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榮耀標識消費者認的第一，才算第一
在你的理解里，什么叫做第一？為什么我的產品比別人好，但我卻不是老大？如何引爆一個品牌？
今天我要講的是“搶占心智”，因為這個世界是認知的世界，認知大于事實，這個世界根本沒有事實，你認知中的那個事實才是唯一的事實。
一、指數級增長四大點
一個企業、一個品牌要取得指數級增長，一個非常重要的方面是要掌握以下四點：
1. 樹立差異化價值
必須問自己有什么差異化價值，有沒有開創一個新的品類、新的特性？如果都沒有，就不用做廣告了，因為消費者不會記住你的。
2. 進行飽和攻擊
即便你樹立了差異化，由于中國不乏創新精神和創新行為，創新之后，可能很快就有很多人去模仿，藍海瞬間變紅海。這樣，你辛辛苦苦樹立的差異化就被消滅了，同質化是必然。
德魯克先生講過，企業只有兩個基本功能：
一是創造差異化的產品和服務；二是通過市場營銷，成為顧客心里的首選，這個非常重要。
在消費者心中，只要你把你的廣告語與你的品牌劃上等號，你就擁有了一種心智產權。一旦擁有了心智產權，這個新物種就會在消費者心中形成固化，提到某個品類，腦海里第一時間想到的就是你。
一個企業有沒有工廠沒有關系，關鍵是要有創新和市場營銷。如果你的創新能夠為你帶來三五個月或者一年的時間窗口，你如何抓住這個時間窗口進行飽和攻擊呢？
在消費者認知里，不是你能不能做這個產品，甚至做得最好，而是他們只能記住這個產中的第一名，就是大家只知第一不知第二。如果錯過時間窗口，后一步可能就死掉了，所以你必須關閉競爭對手的入腦之門。
案例：瓜子二手車
比瓜子二手車做的更早的是人人車，但瓜子二手車一起來就開始打廣告，只是自己蒙頭干的人人車一下子就蒙了。
當時李健跑過來跟我說：“你們打了那么多廣告，我給你提兩個意見：第一，你不知道這個市場誰是老大，我們才是這個市場的老大。第二，你打了很多廣告，銷量也沒有暴漲，從銷量角度來說，我們還是遙遙領先的老大。”
我回了他兩句話：
第一，什么是第一？第一個打入消費者心智的叫第一，而不是第一個做的就是第一。
第二，消費者心智當中形成份額再轉化成市場份額是需要時間的，沒有任何廣告是今天打了明天就能形成高潮的，但一旦在消費者心智中占據較大份額，擁有足夠好的渠道，轉化成市場份額就只是時間問題。
你的時間窗口非常短，好概念總是很快被搶掉，打廣告一定要先問自己有什么差異化價值、有沒有時間窗口，如果這兩個都具備，一定要進行飽和攻擊，如果有一個不具備，這件事就不能干。
3. 擁有產權
今天在中國成功的企業大概有兩個可能性：
首先，擁有不可逆的知識產權，高通、華為、英特爾這些每年投入400億進行研發，這時外來者學不會的。
其次，擁有心智產權，進行線下鋪貨。就像“果凍就吃喜之郎”，其他企業當然能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍，但在消費者心智中不能，因為喜之郎開創了果凍品牌，抓住了時間窗口進行飽和攻擊，在用戶心智當中喜之郎等于果凍。
真正在中國成為老大的公司，絕大多數產品不是第一。但大家都認為我的產品比別人好，為什么我不是老大呢？
我覺得這個問題問的很奇怪：請問肯德基麥當勞是世界上最好吃的快餐嗎？是中國最好吃的快餐嗎？顯然不是，為什么人家銷量第一呢？原因很簡單：
第一，點多面廣，線下鋪貨比較廣泛。
第二，在消費者大腦中鋪貨比較廣泛。
如果問各位吃快餐找誰，第一個想得起來的是肯德基麥當勞，因為它在大腦中的占比比較大，所以它的銷售機會就比別人高。
4. 抓住廣告核心
“農夫山泉有點甜”，喝著喝著你真覺得有一點甜了，泡茶之后，你如果說這個東西不甜，有人會跟你急。
這是事實嗎？可能是也可能不是。所謂事實不重要，重要的是最后它不斷放大對別人的感知。其實廣告的核心本質是用一種對你有利的方式誤導消費者認知。
我的股東MasaSon經常說你要做遙遙領先的第一，不然失去利潤只是時間問題，因為在中國很多人可以模仿，陷入價值戰、促銷戰、流量戰，會付出比廣告費大得多的代價。
所以，我建議大家在所有市場當中，一定要在消費者心智中形成這種認知。
段永平最近接受訪談時講了一段話，我覺得非常好，他說“廣告是做給20%的人看的，后面80%的人都是跟風的”。所以，你要抓住風向標人群，再由原點人群引爆跟風人群。
二、中國市場特點
1. 中國消費市場趨勢
中國消費市場增長率大概跌到3.5%，在3.5%當中形成了完全不同的兩個路徑：如果你是賣酸奶（特侖蘇）的，你的生活應該挺愉快的；如果你去賣方便面、啤酒的，就比較有挑戰了。
我覺得到目前為止，2012年的消費升級浪潮依舊非常確立。很多人說拼多多來了，它是中國底層社會的一次消費升級，他們買不起的東西都可以在拼多多上面找到類似的替代。
WPP集團（世界上最大的傳播集團）做過一個研究，在中國TOP100當中的所有成功品牌，40%超高價定位，24%高價定位，失敗的品牌高價和超高價只占5%和9%。
從中我們可以發現：
并不是便宜就可以成功，很多時候，反而是越貴越成功。
在中國，三高消費人群（高學歷、高收入、高消費）在增加，他們重視創新和潮流，愿意為品牌和品質付出溢價，更接受以用戶為中心的產品。
中國大概有2.25億中產階級，到2025年大概會出現5億新中產，誰掌握了中國的5億新中產，誰就掌握了整個話語權、品牌定義權、潮流的引領權。
目前，我覺得中國的2.25億中產階級有以下3個特點：
- 三愛，愛美、愛玩、愛健康；
- 三怕，怕老、怕死、怕孤獨；
- 三缺，缺愛、缺心情、缺刺激。
如果你的生意在三愛、三怕、三缺里面，基本上還是很有前途的。
中國的中產階級消費升級有兩個很大的動力：
一個是努力打拼之后的心理補償。
比如滴滴打車的廣告叫“如果現實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天做好一點”。
還有一個叫成為更好的自己，這個動力現今已成為人生購買的最大動力。
大家為什么要買樊登讀書會，盡管買了之后從來沒去讀過。因為你付365塊錢的瞬間，會覺得你會成為更好的自己，實現人格的自我躍遷，這里最大的動力就是成為更好的自己。
所以，今天中國市場最重要的問題是抓住消費者風向標人群。
2. 中國媒介市場趨勢
中國媒介市場在2015年跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年漲了4.3%，這已經是一個存量博弈的市場了。
其中，傳統媒體在2015年開始進入慢慢下降的通路，跌了7.2%；2016年，跌了6%。
2015年，電梯漲了17.1%，影院映前廣告漲了63.8%，互聯網漲了22%。2016年，電梯媒體漲了20%多，影院漲了44.8%，互聯網漲了18.5%。
其實從2015年到2017年基本上有個同樣的特點：分眾和互聯網的市場份額在漲。
為什么會出現這個問題呢？因為中國的資訊模式發生了很大改變。
以前的信息是多元化，后來變成碎片化，現在的信息已經成為粉塵化。信息就像PM2.5，看了之后想都想不起來，因為每天都沉浸在無窮的信息當中。
最后你可以發現出現了兩個問題：
一、中國的主流人群已經不太看電視了。
二、大家都去看互聯網了。
在互聯網當中，消費者很少看廣告，大家看資訊模式也在改變，因為手機就在身邊。2015年，互聯網的收視時間已全面超過所有傳統媒體的收視總和，傳統的媒體開始走入負增長的通路。
如今，消費者所有的資訊都是通過微博、微信、新聞客戶端獲得的，但他們也是有選擇地看內容，廣告基本上沒人看。
年輕人怎么娛樂的呢？用什么方法看節目？視頻。中國的主流消費人群不太看電視，看視頻是付費的，一付費廣告是可以直接跳過去的。
這時，做內容、公關、話題等創造可以被傳播的內容，就變得非常重要了。
三、如何讓消費者主動看廣告？
十五、六年前，我創業做分眾時，遇到了中國最大的改變：城市化。城市化最大的一個特點就是造樓，這意味著電梯會興起。
所以，我想了一個最樸素的干法，打造一個電梯媒體，形成城市主流人群的基礎設施，因為基礎設施的好處是很難被淘汰。而且，電梯只會越來越多。
這是我選擇電梯的一個原因，還有一個原因就是我做了十年的廣告，發現廣告其實是一個反人類的行業，因為根本沒有人想要看廣告，大家都認為廣告就是一個打擾、中斷。
于是，我開始思考消費者在什么情況下會主動看廣告。后來發現有兩個地方是可行的：等電梯、坐電梯和坐飛機的時候。
我選擇了前者，因為大家坐飛機的機會其實并不多，大多數人可能一個月坐一次，但電梯不一樣，一個人一天最起碼要坐四次。所以，我給電梯寫了四個詞：
1. 代表主流人群
每天上下電梯的都是主流人群，如果一個月沒坐過電梯的人，你可以基本上認為他不是主流人群。
2. 必經之路
無論你是玩快手還是玩抖音，玩微博還是玩微信，都跟我沒關系，因為你的肉體要經過電梯，并且，一般進入電梯后，手機都會斷網，這就是我們的機會。
3. 高頻
打廣告，很多人覺得電梯里放個鉑爵旅拍的視頻或者Boss直聘會很煩人，但 “定位之父”特勞特先生有一個觀點：
你看一個廣告看得有點兒煩的時候，你才真正打進消費者的心智當中，你自己都看得不夠煩，說明你還沒打進去。
史玉柱同志有個觀點，說廣告的本質是重復，而受眾的本質是遺忘。只有像“瓜子二手車直賣網，個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價”這樣的，雖然聽著很煩，但它是真正打進消費者心智了。要是誰有一輛二手車準備處理，會找誰？當然只能是瓜子。
所以，要想讓廣告打進消費者心智，就要讓消費者形成條件反射，鈴鐺一搖，哈喇子就下來。其實人的大腦就是被這么控制的，高頻高打。
可能每個人都覺得自己很聰明，不會受廣告影響，但其實每個人都會在不知不覺中受到廣告的巨大影響。
4. 低干擾
很多人說分眾1000多億市值，為什么不去買候車亭、公交車呢？因為特別喜歡封閉空間，我覺得一定要把人關在一個平方的電梯里放廣告才比較靠譜，相當于是在封閉空間中形成強制性措施。
很多事情，能夠有多種選擇對用戶而言是好事，但對廣告主來說簡直就是災難。十幾年前的中心化時代，廣告很容易被引爆，但在碎片化甚至粉塵化的現在，難度太大了。
后來，我對廣告寫過一句定位：用戶沒有選擇，才是廣告主最好的選擇。
四、如何引爆品牌？
未來，整個媒體發展的方向是擁抱變化和賭對不變。
什么叫擁抱變化？資訊模式正在改變，手機一天可能占用你5個小時甚至更多的時間，所以你的廣告也要跟著變化。
比如，消費者在手機上不看廣告，那你就做內容、做公關、做話題、做植入，創造可以被傳播的點。要么就是流量精準分發，要么就是內容營銷。
不變的是什么？是消費者被動的生活空間。你要打商務人群，就抓公寓樓、寫字樓、機場；對付一個年輕、時尚的人群，抓住公寓樓、寫字樓、電影院；對付快消品，主抓公寓樓、寫字樓、賣場。
就像前面講到的，我在16年之前創立分眾時發現的中國最大的改變是城市化，城市化最基礎設施就是電梯，沒有電梯這個城市無法運營。
所以既然電梯是城市的基礎設施，那我做一個電梯媒體就會成為影響城市主流的基礎設施。這是我賭對的不變。
因此，我覺得一般而言，一個品牌要被引爆大概有3個路徑：
1. 融入社會重大事件和社會重大話題
比如王老吉，汶川地震，王老吉捐1億人民幣，融入社會重大事件。在那種情緒下，有人捐1億人民幣，大家要不要喝王老吉？
2. 融入社會重大娛樂
你賭對了中國最厲害節目的冠名贊助商，有沒有效果？當你花費三五個億在《創造101》、《偶像練習生》上面，當然有效。蒙牛、伊利、OPPO、VIVO，就是這么干起來的。
但問題是，你不太容易賭對。這種情況對于有錢的企業影響不是很大，因為賭上十幾個，總有一個賭對的。當然，這也需要勇氣。
3. 融入消費者最核心的生活空間和生活軌跡
在尼爾森（全球著名的市場調研公司）2017年的研究中，消費者在電影院里對廣告的主動觀看率比較高。
還有電梯海報，一關門沒信號了，目光所及之處只有電梯海報，這時只能選擇看電梯海報。電梯門口，大概一百人路過，就有四、五十個人在看。
候車亭、公交車、地鐵這些開放式空間，消費者的主動觀看率相對較弱。現在坐在車上都在看手機，根本搞不清楚旁邊路過什么。
綜合以上三個因素，未來要么植入式的內容營銷，要么是抓住消費者生活中不變的核心場景。否則，很難打入消費者心智。
今天就簡單分享到這里，謝謝大家！
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
內容來源：2019年4月11日，在長江商學院EMBA32期年級講座上，分眾傳媒創始人、董事長，長江商學院CEO首期、EMBA8期校友江南春進行了以“搶占心智”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/NlBHwmh62gSonNC7PPI-rw
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