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榮耀標識創(chuàng)業(yè)公司跨越鴻溝的 5 個產品營銷方法
不增加廣告預算，也不增加人員，創(chuàng)業(yè)公司如何做好產品營銷，跨越早期使用者和主流市場之間的鴻溝？
如果你在一家快速增長階段的創(chuàng)業(yè)公司負責產品營銷，你的工作基本上可以總結為一件事：幫助公司「跨越鴻溝」。
△ Image credit: Words by Sorensen
Geoffrey Moore 在他的書《Crossing the Chasm》（《跨越鴻溝》）中，第一次提到產品營銷「鴻溝」，指的是早期市場和主流市場之間的危險缺口。這本書是 1991 年發(fā)表的，但是直到今天，它依然是產品營銷從業(yè)者的必讀書目。
假設你已經采納了 Geoffrey Moore 的建議，并采取了相應的行動：你正在銷售一個完整的解決方案，從一開始就找到了一個狹窄的灘頭堡（beachhead）市場，并且有一個很好的計劃來打入主流市場。
下一步你要怎么做？你能采取哪些實際步驟，來確保你保持專注和紀律，快速行動，且充分利用每次產品和功能發(fā)布的機會？
很多處在增長階段的 B2B 公司，市場團隊會遇到的現(xiàn)實情況就是缺少可以利用的資源。廣告預算和團隊都比較小，只有在絕對需要的時候才會增加預算和人員。
同時，你的公司增長迅速，產品每天都在發(fā)生變化。舉例來說，2018 年在我工作的地方，幾乎每周都會發(fā)布新功能，進行了 6 次整合，并成立了合資公司。作為我們的產品營銷主管，我要對全部項目負責。
在此過程中，我學到了一個重要的教訓：如果你能將正確的策略、流程和行動放到正確的位置，你將有能力通過營銷團隊帶來巨大的影響，發(fā)布優(yōu)質的產品，通過你的努力幫助公司跨越鴻溝。
如果你是一位產品營銷從業(yè)者，也期望做到同樣的事，下面有 5 個方法，你可以快速用到自己的工作中，每個主意都不需要增加團隊人員或增加廣告預算。
- 更好地確定功能發(fā)布的優(yōu)先級；
- 每周沖刺周期保持專注和及時響應；
- 將產品擺上貨架；
- 發(fā)布只完成了上半場，還要做巡回展；
- 授權你的客戶參與演講。
一、更好地確定功能發(fā)布的優(yōu)先級
在我們公司，每周都會發(fā)布新功能。在我剛開始的時候，這件事困擾著我：我們的產品新功能和改進列表一直都在變化，每個看起來都是宣布新功能發(fā)布的機會。我對我們的產品很興奮，想讓每個人都知道我們做的每件事。較小的改進寫在博客文章里，更小的新功能只在新聞稿和在線講座里提一下，過一段時間，我意識到有些事情不太對。
如果對新功能發(fā)布不做優(yōu)先級排序，就會遇到兩個主要的問題：
- 第一，你只有有限的機會，來抓住目標受眾的注意力。如果用對客戶而言并不重要的功能來強推，就會失去他們的信任和注意力。
- 第二，你的團隊很小，帶寬有限：你不能浪費時間推廣一個小的、未經測試的新功能。舉例來說：如果你把時間花在推廣更大的、更重要的功能發(fā)布上，就更有可能對業(yè)務帶來幫助。
受到 Intercom 公司的啟發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)一個解決方案是，將產品營銷放在一個四象限框架里。對每個我們開發(fā)的新功能或者產品，產品營銷團隊——通常獲得產品、銷售和支持團隊的意見之后——使用 2×2 的模型來指定優(yōu)先級，從 P1 到 P4。
一旦我們指定了新功能的優(yōu)先級別，就能獲得該優(yōu)先級的功能需要做的市場營銷活動列表。根據(jù)業(yè)務不同，你所列出的表格內容會不一樣，下面是個例子，你也可以將此作為模板使用。
當然，P1 是最重要的事情：要寫新聞稿，進行完整的發(fā)表周期，一個專門的落地頁，一個產品介紹視頻等幾乎要做所有事情。然而 P4 發(fā)布也許只需要寫到更新日志里，然后作為列表的一項寫在發(fā)給客戶的更新郵件里。
每個成熟的產品營銷團隊都有最適合自己業(yè)務的優(yōu)先級體系：它可以幫助你更好地推銷重要的東西，不會讓雖然小但是很重要的改變溜走。
二、每周沖刺周期保持專注和及時響應
在創(chuàng)業(yè)公司工作，會遇到的一個現(xiàn)實情況就是，你的優(yōu)先級會不斷變化。因為市場團隊比較小，我們努力尋找最佳方案，可以平衡我們的長期策略和目標與短期的優(yōu)先事項。
你不僅有自己團隊的計劃，還會突然有別的團隊的高優(yōu)先級請求。當你是個小團隊，沒有那么多「帶寬」的時候，這件事就很困難：你想要做個積極的團隊合作者，但你也有自己的一系列優(yōu)先事項和活動。
原來，這件事的答案一直在我們面前：我們的產品和工程師團隊就在用。他們建立了敏捷開發(fā)流程來管理功能需求、平衡優(yōu)先級和不斷發(fā)布新功能。我們意識到，敏捷項目管理也適用于市場營銷，按照符合市場營銷業(yè)務的方式進行即可。我們發(fā)現(xiàn)可以利用這個資源（https://labs.openviewpartners.com/agile-for-marketing-teams/）幫助我們實施敏捷管理，我們已經開始這么做了。
這是我們的敏捷管理方式：我們先把所有市場相關的需求放到待辦任務列表里。
如下圖所示：
每個任務都做了概述和分類（比如：銷售相關、成功案例、網絡培訓、運營等），列了添加時間，以及誰的需求和誰負責實施。任何時候，當有人提出需求（通過 Slack、email 或面對面等），都會被記錄到任務列表里。如果你感興趣的話，也可以拿上邊這個模板來使用。
然后，每周五，我們都會開下周的沖刺計劃會，在會上 review 任務列表，指定優(yōu)先級和分配任務，然后將任務列表作為下周的 To-Do 清單。周一早上，我們會做最后的核對（check-in），以清晰的指令開始一周的工作：完成沖刺計劃中的任務，不被其他需求分心。
團隊大小、組織結構有別，每個團隊的方法未必完全相同。但是，我們發(fā)現(xiàn)最重要的是，開始敏捷「開發(fā)」的工作流程，與團隊成員坦誠溝通有效的地方和無效的地方，然后不斷改善。這樣才能幫助你更好地設定優(yōu)先級和完成工作，與其他團隊更加靈活和透明地協(xié)作，形成項目管理的基礎。
三、將產品擺上貨架
有個關于產品管理和產品營銷的比喻說，產品管理是把產品擺上貨架，而產品營銷是讓用戶從貨架上拿走產品。的確，產品經理的主要工作是交付產品，他們做這件事的流程很重要。然而，如果是好的流程，產品營銷應該從頭開始與產品開發(fā)流程保持同步。
作為一名產品營銷人員，在弄清楚應該開發(fā)什么產品、為誰開發(fā)產品、不為誰開發(fā)產品、產品如何使用、每個細節(jié)如何稱呼等過程中，也要扮演重要角色。
下面有幾種方法：
- 競品研究：你有責任了解你競爭對手在開發(fā)什么產品，他們如何定位自己，他們下一步會做什么——所有產品團隊應該知道的關鍵事項。
- 產品定位：一旦開始研發(fā)新的產品或功能，你也應該開始研究如何定位產品，在產品發(fā)布前就要搞清楚。這能幫助整個公司對于開發(fā)的產品、要解決的問題以及在競爭中的優(yōu)勢，理解更深入并感到興奮。
- 宣傳語傳遞：與產品經理合作，將你的內部定位陳述變成面向客戶的宣傳語。寫出第一個版本的信息之后，要從你的銷售和客戶成功團隊獲得反饋。他們每天都在與客戶溝通的前線，關于你想傳遞的信息是否能引起共鳴，他們將會給你有價值的輸入。一旦確定了宣傳語，就會成為所有你發(fā)布的內容和銷售宣傳的基本元素。
- 參與 beta 測試：通過網絡會議或者如果可能的話，當面看看你的客戶如何使用測試版產品。聽一聽他們用什么語言來描述遇到的問題，你開發(fā)的產品如何幫助他們解決問題：這將幫助你改善定位和宣傳語，使之與客戶更相關。這些 beta 測試客戶通常也會成為，產品正式發(fā)布時的案例背書，所以這是與他們建立關系的好機會。
通過將產品擺上貨架，然后為你的銷售團隊提供工具和資源，吸引客戶從貨架上拿走產品，產品營銷人員是產品管理和銷售團隊之間的粘合劑。而且，這也正應該成為你的目標。
四、發(fā)布只是完成了上半場，還要做巡回展
發(fā)布日是產品營銷和產品市場教育的分割線。但是，在小型創(chuàng)業(yè)公司，尤其是那些缺乏需求挖掘經理（demand generation manager）的團隊，產品營銷人員需要同時負責產品營銷和產品市場教育兩件事。
盡管準備發(fā)布日需要做很多工作，調研、定位、起名字、寫稿件、培訓團隊成員等，你的工作其實只是完成了上半場。在發(fā)布日上，你的產品讓人有了第一印象，然后就要開始帶上產品進行巡回展示，讓新的受眾看到產品，讓更多人開始使用產品。
如果把這項工作看做是新書的巡回展示會一樣，就很好理解：在產品發(fā)布會之后的數(shù)日和數(shù)月，你應該參加展會發(fā)布演講、接受媒體采訪、主持在線講座培訓以及發(fā)表博客文章。即使你已經在發(fā)布會以及之前做了很多工作，通常發(fā)布會后你做的事情更容易成為產品的成敗因素。
當你準備一次大型的發(fā)布時——舉例來說：是 P1 或 P2 級別——不能只是為籌備發(fā)布會而去做很多事情。應該計劃發(fā)布會之后 30 天甚至 60 天內的關鍵活動，這樣才能產生更大的影響，推送客戶實際使用產品。
五、授權你的客戶參與演講
當你發(fā)布了一個新產品或新功能，希望驅動更多人開始使用它，不能指望一場新的社交網絡營銷活動或者一次 A/B 測試就能帶來成功，已有客戶的良好口碑才是成功的保障。
口碑很重要，但是口碑也很難衡量和很難增長。所以你可能覺得口碑不是自己可控的，尤其是對于市場營銷人員來說。你或許會說，「我們的產品很棒，我們已經努力把它帶到市場上?，F(xiàn)在輪到需求挖掘和市場拓展的同事讓更多人開始討論產品了。」
但是口碑是你可以積極地鼓勵和塑造的東西，事實上，如果你想要確保產品發(fā)布后取得長期的成功，你必須去做。但是具體怎么做呢？
好的定位和廣告語是賭注：每次新的發(fā)布，都要向你的客戶講述一種簡單的、引人入勝的故事。但是你必須鼓勵客戶真的在講你的故事，去推廣你開發(fā)的產品。這樣的話，你最好的客戶——他們愉快地使用你的產品并且愿意告訴別人——變成發(fā)布會那天以及之后你的產品最好的背書。
下面有三種方法可以做到：
- 讓客戶參與發(fā)布會：在每個渠道，特別是在發(fā)布會和發(fā)布會之后的推廣期，利用每個可能的機會，讓客戶成為焦點。邀請客戶參與功能的 beta 測試，在新聞稿中把他們作為案例，讓客戶在網絡培訓中做 demo 演示。對于一個全新的產品而言，上線的第一天客戶就已經在使用是建立信任的最佳方式。
- 發(fā)表案例研究：一次大的發(fā)布，會有一些客戶參與 beta 測試，用測試版產品來進行實際工作。如果他們能使用新的產品獲得成功，你就可以將成功的客戶轉化成深度的案例研究。這會給你潛在的客戶提供清晰的藍圖，告訴他們可以如何使用你的產品，如何從中獲得價值。
- 贊助客戶在行業(yè)會議上演講：如果你做的是 B2B 業(yè)務，你的很多客戶想要在行業(yè)會議上分享他們如何使用（你的）新技術。全力支持和鼓勵他們這么做，甚至是幫他們制作和整理 PPT。 讓他們跟自己的同行談論你的產品，比你這么做更有益。這樣也更可能產生雪球效應：如果你能幫助你的客戶在他們的前幾次演講和網絡培訓演示中獲得成功，他們會主動要求做更多演講。
只要你已經確定了要傳遞的宣傳信息，就應該為你的客戶提供盡可能多的擴音器。因為從長遠來看，他們說的東西——不是你說東西——決定了你產品的成敗。
總結
雇傭更多人或者投入更多的錢做廣告，可以幫助你的下一次產品發(fā)布取得成功，這種想法很誘人。沒錯，你以后也需要這樣做——沒有更多人或更多預算的話，很難持續(xù)獲得增長——但是想要到達那個階段，你首先可以嘗試這 5 個方法：
- 更好地確定功能發(fā)布的優(yōu)先級；
- 每周沖刺周期保持專注和及時響應；
- 將產品擺上貨架；
- 發(fā)布只完成了上半場，還要做巡回展；
- 授權你的客戶參與演講。
原文：https://blog.usejournal.com/5-product-marketing-tips-to-help-your-startup-cross-the-chasm-97e64583fd71
標題：5 product marketing tips to help your startup cross the chasm
作者：Hugh McFall，Product and content marketing lead at @3DRobotics
翻譯：創(chuàng)業(yè)孵化機構-光澗實驗室（ID：LightStream0）
本文由 @光澗實驗室 翻譯發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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