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隨著時(shí)間的推移，粉絲經(jīng)濟(jì)也開始不斷的變化。那我們需要如何去利用這種變化，來找到自己公司的腦殘粉呢？

5年前，很多公司的粉絲經(jīng)濟(jì)是這樣的：

我們模仿蘋果，小米，錘子。讓用戶高度認(rèn)同我們的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都能創(chuàng)造大量的輿論，不論其他人是否喜歡我們公司，我們總能為忠實(shí)粉絲提供他們最需要的產(chǎn)品。

3年前，很多公司的粉絲經(jīng)濟(jì)變成了這樣：

我們打造網(wǎng)易嚴(yán)選，京造，企鵝優(yōu)品。用戶不需要知道產(chǎn)品的性能，質(zhì)量，來源。他們只要認(rèn)準(zhǔn)我們公司，我們就能保證用戶能夠得到最好的產(chǎn)品。

而現(xiàn)在，很多公司的粉絲經(jīng)濟(jì)變成了這樣：

我們學(xué)習(xí)亞馬遜，好市多，星巴克。只要用戶付出額外的金錢，我們就讓他們成為會(huì)員。會(huì)員可以獲得比普通用戶更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更加高端的產(chǎn)品，讓他們感覺與眾不同。

上面這三種粉絲經(jīng)濟(jì)模式的特點(diǎn)，很好的滿足了粉絲的三種需求：

1. 獨(dú)立感

如果我們建立一個(gè)協(xié)會(huì)，主要的會(huì)員是“長(zhǎng)胡子的男人”，會(huì)有人參加么？肯定沒有：因?yàn)槟腥硕奸L(zhǎng)胡子。

但是，如果我們建立一個(gè)協(xié)會(huì)，主要的會(huì)員是“長(zhǎng)著羊角胡的男人”，會(huì)有人參加么？會(huì)的，事實(shí)上，美國(guó)在1947年就有了羊角胡俱樂部。

同樣是長(zhǎng)胡子，為什么多了個(gè)羊角胡造型，就能夠建立起一個(gè)穩(wěn)定的粉絲群體呢？

這是因?yàn)榉劢z們擁有了“獨(dú)立感”：“我們可不是普通的男人，我們是一般男人沒有的，平時(shí)還會(huì)仔細(xì)打理的，羊角胡男人！”

為什么這種獨(dú)立感是重中之重呢？

因?yàn)槊總€(gè)人都想要覺得自己“與眾不同”。正如同當(dāng)你穿上最喜歡的衣服出門，結(jié)果在路上和5個(gè)人撞衫了。下一次，你一定不會(huì)再穿這件衣服了。

為什么很多爆款產(chǎn)品，例如：臟臟包、貓爪杯、指尖陀螺等等，往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的粉絲群體，然后又在更短的時(shí)間被粉絲們拋棄了呢？

這些爆款在最開始發(fā)布時(shí)，往往展現(xiàn)了極高的獨(dú)立感：想想貓爪杯，又可愛又粉嫩，倒進(jìn)草莓牛奶，我就會(huì)得到一個(gè)可愛的貓爪。別人都沒有，我一定要買一個(gè)，發(fā)到朋友圈里炫耀一下！

然而，短時(shí)間的過多曝光，使得這些爆款的獨(dú)立感急劇的減少。當(dāng)爆款成為了大眾化的產(chǎn)品，粉絲們就會(huì)立馬拋棄這款產(chǎn)品，尋找下一個(gè)可以讓他們展現(xiàn)獨(dú)立感的新產(chǎn)品。

說到粉絲群體，不能不提起之前的果粉。在5年前，只要蘋果推出了新產(chǎn)品，果粉愿意提前好幾天在店門口搭帳篷排隊(duì)。他們想要搶到最新的IPhone，就是為了體會(huì)到獨(dú)立感：“別人都不懂手機(jī)，買什么三星，摩托羅拉，不都是安卓么？哪像我這種手機(jī)行家，知道蘋果才是真正的好手機(jī)?！?/p>

反觀現(xiàn)在的蘋果，雖然用戶在不斷的增多，但是果粉卻在逐漸的減少。去年史上最貴iPhone發(fā)售時(shí)，排隊(duì)人數(shù)寥寥無幾，就是因?yàn)楣凼チ四欠N獨(dú)立感：“反正手機(jī)不是蘋果就是安卓，大家都知道買這兩種，有什么好稀奇的？”

而最近華為正在取代蘋果，建立自己的新粉絲群體，為粉絲們提供新的獨(dú)立感：“華為手機(jī)，技術(shù)世界領(lǐng)先！”（當(dāng)然，華為還滿足了另外一種需求，稍后會(huì)談到。）

所以，如果華為的技術(shù)不再占據(jù)世界領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，華為的粉絲就會(huì)失去這種獨(dú)立感，從而最后“脫粉”。

因此，獨(dú)立感是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，讓粉絲通過產(chǎn)品本身，獲得自我展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)公司產(chǎn)品無法展現(xiàn)粉絲的獨(dú)立感時(shí)，公司就會(huì)失去獨(dú)立感粉絲。

2. 認(rèn)同感

按照“獨(dú)立感”的定義，我們可以創(chuàng)造這樣一個(gè)協(xié)會(huì)：“用嘴呼吸”協(xié)會(huì)。這個(gè)協(xié)會(huì)要求成員用嘴呼吸。因?yàn)楹芏嗳瞬粫?huì)這么做，所以這個(gè)協(xié)會(huì)特別有獨(dú)立感，這個(gè)協(xié)會(huì)一定也會(huì)有忠實(shí)粉絲吧！

當(dāng)然沒有，因?yàn)檫@個(gè)協(xié)會(huì)很難讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感：“用嘴呼吸這么丑，誰(shuí)愿意這樣做??！”

獨(dú)立感和認(rèn)同感看似矛盾，其實(shí)很容易解釋： 獨(dú)立感是希望與眾不同；認(rèn)同感是希望即使與眾不同，也能受到他人尊重。

大家都知道，當(dāng)我們購(gòu)買奢侈品時(shí)，我們買的不是產(chǎn)品本身，而是它的牌子。當(dāng)我們?cè)谫ILV的包包時(shí)，我們就獲得了認(rèn)同感：“LV展現(xiàn)了我的身份地位。”

這也是為什么LV公司的產(chǎn)品很少有新的花紋樣式，就是為了突出其商標(biāo)，強(qiáng)調(diào)它的品牌。依靠用戶對(duì)LV品牌的認(rèn)同感，吸引粉絲的購(gòu)買。

“這么說來，認(rèn)同感只適用于奢侈品牌么？”還真不是，沒有品牌和商標(biāo)，依然可以為用戶提供認(rèn)同感。

比如說無印良品，其核心思想就在于“沒有商標(biāo)”，但是這并不能阻止它擁有大量的粉絲。因?yàn)橛脩粽J(rèn)同的并不是他們的產(chǎn)品，而是他們的公司文化：“不用商標(biāo)來干擾用戶的判斷，直接提供給用戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

這種利用企業(yè)文化來吸引粉絲的方式，獲得了很多追求性價(jià)比人士的認(rèn)同感：“我們不需要大牌貨，我們只需要東西實(shí)用就好” 。因此，很多粉絲愿意在無印良品購(gòu)買各式各樣的產(chǎn)品，而不只是去挑選某一種爆款。

作為小眾文化，滑板文化一直缺乏主流認(rèn)同：很多人覺得那是不務(wù)正業(yè)，家長(zhǎng)們也紛紛想辦法避免小孩成為滑板少年。

因此，滑板少年們其實(shí)非?？是笳J(rèn)同：“我們熱愛滑板，尊重滑板，滑板是一門藝術(shù)”。而Supreme抓住了這一點(diǎn)，它敏銳的發(fā)現(xiàn)了滑板少年的認(rèn)同感需求，制定了自己的公司文化：為滑板少年證明滑板是一門藝術(shù)。

因此，不同于其他公司將滑板和其他體育用品雜亂的擺成一堆的方式，Supreme大膽的將商店中間空出，讓滑板少年們有機(jī)會(huì)環(huán)顧商店四周，并且發(fā)自內(nèi)心的贊嘆：“這里不是滑板商店，這里是滑板藝術(shù)博物館?！?/p>

不過，隨著Supreme逐漸出名，從小眾品牌逐漸變?yōu)槌迸?，Supreme改變了初心，逐漸開始發(fā)展各種新的產(chǎn)品。他們公司目標(biāo)也發(fā)生了改變：為年輕人提供與眾不同的體驗(yàn)。因此，他們開始在各種產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，甚至開始賣起了板磚。

很多滑板少年感覺Supreme背叛了他們，他們轉(zhuǎn)而選擇其他的品牌。因此Supreme失去了原本的認(rèn)同感粉絲（滑板少年），獲得了獨(dú)立感粉絲（年輕人）。其公司重心也從公司文化的建立，變?yōu)榱诵缕娈a(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

因此，認(rèn)同感是建立在公司文化的基礎(chǔ)上，讓粉絲接受并喜愛公司的文化。當(dāng)公司文化產(chǎn)生改變，無法再被粉絲認(rèn)同時(shí)，公司就會(huì)失去認(rèn)同感粉絲。

3. 優(yōu)越感

剛才說到華為，它不僅僅為外國(guó)粉絲提供了獨(dú)立感：“華為手機(jī)，技術(shù)世界領(lǐng)先！”

它還為額外的為中國(guó)粉絲提供了優(yōu)越感：“民族企業(yè)，支持國(guó)貨，買買買！”

對(duì)于華為來說，這種優(yōu)越感就很難帶給外國(guó)粉絲，如果華為手機(jī)沒有其他公司好用，外國(guó)粉絲會(huì)選擇其他公司的產(chǎn)品。而對(duì)于國(guó)內(nèi)粉絲，由于這種優(yōu)越感的加成，只要華為手機(jī)質(zhì)量保持穩(wěn)定，也繼續(xù)保持民族企業(yè)的特點(diǎn)（別學(xué)聯(lián)想在美國(guó)開總部），就能夠源源不斷的獲得穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)粉絲。

優(yōu)越感，其實(shí)可以算是粉絲圈內(nèi)的獨(dú)立感：在圈子中表現(xiàn)自己的與眾不同。

公司所能提供的優(yōu)越感，來源于為活躍粉絲提供額外的服務(wù)。這種優(yōu)越感可以幫助公司在獨(dú)立感和認(rèn)同感處于劣勢(shì)時(shí)，幫助公司保留住這些活躍粉絲。

就好比你跟某家餐廳老板特別熟，每次都給你額外加菜。盡管其他的店可能味道更加出眾（獨(dú)立感），格調(diào)更加高雅（認(rèn)同感），你也會(huì)選擇這家給你加菜的餐廳（優(yōu)越感）。

再比如坐飛機(jī)，我們知道乘客坐飛機(jī)目的只是為了快速旅行。那么，付了更多錢的頭等艙的乘客，會(huì)比經(jīng)濟(jì)艙的乘客先到達(dá)目的地么？

當(dāng)然不會(huì)，但是航空公司依然會(huì)記錄乘客的飛行里程數(shù)，為他們的活躍粉絲提供免費(fèi)的升艙服務(wù)。這種額外的服務(wù)可以幫助用戶獲得優(yōu)越感：“只要我多坐這個(gè)航班，我就能享受別人享受不到的，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

一直在被小米模仿的好市多，就很好的為自己的粉絲整合了以上的三種需求：

• 獨(dú)立感：好市多的產(chǎn)品特點(diǎn)在于量多而便宜，特別適合以家庭為單位來進(jìn)行采購(gòu)，而不適合一個(gè)人單獨(dú)購(gòu)買。
• 認(rèn)同感：好市多一直以客戶能夠買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品為企業(yè)文化，產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)，保證用戶能拿到的都是最好的。
• 優(yōu)越感：只有成為好市多的會(huì)員，才能來前來購(gòu)物。而想要成為好市多的會(huì)員，還需要進(jìn)行嚴(yán)格的審查，保持會(huì)員的平均水平不至于過低。

因此，優(yōu)越感是為活躍粉絲提供更多的資源，體現(xiàn)出公司對(duì)于活躍粉絲的重視。如果公司不再重視活躍粉絲，公司就會(huì)失去優(yōu)越感粉絲。

這些方式都不錯(cuò)，那么我們應(yīng)該如何打造粉絲經(jīng)濟(jì)呢？

別急，跟風(fēng)模仿其他公司的模式，只會(huì)落后于別人。因此，我們需要繼續(xù)分析一下，粉絲還有哪些特性。

我們知道，“粉絲”這個(gè)詞，最早來源于各大綜藝選秀節(jié)目中的“fans”。很多人第一次了解到它的威力時(shí)，應(yīng)該是2004年的第一屆超級(jí)女聲，“玉米”們瘋狂的在街上為李宇春拉票。他們甚至一箱一箱的購(gòu)買手機(jī)卡，就是為了給李宇春發(fā)出更多的投票短信。

那么， 從綜藝選秀節(jié)目吸引粉絲的方式，我們還可以發(fā)現(xiàn)另外兩點(diǎn)需求：

4. 成長(zhǎng)感

不論是超級(jí)女聲，AKB48，EXO，創(chuàng)造101，里面的明星都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：不斷的在成長(zhǎng)，不斷的在進(jìn)步。他們的粉絲們享受這些明星的成長(zhǎng)感：“看著他從生疏的表演，到自信hold住全場(chǎng)，真的是有一種自豪感呢！”

成長(zhǎng)感比優(yōu)越感更進(jìn)一步：核心粉絲一直陪伴，因此積累了深厚的感情。正如同隨著孩子的成長(zhǎng)，變得越來越成熟理智，父母對(duì)于孩子的喜愛也會(huì)越來越深。

當(dāng)然，父母照顧小孩是必須的， 而粉絲不是必須固定喜歡一個(gè)明星。當(dāng)明星的變化與核心粉絲的設(shè)想差距過大，就很容易讓核心粉絲“脫粉”，反而前三種需求的粉絲對(duì)于這種變化并不敏感。

不過，如果能保留住核心粉絲，他們能提供的好處也是無與倫比的。《復(fù)仇者聯(lián)盟4》預(yù)售票房達(dá)到了6億，其中核心粉絲的貢獻(xiàn)可謂功不可沒。

不同于擁有70多年的漫畫沉淀，產(chǎn)生了龐大的基礎(chǔ)粉絲群體的美國(guó)。國(guó)內(nèi)的超級(jí)英雄迷，可以說是漫威利用了10年的時(shí)間，從零基礎(chǔ)開始，一步一步的培養(yǎng)出來的。

因此，只要漫威繼續(xù)保持“初心不改”，堅(jiān)持為粉絲提供每個(gè)英雄的成長(zhǎng)歷程（而不是隨意的又進(jìn)行世界線重啟），就能讓粉絲們可以體驗(yàn)到成長(zhǎng)感：“鋼鐵俠從一個(gè)玩世不恭的花花公子，變成了拯救世界的大英雄，他以后又能為這個(gè)世界做出什么樣的貢獻(xiàn)呢？”

因此，成長(zhǎng)感是公司積極和核心粉絲交流，讓粉絲體會(huì)到公司在進(jìn)步。舉幾個(gè)例子：

• 與其在制作完成后再發(fā)布產(chǎn)品，不如分階段的發(fā)布制作進(jìn)度。
• 在和用戶交流時(shí)，尊重每個(gè)用戶的意見，給出積極的反饋。
• 初心不改（沒錯(cuò)，聽起來是很蠢，但是對(duì)核心粉絲非常有用）。

5. 危機(jī)感

為什么綜藝節(jié)目的初期總是招收大量的明星參賽，在過程中卻不斷淘汰他們，最后只留下幾個(gè)人呢？

這是為了給粉絲們創(chuàng)造危機(jī)感：“競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，如果我再不投票，我的愛豆就要被淘汰出局了！”

危機(jī)感來自于外界對(duì)圈子的影響，這種影響往往會(huì)引起粉絲的強(qiáng)烈反應(yīng)。正如非常喜歡玩單反的人，絕對(duì)不愿聽見其他人說：“你這拍的效果，跟我手機(jī)拍的差不多嘛?！彼麄円欢〞?huì)用各種光圈、快門、ISO等等專業(yè)術(shù)語(yǔ)來辯解，最后往往會(huì)這樣總結(jié)：“你又不懂，跟你說了也沒用?！?/p>

很多情況下，這種危機(jī)感都能很好的調(diào)動(dòng)粉絲的積極性：

• 對(duì)于基督教來說，危機(jī)感就是“人的原罪”，只有信教才能夠更好的贖罪。
• 對(duì)于美國(guó)人來說，危機(jī)感就是“美國(guó)不再偉大”，只有選特朗普才能“讓美國(guó)再次偉大”。
• 對(duì)于“玉米”來說，危機(jī)感就是“李宇春被淘汰”，只有更多的投票才能保住李宇春的地位。

我們可以注意到，這些擁有強(qiáng)烈危機(jī)感的粉絲，往往是真正的“腦殘粉”。雖然這種粉絲的貢獻(xiàn)最多，但是，一旦他們失去了這種危機(jī)感，他們是最容易轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诜邸钡摹?/p>

比如只有最虔誠(chéng)的基督徒，才愿意將人的原罪，作為自己信教的精神支柱。假設(shè)基督教突然宣布：“人沒有原罪”，這些基督徒一定會(huì)受到巨大的打擊，甚至對(duì)基督教“一生黑”。

因此，危機(jī)感是公司和粉絲設(shè)立共同的敵人，讓腦殘粉可以找到捍衛(wèi)公司的理由。例如：

• 宣傳自己在行業(yè)老大的壓迫下，依然愿意為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：“我們被友商黑慘了！”。
• 表現(xiàn)出公司為了用戶著想，不惜犧牲自己的利益和其他公司抗?fàn)?。例如：“我們沒有中間商，不賺差價(jià)，全網(wǎng)最低！”。
• 為用戶提供切身的問題，并且指出只有公司才能幫助解決。例如：“怕上火？喝王老吉！”

總結(jié)

最后用幾張圖進(jìn)行一個(gè)總結(jié)：

另外，需要指出幾點(diǎn)：

1. 被圈粉的基數(shù)最大，腦殘粉的基數(shù)最??；
2. 被圈粉要求最低，腦殘粉要求最高；
3. 隨著公司的發(fā)展壯大，腦殘粉將越來越少，被圈粉的將越來越多；
4. 限于篇幅關(guān)系，關(guān)于這五點(diǎn)需求的實(shí)現(xiàn)方式，將在之后的文章進(jìn)行詳細(xì)解釋。

#專欄作家#

鹵豆干，微信公眾號(hào)：鹵豆干，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。90后英國(guó)博士在讀。讓我們用科學(xué)的手段，找到合適你的商業(yè)模式。

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