本文都是親身經歷，是我和一位合作人共同做自媒體的事情。在這次嘗試中，我們做對了很多，避開了一些明顯的坑；但同時在幾個關鍵點上出現了問題，想借來分享給各位。

背景

去年11月到今年6月之間，我和一位合伙人一起做了一個自媒體項目，我們是介于普通青年和文藝青年之間的“偽文青”，有情懷，愛文藝，喜歡詩詞歌賦，曾經在酒吧聽流浪歌手唱歌到淚流滿面，因此每次看到那些轉發保平安，心靈雞湯，明星八卦，不免有些low，于是希望能找到一群和我們一樣的年輕人，證明我們不孤單，所以我們決定做一個自媒體。

定位

1.1 文藝興趣社區

最開始的愿景是：改變文藝青年被歧視被邊緣化的現狀，為其提供施展才華的平臺，建立互聯網時代的藝術創造分享平臺，以文藝為突破口輸出追求美和優質生活的價值觀。

盈利模式：

• 做小眾藝術品交易平臺，將優質UGC作品出版成作品集向全平臺售賣，學習app store模式收取交易費。
• 別的公司的贊助，廣告收益，只做相關的垂直產品的贊助，音樂繪畫周邊（毛筆，顏料…）

簡單說就是吸引一部分精英和一部分文藝愛好者，讓精英創造藝術買給文藝愛好者，收取中間服務費，打通閉環。

經過仔細討論，這樣會傾向于形成中心化的社區，運營壓力會很大，初期優質的種子用戶的獲取，UGC的激勵措施會比較難，同時這樣和豆瓣的部分定位重合，以上這些以我們個人的資金和資源完全不可能運轉起來，在沒有資本涌入的情況下，我們放棄了這一方向。所以有了1.2版。

1.2 小眾價值觀社群—主流精神之外的獨立社交

我們對目標人群的理解是這樣的：看似與時代格格不入，實際上希望交流；看似與周遭打的火熱，實際上并非契合；獨立思考、保持清醒、懷疑主流、理想主義。

迭代過程：1.0版由我們產生內容，借由微信微博平臺用戶閱讀分享，吸引和我們相同調性的人群；2.0版可以投稿，接受核心用戶的投稿，發布平臺，讓很多有表達欲有才華但沒人看的人找到表達的平臺，為其他用戶提供優質內容，產生價值歸屬；3.0版走向線下，組織活動，形成興趣社群。

細看起來，以上描述都比較虛，這個定位的落腳點在于產品內容的質量，核心是通過調性去吸引人群建立社區，難點是運營，如何能將信息擴散出去讓更多人看到和參與。

但這個定位最大的問題在于通過調性去吸引，而沒有研究用戶是否真正有需求，描述很多，分析很少，對于目標用戶群體有多大，我們可以連接到的用戶數是多少，用戶密度達到多少才能引爆傳播都不知道，需求強度，頻次，可替代程度都沒有數據分析支撐。戰略根基如果不穩，以后的無論細節上怎么做的盡善盡美，都十分危險。

產品結構

2.1 產品名稱

基于我們希望通過調性去吸引用戶，因此當時認為名稱一定要有內涵，有意境，有逼格。想過叫“當然”“闊別”等，最終定為“蔚藍公約”，解釋是這樣的：我們是一群熱愛生活水手，期待著一次人生的遠航，我們共同的價值就是公約，代表我們的社群理念。

這個名字聽起來很有feel，但現在回頭想想其實脫離了用戶，因為后來有用戶反映，乍聽到這個名字以為是海洋生物保護的公益組織。

這個名字有兩個問題：

• 名稱用的比喻，含義復雜，一句話往往都解釋不清楚，反觀像微信微博這樣的名字，簡單易懂，就是微短信，微博客，包括美團大眾點評一聽就大概知道他們是做什么的。
• 音律不易于傳播，四個字讀起來費盡，反觀陌陌脈脈探探這種疊字名稱，盡管不是很特別，但容易傳播，尤其是口口相傳的過程中，容易被說出和記住。

所以這個名字表意不夠簡潔，音律上不易于傳播，雖不致命，但也算不上及格。

?2.2 產品板塊

基于產品定位，我們組織除了產品的模塊，也就是不同的欄目，我們對于每個欄目還都想了一句定位和slogan。

• 浪游：旅行紀實、城市攝影
• 清談：深度思考的日常，探求義理之精微而達于妙處
• 風雅：短文、散文詩、繪畫（原創、采集）
• 樂章：源自音樂的鑒賞，及創作背后的故事
• 志趣：電影、品茶、養花、手工等興趣交流
• 明鏡：近似人物的微傳記
• 知交：高級粉露臉機會

以下不同板塊的產品，最終是以調性統一起來的，共同叫做蔚藍公約。

但我們知道如果同時開展這么多板塊的話，以兩個人的精力是遠遠不夠的，因此在初期必須找一個點作為突破口，也就是切點。

切點

3.1 平臺的選擇

因為后期要形成互動，而在這一點上微信公眾號的優勢比較明顯。在我們開始做的時候基本處于公眾號風口的尾端了，但鑒于微信的高頻與用戶習慣的考慮，微信公眾號應該仍然是主要的平臺。問題是：微信是一個封閉的系統，前期流量不足就成了問題，而微博可以通過大號轉發的方式來買流量就成了最佳選擇。于是我們先做微博號，再從微博導流量到微信。后面會講到，這種買流量的模式是我們遇到的一個大坑，會在之后的運營推廣部分詳細解釋。

3.2 產品迭代順序

我們認為應該首先推出清談板塊，因為清談里面會涉及到價值觀，為初期用戶定調性，也方便吸引目標用戶，等用戶多了的時候開辟浪游板塊，之后在陸續推進。

清談是從日常生活中以獨特視角引發的對一些小事的思考，大概是這樣的：

• 樹給人生機勃勃的感覺，不僅是因為綠色，而是因為一是向上生長，二是從地面的一點變成上面樹冠是體積增加的過程。所以但凡生機勃勃的一定有兩個要素，向上和變繁茂。

• 醫生寫字那么那看，藥房的人竟然完全認識。所以人是要有圈子的，要有人懂。

當我們真正開始的時候發現，清談的UGC成本太高，我們自己寫的都累，尋找生活中的獨特視角和道理其實很難，同時我們又堅持要原創，而在初期我們做蔚藍公約需要經費，經費都是自己出的，所以只能通過業余時間來做這個，在這樣的情況下，想做起來基本不可能。這時候回頭看看浪游風雅和志趣也幾乎不可能完成，我們需要一個相對來講創作成本更低的切口。因此如果在戰略上考慮的不夠在實際操作上就會出現很多問題。

?3.3 新切點—說晚安

突然有一天，我們想到了一個切點，每天晚上臨睡前對用戶說晚安。對陌生人說晚安，配上充滿情懷的文字，一句問候，一句感悟，和一張圖片就組成了我們的新產品“晚安書”。最終的產品是像下面的一段感悟再加上后面的一張圖。每天@一個用戶，說晚安。這個切點更小而且創作相對容易。

?#晚安書#有時回看往年，點滴都是那一時刻內心的碰撞。晚風一吹，時間剛好，然后青春變成陳年的酒，所有的讀書、寫字，以及美好的幼稚，也都變成了一句歌詞。播放鍵按下，故事響起。女同學的清新年代，多好啊，晚安。@Candy-Sugar-Sweet

#晚安書#我們正在變得不善于總結，并拙于思考。在物質欲望里嬉笑，倉促地結識一些人，更倉促地跟他們分開。我數不清我一天說了多少句廢話，也難得有機會袒露心扉。好似生活里多了無數流行文化，卻少了一些深如記憶的歌、遠如遐想的詩。那些仍然懂得說晚安的人，晚安。@浪催詩人李思遷

?這里我們對產品需求的理解是：現在社會，人們疲于奔波，渴望被關心，渴望得到來自這個世界的善意，圖文作為問候，滿足人們的歸屬感，同時圖文容易體現設計感，并考量到微博的產品設置，在加上一段100字左右的感悟，對產品做價值升華。

因為是希望通過調性吸引用戶，所以我們就依賴于設計和文字本身的品質，但在此時我們的用戶群體已經發生了重大變化:

• ?對于晚安書做用戶畫像的話：18-25歲的文藝小清新。女性，大學生偏多；情緒化，細膩，單身，渴望被愛；感情波動期；主要訴求是閱讀。
• 而之前對于清談等欄目的用戶畫像是：24-28歲，出入職場，男性，特立獨行，理想主義，愛思考，主要訴求是表達。

至此，這個項目已經和之前的定位發生巨大偏差，進入到了失控狀態，初期用戶調性的培養很重要，如果用戶群定位出現偏離，基本沒可能扭轉，以后再無可能迭代到之前的產品構想和規劃。

此時再來重新考慮一下需求：用戶是有希望聽到晚安的需求，但他們希望聽到的是特定的人給自己的晚安，希望得到陌生人說晚安的需求并不強。用戶在閱讀這些文字的時候是感情比較波動和脆弱的時候，比如剛分手，一天工作不順等，所以這樣的需求是隨情緒波動的偶發性需求，需求頻次低。并且這樣的需求可被替代的程度很高，晚上人們玩手機的選擇太多，電臺有很多說晚安講故事的，聲音比文字在這時候更符合應用場景。由此可見，需求的強度和頻次劃定了產品的上限，無論之后怎么努力，往往然并卵。

運營推廣

4.1 推廣的思路

盡可能的增加流量，利用一切渠道，提高轉化率，初期的KPI就是微博粉絲數和評論點贊數。盡可能利用一切現存渠道，增加流量。

4.2 微博—推廣核心

大號轉發，我們計算一般大號轉發能帶來10w的閱讀量，假設微博平臺閱讀量注水5w，轉化率為1%，每次轉化應該有500個粉絲，但結果是每次增加50個都沒有。

改進方案：

• 是增加引導關注的語言，提高轉化率。
• 是科學篩選合適的微博大號。對于新浪微博的大號轉發，首先篩選100w以上粉絲的號，類別篩選情感、語錄、攝影、旅行、電影、音樂等，大約有160個微博號滿足條件，之后作出下表算性價比。

通過閱讀數/粉絲數來算微博號的真粉活躍程度，再將這個值除以價格算出性價比，找出3個號作為首選，5個號作為備選，進行推廣。

這樣之后進行了一輪推廣，發現并沒有巨大改觀，平均獲取一個粉絲的成本是15-20快錢，成本太高。之后考慮到我們的用戶群體中和王家衛電影的粉絲重疊度比較大，我們開辟了『春光乍泄』特輯，在4.1日進行事件推廣，紀念張國榮。通過送書和畫冊給核心用戶，促使產品二次傳播。

結果是雖然一直粉絲點贊和評論轉發的熱情很高，并且我們一直在使用粉絲頭條，但增加的粉絲數了也就是十來個。在這個時候我們開始恐慌，發現流量邏輯走不通。

仔細分析結果，這樣的轉化率和微博產品有關系：微博是信息流的產品，用戶會線性的往下滑動，信息種類混雜；用戶會點贊和評論；但要關注卻要點擊頭像/名稱，再點擊關注，之后選擇分組，最后點擊確定；需要點擊四次的過程基本沒有轉化率可言。和公眾號不同，用戶在閱讀公眾號文章的時候是沉浸式的，一個屏幕面對的就是一篇文章，但微博用戶是要趕緊滑動看下一條信息的，因此這條邏輯是走不通的。

當初選擇微博作為首發平臺的一個原因微博的用戶是隨機分布的，不像微信都是周邊朋友。社群的邏輯是任何社群都會分裂成更小的社群，同時用戶會對小圈子更忠誠，關系固定之后圈子就很難擴大。所以我們希望一開始建立較大的格局，但我們沒有考慮用戶密度，只有在小圈子里用戶密度上來的時候才又可能引爆流行，稀疏的用戶互相沒有聯系，就很難傳播。

雖然我們自己的微博號和一些朋友始終在幫我們轉發和置頂，但轉化率始終上不去，此時，我們在運營推廣中最依賴的手段被證明無效，對士氣的打擊巨大，我們開始在其他平臺平行增加推廣。

?4.3 微信/QQ/貼吧

微信和QQ上自己把晚安書的圖文發到朋友圈，QQ空間，和一些微信群里面。我們考慮防止讓用戶厭煩，錯開時間分發，8點、16點、21：30分發在不同平臺，也將文字引導關注改為組圖中最后一個的圖片上配引導關注的文字。貼吧上也精選了調性，思考，哲學，美學，攝影，文藝，美圖，音樂一類的貼吧，每天晚上發帖子，引起別人注意。雖然有人在貼吧上點贊，但微博粉絲數基本沒有增長。因為從貼吧上看到我們微博號，退出貼吧，打開微博，點擊搜索TAB，在對話框輸入文字，點擊搜索，點擊頭像，選擇關注，分組，確定，這一系列過程基本是不會有任何轉化的。

這里我認識到如果戰略思考不夠，今后的細節哪怕考慮的在認真，也挽回不了。

4.4 核心用戶的培養

在短時間獲取大量用戶比較困難，所以我們打算在用戶質量和活躍度上多下工夫，讓核心用戶去宣傳帶動更多用戶。

所以首先我們建立了微信群，將與我們多次互動的核心用戶拉入微信群，維持群的活躍，并對每一個核心用戶用聊天的方式了解對我們的產品的意見。

出現的問題是：

1. 微信群里面只要我們不說話，互相之間很少有交流，因為都互相不認識，陌生人說社交破冰的問題又出現了。
2. 用戶反映，我們的圖文寫的很好，但參與成本太高，如果自己投稿寫的太差的不好意思投，而要寫到我們的質量的參與成本太高，費腦子。

此時我們自己創作的難度也很大，如果沒有投稿和參與，很難堅持。于是重點成了如何降低用戶創作成本，我們的辦法是分拆產品成更小的元素，圖片和文字，讓用戶在微信公眾號上直接發送圖片給我們，我們來配上文字，或者用戶發送文字，我們在后端配圖，制成圖文版晚安書，這樣減少我們的創作難度也增加用戶的參與感。

其次，我們還希望通過更有表現張力的方式去影響周邊的人，我受邀成為合肥青年TV第一期的演講人，因為視頻是最能全面展示我們的理念與情懷的，視頻上線一星期，在騰訊視頻點擊量超過3w，但微博轉換率依舊不高，還是沒有切中用戶需求。

4.5 最終的失敗

公眾號剛做出來的時候就面臨沒有用戶的問題，同時盡管參與成本降低了，用戶參與度還是上不去，我和很多用戶聊了，他們不知道發什么圖片過來，總覺得很突兀，沒有參與的理由。用戶習慣沒有形成，我下一步打算試試用每天出一個話題的方式引導用戶參與，但我也知道，由于之前對戰略思考的不夠全面，無論怎么改都不會從根本上讓產品發生改觀，這個時候我的合伙人提出放棄，團隊士氣被一連串的失敗打擊殆盡，盡管還有很多情懷，但不得不低頭面對失敗，以下我想總結一下這次經驗失敗的教訓。

經驗教訓

需求第一，調性/情懷第二。

在需求強度弱，需求頻次低并且還有強大的可替代競品的情況下，產品再有情懷，都是然并卵。情懷和調性都容易是偶發性的情緒，并不是持久的剛需。有很多產品有社會意義，但沒有商業價值，情懷不能當飯吃。

戰術的勤奮彌補不了戰略的失誤

最初的產品定位和最終產品是完全不同，說明在思考定位的時候就缺少細致的分析：需求有多強，是否有足夠的資源切入？迭代思路是什么？如何引爆流行，如何建立建立競爭優勢？這些都需要仔細推敲。后來在運營推廣的過程中盡管在很多細節上我們十分努力也無法挽回大局。最后產品缺少規劃和主線導致我們產品走一步算一步，一旦達不到預期就會十分打擊士氣。

盡量多數據分析，不要吧自己當成用戶

很多時候我們都是把自己當成用戶了，但其實有時候用戶和我們想的不一樣，就像清談和晚安書的用戶群體完全不同，而這兩種特質可能在我身上都有所體現。用戶是一個平均值，而每個人都是獨特的，用自己去套用戶，基本不靠譜。

All in

做這個產品的時候，我們是業余在做，因為我們必須要自己投錢；而如果全職做的話，自己生活都成問題。但這樣也正是我們失敗的一個原因：沒能專心的去做好一件事。本來資源就很匱乏，還不能all in，失敗是必然的。資源真的很重要，能融資的一定要想辦法融資，哪怕是花錢買時間。

資源不足的時候盡量避免陷入強運營的狀態

能在產品上解決的問題，不要拖到運營。我們的產品沒有能夠調動用戶的創作才能，第一缺少參與感；第二我們自己運營的很累；時間和精力都耗在每天準備的晚安書了，沒時間去想戰略和戰術細節，本來是要做成互動社群的，最終做成了閱讀平臺。

用戶密度，目標用戶密度太低，無法引爆流行

一開始應該在一個小圈子開始。由于我們當時都在合肥，目標用戶群體的密度更低，如果在一線城市，用戶密度高一點，盡管用戶群體也不是很大，但核心用戶往往會帶來高附加值的回報。

從用戶的角度去思考

我們沒能站在用戶的角度思考，我們的產品中連一些廣告都寫的逼格滿滿，我和我的的合伙人后來分析發現不同產品的用戶群的要求是不一樣的，他之前是做房地產廣告文案的，房地產的用戶是要花一大筆錢去買的，當然希望逼格滿滿，但互聯網產品都是不收費的，如果廣告再寫的逼格滿滿，用戶就不會有耐心。

團隊管理避免折中

我和我的合伙人真的是三觀十分契合，但就算這樣在合作的時候都發現，在很多細節上不可避免的有分歧，有時的結果就是折中，但折中有時是最不好的一種選擇。

順勢和借勢

對于我們這樣的團隊，自己開發APP的成本太高，最好的方式就是借用戶量巨大的平臺。而我們在開始做這件事的時候，微博已經明顯式微了；微信公眾號的風口也處于末期。最嚴重的問題是我們的產品結構是不適合微博的，微博雜亂信息流的產品結構無法讓用戶停留關注我們。微博適合炒熱點事件，但不適合做閱讀，平臺沒選好，后果很嚴重。

為用戶創造價值

任何產品的落腳點是要為用戶創造價值，比如節約了時間，節省了金錢，增加了用戶連接的可能，為用戶創造的價值越大，產品的價值就越大，晚安書是有價值的，但往往這樣的價值是用戶在打發時間或者偶然情緒的狀態下滿足內心的一點點渴望被關懷的需求，價值創造上很難支撐一個商業項目，在商言商，別把情懷調性逼格這樣的詞匯等同于價值的創造，畢竟這才是核心的核心。

本文由 @孫康（微信號：Lord-Ksun） 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。