點
說的是,防御性的共同點,對手有,你也得造出來,不然顧客可能會拿那點打你臉,或流失……當然,也不是所有的都得滿足。比如:騰訊微博明知干不過新浪微博了,但還是繼續在做,就為有微博需求的用戶不流失。
不過這與騰訊要用騰訊微視打抖音還不是一回事,這是在搶占新的流量入口之爭,是企業戰略層面的,而不僅僅是產品戰略層面。
所以,對于圖案面膜來講,「保濕、緊致、清潔、產地、使用時間、正品、使用方法」這些,是不是視具體情況也得跟上?
(2)差異點
說的是,你不能沒有的差異化競爭點。最后,你主打「圖案」社交貨幣玩法。
因為你發現:
- SNP這品牌下邊的圖案面膜已經玩得飛了起來,你不能在「產品」層和他競爭;
- 面膜這個「品類」競爭層,你也不像其他大資源品牌能玩以下成分概念。
更沒法拿「么么噠」在「品牌」層和其他大牌競爭。所以,只能將「品類」、「品牌」、「產品」層的競爭元素歸于上邊共同點,用來入場和防御。
而用你主打「圖案」社交貨幣玩法……
(3)創作品牌元素
品牌名、語言釘、視覺錘、信任狀四層。留給讀者去發揮吧。
(當然,這還只是品牌的定位問題,還有品牌調性打造的問題,不是這次的主題,就放在后面在公眾號更新了。)
為啥我講這只是正面,所謂正面是指離你真正能賺到還有距離,所以再給你看邪的,真正能賺到的,因為都來自于消費者用身體做出過決策的數據。
3. 后定量
這張圖已說明了一切,只是就不講操作細節了。
六、戰術
關于戰術的部分:
- 「狠」說的就是轉化粗暴……背書、價值、價格;
- 「快」說的就是流量得快……推廣、渠道、銷售、運營、關系。
七、寫在后面
如果你看到了這里,相信燒腦了許久,但也是自認為送給大家最好的2019年新年禮物,我也寫了幾天呀。
不過,這只是如標題,只是一部分,更重要的是下篇關于《2019年小人物創業指南之「人」)的思考,作為曾經的創業者,以及即將再創業的創業者來講,我固執地認為,你的團隊,也是人才是一切的根本。其他的取勢啥的,其實會決定是否飛得高、走得遠,但「人」這個因素卻決定你能不能活下來。
敬請期待。
作者:鹽九,公眾號:鹽九(ID:saltnine)
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感謝
干貨滿滿