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不要用戰(zhàn)術(shù)上的忙碌掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

好文章也許都是逼出來(lái)的，今天早上起床后想到4個(gè)小時(shí)后要交稿，我腦子里就蹦出這個(gè)關(guān)于“正”的題目。

一、正心誠(chéng)意乃商業(yè)之本。

什么是“正心誠(chéng)意”？

（1）“正心誠(chéng)意”是做規(guī)模銷售前，先確定產(chǎn)品真正給客戶帶來(lái)了價(jià)值

不要認(rèn)為客戶肯買單產(chǎn)品就有價(jià)值。多少人都買過(guò)假冒偽劣產(chǎn)品，那能說(shuō)明這些產(chǎn)品有價(jià)值嗎？

一個(gè)公司最大的災(zāi)難不是產(chǎn)品賣不出去。如果真賣不出去還可以設(shè)法改進(jìn)產(chǎn)品，一個(gè)公司最大的災(zāi)難是銷售太強(qiáng)，把別人賣不出去的產(chǎn)品賣掉了，表面看一片數(shù)據(jù)繁榮，把禍根埋在6~18個(gè)月后。

（2）“正心誠(chéng)意”是，不為忽悠投資做哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的虛假數(shù)據(jù)繁榮

欠債總是要還的，一年只有銷售700萬(wàn)的能力，通過(guò)壓貨給代理商、產(chǎn)品置換硬堆出來(lái)1000萬(wàn)，意味著什么？如果明年要3倍增長(zhǎng)，缺口就是：1000 * 3 – 700 = 2300萬(wàn)！明年再壓貨？還是直接做假？

（3）“正心誠(chéng)意”是SaaS公司不對(duì)客戶一次收多年

今年只能帶來(lái)1000萬(wàn)元現(xiàn)金流的客戶們都被賣了三年，帶來(lái)現(xiàn)金 1000 * 3 * 70% = 2100萬(wàn)（客戶為啥要一次付3年，肯定是因?yàn)橛猩钫劭郯。@里打了7折）。

這還不算完，我看了160多家SaaS公司，新客戶首單營(yíng)銷費(fèi)用率普遍在80%左右；而續(xù)費(fèi)的費(fèi)用率小的多，我估計(jì)平均在30%上下。而且SaaS公司每年費(fèi)用是在漲的，咱們不斷投入研發(fā)做出新功能、新價(jià)值，客戶升級(jí)免費(fèi)，但年費(fèi)當(dāng)然可以漲??！

這說(shuō)明什么？我們分別算一下兩種做法下，公司毛利的差異：

同一批客戶“每年收費(fèi)”的3年毛利 =首年收費(fèi)1000萬(wàn) * （1 – 首年?duì)I銷費(fèi)率80%） +次年收費(fèi)1100萬(wàn) * 續(xù)費(fèi)率90% * （ 1 – 續(xù)費(fèi)費(fèi)用率30%）+第3年收費(fèi)1200萬(wàn) * 續(xù)費(fèi)率90% * （ 1 – 續(xù)費(fèi)費(fèi)用率30%）= 200 + 690 + 760 = 1650 萬(wàn)。

同一批客戶“一次收3年”的3年毛利 = 首次收3年saaS費(fèi)2100萬(wàn) * （1 – 首年?duì)I銷費(fèi)率80%）= 420 萬(wàn)。

前者幾乎是后者毛利的4倍！

我經(jīng)常在國(guó)內(nèi)一個(gè)SaaS CEO及大神的頂尖微信群里混，上周群里部分同學(xué)竟然討論是否該收多年，說(shuō)實(shí)話，我的內(nèi)心是極度崩潰的……

我當(dāng)然也理解這是“飲鴆止渴”的后遺癥，只能說(shuō)先驅(qū)們逐步改進(jìn)，后來(lái)者驚醒吧！

如果你問(wèn)我續(xù)費(fèi)率為何按90%算？你可以把自己公司的續(xù)費(fèi)率帶進(jìn)去算，即便續(xù)費(fèi)率只有50%，“按年收費(fèi)”的三年毛利總和也有1005萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)“一次收三年”的420萬(wàn)。但話說(shuō)回來(lái)，除了做微商客戶（自然關(guān)門(mén)率很高）的，咱們SaaS公司續(xù)費(fèi)率目標(biāo)起碼應(yīng)該是70%吧？

二、“正心誠(chéng)意”的頂層設(shè)計(jì)

即便所有人都表示“正心誠(chéng)意”很好，甚至公司里每個(gè)人都說(shuō)“我真是這樣想的”，我發(fā)現(xiàn)仍然是“然并卵”。

因?yàn)殡y題是，“心”是無(wú)法衡量、也無(wú)法管理的。從組織復(fù)制的角度看，必須要把“心”的東西反應(yīng)在管理要求中并且能夠用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量（說(shuō)白了，就是能用錢(qián)衡量）。

我還是說(shuō)一些具體例子分析一下：

（1）我們都知道創(chuàng)業(yè)初期需要打磨產(chǎn)品價(jià)值，什么叫做打磨成功？

我們可以給出一個(gè)很直接的標(biāo)準(zhǔn)：CEO或CTO自己能夠把產(chǎn)品賣給幾個(gè)“陌生”客戶（具體是3個(gè)還是10個(gè)，與產(chǎn)品復(fù)雜程度、客單價(jià)、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模及類型有關(guān)）?？墒谴笃髽I(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在這個(gè)點(diǎn)上就很困難。

很巧，最近我與三家市值過(guò)50億公司的高管分別聊到這個(gè)話題。

大體情況是，集團(tuán)老業(yè)務(wù)發(fā)展增速下降，CEO起心動(dòng)念想做一個(gè)SaaS類型的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品能夠與老業(yè)務(wù)結(jié)合，也有“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的概念——有機(jī)會(huì)通過(guò)集團(tuán)資源、原有能力結(jié)合SaaS產(chǎn)品導(dǎo)入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

所以第一步是要把SaaS產(chǎn)品打磨出來(lái)。開(kāi)始一切都很順利：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人領(lǐng)了CEO布置的任務(wù)，產(chǎn)品功能調(diào)研很快、開(kāi)發(fā)了很多客戶需要的功能、客戶反饋也很好，很快就有幾十個(gè)客戶買單……

可是集團(tuán)高管去拜訪幾家購(gòu)買客戶后，發(fā)現(xiàn)客戶根本不用。原來(lái)買單的都是老客戶，沖著多年合作的面子，“這幾萬(wàn)根本不是事兒”。

從頂層設(shè)計(jì)的角度看，集團(tuán)研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品（例如SaaS產(chǎn)品），應(yīng)設(shè)立獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、單獨(dú)機(jī)制，由創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)面對(duì)新的客戶群體，不能動(dòng)用原有客戶資源。只有這樣，出來(lái)的使用數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)才真實(shí)可靠。

（2）我再說(shuō)一個(gè)獲客的例子

我有一個(gè)觀點(diǎn)，B端銷售不能補(bǔ)貼。

C端的刷單害死不少公司，而B(niǎo)端刷單比C端刷單更難排查。這一點(diǎn)我是有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的：你派出巡查組或?qū)０刚{(diào)查組跑到客戶企業(yè)，就算是能發(fā)現(xiàn)客戶口風(fēng)有問(wèn)題，也很難取證。最終能揪出來(lái)的，都是面皮薄自己承認(rèn)的，留下很多說(shuō)不清的官司……

什么叫B端銷售補(bǔ)貼？活躍補(bǔ)貼是比較直接的，還有隱性的銷售補(bǔ)貼，就是“負(fù)毛利”的銷售政策。

我認(rèn)為一個(gè)銷售規(guī)模擴(kuò)張階段的SaaS公司里，營(yíng)銷體系的健康標(biāo)準(zhǔn)是：銷售額 – 市場(chǎng)費(fèi)用（人員薪酬、廣告投放成本等） – 銷售部費(fèi)用（底薪、提成、獎(jiǎng)金、部門(mén)活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 等） – 服務(wù)費(fèi)用（服務(wù)部門(mén)的費(fèi)用）> 0。

大部分SaaS公司“營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)用毛利率”在60~100%之間，但也有費(fèi)用大于收入的。費(fèi)用大于收入的情況不應(yīng)該連續(xù)出現(xiàn)3個(gè)月以上，否則要考慮銷售團(tuán)隊(duì)是否停止擴(kuò)張、提高效率的問(wèn)題。

這不僅是銷售團(tuán)隊(duì)復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)，也是產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求的風(fēng)險(xiǎn)，是公司最核心的風(fēng)險(xiǎn)。而這通過(guò)我給的這個(gè)財(cái)務(wù)公式就能算出來(lái)。

（3）最后再說(shuō)一個(gè)招募銷售VP的例子

前幾天我和一個(gè)能力非常不錯(cuò)的老戰(zhàn)友聊他打算新加入的創(chuàng)業(yè)公司，條件很好，收入雖然不及前一家，但公司前景很好，干股給的也不少。

他也已經(jīng)開(kāi)始再找一些副總級(jí)別的銷售管理者一起加入，大家打算全情投入干一場(chǎng)了。

這時(shí)我問(wèn)了一個(gè)拷問(wèn)靈魂的問(wèn)題：你愿意拿出幾十萬(wàn)再買這公司的1個(gè)點(diǎn)股份嗎？

我為什么這么問(wèn)？因?yàn)槟贸鲎约盒列量嗫喾e累的財(cái)富，才是更徹底的投入，才能贏得創(chuàng)始人足夠的信任時(shí)間窗把業(yè)務(wù)基礎(chǔ)打好。也只有這樣，自己才能真正把事情想清楚。

大家也可以換位思考一下，你是否有勇氣這么做？

最后

今天稿子只寫(xiě)了一個(gè)小時(shí)，匆匆忙忙，但我想我點(diǎn)出了一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，就是企業(yè)在決策時(shí)，應(yīng)該如何做好頂層設(shè)計(jì)。這里有不少管理會(huì)計(jì)知識(shí)，我下一篇再做做原理和邏輯上的解讀。而文中舉的幾個(gè)例子，都是重要的戰(zhàn)略抉擇。

永遠(yuǎn)記住一句話，不要用戰(zhàn)術(shù)上的忙碌掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

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#特邀作者#

吳昊，微信公眾號(hào)：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅(jiān)持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉(zhuǎn)型過(guò)程中。

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