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榮耀標識5.5億人的國內市場，誰敢錯過？
創新的起點是什么？00后的用戶畫像是什么？00后的需求，帶給我們什么樣的啟示？
今天的話題與消費體驗有關，因為我們一直在關注中國消費者和消費市場的變化。
一、消費市場的變遷
《經濟學人》做過一個統計，2016年中國中產階級就接近2.25億，連同大眾消費者，中國已有5.5億人的規模，他們的消費不再只去置辦基本品。
日本學者三浦展認為：消費經歷了這么四個階段。
第一個是在20世紀初，日本經歷了西洋化的階段，把西方的工業體系邏輯引入到日本，進行了非?？焖俚墓I化。
第二階段是上個世紀中葉，開始出現過度消費。
第三個階段是出現品牌化，消費電子、零售、汽車，很多都是在2000年左右風靡全球。
第四階段是本世紀初出現的無品牌傾向和樸素傾向，例如優衣庫，也包括優衣庫在中國的追隨者、模仿者。在上海已經非常明顯地出現了這樣一種傾向。
我們看看中國，中國領土要大得多，東西部之間的差距非常明顯。
經過研究發現，在“消費升級”中，一二線城市和三四線城市有一個明顯的差別：三四線城市處在從品類消費到品牌消費的過渡階段，而一二線城市處于從品牌消費到品質消費的過渡階段。
一二線城市的品牌，在三四線城市的市場會很大。
而在一二線城市，品牌反而不是那么重要，消費者更在乎你給我帶來什么樣價值，也就是品質。
1. 無品牌傾向
什么是無品牌傾向和樸素傾向？
分享一個話題，2017年討論全球品牌市場的話題時，我們注意到幾個有意思的點：
第一，全球每年有74%的品牌會消失。
品牌死的速度越來越快，消費周期越來越短，關鍵是沒有人會在意它。
因為任何一個產品市場一定會有同類，甚至馬上會做得比你好。
我們面對的消費者也非常冷冰冰，關于用戶、客戶忠誠度這件事情，其實就是個謊言。
第二，當今消費者需要的是開心就好。
有多少人吃飯是為了吃飽肚子？
吃飽只是需求的基本線，和誰吃、在什么環境下吃、能不能發朋友圈很重要。
第三 ，消費者追求的是消費體驗。
很多做產品的人會認為“我的產品好，所以來買我”。其實越來越多的趨勢是：你做什么不重要，你為什么做更重要。
為什么做？為了消費者的需求而做，消費者的需求是爽。
什么是爽？不同人有不同的理解，我喜歡的一個解釋：“爽就是需求瞬間被滿足，而且還超出了你的預期”。
第四，消費取向從物質的大眾消費轉向精神的價值消費。
我們做消費者畫像，大概70%是年輕女性。
這個時代，越來越多的男性已經不愿意為新品牌、新事物冒險，因為不愿意試錯。
我們現在基本上70%的消費者都是女性，因為女性在精神層面和物質層面都獨立了，可以更好地愛自己，這時她們樂于去嘗試新事物。
2. 人是起點
我們接觸很多初創公司，不停地尋找新機會，因為今天的需要和明天的需要是不一樣的。
我分享一個觀點：“人”是當前語境下創新的起點。在當下，人本身被無限放大。
為什么說人是創新的起點？從人的角度切入，才能發現創新的機會，而這樣的創新才會有巨大的社會價值。
舉個例子，印度人用手抓飯，而小孩子上課用完粉筆不愿意洗手，就容易生病。
于是有人做了一個很小的創新，把肥皂和粉筆結合在一起，用粉筆的時候就能順便用肥皂。
拉丁文中，創新有三個意思：更新、創造新的東西、改變。在極速變化的中國社會，這會產生非常多的激情。
我試圖尋找消費者的心智空白，在那里做品牌。
這個世界上所有人都知道自己在做什么，但只有極少數人知道自己為什么做。真正和消費者產生情感關系的，是為什么開始，而不是做了什么。
二、創新的邏輯
在這樣的環境下，創新的軌跡也悄然發生變化。
有一次聽演講中，講者提到的看項目的三個WHY：第一個是時機是否對，第二是天花板是否高，第三是你們團隊是否合適。
以前怎么做創新？就是選好一個賽道，進入一個行業扎根，然后把產品做精，把服務做到位，看品牌能不能做起來。
但現在的創新，已經不是選好已經存在的賽道。
因為人在變，訴求就在變；訴求變，場景就在變；這里就會有強烈的商業機會，抓住機會，滿足訴求，甚至自己建立一個新的賽道。
所以，現在的創新是從用戶的核心訴求開始的。
1. 未來人
給大家分享一個澳洲的數據，他們研究的是現在消費市場當中的絕對主流——95后。
全球范圍內的研究數據表明：
第一，95后一生中會換17次工作，搬15次家，也就是說居無定所，不會在同一個地方扎根。
第二，他們的受教育程度非常高，一半都是受過高等教育。
第三，他們在一天當中，使用電子產品10個小時19分鐘。
全球范圍內總共有20億Z時代的人，他們是消費的主力，其中人數最多的是印度，其次是中國，然后是美國，現在，中印是全球范圍內創新的聚焦點。
2. 消費洞察
人一生會經歷很多階段：以前我們經過童年、青少年，然后成年、工作、退休、養老。
現在碎片化了，13歲可能會進入第一個叛逆期，在成年之前會有段時間向往成熟，表現在穿著打扮得比較老成，這個階段被切出來，因為具有商業價值。
然后經過成人禮、大學、應聘，成年人在三四十歲的時候發現生活無聊，所以要換個城市、換個國家、離婚、重新上學——再活一次。
我看過80后的數據，離婚率高得可怕。人會有再活一次的想法和欲望。
而當他們進入暮年，會因為不服老而把自己打扮得很嫩。
未來人的一生會被切割成很多階段，有意思的是，其中也將被切出來許多具有商業價值的部分。
去年，00后已經開始成年，很多商業活動需要緊跟他們的訴求，而他們身上透露出非常強烈的移動互聯網的敏感體質。
移動互聯網和互聯網完全不一樣，70、80后出生時沒有互聯網只有電話，90后接觸這個世界是從鍵盤開始的，00后是從手機開始的。
這對他們認知世界、消費產品產生巨大影響。
我們做了12年消費者研究，深度研究他們的生活方式，積累了大量消費者畫像，從中可以看到中國消費的變遷趨勢。
去年，我們試圖關注00后，所以招募了一群00后的小朋友，與他們一起探討關于學習、娛樂、生活的話題，從中抽象出了五大消費者畫像，并找到五個大00后特征。
并且在五個消費者畫像當中，找到了八個大的洞察，這些東西能夠在商業活動中給我們提供什么樣的啟發呢？
①維系關系
這些互聯網敏感體制體質的年輕人，把很多事物在自以為的觀念里面看得一清二楚，最重要的是自以為。
所以我們對于00后，千萬不要讓他們感覺到我們在蒙他。他們有個非常明顯的特點，揣著明白裝糊涂。
研究中一個小女生說：“追星就像毒品一樣會讓你瞬間快樂起來?！?/p>
她知道自己喜歡的偶像是人設，偶像也知道自己是個人設，其實大家都知道，她喜歡的是自己開心。
對于追星來說，他們喜歡的是自己開心。
她說：“我不太在乎這個明星的真人是什么樣，真人是真人，人設是人設，我就是喜歡耍寶買萌的小男生?！?/p>
關于人設這件事情，她認為只要不崩塌就好。他們分得很清楚。
研究中海油一個女生有四個微博號，每個號關注的大V都不一樣，她一個人是有四個人設：一個是脆皮鴨文學寫手，一個是精致美少女，一個是追星大號，一個是追星小號——大小號之間還會互動。
之所以有這么多號，是因為他們不愿意在一個號當中暴露自己的多條人設。
這個事對商業有什么影響？
啟發一：我們提出一個理念——高滲透共創：有時候用戶不愿意舍棄一個品牌，是因為沉默成本太高。
簡單說，如果錢與物的交換是互不相欠的交易方式，就很難長久維護品牌與用戶的關系，所以要讓用戶參與到品牌中來，讓他感覺自己在和品牌共同成長，這種聯系一旦建設起來就很難打破。
就像耐克一樣，你的寫字想要什么顏色，可以自己定制。
②溝通方法
研究中還有一個小男生，他認為對于微博博主做廣告帶貨這件事，大家不反感，但如果做廣告的人強行否認，就會讓人反感。
他們自認為非常接受這一點，他說：“賺錢可以，別當我傻”——你可以賺我的錢，只要讓我開心就好。
反之，千萬不要說“我沒賺你多少錢”“低成本運營”之類的話，越這樣說，他們越認為你是騙子。
啟發二：與其藏著掖著，不如打開天窗說亮話。為此，我們提了反套路溝通的方法。
比如，有一個服裝的品牌，把一雙鞋的每一個環節的成本告訴大家，總成本是59塊錢，要賣140元或者315元。
消費者可以自己選，給140元也行，給315元也行——認可這個設計就給315元。
有比如，《奇葩說》、《吐槽大會》的主持人，做廣告做得堂堂正正，從不遮遮掩掩。
我就簡單分享幾個點，我主要想給大家表達的是未來消費者的狀態，這里面有很多東西超乎我們的估計。
我們看到的商業始終都是模模糊糊的，有意思的是：模糊，但方向正確，這就是創新的路。
這怎么可能？我們的邏輯是：先把人研究透了，才能找到你的產品、品牌創新的機會和創新的路徑。
《人類簡史》的作者赫拉利認為：宗教信仰的重點是自己相信，金錢信仰的重點是“別人相信”。
有些人做企業做得特自嗨，特別是有了執念，一定要做成這樣的東西才能上市，一定要做成這樣的東西才是我想要的東西，那是宗教意識。
做商業切忌不要把商業做成宗教，宗教是自己相信，而商業必須讓別人相信。
所以商業的起點回到“人”是必然的邏輯。
這是我今天的分享，謝謝大家。
內容來源：2019年4月12日，在預見新消費品牌——2019全球食品&飲料創新大會（FBIC）上，李宏進行了以“從未來人與社交，洞察消費體驗創新”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。
講者：李宏，唐碩體驗咨詢管理合伙人。
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/y9WstuRgrEazpege2P0pWQ
本文由@筆記俠 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
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