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品牌是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知聯(lián)想，那么對(duì)于大部分的創(chuàng)業(yè)者而言，我們應(yīng)該要怎樣去打造品牌呢？

什么是品牌？品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知的聯(lián)想。認(rèn)知源自你所講述的故事，在故事中，你談?wù)撟约旱臉I(yè)務(wù)、愿景、價(jià)值觀、產(chǎn)品、服務(wù)，以及客戶會(huì)因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品或者服務(wù)發(fā)生怎樣的變化。

形成品牌，你要對(duì)信息進(jìn)行界定、闡述、宣揚(yáng)，然后將信息放進(jìn)渠道，讓消費(fèi)者可以與企業(yè)接觸。創(chuàng)建品牌需要深入研究、集思廣益、數(shù)據(jù)、洞察力，還要有清晰的業(yè)務(wù)愿景，最終品牌會(huì)成為組織內(nèi)每一個(gè)決定的指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)力。

在我看來(lái)，成功的品牌有四大組成部分：

（1）品牌平臺(tái)開(kāi)發(fā)

品牌開(kāi)發(fā)需要制定一套富有策略和創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)和架構(gòu)，它相當(dāng)于房屋的藍(lán)圖。

有一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題需要定義：

1. 你是誰(shuí)？
2. 你做什么？
3. 還有誰(shuí)做和你一樣的事？
4. 為什么你要做？
5. 你為誰(shuí)做？
6. 你如何實(shí)現(xiàn)差異化，或者做得比對(duì)手更好？

如果不能確定品牌的關(guān)鍵元素，就不能有效創(chuàng)造一個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（也就是一套視覺(jué)工具，供組織使用，傳達(dá)品牌理念，包括Logo、Logo的使用和應(yīng)用、印刷格式、配色、設(shè)計(jì)、布局原則）。

品牌戰(zhàn)略師、營(yíng)銷者創(chuàng)建品牌平臺(tái)，創(chuàng)意總監(jiān)/平面設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。將戰(zhàn)略資源與創(chuàng)意資源融合，確保視覺(jué)組件正確，良好反應(yīng)品牌。

（2）品牌表達(dá)

以品牌開(kāi)發(fā)與視覺(jué)識(shí)別指南作為基礎(chǔ)，我們通過(guò)表達(dá)來(lái)宣傳品牌。網(wǎng)站、付費(fèi)點(diǎn)擊廣告、社交媒體廣告橫幅、小冊(cè)子、電視廣告、廣播、廣告板，品牌表達(dá)就是你用什么方式讓品牌與目標(biāo)受眾交流。

（3）品牌擴(kuò)張

我們可以說(shuō)品牌擴(kuò)張是品牌的“分銷”過(guò)程。在品牌表達(dá)階段，你創(chuàng)建一系列渠道，到了品牌擴(kuò)張階段，你要將品牌分發(fā)出去，為企業(yè)、品牌目標(biāo)和目的服務(wù)。

（4）品牌權(quán)威

到了這一階段，你要展示自己在在某個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)力，告訴大家你源自何處，顯示你的權(quán)威。品牌權(quán)威可能是一種聲明，以便明確自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，明示破壞性差異、關(guān)鍵贊譽(yù)、獲得的成功。

如果是律師，會(huì)在網(wǎng)站上告訴大家自己贏了多少官司，或者促成多少宗和解。行業(yè)領(lǐng)袖會(huì)在會(huì)議上講話，或者在書(shū)中暢談，充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，教育行業(yè)其它專業(yè)人士，或者向他們闡明觀點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂品牌權(quán)威，就是說(shuō)你擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，成功過(guò)，知道自己說(shuō)的是什么，然后不斷鞏固。

今天只講一下品牌開(kāi)發(fā)：

品牌平臺(tái)開(kāi)發(fā)

開(kāi)發(fā)品牌平臺(tái)時(shí)，每位營(yíng)銷者都有自己的一套方法，我發(fā)現(xiàn)這些方法當(dāng)中有一些系統(tǒng)性的特征。品牌定義與兩個(gè)要素息息相關(guān)：一是對(duì)目標(biāo)客戶的反應(yīng)，二是形成差異化。

我所用的“8步法”是這樣的 ：分析客戶市場(chǎng)和品牌；電梯游說(shuō)（elevator statement）；簽名故事（signature story）；定位和目的；效益和相信的理由；品牌個(gè)性、聲音及語(yǔ)調(diào)；SWOT分析；信息策略。

第1步：客戶、對(duì)手、企業(yè)評(píng)估和洞察力

凡是營(yíng)銷，都從數(shù)據(jù)開(kāi)始，由數(shù)據(jù)結(jié)束。沒(méi)有數(shù)據(jù)是無(wú)法建設(shè)品牌的，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，它為你提供情境。有了數(shù)據(jù)，就不會(huì)在一團(tuán)漆黑中尋找自己的位置。不過(guò)數(shù)據(jù)是定向的，它只能帶你走一段距離。趨勢(shì)、洞察力、從數(shù)據(jù)演化的模式，加上你和你的經(jīng)驗(yàn)，只有將它們組合起來(lái)才能建立一個(gè)有效的品牌。

首先，你要了解你的客戶，然后要了解市場(chǎng)，這樣才能知道自己適合呆在哪里，如何與其它對(duì)手區(qū)分，再然后要問(wèn)一些與企業(yè)有關(guān)的重要問(wèn)題：你準(zhǔn)備做什么？為誰(shuí)做？為什么做？如何做？可行嗎？如果已經(jīng)擁有企業(yè)，那就要評(píng)估品牌和信息的效率，判斷自己是否已經(jīng)偏離道路，如果是新生企業(yè)，就要搞清自己準(zhǔn)備建設(shè)什么。

沒(méi)有絕對(duì)的清晰，就不會(huì)有客戶到來(lái)。

（1）了解客戶

將客戶放在次要位置，這是許多人失敗的原因之一。他們想到了品牌、聲音、內(nèi)容策略、Logo和網(wǎng)站，但他們忘了客戶。

記住，品牌不是為你服務(wù)的，如果真是這樣，那它只是愛(ài)好。你的客戶是品牌的核心，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)成敗的決定者。沒(méi)有客戶，就沒(méi)有業(yè)務(wù)。客戶想知道你是誰(shuí)，你代表什么，想知道你能給他們的生活帶來(lái)怎樣的不同，讓他們過(guò)得更好、更容易。

客戶或者目標(biāo)客戶是一群你想吸引他們注意的人，你想與這個(gè)群體建立長(zhǎng)遠(yuǎn)聯(lián)系。你的目標(biāo)是找到他們，深入他們的大腦，理解他們的所想、所需和所愛(ài)，還有生活方式，確保產(chǎn)品和服務(wù)與他們關(guān)聯(lián)在一起。

客戶不是整個(gè)世界。你要找的是一群人，或者說(shuō)是部分人，如果全面出擊，就會(huì)失敗。例如：如果你創(chuàng)辦一家企業(yè)，想在網(wǎng)上銷售男性高端西服，你可不能這樣說(shuō)：“我要瞄準(zhǔn)全世界的每一個(gè)男人?！毕喾矗憧梢赃@樣說(shuō)：“我對(duì)時(shí)尚富裕的千禧男性感興趣，他們工作的行業(yè)還需要西服。”

瞄準(zhǔn)每一個(gè)人，最終一個(gè)也沒(méi)有瞄準(zhǔn)。

找到目標(biāo)受眾之后，就要了解他們?，F(xiàn)在的你如同一位CIA特工。其理念就是創(chuàng)造一個(gè)完全現(xiàn)實(shí)的人。首先，掌握基本的地理信息（性別、收入、婚姻狀態(tài)、教育、職業(yè)等等）。然后加入心理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。

• 行為：他們是誰(shuí)？他們想要什么？他們是怎樣做的？有什么習(xí)慣？他們使用正式溝通方式還是使用表情符號(hào)？他們上網(wǎng)嗎？如果上網(wǎng)，訪問(wèn)哪些網(wǎng)站呢？深入研究。了解客戶的一切，包括他們喜歡什么雜志和電視劇，以及他們使用智能手機(jī)的頻率。
• 動(dòng)機(jī)：什么促使他們采取行動(dòng)？為什么來(lái)你這里？在你們這個(gè)領(lǐng)域，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有何經(jīng)驗(yàn)？你的對(duì)手是如何為這些人提供服務(wù)的？請(qǐng)思考消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的6個(gè)C：Content（內(nèi)容）, Cost Reduction（成本下降）, Choice（選擇）, Convenience（便利性）, Customization（定制化）, Community（社區(qū)）。
• 影響：他們信任誰(shuí)？通過(guò)什么資源搜索審核信息？訪問(wèn)什么網(wǎng)站？從什么地方獲得客觀見(jiàn)解？例如：旅行者將TripAdvisor視為權(quán)威，因?yàn)榫W(wǎng)站上有許多第三方評(píng)論。根據(jù)TripAdvisor的報(bào)告，在挑選酒店之前，79%的用戶會(huì)閱讀6-12條評(píng)論，83%的人經(jīng)?；蛘呖偸菚?huì)參考TripAdvisor評(píng)論，然后下單預(yù)訂。
• 痛點(diǎn)：什么問(wèn)題讓他們夜不能寐？需要什么才能讓他們過(guò)得更輕松更好？當(dāng)他們抱怨時(shí)，到底抱怨一些什么？要找到客戶的核心挑戰(zhàn)與核心掙扎。
• 旅程：拿一個(gè)筆記本，寫(xiě)下他們的完整體驗(yàn)。尋找客戶并與他們交流，這樣能幫你有一個(gè)更好的了解。

（2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

環(huán)境是很關(guān)鍵的，如果不能了解整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模、健康程度、玩家、趨勢(shì)，你就很難理解自己在行業(yè)的位置，理解自己的不同點(diǎn)。沒(méi)有任何品牌是憑空創(chuàng)造的。啟動(dòng)業(yè)務(wù)之前，你可能在市場(chǎng)上做了許多研究，包括如下一些：

• 市場(chǎng)規(guī)模與CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）：市場(chǎng)有多大，它正在增長(zhǎng)嗎？速度如何？
• 市場(chǎng)健康度與可持續(xù)性：你的行業(yè)停滯不前，還是欣欣向榮？最近，我們看到許多藍(lán)海品牌出現(xiàn)。你的企業(yè)是按照標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)/運(yùn)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)的，還是說(shuō)你有全新的工作方式？例如，Everlane、Cuyana與其它線上零售商不同，它直接向消費(fèi)者銷售商品，制造與運(yùn)營(yíng)是透明的。你擁有專業(yè)知識(shí)嗎？見(jiàn)解不同嗎？有優(yōu)勢(shì)嗎？
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：大聯(lián)盟與小聯(lián)盟的玩家都有誰(shuí)？它們的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)有哪些？它們與你有何區(qū)別？它們的產(chǎn)品和信息，有哪些好，有哪些不好？它們?nèi)绾闻c客戶交流的？它們做得出色嗎？你要分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要關(guān)注鄰近對(duì)手，這些鄰近對(duì)手漂浮在行業(yè)之上，但是沒(méi)有與你直接競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)它們與相似的客戶交流，可能會(huì)闖進(jìn)你的市場(chǎng)。
• 產(chǎn)品生命周期：進(jìn)入，增長(zhǎng)，成熟，下滑，這是品牌產(chǎn)品生命周期的必然過(guò)程。市場(chǎng)在哪里？與你是否匹配？你是不是在成熟的市場(chǎng)推出新品？你是不是統(tǒng)治細(xì)分市場(chǎng)？你是專家，還是多面手？你是市場(chǎng)老兵嗎？你是否積累了多年的信譽(yù)度，可靠度，專業(yè)能力？你是新玩家嗎？你是不是想重新定義整個(gè)行業(yè)？或者像科技界常說(shuō)的，你想顛覆它？
• 關(guān)鍵客戶群體：這一點(diǎn)與客戶分析不同，客戶分析瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)很大，你要理解相當(dāng)多的客戶，而不是那些你想直接吸引的小群客戶。比如：Forever 21、Eileen Fisher和Versace，它們都做服裝，但瞄準(zhǔn)的客戶不同。
• 創(chuàng)新與市場(chǎng)趨勢(shì)：所在領(lǐng)域誰(shuí)是推動(dòng)者？行業(yè)正在創(chuàng)新，還是陷入停滯？在趨勢(shì)之中你站在哪里？你擁有前瞻性思考嗎？你是新手，還是謹(jǐn)慎的保守派？與客戶、行業(yè)創(chuàng)新保持一致相當(dāng)重要，要評(píng)估自己的企業(yè)處在哪個(gè)位置，什么時(shí)候調(diào)整，如何調(diào)整，要心里有數(shù)。
• 進(jìn)入退出門(mén)檻：進(jìn)入有多容易？退出有多容易？如果你的行業(yè)很難進(jìn)入，它可以變成優(yōu)勢(shì)。

（3）了解你的企業(yè)

建設(shè)品牌時(shí)，沒(méi)有人會(huì)監(jiān)視你，評(píng)估你。對(duì)于獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有人可以給一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)，只有客戶可以。大多CEO將利潤(rùn)視為判斷成敗的標(biāo)準(zhǔn)，凡是不能為利潤(rùn)做貢獻(xiàn)的，都是費(fèi)用。

有些人錯(cuò)誤認(rèn)為，建設(shè)品牌是不必要的成本。從定位和信息中，我們無(wú)法獲得直接的ROI（投資回報(bào)率）和ROA（資產(chǎn)回報(bào)率），不過(guò)如果品牌根基不穩(wěn)固，就沒(méi)有辦法做出真正的決定。

你可以通過(guò)如下一些訓(xùn)練加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的理解：

品牌訓(xùn)練1：評(píng)估品牌

先回答一些問(wèn)題：

1. 你做什么？（分類）
2. 相比對(duì)手，如何做得不同？如何做得更好？（定位）
3. 你為誰(shuí)做？（客戶）
4. 為什么做？（解決痛點(diǎn)/提供解決方案）

要點(diǎn)：

然后是目標(biāo)和目的：對(duì)你來(lái)說(shuō)什么是成功？寫(xiě)下長(zhǎng)遠(yuǎn)成功與短期成功是什么。目標(biāo)應(yīng)該是明智的，既能定性，又能定量。

品牌提問(wèn)：

你的愿景、使命、品牌價(jià)值是什么？先來(lái)了解一下它們的意思：

1. 使命：描述組織的目的，以及如何達(dá)到目的。
2. 愿景：寫(xiě)一份激勵(lì)人心的聲明，勾勒長(zhǎng)遠(yuǎn)目的和目標(biāo)。
3. 價(jià)值與信仰系統(tǒng)：價(jià)值觀與信仰是指導(dǎo)原則，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的各個(gè)方面發(fā)展。

產(chǎn)品/服務(wù)：

• 勾勒產(chǎn)品和服務(wù)：能做什么？功能與情緒作用有哪些？
• 有沒(méi)有英雄產(chǎn)品和服務(wù)？有沒(méi)有產(chǎn)品線，有沒(méi)有其它服務(wù)？
• 主要的銷售渠道有哪些？有沒(méi)有渠道合作伙伴？直接向消費(fèi)者銷售嗎？直接向企業(yè)銷售嗎？
• 與對(duì)手相比，產(chǎn)品有何不同，是否更好？有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
• 你承諾的結(jié)果是什么？如果是客戶使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)，會(huì)體驗(yàn)到什么？
• 為什么是你？什么讓你的產(chǎn)品或者服務(wù)成為權(quán)威？為什么消費(fèi)者要信任你，不信任其它人？

品牌訓(xùn)練2：品牌反應(yīng)

回答下面一些問(wèn)題可以幫到你：

• 在品牌和業(yè)務(wù)方面，你最大的激情是什么？你想為行業(yè)喚醒一些什么，創(chuàng)造一些什么？
• 你的目的是什么？
• 你擅長(zhǎng)什么？品牌的核心基因是什么？
• 你與其它企業(yè)相比有何不同？有什么優(yōu)勢(shì)讓你出類拔萃嗎？擁有什么特殊知識(shí)嗎？有什么特定方法嗎？做事的方法與對(duì)手不同嗎？
• 你想以什么聞名？
• 企業(yè)提供什么？有什么服務(wù)？盡可能詳細(xì)。當(dāng)客戶聯(lián)系你，問(wèn)你，你要寫(xiě)下來(lái)。
• 想提供什么服務(wù)？
• 未來(lái)想提供什么服務(wù)？
• 為什么創(chuàng)辦這項(xiàng)業(yè)務(wù)？行業(yè)缺失什么？你想填補(bǔ)什么空隙？
• 你想解決什么問(wèn)題？想提供什么解決方案？
• 描述一下理想的客戶是怎樣的，他們是誰(shuí)？
• 客戶最大的問(wèn)題是什么？他們需要什么？
• 你希望客戶經(jīng)歷怎樣的轉(zhuǎn)變？

第2步：電梯聲明

電梯聲明回答這樣一個(gè)問(wèn)題：你的企業(yè)是做什么的？

電梯聲明不必性感，事實(shí)上，內(nèi)容太多會(huì)分散注意力。目標(biāo)要清晰簡(jiǎn)潔。它不是品牌的全部，只是時(shí)長(zhǎng)1-2分鐘的描述，坐電梯時(shí)就能講完。

你可以通過(guò)如下三個(gè)問(wèn)題來(lái)構(gòu)建電梯聲明：

• Being：也就是回答“為什么”（Why）的問(wèn)題。你想為自己的企業(yè)賦予什么特性？
• Doing：也就是回答“是什么”的問(wèn)題，定義你的業(yè)務(wù)。
• Having：與你合作，你的客戶能獲得怎樣的結(jié)果？

第3步：專屬故事

專屬故事既回答大問(wèn)題，也回答小問(wèn)題。你為什么要?jiǎng)?chuàng)建這樣的企業(yè)？動(dòng)機(jī)是什么？為誰(shuí)服務(wù)，為什么？市場(chǎng)上有明顯的縫隙讓你填補(bǔ)嗎？

讓我們說(shuō)得更簡(jiǎn)單一些。

在聚會(huì)上，你碰到某個(gè)人。你討厭聚會(huì)，因?yàn)椴辉敢馀c人相處，而且會(huì)感到尷尬和絕望。你們閑聊，然后交換膚淺的意見(jiàn)：“你是做什么的？”

你不會(huì)拿出手冊(cè)或者銷售資料照本宣科吧？你可能會(huì)談?wù)撟约簞?chuàng)辦企業(yè)的愿景，告訴他你為何創(chuàng)辦這樣的企業(yè)。你會(huì)談?wù)撛妇昂褪姑?。并非每個(gè)人都是為了錢，你也許是想以獨(dú)特的方式在世界上留下印跡。是什么刺激你從床上爬起來(lái)，讓你晚上夜不能寐？一路上有何掙扎與痛苦？

你用自己的詞匯和聲音講故事，它們很獨(dú)特，因?yàn)槭悄阒v述的。你可能會(huì)講得很快，興奮的時(shí)候可能會(huì)活躍起來(lái)，也可能陷入沉思，變得謹(jǐn)慎，站在經(jīng)驗(yàn)與視角的角度來(lái)講述?？傊?，你想講一個(gè)故事，它來(lái)自你的內(nèi)心。

我們不是用思考來(lái)理解別人，而是通過(guò)感受來(lái)理解：感受第一，思考第二。

高效故事的背后科學(xué)原理：

根據(jù)Bluesumac的說(shuō)法，聽(tīng)到故事時(shí)，我們的大腦是這樣反應(yīng)的：

• 多巴胺：感受到情感事件時(shí)，大腦會(huì)釋放多巴胺，這樣更容易記住，記憶更精準(zhǔn)。
• 皮層活動(dòng)：處理事實(shí)時(shí)，大腦的兩個(gè)部分激活。強(qiáng)大的故事可以激活其它區(qū)域。
• 神經(jīng)耦合：故事會(huì)觸及大腦特定區(qū)域，傾聽(tīng)者能將聽(tīng)到的故事轉(zhuǎn)化為自身體驗(yàn)。
• 鏡像神經(jīng)元：傾聽(tīng)者不只能體驗(yàn)到其它人經(jīng)歷的活動(dòng)，而且還能體會(huì)講話者、故事講話者的感受。

好的故事由一些關(guān)鍵部分組成。

• 首先，真實(shí)性相當(dāng)重要，真實(shí)的故事遠(yuǎn)比想像的更強(qiáng)大。
• 其次是意外發(fā)現(xiàn)，它告訴大家你的企業(yè)是一系列巧合、意外、或者運(yùn)氣造成的。再就是特殊性，它增加價(jià)值。要使用特殊圖片、詞匯或者文化記號(hào)，這些東西與你的客戶有關(guān)，容易理解。

第4步：定位與目標(biāo)

（1）品牌定位

相對(duì)于對(duì)手，你的品牌在客戶心智中占據(jù)怎樣的領(lǐng)地，他們是否相信你有最好的選擇，能滿足他們的需求，這就是品牌定位。

你的公司如何以一種其它人不能的方式滿足潛在客戶的期待？

在包裝、網(wǎng)站或者貨架上，看不到定位聲明。定位是一種內(nèi)部元素，它驅(qū)動(dòng)機(jī)構(gòu)的所有關(guān)鍵決策，它確定你說(shuō)什么、在哪里說(shuō)、如何說(shuō)以及由誰(shuí)來(lái)說(shuō)。它引導(dǎo)你生產(chǎn)產(chǎn)品，營(yíng)銷產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品。有效的品牌定位依賴于競(jìng)爭(zhēng)研究和分析、消費(fèi)者洞察力以及誠(chéng)實(shí)評(píng)估企業(yè)在市場(chǎng)中的站位和適合度。

你可以通過(guò)目標(biāo)、分類、效益、證據(jù)來(lái)確立定位：

1. 向什么目標(biāo)：首先從你直接服務(wù)的客戶開(kāi)始。特殊是關(guān)鍵，你不可能瞄準(zhǔn)所有千禧一代，可能只是關(guān)注其中一批人。
2. 品牌分類：你在哪個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)？
3. 創(chuàng)造什么效益：你為客戶創(chuàng)造什么，傳輸?shù)闹饕＠鞘裁矗?/li>
4. 因?yàn)樽C據(jù)：為什么客戶要相信你？用什么支持點(diǎn)、證據(jù)、聲明來(lái)支撐你所說(shuō)的福利？

（2）品牌目的

目的是企業(yè)存在的理由，不是銷售的理由。消費(fèi)者是品牌的核心，最成功的企業(yè)是根據(jù)其目的來(lái)定位的。

品牌目的相當(dāng)于品牌的哲學(xué)式心跳。

第5步：效益及相信的理由

所謂品牌效益，就是客戶使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)之后，獲得有形與無(wú)形價(jià)值。共有兩種：理性（功能）上的，情感上的。

理性效益與產(chǎn)品或者服務(wù)的特定性能有關(guān)，就是說(shuō)產(chǎn)品做什么，如何達(dá)到預(yù)期，情感效益就是產(chǎn)品或者服務(wù)帶給客戶的感覺(jué)。

第6步：品牌個(gè)性與語(yǔ)調(diào)

請(qǐng)記住，客戶購(gòu)買，是從人那里購(gòu)買，不是從品牌那里買，品牌越有生氣，就越能建立豐富而有意義的聯(lián)系。你可以刻意追求個(gè)性表達(dá)，將自己的宣言放進(jìn)言論和視覺(jué)符號(hào)中。

（1）品牌個(gè)性

這里所說(shuō)的個(gè)性，是指品牌體現(xiàn)的人類特征、情緒和屬性。個(gè)性，就是你在客戶面前如何秀出自己，如何行動(dòng)。

（2）品牌語(yǔ)調(diào)

語(yǔ)調(diào)是你的個(gè)性、信仰、價(jià)值的表達(dá)和體現(xiàn)，所謂你，就是品牌背后的人。語(yǔ)調(diào)不只和講話有關(guān)，還與使用的詞匯，如何使用有關(guān)。你可以想想你自己的語(yǔ)調(diào)，它是個(gè)人個(gè)性和精力的一部分。想想你使用的詞匯及使用方式，想想你喜歡的圖像、顏色和字體。

請(qǐng)記住，企業(yè)并非只能使用所有者的語(yǔ)調(diào)。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以，但對(duì)大企業(yè)就是災(zāi)難。

第7步：SWOT分析

SWOT四個(gè)字母中的S （strengths）是優(yōu)勢(shì)、W （weaknesses）是劣勢(shì)，O （opportunities）是機(jī)會(huì)、T （threats）是威脅。

• 優(yōu)勢(shì)：你擅長(zhǎng)什么？有什么獨(dú)特技能讓你擁有優(yōu)勢(shì)？其它人認(rèn)為你擅長(zhǎng)什么？
• 劣勢(shì)：你的劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么優(yōu)勢(shì)？別人如何看待你的弱點(diǎn)？
• 機(jī)會(huì)：有什么趨勢(shì)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能會(huì)給你的企業(yè)帶來(lái)正面影響？是地理上的機(jī)會(huì)？是供應(yīng)商報(bào)價(jià)更低，還是有了收購(gòu)對(duì)象？
• 威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的事可能會(huì)你的企業(yè)帶來(lái)什么負(fù)面影響？你的企業(yè)有什么不穩(wěn)定的地方需要解決？

第8步：信息策略

內(nèi)容策略將品牌所有的謎題組成部分組合在一起?，F(xiàn)在，你對(duì)客戶、景觀、公司和品牌信息架構(gòu)有了基本理解，你只可以為每一個(gè)客戶細(xì)分群體、媒體、B2B合作伙伴設(shè)計(jì)信息策略。然后你可以擴(kuò)充核心信息策略，創(chuàng)建基本“內(nèi)容柱”，它們是內(nèi)容策略的基礎(chǔ)。

你從簡(jiǎn)單的地方開(kāi)始，先是講述自己的產(chǎn)品，然后不斷進(jìn)化，變成復(fù)雜的矩陣，這樣一來(lái)，說(shuō)什么，在哪里說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，就會(huì)有一個(gè)判斷。你的信息有了擴(kuò)充性，變得特殊，你在產(chǎn)品中使用的信息就會(huì)變得不同。

建設(shè)品牌需要付出很多心血。品牌建設(shè)，就是讓激情、經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)結(jié)合。最終，你會(huì)創(chuàng)建自己的Frankenstein，相當(dāng)于一個(gè)活生生的人。如果創(chuàng)建品牌如此容易，就像購(gòu)買漂亮的字體，讓某人在Upwork平臺(tái)設(shè)計(jì)Logo一樣簡(jiǎn)單，那在集市上就不會(huì)看到琳瑯滿目的東西了。

想讓業(yè)務(wù)騰飛，需要保持旺盛的戰(zhàn)斗力，還要敏捷，精準(zhǔn)控制成本，建設(shè)品牌是值得投入的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看很劃算。不要放棄品牌建設(shè)，偏愛(ài)其它投資，沒(méi)有很好的品牌建設(shè)，當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，你可能根本不知道自己在賣什么，不知道客戶為什么需要，也不知道為什么你是他們的第一選擇。

原文鏈接：https://medium.com/s/how-to-build-a-brand/lets-talk-about-how-to-build-a-brand-543b2dfbc4f5

譯者：36氪編譯組

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