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目前知識付費領域的主要產品有得到、知乎、分答、在行等，本文以以分答為例，來談談從內容創業到知識付費。

內容創業風口已至，博客、微博、微信公眾號、知乎、今日頭條不一而足。但談到創業，大抵是從微博開始的（博客時代大家還是比較單純，有人來看就好，少有人沖著賺錢去）。

來錢的方式有兩條：

• 一種是微博/公眾號的網紅經濟，做人設，攢粉絲，之后再帶貨，開網店，玩微商，對內容質量的連續性、個人品牌的持續打造要求較高，門檻一高收益也自然高，甚至一度肥了網紅、瘦了微博。
• 另一種是頭條類的平臺分成模式，作者只管奔著流量去寫，有流量平臺就會給獎勵，但這種模式的流量分發依賴平臺，不利于積累個人品牌。作者的議價權低，平臺賺大頭，作者賺小頭，甚至壓根就沒法賺，特別是那種質量高，產量低的，在平臺里和震驚體搏流量，基本是泥牛入海，看不見了。

于是在這種情況下，知識付費應運而生，知識付費的好處非常明顯。

• 首先，它是對內容的直接付費，相比網紅經濟的流量轉換，它的受眾更加精準，都是來看內容的。相比平臺分成模式，作者的利潤依賴廣告收益，而廣告屬于間接付費，損耗較大。
• 其次，相比與網紅經濟，它能給平臺方創造一個介入內容變現的方式，讓平臺方有的賺，相比平臺分成模式，它對優質內容更友好，而且不再只是通過廣告這種體驗破壞性較大的方式來變現。
• 最后，各方面條件已經成熟，無論是語音、圖文的主流消費模式，還是支付環節，手機都能較好的支持。而在消費者端，大眾需求脫實向虛，付費習慣漸已養成，形式可謂一片大好。

目前知識付費領域的主要產品有得到、知乎、分答、在行等。這里不一一列舉，專門來講講分答吧。

分答是2016年上線的一款語音問答產品，由果殼網出品，打著知識付費的旗號，一出場就取得了很好的用戶認可和資本認可。一時王思聰入股答題，騰訊戰略投資等等。但是隨著監管問題的來臨，中途關閉47天，爾后回歸，用戶熱情不再，泯然眾人矣。

當然對分答最直接的打擊在于中間47天的停服，但如果沒有這47天的停服，分答能否持續引領知識付費的風潮呢？我覺得很難。

最關鍵的問題是分答的語音問答模式，對答題者過于依賴。首先提問需要先選定答題人，然后提問付費。等待答題人回答之后，這則內容才得以面對大眾。

這里就帶來兩個問題：

• 問題和答題人往往深度綁定，甚至大部分都指向了私人問題、粉絲向的提問。（如果知乎是，你遇到了什么問題，來知乎問問吧。那么分答則是如果你遇到了xxx，你會問他什么問題。）
• 其次，答題者對問題可以選擇性回答，或者干脆不答。一個好的提問是很難的，而答題者愿意認真面對來回答這個好問題又更難了。如果答題者往往回復那些簡單提問，不僅內容質量上不去，其他用戶一看問題這么普通，又談何付費聽答案呢？

這個問題表面上看是個運營問題，但其實早已由產品的模式所決定了。

當然這并不是說運營沒有問題，相反運營的問題甚至更大，進而放大了產品的不足。分答初期的運營模式類似微博的大v模式，吸引各領域的名人來回答問題。由于上面的產品機制問題，提問者多會問一些私人向的問題，明星也很尷尬，答了對自己來說是一種消耗，隱私泄漏、人設折損，且不可持續。不答的話，又無法滿足粉絲的期望。

這期間，那些能獲得高流量曝光的，是那種比較放得開樂于暴露隱私的明星，比如木子美問王思聰的姿勢，一時是贏得了關注度，可這對平臺的內容建設又有何助益呢？說好的知識付費呢？

如果分答真的要朝向粉絲變現，那這個渠道對于明星而言：

1. 變現效率太低。
2. 流量取之于己，用之于己，無法放大擴大自己的粉絲群。
3. 內容調性對自身名氣是一種損耗，且不可持續。這些明星往往是出于一種好奇心，玩了幾下便興致寡淡，紛紛逃離。

先放下批判，讓時光回到2016年的端午節前后，當時分答的風頭正盛，我司老板覺得此事可干，便命我和老大來搞。雖然明明覺得哪里不對，但上命難違，還是要試試嘛。

立項大會上老板ego爆炸，放言要趕英超美，100天決戰分答。于是上有所好，下必甚焉，破局的第一步就狗腿地選在了傳播增長。

可語音付費內容做傳播有兩個問題：

1. 介質的特殊性，相比圖文不夠直觀；
2. 付費的門檻過高，對新用戶不友好。

于是我首先想到的是對新用戶免費來降低外部用戶進入的門檻，其次是傳播者的選擇。如果是答題人，當時平臺的答題人都是些明星網紅，人家來答就不錯了，不敢勞煩太多，而且回答往往是自曝。讓人自曝已經很難得了，還讓人傳播自曝，難上加難。

答題人首先放棄了，只得將傳播者放在了提問者和偷聽者。一開始選定的是提問者，原因是分享動力足。當時用戶提問熱情高漲，一看到自己關注的明星入駐了，馬上充值提問，可問多答少，十充九返。儼然被回答是一種欽定，欽定后自然驕其妻妾。

最終設計了提問者將被回答的問題分享到朋友圈可被好友免費收聽，收聽上限即是當時的提問金額。

再后來覺得偷聽者也可以這么搞，但是1元聽，分享只1個名額，恨少。繼而上線了對回答的打賞，打賞多少元就能得到多少免費聽的名額，這與分答后來上的“包場”類似，但思維路徑卻大相徑庭，巧了！

傳播增長的機制做完之后，內容的不足又顯現了出來，而且就如上文所分析的那樣，這種看人問話的模式對人太依賴，而這里的人往往是名人，而名人又是各家爭搶的資源，誰的錢多簽的明星就多，誰的明星多用戶就多，這種零和競爭非吾所樂見也。于是模式創新又提上了日程。

最簡單的創新是問題導向，頭痛醫頭，腳痛醫腳，所謂“微創新”。

比如有些明星的提問價格設置的太高，而能提出好問題的人沒錢。于是你出問題，大家掏錢，眾籌提問！不僅問題的提問金額上去了，好問題還有了更多的民意基礎，明星一看錢不少，再一看這么多人想問，回答的動力也更足了。再比如：有的明星答完一題，提問者意猶未盡，半價再問一次，是謂追答！增加復購，還能得到一個更優質的回答，增加問答數。

微創新過后，就該搞模式創新了。比如：流程倒置，你先選人再提問，于是我反其道而行，先提問后選人、懸賞問答，類似百度知道的積分懸賞，又再加上邀請，類似知乎的邀。這下什么阿貓阿狗都來了，抖機靈、秀智商，答題賺錢，誰不愛呢。引導三無用戶貢獻內容，以期培養未來的大V。

然而歷史的進程并沒有給我們留下太多時間，一番騷操作還沒能在數據上體現出半點卵用時，8月10日分答被封了！大老板惴惴不安，對吾等放話：將來出了事，產品經理也是要被關的！于是風向陡變，迭代叫停。團隊士氣大跌，小伙伴們紛紛另覓他路，我眼見無望，遂亦退矣！

如今再看看市面上知識付費領域成就尚可的產品，基本遵循的還是得到的模式。

在內容創作者的選擇上，舍棄明星，不貪圖一時的流量，不使用那些不可持續的內容飲鴆止渴。而是選擇那些站在專業與口碑十字路口上的成功人士，這些人在自己的領域內有一定的成就，但不為圈外人所知；基本都出過書，有一定的寫作能力，懂得自我包裝。

得到將他們請來，先進行知識網紅的人設包裝，再參與課程的創造，保證內容質量。最后通過自媒體們全網背書，二級分銷。在整個環節中產品本身的體驗反倒成了其次，重要的是內容，是人設。這么看來得到就像是一家線上的出版社，簽約作者，包裝作者，審稿校對，印刷出版，全國鋪貨，如此往復。

然而得到模式固然成立，利潤可期，但終究還是個體力活，沒能做到平臺化。而一個知識付費平臺的建設又有賴于一套評價體系的確立，舉目四望，9102年了，業界仍然還是乏善可陳，對于知識付費領域的內容的評價體系該如何確立這一世界難題該如何解決呢？

讓我們wait and see。

#專欄作家#

青空片想，公眾號「青空的片想」，人人都是產品經理專欄作家。。互聯網從業者，關注社交領域數十年。分享獨特視角下的互聯網產品分析。

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