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本文筆者將從創(chuàng)業(yè)時(shí)的感受、同事們的溝通、生活中的了解、工作上的經(jīng)驗(yàn)，去分析和對(duì)比銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)這三個(gè)崗位，希望能夠給初入職場(chǎng)或嗷嗷待入職場(chǎng)的同學(xué)們帶來(lái)一些理解和思考。

——這可能是最靠譜的入門(mén)對(duì)比介紹貼

工作的時(shí)候，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，許多跟自己崗位不同的同事，卻做著跟自己差不多的工作。

比如銷(xiāo)售、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)這三兄弟，很多初入職場(chǎng)的萌新，往往分不清他們?cè)诰唧w工作內(nèi)容上有什么不同，甚至工作兩三年的老鳥(niǎo)，也未必能夠厘清楚三者的差異，因?yàn)檫@三個(gè)崗位實(shí)在是太像了——都要面對(duì)用戶、都是為了增加公司收入、都要想很多方案，因此難以徹底分清也就情有可原。

做運(yùn)營(yíng)的覺(jué)得自己如果去做銷(xiāo)售肯定一打一個(gè)準(zhǔn)，做銷(xiāo)售的覺(jué)得市場(chǎng)都是在吃軟飯，做市場(chǎng)的天天想著“我要是去做運(yùn)營(yíng)，早就上億用戶了”。

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)比起來(lái)，雖然還年輕，但稍微大一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎都會(huì)設(shè)置這三個(gè)崗位。相較起來(lái)，銷(xiāo)售和市場(chǎng)是傳統(tǒng)公司就有的崗位，而運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新新事物，這些年才逐漸發(fā)展起來(lái)。

相似的崗位有哪些不同的工作，傳統(tǒng)崗位又如何在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中發(fā)揮新的作用？

坦誠(chéng)講，這三個(gè)崗位我也并未全部體驗(yàn)過(guò)，但我想我可以從創(chuàng)業(yè)時(shí)的感受、同事們的溝通、生活中的了解、工作上的經(jīng)驗(yàn)，去分析和對(duì)比一下這三個(gè)崗位，希望能夠給初入職場(chǎng)或嗷嗷待入職場(chǎng)的同學(xué)們帶來(lái)一些理解和思考。

一、銷(xiāo)售開(kāi)口，吸金神獸

“銷(xiāo)”和“售”二字，均是出賣(mài)貨物的意思，由此也可以看出，銷(xiāo)售的所有目標(biāo)，都是圍繞讓客戶為產(chǎn)品買(mǎi)單而展開(kāi)的。一說(shuō)起銷(xiāo)售，大家首先可能想到的就是“游泳健身了解一下”，但其實(shí)，真正高level的銷(xiāo)售，具備完整的能力模型，我們?cè)谶@里討論的，就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷(xiāo)售其實(shí)可以理解為“為客戶提供解決方案”的一群人， 是一家企業(yè)中與客戶距離最近的崗位。在傳統(tǒng)的理解中，銷(xiāo)售似乎就是不斷說(shuō)話，一張嘴吃遍天，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷(xiāo)售，不再只是一張嘴，這張舌燦蓮花的嘴巴背后，是一個(gè)銷(xiāo)售人員強(qiáng)悍的綜合能力來(lái)支撐。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷(xiāo)售，擺在臺(tái)面上的，是溝通能力；而在背后的，是深厚的行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、卓越的數(shù)據(jù)分析能力和敏銳的需求挖掘能力。這樣一整套能力模型才足以支撐互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，尤其對(duì)于ToB的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，更是要求極高。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷(xiāo)售的能力模型，我可能會(huì)在之后專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)一篇文章來(lái)深入闡述。

要求如此苛刻的原因，其實(shí)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的大不同。在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷(xiāo)售和傳統(tǒng)行業(yè)的銷(xiāo)售比起來(lái)，有三大不同：

1. 銷(xiāo)售產(chǎn)品的不同

傳統(tǒng)行業(yè)里，無(wú)論是房產(chǎn)還是汽車(chē)銷(xiāo)售，都是實(shí)打?qū)嵉纳唐窋[在客戶面前，是有形和具象的，銷(xiāo)售可以直接把產(chǎn)品拿給客戶看。

但互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品往往更加抽象，很多都是無(wú)形的，例如：提供的AI算法模型、云服務(wù)、某某解決方案等等，很難把產(chǎn)品擺在客戶面前。因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷(xiāo)售人員就需要將抽象的產(chǎn)品，向客戶具象化表達(dá)，讓客戶理解產(chǎn)品能夠帶來(lái)的價(jià)值。

這里有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，叫做“價(jià)值呈現(xiàn)”，互聯(lián)網(wǎng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是能夠?yàn)榭蛻魩?lái)價(jià)值，我們必須要明確的是我們的產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造多少的效益。

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值往往是間接的，不如傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣直接明顯，舉個(gè)例子：一套CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并不能為客戶帶來(lái)直接的收益，但是這套系統(tǒng)提高了客戶的效率、拓展了客戶開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的方式，其帶來(lái)的間接價(jià)值可能是成倍增長(zhǎng)的。

因此，互聯(lián)網(wǎng)公司的銷(xiāo)售必須在銷(xiāo)售的過(guò)程中，幫助客戶理解這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值意義。

“賣(mài)鉆講孔”就是說(shuō)了這樣一個(gè)道理，客戶要買(mǎi)一個(gè)鉆頭，我們應(yīng)該看到他買(mǎi)鉆頭是想打一個(gè)孔，他的真正需求是打孔，我們?nèi)绻軌蚪o他提供一整套打孔的解決方案，是不是更加符合客戶的心意？這也正好對(duì)應(yīng)了前文所講銷(xiāo)售人員所需要具備的需求挖掘能力。

2. 銷(xiāo)售過(guò)程的不同

傳統(tǒng)銷(xiāo)售往往是一錘子買(mǎi)賣(mài)，客戶購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后就意味著銷(xiāo)售過(guò)程的完結(jié)，頂多再有個(gè)一年半載的售后期限。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則不然，往往和客戶達(dá)成銷(xiāo)售協(xié)議的那一刻，才是產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程真正的開(kāi)始。這也是由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品屬性決定的，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品很多都是融合銷(xiāo)售，例如：我們經(jīng)常提到的PaaS、SaaS，產(chǎn)品除了包含商品，服務(wù)往往也打包在內(nèi)——即我們前文提到過(guò)的“綜合解決方案”。

客戶購(gòu)買(mǎi)了一項(xiàng)產(chǎn)品，需要我們提供持續(xù)的服務(wù)，同時(shí)我們也會(huì)不斷向其介紹我們的新能力，向其推薦更多的產(chǎn)品和服務(wù)，銷(xiāo)售過(guò)程貫穿始終。

3. 銷(xiāo)售形式的不同

同傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷(xiāo)售有著更為多元的銷(xiāo)售方式。由于互聯(lián)網(wǎng)的扁平連接，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠較為方便的觸達(dá)終端用戶，因此對(duì)于渠道的依賴性大幅減弱，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及商業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)用戶和數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，進(jìn)行各種各樣的創(chuàng)意銷(xiāo)售。

同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的高效和透明，也改變了傳統(tǒng)的“關(guān)系型銷(xiāo)售”方式。傳統(tǒng)銷(xiāo)售對(duì)于渠道的依賴性極強(qiáng)，往往存在一些利益交換或者依據(jù)關(guān)系遠(yuǎn)近進(jìn)行的買(mǎi)賣(mài)，因此，幾乎所有的公司都會(huì)很小心的維護(hù)渠道資源，甚至有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的崗位“客戶關(guān)系”。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，徒增了無(wú)意義的成本，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，增添了負(fù)擔(dān)。互聯(lián)網(wǎng)打破了這種僵局，產(chǎn)品和用戶的連接更加緊密，中間的環(huán)節(jié)大幅減少，這相應(yīng)地也帶來(lái)了銷(xiāo)售形式的改變。當(dāng)然，并不是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司完全不存在“關(guān)系型銷(xiāo)售”，而是說(shuō)，“關(guān)系”不再成為銷(xiāo)售過(guò)程中的“最關(guān)鍵因子”。

也正是互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售同傳統(tǒng)銷(xiāo)售的不同，也帶來(lái)了對(duì)銷(xiāo)售人員要求的改變。真正優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售人員，是具備多方面能力的綜合性人才。

銷(xiāo)售作為連接企業(yè)和外部的接口，同市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)相比，特點(diǎn)是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”。銷(xiāo)售是戰(zhàn)爭(zhēng)中的“斬首行動(dòng)”，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，迅猛出手，箭無(wú)虛發(fā)；是尖刀班突擊進(jìn)入敵方陣地，短兵相接。

二、市場(chǎng)有任務(wù)，多花錢(qián)也要有效果

某種意義上來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售也是市場(chǎng)體系中的一個(gè)分支，凡是屬于增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的工作內(nèi)容，都可以歸納到市場(chǎng)里。但若是如此，需要討論的內(nèi)容也就無(wú)邊無(wú)際，討論也將沒(méi)有意義，因此，我們將從狹義的“市場(chǎng)”——即市場(chǎng)拓展，來(lái)簡(jiǎn)單做一對(duì)比。

市場(chǎng)部門(mén)是撐起公司“江湖地位”的主力軍團(tuán)，肩負(fù)著公司產(chǎn)品宣傳推廣及維護(hù)公司形象的重任。我們能夠熟知一些產(chǎn)品或者公司名字，就是他們市場(chǎng)部門(mén)的功勞，市場(chǎng)部門(mén)的強(qiáng)大與否，直接關(guān)系著這家公司能不能成為“知名品牌”。

市場(chǎng)的典型工作就是營(yíng)銷(xiāo)，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，參與制定促銷(xiāo)計(jì)劃，制定市場(chǎng)廣告宣傳計(jì)劃、公關(guān)方案等并組織實(shí)施。所以說(shuō)，公司一些大規(guī)模統(tǒng)一的活動(dòng)就是市場(chǎng)部門(mén)來(lái)制定好的。

投放是市場(chǎng)部門(mén)一項(xiàng)重要工作，直白來(lái)說(shuō)，就是花錢(qián)。因此，大多數(shù)處于高速成長(zhǎng)期的公司，市場(chǎng)部門(mén)往往是花錢(qián)最多的。（這里特別強(qiáng)調(diào)了是高速成長(zhǎng)期的公司，早期初創(chuàng)期的公司應(yīng)當(dāng)是研發(fā)費(fèi)用占據(jù)大頭。）很多時(shí)候，市場(chǎng)部門(mén)最發(fā)愁的不是錢(qián)不夠了，而是怎么才能把年度預(yù)算花光?；ㄥX(qián)的工作總是被認(rèn)為敗家，于是在前不久的裁員潮中，市場(chǎng)人員成為首當(dāng)其沖的目標(biāo)……

這并不代表市場(chǎng)的投放沒(méi)有意義，反而是必須要做也是至關(guān)重要的。很多人，甚至公司高層并沒(méi)有看到市場(chǎng)人員辛勤付出所獲得的收獲，他們只看到東西是銷(xiāo)售賣(mài)出去的、產(chǎn)品是開(kāi)發(fā)寫(xiě)的代碼，但倘若沒(méi)有市場(chǎng)人員大面積的品牌推廣，為公司信譽(yù)增加背書(shū)，銷(xiāo)售恐怕難以拿下大單，研發(fā)也要發(fā)愁明天會(huì)不會(huì)失業(yè)。

市場(chǎng)部門(mén)不僅僅是強(qiáng)力輸出，也在輸入，將公司和市場(chǎng)雙向的聯(lián)系起來(lái)。市場(chǎng)部門(mén)還負(fù)責(zé)市場(chǎng)行業(yè)信息、客戶群體信息的搜集、調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以及“打探”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、產(chǎn)品配置、營(yíng)銷(xiāo)策略等。公司在雙向的信息溝通中保持敏感，一有風(fēng)吹草動(dòng)就能快速反應(yīng)。

總的概括，市場(chǎng)是一張大網(wǎng)，是戰(zhàn)爭(zhēng)中無(wú)差別的炮火覆蓋，面向整體目標(biāo)用戶，而銷(xiāo)售針對(duì)具體單個(gè)客戶。市場(chǎng)和銷(xiāo)售天衣無(wú)縫的配合，讓公司產(chǎn)品每每脫銷(xiāo)，供不應(yīng)求。

三、運(yùn)營(yíng)全能王，哪里有磚哪里搬

市場(chǎng)和銷(xiāo)售同屬商業(yè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是屬于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)了。運(yùn)營(yíng)要通過(guò)用戶及數(shù)據(jù)反饋到的信息，輔助產(chǎn)品經(jīng)理做出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的正確決策，優(yōu)化產(chǎn)品。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司可能只有運(yùn)營(yíng)的崗位，沒(méi)有銷(xiāo)售和市場(chǎng)，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)就要承擔(dān)起這二者的部分工作任務(wù)。

不過(guò)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，能夠參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)走向是讓他們感到最驕傲的地方。廣義的大運(yùn)營(yíng)，是讓產(chǎn)品“有人用”，例如：怎樣為一款社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品找到種子用戶，怎樣讓產(chǎn)品的漏斗模型流失更少，等等等等。

運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位細(xì)分下來(lái)，又會(huì)有用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、新媒體（內(nèi)容）運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，隨著行業(yè)的成熟，分工也越來(lái)越細(xì)化，每個(gè)環(huán)節(jié)各司其職，共同為產(chǎn)品的DAU脫光頭發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)有一個(gè)很特殊的地方，常常會(huì)有完全不同的思維方式和操作方法。

舉個(gè)例子：要增加某個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，傳統(tǒng)的方式可能是站在店門(mén)口吆喝，或者發(fā)發(fā)傳單（發(fā)傳單就是市場(chǎng)的一個(gè)例子），但是運(yùn)營(yíng)不會(huì)這樣做，運(yùn)營(yíng)為了賣(mài)貨，不是直接找到顧客去推銷(xiāo)，而是想著開(kāi)個(gè)淘寶直通車(chē)、做做淘寶的搜索引擎優(yōu)化，從另外的角度增加流量，從而達(dá)到賣(mài)貨的目的。

在產(chǎn)品成長(zhǎng)的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)會(huì)不斷收集產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)情況，提出增長(zhǎng)方案，并要求產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品做相應(yīng)地改動(dòng)和優(yōu)化。產(chǎn)品經(jīng)理在拿到運(yùn)營(yíng)同學(xué)證據(jù)確鑿有理有據(jù)的產(chǎn)品建議后，也不得不做出相應(yīng)的修改。

相較商業(yè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)更多的是參與產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，以用戶結(jié)果為導(dǎo)向，就向產(chǎn)品的媽媽一樣，既要把產(chǎn)品這個(gè)孩子拉扯大，又要同時(shí)反向向產(chǎn)品輸出一些修改的方向，以及修改的建議。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理，他們共同的目標(biāo)是讓這個(gè)產(chǎn)品更好，體驗(yàn)更好，用戶更多。

商業(yè)團(tuán)隊(duì)則不然，他們的職責(zé)更傾向于讓產(chǎn)品有更好的銷(xiāo)量。銷(xiāo)售與市場(chǎng)又有不同，市場(chǎng)是屬于廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售則是針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣。但很顯然，商業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的建議權(quán)有限，他們要做的，就是把已經(jīng)做好的產(chǎn)品想盡一切辦法賣(mài)出去，軍令如山。

既然銷(xiāo)售是戰(zhàn)爭(zhēng)中執(zhí)行“斬首行動(dòng)”的尖刀班，市場(chǎng)是前線上大規(guī)模的炮火覆蓋，那么運(yùn)營(yíng)就是和司令一起待在指揮所的參謀長(zhǎng)，運(yùn)籌帷幄中，決勝千里外。

作者：亨哼，一個(gè)正經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人，微信公眾號(hào)：亨哼陣地（ID：hengpaper）

本文由 @亨哼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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