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內(nèi)容的創(chuàng)造和輸出之所以成為消費品公司新的核心能力，因為它在信息過載的年代，能創(chuàng)造消費者對品牌的認(rèn)知、記憶和偏好。

• 作者：黃海
• 公眾號：峰瑞資本（ID：freesvc）

簡單直接的流量紅利「可一不可再」

在消費領(lǐng)域，我們一直在尋找投資優(yōu)秀新品牌的機會。

溫故而知新。三只松鼠是峰瑞資本投資的已經(jīng)發(fā)展到成熟階段的優(yōu)秀品牌?；仡櫵哌^的 7 年，2012 年三只松鼠創(chuàng)立時，正值阿里巴巴大力發(fā)展天貓，希望整個平臺定位往中高端「消費升級」發(fā)展，為此天貓成為一個扶持品牌的平臺（B2C），戰(zhàn)略重要性超過淘寶的 C2C 業(yè)務(wù)。

當(dāng)時阿里巴巴在眾多的淘寶商家里，找到了一批有潛力成為真正品牌的企業(yè)，進(jìn)行流量上的扶持和運營上的傾斜，一個表現(xiàn)是：當(dāng)用戶在手機淘寶的 APP 里搜索商品時，跳出來的結(jié)果很多都屬于天貓的店家。

作為當(dāng)年首批加入天貓的品牌，三只松鼠享受到了這個非常重要的紅利，當(dāng)然，流量紅利絕不是它成功的唯一原因。

2015 年之后，因為微信和淘寶系統(tǒng)的相互隔絕，在微信的生態(tài)里也出現(xiàn)了很多流量機會，催生了一波大公司。

到了今天，品牌創(chuàng)業(yè)公司用好天貓和淘寶的紅利，就可以成為一個大公司的年代明顯過去了，企業(yè)想通過純粹的流量思維把公司做起來，是一件很困難的事。

過去幾年，我很少聽到創(chuàng)業(yè)公司能夠穩(wěn)定在淘寶內(nèi)取得超過 3 倍以上的投放 ROI，不少企業(yè)連 2 倍 ROI 都做不到，也就是 1 元淘寶廣告費只能換來不到 2 元銷售額。

對于消費公司而言，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)的獲客方法，必須轉(zhuǎn)向「內(nèi)容思維」，尤其要看重短視頻內(nèi)容。

內(nèi)容輸出能形成消費者對品牌的強認(rèn)知

如果我們把獲客的問題理解成不同的層次，最基礎(chǔ)的就是流量，把流量買過來——讓消費者進(jìn)店，然后下單。

以前在電視廣告年代，消費者是匿名流量。后來典型的流量獲取方式包括淘寶提供的直通車工具，微信的朋友圈和群賣貨。和打電視廣告相比，這個時期的流量多了用戶 id 屬性。然而，從直通車進(jìn)店的用戶、在微信群里拼團(tuán)的用戶，會有多大比例的用戶下單后能記住店家的品牌名稱？渠道和品牌，有著天然的差異：品牌需要通過強認(rèn)知來建立護(hù)城河。

當(dāng)前階段，看到一個產(chǎn)品和喜歡一個品牌已經(jīng)越來越分離，只是形成曝光的話，消費者很容易忘記你，因為他們每天接觸到海量信息，你的曝光很容易成為過眼云煙；品牌營銷也不再等于用一句口號或者編一個故事來吸引消費者，而是需要結(jié)合消費者訴求，別出心裁地創(chuàng)作出一些能反映自己品牌特色的內(nèi)容。

內(nèi)容的創(chuàng)造和輸出之所以成為消費品公司新的核心能力，因為它在信息過載的年代，能創(chuàng)造消費者對品牌的認(rèn)知、記憶和偏好。

結(jié)合產(chǎn)品特點，選擇不同的內(nèi)容平臺

1. 美妝之于抖音

▲ 李佳琦在抖音上種草彩妝產(chǎn)品，帶貨能力驚人。

我們先來談?wù)劥罅肯M品企業(yè)最近非常關(guān)注的內(nèi)容形態(tài)，短視頻。

化妝品，尤其是化妝品中的彩妝，是在短視頻時代獲益最大的消費品類。據(jù)我所知，2018 年天貓彩妝大盤同比銷售額至少翻倍。

在阿里巴巴這個成熟平臺上，一個不那么冷門的品類在一年當(dāng)中能夠增長超過 100%，難道是需求瞬間爆發(fā)嗎？我認(rèn)為這能解釋一部分，但很難解釋全部。彩妝需求在在一年之內(nèi)翻一倍，肯定會有外力作為觸發(fā)點，不可能僅僅來自用戶內(nèi)生需求。

除了年輕消費者消費彩妝的習(xí)慣日趨成熟，彩妝品類在短時間內(nèi)爆發(fā)，更重要的一點，是消費者的化妝品購買行為和使用頻次容易受短視頻內(nèi)容觸發(fā)，這些內(nèi)容成功轉(zhuǎn)化了一大批消費者。

不少國貨彩妝在 2018 年的崛起，跟抖音、小紅書和 B站這類視頻平臺的滲透率提升密不可分，且這類平臺已經(jīng)成為化妝品公司讓用戶「種草」并記住自己的最佳方法，為什么？

因為彩妝品類，需要讓消費者感受到強烈的審美效果。相比文字和圖片，短視頻更能直觀、生動地反映出化妝品上臉前后的效果反差，是化妝品讓人記住最有效的形式。

很多抖音上主題為「妝前妝后反差」的爆款視頻，其實都是在用這種方式，讓你看到彩妝的即時效果如何好，如何對外表帶來巨大的改變。還有不少視頻，半邊臉化妝，半邊臉?biāo)仡?，對比效果更加明顯。

沿著這個邏輯去思考，我們就會發(fā)現(xiàn)，彩妝天貓大盤超過 100% 增長的背后，是抖音這類短視頻平臺正在成為彩妝企業(yè)有效的新型獲客方式。而這種新型方式在獲客效果上，或者說在轉(zhuǎn)化率 ROI 上，顯然高于「純粹買量」或者圖文輸出的方式。

無論大家看多少抖音營銷秘籍文章，其賦能最多的第一品類肯定是美妝，原因就在于：這個品類和抖音媒體形態(tài)的結(jié)合程度最深。

2. 護(hù)膚品之于微信公號

看完了彩妝這個品類，我們再來看一下化妝品的另外半壁江山：護(hù)膚品。它是一種偏功能性的產(chǎn)品品類——比如大家認(rèn)為的含 A 醇的產(chǎn)品，可以抗衰老；含維 C、曲酸和煙酰胺的產(chǎn)品，能用來美白；含水楊酸的產(chǎn)品，有祛痘功效，等等。

護(hù)膚品從視頻媒介里受益的程度并沒有彩妝那么大，理由是，對于產(chǎn)品成分和功能的描述，視頻幫不上太大忙。

所以，護(hù)膚品企業(yè)的核心內(nèi)容輸出平臺仍然是微信公眾號。微信公眾號沒有完全解決傳播視頻介質(zhì)的問題，但仍然是優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容最好的發(fā)布渠道。因為護(hù)膚品里發(fā)揮主打功能的有效成分及其作用方式、背后的臨床研究和皮膚測試，這些知識可以用圖文介紹的方式準(zhǔn)確闡明——文字這種媒體介質(zhì)更偏向傳授知識，能把功效好處一字一句講清。

所以我們發(fā)現(xiàn)，一些主打「成分黨」的護(hù)膚品品牌成為了微信公眾號的投放大戶，而增長速度很快的彩妝初創(chuàng)品牌則在抖音全力下注。

想明白上述問題對我自己做投資的幫助是，當(dāng)內(nèi)容平臺成為中國當(dāng)下最有利于新品牌崛起的獲客來源，在尋找投資項目的時候，我需要考慮目前的內(nèi)容形態(tài)最有利于什么品類的崛起。

這篇文章不是分析化妝品的行業(yè)研究，事實上它適用于所有需要創(chuàng)造內(nèi)容的品牌初創(chuàng)公司。

它對創(chuàng)業(yè)公司的啟發(fā)是，當(dāng)下內(nèi)容的創(chuàng)造和投放，與淘寶直通車（向平臺買量）以及微信拉群（向人買量）的「買量」時代相比，要有更強的「創(chuàng)造性文科思維」，通過內(nèi)容去打動人心。在買量時代，團(tuán)隊只需要通過「理科思維優(yōu)化」的方式就能獲得流量，就能把 ROI 控制在一個很好的范圍。

今天這種方式不奏效的原因是，當(dāng)下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是創(chuàng)作出來的，而非優(yōu)化出來的。品牌初創(chuàng)企業(yè)對外輸出的內(nèi)容，如果只依靠乙方（KOL、公眾號等）產(chǎn)生，自己沒有創(chuàng)造和把控能力，絕無可能突圍而出。

除此以外，在整個獲客過程中，內(nèi)容輸出有較強的非標(biāo)屬性。完成與 KOL 的合作，會涉及到很多細(xì)節(jié)。比如，團(tuán)隊起碼要懂得：不同的 KOL 適合哪些不同調(diào)性的產(chǎn)品；跨平臺的 KOL 不能用同一個素材去投放快手和抖音；以及，投放 20 個公眾號，如何根據(jù)每個公號的受眾差異來調(diào)整素材的呈現(xiàn)方式，等等。

所以今天優(yōu)秀的品牌公司，必須是在多渠道的內(nèi)容輸出方面，協(xié)調(diào)能力極強的公司——需要管理的輸出渠道日益分散多元，甚至以 KOL 這樣的個體為單位。這一點是品牌公司的進(jìn)階技能。

抓住自媒體平臺的投放紅利期

上面提到，一個特定品牌的崛起，除了品類內(nèi)生性需求的增加，也會有一些外在推力，才能讓需求的紅利爆發(fā)。自媒體平臺就是一個很典型的推動力。

值得補充的一點是，自媒體漲粉紅利，和消費品投放紅利，是需要區(qū)分的兩個概念。一般而言，先有自媒體漲粉，再有消費品投放紅利。

例如：2014-2016 年是微信公眾號的自媒體獲客紅利期，2017 年則是廣告主在微信號的投放紅利期，2018 年投放紅利有所衰減，2019 年無人再提公眾號投放紅利。

再比如，抖音平臺 2017 年上線, KOL 漲粉紅利集中于 2018 年，目前已衰減；到了 2019 年，抖音對于品牌企業(yè)，無論是我們投資的初創(chuàng)公司，還是大型上市公司，都有明顯的內(nèi)容投放紅利。抖音官方推出的「星圖」KOL 接單平臺，2018 年下半年才正式上線。

此外，阿里巴巴也在逐漸增強「扶持具有原創(chuàng)內(nèi)容特征品牌」的意識。峰瑞投資的三頓半咖啡和鐘薛高冰淇淋這兩個品牌均從中受益。

我們比較偏好的品牌初創(chuàng)公司，實現(xiàn)從零到一的發(fā)展路徑是，先通過內(nèi)容創(chuàng)造，或者更理想的，通過產(chǎn)品差異化形成「產(chǎn)品即內(nèi)容」，在消費者端形成好口碑，然后在社交媒體上形成影響力，再全力回歸到天貓平臺內(nèi)發(fā)展。這樣下來，它們更易受到平臺方青睞，并與平臺方形成良性互動。

作者：黃海，側(cè)重于側(cè)重于消費、零售領(lǐng)域的投資。公眾號：峰瑞資本（ID：freesvc）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/MjYnsYQmc8iyxryLooxiVw

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