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榮耀標識操弄人心的能力：產品定價心理學（上）
第一步：定價
大公司往往在定價上面特別有優勢，他們能夠花大把錢來做市場調研，最后給產品做出來的定價往往是最優策略。但是小公司往往就限于囊中羞澀，沒辦法在這上面奢侈了。
幸運的是，心理學可以助它們一臂之力。
在基于認知和行為學領域所展開的種種研究，我們知道某些特定的價格往往會帶來奇效，就算你找不出來適合你公司產品的那個最佳平衡點，但是不妨礙你去做各種程度較小，但是威力十足的調整，從而最大化你的收入。所有這一切都無需你再掏一分錢去做調研或者做推廣。
在本章，你將學習到人們是如何處理數字價值的，也就是如何從你給出的一系列數字中進行選擇。
利用「魅力定價」
在過去的幾年時間中，營銷世界「魅力定價」的概念紅得發紫，也就是末尾數是 9、99、或者 95 的價格。 業績是可以自己說話的，請看看 Gumroad 的銷售情況：
當人們都看到的業績提升，他們往往都歸功于數字 9，其實還有另外一方面的因素：左邊的數字。
策略 1：將左邊的數字減 1
當左邊的數字變化時，「魅力定價」特別管用。3.80 和 3.79 相比，一美分的差別肯定沒什么作用，但同樣是一美分的差異，如果是 3.00 和 2.99 美元的話就會產生巨大差異。 為什么左邊的數字作用這么大？ 因為它涉及我們大腦在處理數字信息，辨別其價值的慣性方式。
我們的大腦處理數字信息特別快速，完全是下意識的，我們甚至還沒有把數字信息解讀完畢，就已經把它編碼。Thomas 以及 Morwitz（2005）這么解釋道：
當評估 2.99 這個數字大小的是偶，我們的眼睛先掃過的是 2，那么它就立刻把這個數字大小先行做了定位。于是覺得 2.99 比 3.00 要小得多。
策略 2: 構成 「 圓潤及流暢性 」
流暢性意味著我們加工處理信息的容易程度。比如 100 美金就是一個非常圓潤，信息處理時也非常流暢的數字，而不流暢的數字是什么呢？比如 98.76 美金。
研究者發現： 如果它們能夠被流暢的念出來，那么會有利于情緒化的購買。 當消費者能夠快速的處理這個價格數字，那么這個價格在他的心目中就是「正確的」。
研究者同樣發現反面道理也是成立的。 消費者需要更多的精力來處理「非圓潤」的數字，所以這些價格更適合于理性化的購買決策。
盡管上述結論都有非常牢靠的證據做其支撐，但是我還是得提醒各位： 盡管你的定價模型是基于感性沖動消費，但是你還是得盡量避開 100 美金，5000 美金這樣的整數。人們往往會主觀認為這些數字太高了。
那么什么時候「圓潤性」才能發揮作用呢？下面的原則能夠幫你確定何時需要加美分到價格中：
如果你的消費者都是感性消費，那么抹去小數點后面的零頭；
如果你的消費者是理性購買，那么就在小數點后面添加上美分。
策略 3: 這個數字應該有較少的音節
如果你的這個數字發音很長，那么人們下意識地會認為這個數字很大，那么你該做什么自然就明白了。 你要選擇那些具有較少音節的數字，這樣人們傾向于覺得這個價格很便宜。
第二步：強化他們的印象
我們的認知起源于我們的印象 ——– 萊昂納多·達芬奇
這個世界上沒有什么東西是具有確切含義的。我們對事物的所有理解其實都來源于我們的主觀印象。最后，價格也只不過是一個印象。 這對于你來說是一件好事。目前全天下沒有什么絕對的標準能夠定義出來這個數字是高還是低，這完全取決于人們的印象。
在本章節中，你將學習到如何狡猾地左右人們的印象，你將讓你的價格看起來更低（在沒有修改實際價格的前提下）。
當你的價格旁邊出現一個參考價格的時候，人們往往會根據參照物來判斷你這個價格的高低。
策略 4: 將你的運費和手續費分離出去
如果你是在網上賣東西，那么你應該把運費和手續費分離出去。 人們往往會利用你的基礎價格來進行比對，而不是完全拿到手的總價。所以，這樣你就更明白怎么做了，旁邊放一個較高的參考價，你放上去的價格應該是剝離了運費和手續費的基礎價。
研究者曾經利用 eBay 的拍賣進行了實驗。這是一場音樂 CD 的拍賣會，有兩種拍賣方式：
- 第一種是 18 美金的底價，運費全免；
- 第二種是 15 美金的底價，外加 2.99 美金的運費。
第二種拍賣方式獲得了大家的好評！那是因為人們將 15 美金看作支付價格進行對比了！
策略 5: 推出分期付費方式
同樣，如果你能推出分期付款方式，人們會覺得你的商品更便宜的，會將每次付費的價格當作你產品的實際價格！
假設你正在出售一款價值 499 美金的線上課程，通過分期付款，比如 5 次付費，每次付 99 美金，這樣你就撥動了人們內心的小算盤。 他們很有可能將 99 美金跟競爭對手的總價 500 美金進行比較，這會給你迎來巨大的競爭優勢。
但是你別誤會了，人們都不傻，沒有人真的會覺得 99 美金是實際價格的。重點是人們在接受這個價格，比對大小的時候幾乎都是下意識，一瞬間完成的。你的分期付款方案很可能在市場上勝出。
策略 6: 你還可以把這個思路推向極致，也就是把價格平攤到每一天
這樣一來這個數字就更小，簡單的提一下，它往往會再次把你的總價在人們的意識中往下拽一些的。 除了數字本身做文章之外，你還可以通過以下策略來調低數字在人們心目中的位置：
策略 7: 將價格擺放在頁面的左下角
這聽起來有點兒奇怪，但真的管用。
研究發現：方向位置跟某些概念是有著緊密聯系的。比如向上的箭頭意味著好，朝下的箭頭意味著壞。如果一些正面詞語放到了屏幕上方正中央，那么人們會念起來更快。數字從左到右，在人們的觀念里是逐漸變大的。
結合以上種種發現，一個置于左下角的價格會顯得更便宜。
策略 8: 利用小一號的字體
策略 9: 如果可能的話把逗號去掉
研究者發現，去掉逗號也會影響人們對數字的認知，比如 1,499 美金和 1499 美金是不一樣的。人們念 1,499 的時候，是 One-thousand four hundred and ninety-nine（一共 10 個音節），人們念 1499 的時候，是 Fourteen ninety-nine（是 5 個音節）。
結合上流暢性，人們會傾向于把后者的數字認知的更低。
策略 10: 措辭
請仔細措辭，尤其是在價格附近的一些介紹、描述型的用語。比如曾經有人做了實驗，單排滑輪價格旁邊貼著兩種不同的表述，其一是「低損耗」，其二是「高性能」。其實都是指的單排滑輪的優勢，但是人們往往更喜歡前者。
在措辭上，要盡可能選取跟「低價」對等的詞語，比較「小」、「低」、「迷你」。
策略 11: 價格比較高的時候盡可能讓數字細化到個位數。
曾經有展開過關于 27,000 處房產銷售的研究。他們發現，當數字越具體，買家越容易掏腰包，比如 362,978 就比 350,000 這個數字更受歡迎。
最大化參考價
剛剛介紹的兩招都是為了讓你降低價格本身的主觀判斷，同樣你也可以把參考價做相應的抬升。
策略 12: 談判時把價格先行抬高一些
賣家剛開始的報價在買家那里是一個標尺，不僅如此，這個報價也應該具體到個位數。曾經做過實驗，人們競猜一款等離子電視的真實價格，如果給他們說這款電視的建議零售價是 4998 或者 5012，他們覺得真實價格就是在這兩者之間，如果給他們說市場建議零售價是 5000 美金，他們會覺得這個電視真實價格遠遠低于 5000 美金。
策略 13: 將人們置于更高的「意外」價格下
有沒有可能讓人們不經意間看到一個高價，從而「顯得」我們的報價低一些呢？這是有可能的，哪怕這個高價商品和我們的商品不相關這都沒事兒！
曾經的實驗。研究人員自己賣 CD。每隔 30 分鐘，旁邊攤位上的小販就把賣 T 恤的價格進行調整，要么是 10 美金，要么是 80 美金。你猜怎么著？對了。10 美金和 80 美金讓消費者形成了一個價格區間， 當衣服是 80 美金的時候，消費者往往愿意付更高的價錢來買 CD 唱片！
如果你是在 eBay 上面賣東西，你也許應該捎帶嘴提一下其他商品都是多少價格，價格越高越好，參考商品跟自己出售的商品沒關系也沒事兒。
策略 14: 將人們置于任何大數底下
這種參考對比甚至都不用是價格，只要是一個數字都行！
下面又是一個實驗。實驗人員叫參與者面向無線鍵盤、紅酒、比利時巧克力，問他們是否愿意以他們各自社保帳號最后兩位數來購買每件商品。在得到了是和否的答案之后，研究者發現了他們愿意花的錢和社保帳號高度相關。下面是無線鍵盤這款商品人們愿意出的價格：
那么你該怎么學以致用呢？你是否要讓客戶閉起眼睛冥想一個更大的數字？不對，你的工作其實更輕松。 你只需要不經意間給消費者展示一個比較大的數字，然后再出示你的價格就可以了 。 消費者并不會注意到這兩者前后的影響關系，只要讓他們看到這個數字就好，其他都是下意識的思考。
如果你在打理一家網店，那么你可以簡單提一下目前有多少客戶。
策略 15: 提一下你過去產品的價格
某些公司往往在推出新產品的同時，讓老產品的價格不斷下調，漸漸淡出市場。但是出乎人們意料的是，這樣的做法大錯特錯。
正確的做法是：反其道而行之！通過把過去的產品提價，這樣你就抬升了人們內心的「參考價」，同樣抬升了是整個系列產品內在的價值。你將把剛剛推出的產品置于一個更加有利的位置上！ 相反，如果把過去的產品價格一降再降，無異于在宣告相反的事實。
上述的策略是針對「壓縮」目標價，并且「抬升」參考價。下面的一系列策略會把「目標價」和「參考價」之間的距離拉大！
策略 16: 通過視覺表現，讓兩個價格的差異拉大。
你可以利用一個字體大，一個字體小，兩個數字不同的顏色，來凸顯「目標價」與「參考價」之間的差距。
策略 17: 在一系列價格中安插一個「誘餌」
其實這一招很多人都已經知道。曾經 Economist 雜志推出了這樣三款產品定價：
網頁版：59 美金，實體雜志版：125 美金，網頁及實體雜志套裝版：125 美金。打眼一看，人們會覺得是不是打印錯誤了，為什么第二個產品和第三個產品一樣價格呢？誰會傻到去選第二個產品？
但其實第二個產品，實體雜志 125 美金扮演了非常重要的作用。沒有它，人們會很快做出決策，網頁版 59 美金的更加便宜；有了它，人們會覺得網頁與實體雜志套裝版 125 美金更加劃算。
于是中間的那個價格就是一個「誘餌價」，商家并不是要靠這個價格開拓市場的，而是要在消費者購買時對心理造成一定的影響。
是不是學到很多呢？還有一章，它將包括「刺激購買欲」和「最大化收入」這兩項內容！
本文來源：nickkolenda
譯文創見首發 由 TECH2IPO / 創見 花滿樓 編譯
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受益匪淺，平時工作中會用到定價的知識，用用看 ??