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雖然中美兩國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境有差異，但關(guān)于高速增長(zhǎng)的創(chuàng)作者和可觀(guān)發(fā)展?jié)摿?，兩?guó)有共通之處，特此精編全文，希望能對(duì)你有所幫助。

一年前，美國(guó)創(chuàng)作聯(lián)盟（Recreatecoalition）組織提出美國(guó)新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)（American’s New Creative Economy）概念，以2016年美國(guó)九大平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展情況，梳理了內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景。

3天前，該組織發(fā)布更新版統(tǒng)計(jì)報(bào)告，梳理2017年的美國(guó)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀，報(bào)告顯示，美國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)達(dá)到1700萬(wàn)，總收入達(dá)到68億美元，同期增長(zhǎng)240萬(wàn)人，收入增長(zhǎng)10億美元。其中，Instagram和Twitch的創(chuàng)作者分別貢獻(xiàn)了總收入的49.5%和30%。

雖然中美兩國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境有差異，但關(guān)于高速增長(zhǎng)的創(chuàng)作者和可觀(guān)發(fā)展?jié)摿Γ瑑蓢?guó)有共通之處，特此精編全文，希望能對(duì)你有所幫助。

本文包括六個(gè)部分：

• 一、概要
• 二、主流變現(xiàn)模式：廣告、電商、訂閱……
• 三、變現(xiàn)創(chuàng)作者增長(zhǎng)：YouTube和Instagram上有更多人賺到錢(qián)
• 四、創(chuàng)作者收入：高收入游戲主播占比較高
• 五、新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的社交媒體
• 六、結(jié)論

一、概要

統(tǒng)計(jì)平臺(tái)及其類(lèi)別：

• 亞馬遜：圖書(shū)、影像和數(shù)字出版物平臺(tái)
• Etsy、eBay：手工制品電商
• Instagram：圖片分享社交平臺(tái)
• Shapeways：3D打印種草、曬單平臺(tái)
• Tumblr、WordPress：博客
• Twitch：游戲直播
• YouTube：視頻

報(bào)告估計(jì)，1700萬(wàn)創(chuàng)作者中，11.7萬(wàn)創(chuàng)作者每年賺到10000美元及以上。雖然總體數(shù)字并不算大，但報(bào)告在統(tǒng)計(jì)方法上，有意僅關(guān)注獨(dú)立創(chuàng)作者，摘除了好萊塢名人和音樂(lè)界明星，比如巨石強(qiáng)森和A妹等。

此外，其中部分平臺(tái)在過(guò)去幾年并未通過(guò)平臺(tái)幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，從下圖可以看到，2017年開(kāi)始，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯，更多中小型創(chuàng)作者獲得收入。

2017年，不少未掙錢(qián)的博主實(shí)現(xiàn)獲得收入

Facebook、Pinterest、Reddit、Twitter等社交平臺(tái)帶來(lái)的流量相當(dāng)可觀(guān)，創(chuàng)造5.046億美元收入，接近2016年的5.122億美元。從數(shù)字上看，2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)減少，但主要原因在于2017年主要統(tǒng)計(jì)來(lái)源為PC端。事實(shí)上，截至2018年年9?月，社交媒體貢獻(xiàn)的流量量，65.4%都來(lái)自移動(dòng)端。

一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

（1）據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2006至2016，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)以每年5.6%的速度在增長(zhǎng)，而GDP的整體增速為1.5%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)增速已是其3.7倍，由于各行各業(yè)，如營(yíng)銷(xiāo)、廣告、電商等都與數(shù)字經(jīng)濟(jì)有交叉，到2016年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)美國(guó)總體GDP的貢獻(xiàn)值已經(jīng)達(dá)到6.5%，超過(guò)零售業(yè)、建筑業(yè)和食品行業(yè)。

（2）和中國(guó)一樣，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普惠性，很多過(guò)去需要依賴(lài)中介、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)變現(xiàn)的行業(yè)人士開(kāi)始掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，人人皆可發(fā)聲。

平臺(tái)時(shí)代，只需要?jiǎng)?chuàng)建一份個(gè)人資料或生成一份主頁(yè)便能傳播和盈利。新銳音樂(lè)人在YouTube發(fā)歌，手藝人在Etsy和eBay上賣(mài)手工制品，時(shí)尚達(dá)人在Instagram上po個(gè)人穿搭，作家在亞馬遜、Tumblr和WordPress上發(fā)布短篇故事。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)讓達(dá)人直接與全國(guó)甚至全球用戶(hù)對(duì)話(huà)。不論作者身在哪里，城市或是鄉(xiāng)村，都可以用創(chuàng)意賺錢(qián)，廣告主不分地域與國(guó)界。

（3）這些創(chuàng)作者是美國(guó)勞動(dòng)力中的增長(zhǎng)生力軍，包括全職和兼職，有機(jī)構(gòu)化或團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作。麥肯錫全球?qū)W會(huì)在2016年發(fā)布預(yù)測(cè)，有8%，即1260萬(wàn)美國(guó)適工人群通過(guò)在內(nèi)容創(chuàng)作變現(xiàn)。

（4）從數(shù)據(jù)上看，2017年，九大平臺(tái)創(chuàng)作者增加至1698萬(wàn)人，比2016年同期增長(zhǎng)16.6%，創(chuàng)造收益68億美元，較2016年同期增長(zhǎng)17%。

二、主流變現(xiàn)模式：廣告、電商、訂閱……

常見(jiàn)變現(xiàn)模式依然是和平臺(tái)的廣告分成，按流量付費(fèi)；第二種是電商收入，如Etsy、亞馬遜和Shapeways；第三種是訂閱形式，如Twitch視頻直播；此外，還有Instagram上的KOL推廣、線(xiàn)下成長(zhǎng)營(yíng)等。

（1）廣告

按內(nèi)容中插入的廣告點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，平臺(tái)給予創(chuàng)作者一定分成，這是最常見(jiàn)的內(nèi)容變現(xiàn)方式。以YouTube為例：2018年1月，YouTube升級(jí)其合作計(jì)劃，邀請(qǐng)年播放小時(shí)超4000、訂閱用戶(hù)超1000的創(chuàng)作者加入，提高了變現(xiàn)門(mén)檻，但同時(shí)也督促創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)向精品化方向發(fā)展。Tumblr上的健身博主則通過(guò)外鏈亞馬遜或其它健身服務(wù)商品鏈接，從中抽成。

分成模式有兩種，一種是按照流量點(diǎn)擊收費(fèi)，另一種是平臺(tái)買(mǎi)斷，一次性支付全部費(fèi)用；其中YouTube和WordPress統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自平臺(tái)規(guī)范，Tumblr上按第三方廣告提供商，如AdSense進(jìn)行計(jì)算。上述三家平臺(tái)創(chuàng)作者達(dá)1020萬(wàn)人，占創(chuàng)作者總數(shù)的59.9%。

（2）電商和版稅收入

Etsy、eBay和ShapeWays上的創(chuàng)作者直接通過(guò)在平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品變現(xiàn)。在亞馬遜上，創(chuàng)作者則直接和平臺(tái)進(jìn)行版稅分成。

（3）訂閱和品牌贊助

Twitch上的創(chuàng)作者除了有廣告收入，也通過(guò)每月向用戶(hù)收取固定訂閱資費(fèi)盈利。Instagram上的KOL通過(guò)品牌合作廣告或聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)獲得傭金。

除此外，還有線(xiàn)下為品牌站臺(tái)、背書(shū)或線(xiàn)上廣告植入形式。而專(zhuān)為創(chuàng)意項(xiàng)目設(shè)計(jì)的眾籌平臺(tái)Kickstarter也是創(chuàng)作者的集資來(lái)源之一。

三、變現(xiàn)創(chuàng)作者增長(zhǎng)：YouTube和Instagram上有更多人賺到錢(qián)

從下表數(shù)據(jù)來(lái)看，九大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的創(chuàng)作者較2016年增長(zhǎng)了16.6%。其中YouTube增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，增幅達(dá)到81.4%，這和YouTube用戶(hù)日趨成熟，訂閱、會(huì)員、分成等創(chuàng)作者變現(xiàn)模式越發(fā)多元化有一定關(guān)系。

除此外，Instagram漲幅達(dá)到57.9%，這也正是國(guó)外品牌、創(chuàng)作者等的主流曝光平臺(tái)之一，游戲直播平臺(tái)Twitch營(yíng)收貢獻(xiàn)值最低，但漲幅僅次于YouTube，達(dá)到58.8%，和近年來(lái)游戲、電競(jìng)行業(yè)的大熱有關(guān)。

作為博客平臺(tái)，WordPress的盈利創(chuàng)作者人數(shù)跌幅達(dá)20.8%，Tumblr則增長(zhǎng)了22.6%，后者作為輕博客，尤其在2018年底之前都以“開(kāi)放”、“包容”和“多樣性”著稱(chēng)，有一定死忠粉。而WordPress作為全網(wǎng)最流行的博客系統(tǒng)，盡管盈利創(chuàng)作者減少，但依然僅次于Instagram，排名第二。

總體而言，除了WordPress外，其它八大平臺(tái)的盈利創(chuàng)作者人數(shù)達(dá)到1213萬(wàn)人，增幅達(dá)到43.9%。

四、創(chuàng)作者收入：高收入游戲主播占比較高

說(shuō)明：該統(tǒng)計(jì)中僅涉及某一創(chuàng)作者在某個(gè)單一平臺(tái)的收入，不進(jìn)行多平臺(tái)疊加，數(shù)據(jù)均來(lái)自于公司財(cái)報(bào)或公開(kāi)資料。

由于存在個(gè)體差異，計(jì)算平均收入意義較小。但毫無(wú)疑問(wèn)，頭部用戶(hù)始終是主要盈利貢獻(xiàn)者。比如：YouTube上的“瑞恩玩具測(cè)評(píng)（Ryan Toys review）”，2017年收入已達(dá)1100萬(wàn)美元，訂閱量達(dá)1650萬(wàn)人；Twitch上的游戲博主Sabiq Zahid，單平臺(tái)訂閱收入達(dá)到20萬(wàn)美元。

YouTube最火博主Ryan還是個(gè)孩子

麥肯錫研究報(bào)告表明：在美國(guó)，絕大多數(shù)創(chuàng)作者僅把內(nèi)容創(chuàng)作視作副業(yè)，他們有第一職業(yè)，有學(xué)生，也有退休老人。發(fā)作品只是外快來(lái)源，有人賺小幾百，也有人能賺小幾千。

1700萬(wàn)創(chuàng)作者中，數(shù)百萬(wàn)人發(fā)布作品的主要原因還是個(gè)人喜好，所以其收入或許也只在創(chuàng)意新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的門(mén)口徘徊。

舉個(gè)例子：8500多萬(wàn)美國(guó)人都玩Instagram，但僅有560萬(wàn)人從中賺錢(qián)，780萬(wàn)Tumblr用戶(hù)中，有310萬(wàn)獲得收入。不論是廣告、傭金，還是版稅、訂閱，平臺(tái)都通過(guò)少數(shù)榜樣的力量吸引著更多人加入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大軍，讓已有的創(chuàng)作者獲得自我滿(mǎn)足感。

具體數(shù)據(jù)來(lái)看，除WordPress外，其它八大平臺(tái)的創(chuàng)作者總收入都有不同程度增幅，其中Instagram增幅最大，達(dá)到49.5%。盡管YouTube和Instagram兩個(gè)平臺(tái)的盈利創(chuàng)作者增加了300萬(wàn)人，但人均盈利在減少，加之頭部效應(yīng)明顯，新人知名度低，與平臺(tái)互動(dòng)少，變現(xiàn)較少。

結(jié)合美國(guó)人口調(diào)查局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：報(bào)告對(duì)九大平臺(tái)的不同收入者進(jìn)行了粗略統(tǒng)計(jì)和劃分，分別是收入為1-500美元檔，501-10000美元檔，10000美元以上檔。其中，年收入超過(guò)10000美元的創(chuàng)作者達(dá)到11.7萬(wàn)人，501-10000美元的達(dá)到202萬(wàn)人，500美元及以下的共有1484萬(wàn)人。

頭部效應(yīng)明顯，各大平臺(tái)的盈利創(chuàng)作者也基本遵從此規(guī)律，但游戲直播平臺(tái)Twitch例外，收入中間檔的游戲主播共有6811人，占盈利主播總?cè)藬?shù)的69.5%，反而是初級(jí)主播僅有8%。另一值得注意的平臺(tái)是3D作品和種草論壇Shapeways，收入超過(guò)10000美元的創(chuàng)作者為0。

各平臺(tái)不同不同收入水平創(chuàng)作者一覽表

五、新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的社交媒體

通常情況下，創(chuàng)作者收入往往來(lái)自于平臺(tái)的廣告流量分成。那么，從其它平臺(tái)引流就極為重要。社交媒體如Facebook、Twitter、Reddit和Pinterest是主要的內(nèi)容曝光渠道，本報(bào)告研究的九大平臺(tái)也在一定程度上起到社交媒體的作用，如Twitch游戲主播也在Instagram發(fā)布內(nèi)容。

此外，社交媒體往往能吸引新的用戶(hù)群體，從被博主吸引到成為網(wǎng)站用戶(hù)。在此條件下，平臺(tái)和社交媒體融合，形成新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、展示和宣傳。

報(bào)告顯示，九大平臺(tái)的流量來(lái)源中，65.3%來(lái)自于PC端，21.6%來(lái)自于主動(dòng)搜索行為，5.3%來(lái)自于主流社交平臺(tái)：Facebook、Instagram 、Pinterest、Reddit、Twitter、Tumblr和YouTube。如果往回倒推，上述7大社交平臺(tái)貢獻(xiàn)了Instagram 16.4%的PC端流量，Twitch的11.9%，Etsy的7.8、以及Tumblr的7.3%。

據(jù)了解，2017年，本文研究的九大平臺(tái)的創(chuàng)作者，通過(guò)上述7個(gè)社交平臺(tái)引流，獲得5.046億美元，占其總營(yíng)收的7.4%。其中，Facebook流量為YouTube創(chuàng)作者帶來(lái)5850萬(wàn)美元收益，Pinterest流量為Etsy創(chuàng)作者帶來(lái)470萬(wàn)美元收益，Reddit對(duì)YouTube貢獻(xiàn)值為1.688億美元，Twitter對(duì)Instagram的貢獻(xiàn)值為2400萬(wàn)美元。

創(chuàng)意新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社交媒體的引流作用依然強(qiáng)勁。而更顯著的趨勢(shì)是，移動(dòng)端的影響力不可忽視，如前文所述，截?2018年年9?，社交媒體貢獻(xiàn)的流量，65.4%都來(lái)自移動(dòng)端。

六、結(jié)論

在美國(guó)，有1700萬(wàn)人通過(guò)涵蓋視頻、3D、圖片、電商、社交等九個(gè)平臺(tái)獲得68億美元收入。

不過(guò)，由于統(tǒng)計(jì)方法的原因，該報(bào)告僅統(tǒng)計(jì)有公開(kāi)數(shù)據(jù)的平臺(tái)，在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者沒(méi)有交叉收錄，以及也并未收錄移動(dòng)端的流量貢獻(xiàn)，報(bào)告內(nèi)容相對(duì)保守，只能提供一定參考價(jià)值。

不過(guò)，就2016和2017年的數(shù)據(jù)來(lái)看，創(chuàng)意新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽?。僅一年時(shí)間，能變現(xiàn)的創(chuàng)作者新增了16.6%，尚有大量新入局者還未找到變現(xiàn)方式，也不知道自己的變現(xiàn)潛力。

以Instagram為例，2017年，有560萬(wàn)美國(guó)人通過(guò)該平臺(tái)變現(xiàn)，但還有8000萬(wàn)美國(guó)用戶(hù)有變現(xiàn)潛力，盡管平臺(tái)日趨成熟，但中小型KOL依然有較大變現(xiàn)空間。

盡管這是一篇美國(guó)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者圖鑒，但中美的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境有一定相似之處，尤其在中國(guó)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境高速變化又充滿(mǎn)變數(shù)之時(shí)，這份報(bào)告可能具有一定借鑒意義。

隨著5G時(shí)代到來(lái)，人工智能等其它相關(guān)技術(shù)對(duì)創(chuàng)作生產(chǎn)力的賦能，可能進(jìn)一步刺激內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，吸引更多粉絲和內(nèi)容消費(fèi)者，而版權(quán)和監(jiān)管制度的完善，“新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”大有挖掘潛力。

作者：顏椿穎，想講一個(gè)好故事，微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜，作者@顏椿穎

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議